向奧運品牌學營銷

楊曦淪

奧林匹克運動是一項全球性的文化運動?！秺W林匹克憲章》也明確了國際奧委會是一個“國際性”的組織。國際奧委會對奧林匹克品牌進行的全球范圍的調查表明，奧運五環標志跨越不同的大洲、不同的文化、不同的性別、不同的年齡和貧富差異，被全球絕大多數人所認知，其知名度超過了殼牌、麥當勞、奔馳等品牌。被調查者對奧運會、奧運選手、奧運理想的評價更高于世界任何頂級公司。

“虛擬整合”經營的典范賽事

奧林匹克品牌是一個典型的虛擬聯盟組織，也就是品牌化組織，這個組織的核心能力就是虛擬整合?！秺W林匹克憲章》對國際奧委會的定義是：國際奧委會是一個國際性、非政府、非營利、無限期的組織，以協會的形式獲得法人地位，得到瑞士聯邦議會的承認。目前這個組織的成員已經達到200多個國家和地區，超過了聯合國的成員國數量。它承認的世界各大體育組織基本覆蓋了世界上大部分重要的、有特色的體育項目。

國際奧委會利用全球范圍的品牌領導力，通過虛擬整合，把以往分散的、民族的、非國際化的體育集成為一個全球性的體育活動，并且滲透到了世界政治、經濟、文化等領域，影響著人類的歷史命運?！秺W林匹克憲章》規定：奧林匹克運動會是國際奧委會的“專有財產”。

奧林匹克運動會并不是國際奧委會自己“生產”出來的，而是通過“整合”全球資源創造出來的。這些被整合的資源包括國家資源、體育資源、商業資源、媒體資源、人力資源等優勢資源。我們看到，國際奧委會既不投巨資修建運動場館，也不花常年的精力訓練運動員，但是卻創造出了吸引全球數十億人眼球的“內容”——奧運會，并把“內容”以數十億美元出售給電視機構以獲得推動奧林匹克運動可持續發展的資金。國際奧委會這種經營方式就是“虛擬整合”，而這種整合的能力來源于奧林匹克品牌的價值。

品牌形象管理是構架品牌化組織的重要手段，它是由三方面構成的，這就是形象體系、傳播體系和管理體系。這個體系的法律屬性體現在標志上，而情感屬性體現在視覺表達上。

有文字記載的古代奧運會從公元前776年開始，在古希臘最著名的宗教祭祀圣地奧林匹亞每4年舉辦一次，到公元393年結束，共舉辦了293屆，歷時1169年，創造了持續1000多年而不間斷的奇跡。這其中一個重要原因就是奧運會在古希臘人心目中的神圣形象。如果說現代奧林匹克的復興就是對古希臘文化的復興，那么，現代奧林匹克形象的創造就是對古希臘奧運會形式的再詮釋。

奧林匹克形象是建筑在象征意義上的文化形象，這一形象構成了奧林匹克品牌資產的核心元素。古代奧林匹克形象體系歸納起來具有和平形象、健康形象、英雄形象、莊重形象構成。

五環標志是奧林匹克品牌形象體系的核心。奧林匹克品牌形象的獨特性就在于它不僅是一個五環標志，而且是由一系列可以讓人們感知的名稱、圖案、文字、聲音等構成的形象體系。這個形象體系是以五環標志為核心，以會旗、會歌、格言為輔助，通過火炬接力，開、閉幕式等各種儀式以及比賽和電視媒體展示的一個激發人們全身心體驗的形象表達系統，這個系統構成了奧林匹克品牌精神和文化的形象代表，稱之為全景形象。

奧林匹克品牌營銷策略——價值觀、注意力、體驗感

品牌化組織的特征之一就是把品牌當作一個“虛擬資產”去經營。奧林匹克的目的是通過向全世界銷售其獨特的“產品”——四年一屆的奧運會，傳播奧林匹克主義，創造人類精神層面的共鳴。因此奧林匹克品牌資產經營就是客戶體驗營銷，包括營銷價值觀、營銷注意力、營銷體驗感這三部分。

營銷價值觀，則是使商業注入人文價值。國際奧委會有一個規定，就是在奧運會進行期間從來不在比賽場內發布廣告，但是奧林匹克運動卻依然能獲得跨國公司的巨額贊助。在奧運贊助商眼里，奧林匹克是特殊的，它不僅僅是體育，還是具有獨特的人文價值。任何企業只要成為TOP計劃的贊助商，就意味著可以在冬、夏奧運會期間以及國際奧委會覆蓋的200多個國家和地區，將國際奧委會擁有的五環標志應用于商業目的。

營銷注意力，則是出售電視轉播權。奧運會的一個根本性原則是：電視信號必須免費向大眾傳播。目前全世界超過200多個國家和地區可以通過電視轉播觀看奧運會，僅雅典奧運會開幕式的全球觀眾就超過40億。

對于電視機構而言，國際奧委會是一個出色的“內容提供商”。國際奧委會非常清楚，奧運會“獨特內容”吸引眼球的能力在全球是獨一無二的，并有計劃地把這種注意力作為一種權利出售給電視廣播網。電視廣播網通過獲得電視轉播權，將全球觀眾的眼球價值再賣給廣告主。從1958年電視版權列入《奧林匹克憲章》開始，出售電視轉播權就成了國際奧委會的一個主要財源。1984年，美國廣播公司以創紀錄的2.5億美元的價格獲得奧運會轉播權，由于當時美國與體育有關的廣告50%都是在奧運會舉辦的兩周內投放的，因此美國廣播公司的廣告成果是“把市場吸干了”。據統計，1980年奧運會電視轉播權銷售超過1億美元，到2008年，北京奧運會轉播權銷售將達到16.97億美元。

營銷體驗感，則是推出奧運延伸產品。為了開發奧林匹克品牌資產，每屆奧運會還開發了很多主題產品，讓那些沒有直接參與奧運會的大眾體驗奧運會帶來的愉悅感。這包括郵票、紀念幣等教育物品，其銷售收入為籌集舉辦奧運會的經費作出了積極的貢獻。1928年阿姆斯特丹奧運會開支的1.5%來自發行紀念郵票，1972年在慕尼黑發行的紀念幣獲得2.06 億美元收入。從1984年開始，奧組委還推出了奧運會吉祥物。2004年雅典奧運會吉祥物是以古希臘陶土玩偶為原型的“雅典娜”和“費沃斯”兄妹。這個由名不見經傳的小公司設計的造型奇特的吉祥物為雅典奧運會創造了非凡的經濟價值。

這些奧運主題產品不僅為大眾帶來了獨特體驗，也給奧運會舉辦國帶來了不菲的收益。據統計，雅典奧運會的奧運產品開發總產值達到了7.6億美元，專營零售創利潤2.01億美元，超過預計利潤的102%。奧運會還通過授權一些紀念品生產商使用奧林匹克標志，在其銷售額中提取10%～15%的商標許可收益。

經過多年的實踐摸索，國際奧委會已經形成了“戰略規劃、批準監督、項目實施、委托管理”的系統品牌資產開發體系。從TOP計劃到視覺資產管理，從市場調研到廣告公關宣傳，無一不是和專業公司合作開展的。正是國際奧委會創造的這一品牌資產開發體系，確保了奧林匹克品牌資產的保值、增值和價值最大化的實現。

奧運會所提倡的理念讓全世界更多的人，尤其是年輕人參與到這四年一度的“體育狂歡節”中來，從而吸引了全球的注意力，商家看中的正是這些海量的眼球。所以，奧運會參與的人越多，企業就越愿意贊助奧運會，奧林匹克品牌的價值就越大，由此形成了一個良性循環的奧運品牌效應。

（作者系奧運品牌學者、國信品牌評價科學研究院院長）