數字出版時代下出版業利潤空間提升初探

王柳松

摘要：在數字出版時代下，出版業銷售利潤受到很大影響，提升出版業利潤空間成為出版社亟需面對的重要問題。出版業作為文化產業，有其特殊性，要在保障社會效益的前提下，保障經濟效益。因此，出版社應在筑牢內容的要求下，為出版業及其下游產業爭取更大利潤空間。提升利潤空間主要從開源和節流兩條途徑入手。從開源方面來講，出版社應改變現有圖書定價和圖書成本在很大程度上脫節的現狀，向讀者提倡為知識付費的理念，適當提高書價，保障出版業下游產業利潤，才能夠確保出版業可持續發展。開源還可以通過出版社與網絡平臺跨界合作、積極在眾籌平臺發布圖書及周邊眾籌項目、使用VR技術或AR技術吸引擴大讀者群體。從節流方面來講，建議出版社引進人工智能或無感支付設備代替部分人工環節，降低成本，提高工作效率。

關鍵詞：數字時代；出版業；利潤空間

出版業在保障社會效益的前提下開源節流以拓展出版業利潤空間，為出版社發展和文化繁榮奠定基礎。

出版業上下游產業鏈利潤空間收縮

目前，很多出版社為了擴大圖書銷量，加強與網店和直播平臺合作。但是，根據開卷監測，2021年網店渠道進一步加大了銷售折扣力度，在不包含滿減滿贈、優惠券的情況下，頁面折扣為5.8折，而在不同的細分渠道，短視頻電商的折扣低至3.9折，低于平臺電商（5.2折）以及自營電商（7.8折）的折扣水平。而粉絲量高的知名主播大多在壓低圖書售價的同時，收取高額發布費和高比例提成。出版社作為出版產業鏈的龍頭，利潤空間遭受嚴重擠壓，因此，亟需通過扁平化營銷拓展利潤空間。

出版業作為文化產業有其特殊性，要在保障社會效益的前提下，保障經濟效益。出版社在筑牢內容的基礎上，要為出版業及其下游產業爭取更大利潤空間。在圖書出版產業鏈中，遵照經濟學理論，微笑曲線上利潤最大的兩端為創新利潤和銷售利潤，作者所得為創新利潤，網上圖書銷售平臺得到圖書銷售利潤，而作為知識密集型企業的出版社，只拿到微笑曲線底端的制造業利潤。隨著圖書紙價成本的飛速上漲，編輯費、排版費、校對費、印刷費、網上圖書銷售平臺和實體書店的員工工資應與社會平均工資同步提升，作者也應得到更高的稿酬，并使同等投資在出版產業鏈的各環節都能達到社會平均利潤。

“大樹底下，寸草無生”，如果在圖書成本高起的情況下不提高圖書定價，出版業上下游產業利潤空間不足，將會影響國家文化產業的發展和中國國民文化素質的提升。圖書編輯應充分意識到出版社擁有圖書定價權，應從圖書全產業鏈的宏觀角度對圖書價格進行重新思索，以全面影響出版業上下游產業的利潤分配格局。按照傳統印張定價法對書籍定價，無論是應對平臺的大幅度銷售折扣還是直播營銷的低價高提成，顯然不夠支付圖書生產成本，遑論出版產業鏈利潤，也脫節于時代發展和行業發展需求。

由圖1可知，人均購買圖書支出占比逐年下降且始終低于2%。這充分說明中國書價低廉，需要倡導民眾為知識付費的理念，從思想根源上解決問題。圖書以合理高價定位，留給各制造環節和實體書店及網上圖書銷售平臺豐厚的利潤空間，同時，通過網店打折等渠道，使讀者在可承受范圍內購買圖書，從而在雙贏基礎上筑牢出版行業欣欣向榮、健康發展的根基。

圖書出版業開源節流，提升 出版產業鏈各環節利潤空間

隨著成本的提高，出版業亟需拓寬收入來源、降低成本。如通過跨界聯合、眾籌平臺、文創產品、運用前沿技術吸引讀者等拓寬收入來源，運用機器人聯網大數據、無人值守書店、壓縮銷售環節、進行扁平式營銷，以縮減成本。

拓寬收入來源渠道

出版社參與跨界合作

出版社通過與喜馬拉雅、懶人聽書、酷狗聽書等APP合作，可以大幅增加收入?！逗钚l東官場筆記》播放量已達4000多萬，《明朝那些事兒》播放量已達數億。優秀暢銷圖書還可制作為廣播劇，與喜馬拉雅進行合作。

運用眾籌平臺拓寬出版社利潤來源的渠道

出版社編輯應開闊眼界，積極關注摩點、造點新貨等文化眾籌平臺。

1．文化創意眾籌社區——摩點眾籌平臺

“有趣的靈魂萬里挑一”，匯聚了眾多有趣靈魂的文化創意眾籌社區平臺摩點主打興趣互動消費行業，吸引了很多年輕、活躍、有趣、具有文藝氣息的用戶。他們助力摩點平臺創意者將創意變為產品，支持小眾文創，既實現了創作者的夢想，又滿足了用戶需求，是一個雙贏的過程。

圖書編輯中年輕的、有趣的靈魂應該到摩點眾籌平臺去尋找具有相同文化基因的同道?，F在，很多獨具創意、四色印刷、小眾化的精美圖書制作成本高昂，市場需求不明確，只能吸引對某一類主題感興趣的讀者。為了擴大此類圖書的市場，需要出版社積極入駐摩點眾籌平臺。如人民出版社官方文創、江蘇鳳凰美術出版社、西泠印社出版社等發起的圖書眾籌項目卓有成效；海南出版社限量發售書郵合一的《又見繁華：蘇州傳》，圖文并茂地展現了蘇州城的文化史；西泠印社發起的《臥游天下》項目，收錄了歷代文人墨客的雅作，采用三面噴彩形式，令讀者耳目一新；清華大學出版社發布眾籌項目亮美覺醒彩繪版《山海經》，其炫美的彩繪內容贏得讀者喜愛，遠遠超過了眾籌目標。

2．阿里魚旗下眾籌平臺——造點新貨

已有數十家出版社入駐造點新貨眾籌平臺，如，社會科學文獻出版社、電子工業出版社、故宮出版社等。故宮出版社在造點新貨APP上眾籌的《故宮喵駕到》兒童繪本圖書套裝，包含故事書、繪本書、手工書、立體書、AR書等，已超額籌到資金。2020年，在淘寶直播帶貨流行的背景下，浙江工商大學出版社發布《淘寶直播修煉手冊》，詳解top主播是怎樣煉成的，眾籌到9萬余元。

拓展經營空間，生產文創產品，引領讀者圖書周邊需求

隨著生活水平的提高，人們對各種教育文化娛樂的需求激增，部分優秀的文學作品紛紛搬上熒幕，不斷擴大受眾群體。在此背景下，部分讀者被圖書或電影吸引購買相關文創，也有部分讀者因為精美文創購買圖書，最終促進了圖書市場和文創市場的共同繁榮。

1．在摩點發起的圖書周邊眾籌

斯坦威圖書發起的《唐宋文人的風雅生活》眾籌項目，除圖書外還會贈送相關文創周邊，如，精致名畫收藏卡、名人學士圖等，受到讀者的積極響應。江蘇鳳凰出版社與敦煌研究院聯合出品的圖書《敦煌歲時節令》及周邊，囊括展現敦煌壁畫的圖書、敦煌主題陶瓷杯、金屬鏤空書簽和明信片，已眾籌約20萬元。北京理工大學出版社發布的圖書《歷史》及其周邊的眾籌項目，其精美的手賬本、充滿歷史感的精致托勒密世界地圖、大航海時代世界地圖、藏書票、全彩日歷卡受到線上消費者的青睞，金額達到30余萬。

2．在造點新貨上發起的圖書周邊眾籌

中國鐵道出版社發布圖書《新時代創業思維》及茶餅周邊，使讀者在品一杯清茶的同時，還能沉浸于讀書的美妙時刻，豐富讀者的靈魂感受。在電影《流浪地球2》帶動下，其官方授權的模型文創周邊受到廣大消費者的追捧。周邊類型豐富，有主題口罩、馬克杯、各種徽章、運輸車和“笨笨狗”模型等，上線后被一搶而空。

運用前沿技術吸引讀者

運用VR技術

2015年，電子工業出版社引進荷蘭原版書《梵高地圖》。在其營銷中，利用VR技術將梵高的畫作搬到手機上，用VR眼鏡能看到梵高博物館實景，并于北京 751 藝術節上舉辦《梵高地圖》虛擬現實藝術大展，參觀者給予一致好評。

運用AR技術

2016年，中信出版社旗下的童書品牌“小中信”從英國卡爾頓出版集團引進的《科學跑出來》是一套結合AR技術和科普知識的兒童讀物，半年銷量超過50萬冊。

編輯除了要筑牢圖書內容外，還要主動學習前沿技術，鉆研圖書銷售平臺傳播規律，構建圖書整合營銷傳播渠道。

出版社應抓住科技 前沿以降低人工成本

2022年，中共中央宣傳部印發《關于推動出版深度融合發展的實施意見》，指出：“緊盯技術發展前沿，用好信息技術革命成果，強化大數據、云計算、人工智能、區塊鏈等技術應用，創新驅動出版深度融合發展?！币虼?，出版社要與人工智能相結合，進行扁平化營銷，降低成本。

智能機器人

1．智能機器人降低銷售成本

智能機器人在圖書館業、銀行業等領域都有廣泛應用，節約人力成本，吸引客戶，營造歡樂氣氛。長沙圖書館新館的智能機器人為讀者提供各種幫助，珠海金灣區圖書館的借閱機器人進行電子圖書借閱。相對于智能機器人的購買成本和維護成本，在社會平均工資高的大城市，大大節約了人工成本。國外出版界已經應用了智能機器人，如，日本的東販圖書出版集團使用人工智能書店店員“米姆”，通過攝像頭獲取讀者形象，借助人工智能算法分析存儲讀者性格、年齡、表情，并向讀者推薦圖書，有效推動了圖書銷售。

2．智能機器人降低編輯人工成本

《紐約時報》披露，該報有一位主編是聊天機器人，每天工作24小時，這位主編挑選的文章平均閱讀量是人工文章的38倍。關于新聞領域的寫稿機器人，國內有第一財經的“DT稿王”、新華社的“快筆小新”、《南方都市報》的“小南”、昆明報業的“小明”。出版社可以引進人工智能替代部分員工，如，進行公眾文章寫作、書評寫作、自由創意等，編輯可以在此基礎上進一步修改或篩選。

3．智能機器人降低書店人工成本

在實體書店中，智能機器人可以提供主動迎賓、人臉識別、聲源定位服務，給讀者表演節目，活躍氣氛，吸引顧客，可與讀者交流，根據讀者的興趣、愛好和年齡進行大數據分析，并將此類信息輸入讀者庫以個性化推薦圖書，較好地滿足讀者需求。智能機器人可自動匯集難以回答的問題，輸入新書信息，豐富知識儲備，加強工作能力。智能機器人可在出版社書庫及實體書店，方便圖書分類整理和搬運傳輸上架，還可提供圖書庫存查詢、記錄讀者圖書需求、記錄郵寄地址、自動補貨、協助讀者上架找書等服務。

運用高科技前沿打造無人值守書店

全國首家24小時無人智慧書店入駐北京國際圖書城。店里只有一個值守機器人，用戶二維碼注冊后可自助購書，相關信息被傳輸給出版社和銷售商，方便讀者后續消費及出版社生產和布貨。蘇州市新華書店運用二維碼掃描模塊讓查書、找書、結賬等業務變得更加靈活、便捷。2018年，杭州博庫書城天目店引入智能導購書架、人臉識別、無感支付。

壓縮圖書銷售環節，進行扁平化營銷

壓縮圖書銷售環節，扁平化營銷是指出版社部分圖書繞開網上圖書銷售平臺和實體書店，直接對接消費者，從而降低圖書銷售成本，加大利潤空間。比如，很多出版社都已經采用的微信公眾號、微信直播、微博、小紅書、抖音等直播平臺進行AI技術直播，以堅決遏制無限擠壓圖書利潤空間的低價銷售行為，從而保證出版社合理的利潤空間。

數字出版時代對出版人提出了全新的要求和挑戰，要求出版人在堅守圖書社會效益的前提下，不斷更新知識體系、接觸高新技術前沿，打破傳統的思維定式并揚棄既有觀念，獨立思索、不斷創新，做到有思想、有情懷、有信念、有勇氣，同時也要積極倡導讀者為圖書付費的理念，才能適應讀者不斷豐富的閱讀需求并更好地適應市場環境，在為中國的圖書出版上下游產業鏈提供合理利潤的情況下，為市場提供優質的精神文化產品，以饗讀者，達到出版社與讀者雙贏。

參考文獻：

［1］楊倩．智能機器人技術在圖書館中的應用歷程與展望［J］．大學圖書館學報，2021，39（06）：30-37．

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［3］孫竟譯．互聯網+時代出版營銷模式探析［J］．廣州城市職業學院學報，2021，15（1）：32-36．