文|劉春雄
最近與朋友聊了幾個有關大環境的話題。
話題1:如果一個人掉進沼澤地,一定會自救。如果沒有受過專業訓練,自救措施往往使人越陷越深。我的意思是,面臨困境,本能的自救往往是“自害”。
話題2:東方樹葉最近大火,讓人不解。東方樹葉為什么大火?到底是因為長年的堅守,還是預示飲料5元以上價格帶的大爆發?飲料受不受近期大環境的影響?
話題3:一家上市公司年初提出目標:讓經銷商多賺三五個點!正是這個舉措,在今年競爭激烈的市場環境下,其不僅銷量增長,還惠及經銷商都多賺了三五個點。主要措施就是推新推高成功。
聊這幾個話題,我是有意圖的。消費降級這個話題太有爭議,大家要慎用“降級”這樣的詞匯來表達。因為降級自含營銷導向。無須動員,一個組織可能會不受控制地自動進入某個特定的營銷節奏。
“降級”這個詞不是不能用,而是只要用了,就要承擔它所帶來的后果。因為“降級”這個詞,很容易讓一個人,甚至一個公司本能地進入緊急“自救”狀態。目前的低端和大眾市場已經發生促銷踩踏現象,大家輪番大力度無底線促銷,自救真的變成了“自害”。
什么是踩踏事件?在某一事件或某個活動過程中,因聚集在某處的人群過度擁擠,致使一部分甚至多數人因行走或站立不穩而跌倒未能及時爬起,被人踩在腳下或壓在身下,短時間內無法及時控制、制止的混亂場面。
事實上,踩踏已經發生了。
如果選一句對個人職業生涯影響最大的金句,我選美國著名未來學家奈斯比特說的一句話:成功不是因為解決了問題,而是抓住了機會。
看市場,看到問題是能力,看到機會是更重要的能力。
看到問題不一定能解決,看到機會就不一樣了。
白手起家,市場反轉,往往是發現了機會。
大火無濕柴,大水無沉沙。抓住了機會,問題自然就解決了。
企業開營銷會,通常開成問題會。自30年前做營銷,我就發現內部銷售會兩個永恒的現象。
銷售永遠面臨四個問題:產品問題、價格問題、政策問題、品牌問題。
好產品永遠是:功能更強一點、價格更低一點、包裝更好一點、政策更好一點。
無論企業大小、業績好壞,總是問題重重,永恒存在,無解。
記得第一次在會上聽到上面四個問題時,我反問了業務員一句:如果這四個問題都不存在了,企業要你干什么?
上面四個問題,都是老板的問題。即使是跨國品牌,也有這四個問題,同時也是無解的問題。只要用心,總能找到一個比較對象,然后說有問題。
當把大環境定義為消費降級時,內部四大問題,加上外部問題,這么大的問題,別指望有什么作為了,別指望業績了。爛到什么程度都是有可能的。
很多詞匯,暗含導向。
我講機會時,就是暗示環境再差也是有機會的,也是可以作為的。
機會思維與問題思維,是兩種完全不同的思維方向。一旦形成思維定式,就很難救。
直線思維解決問題,問題可能越來越多,而且大環境的問題,不是個別企業能解決的。但如果抓住機會解決問題,可能問題自然就消失了。越是困難,越要看到困難的另一面——機會。
另外,還有一個現象:大眾降級恰恰是升級的窗口期。
什么是機會之窗?就是機會已經來臨,但大眾還沒有意識到的時候,誰認識到機會,誰就有可能抓住機會之窗。
大眾忙于降級,而你卻在升級,升級的競爭就沒那么激烈。降級損失三五個點可能不止,升級多賺三五個點的機會就容易抓住。
當一個廠家覺得大環境差,生存受到影響時,就進入了自救,典型的自救措施是促銷。當所有廠家都促銷時,只會出現更大力度的促銷。于是,低價格帶促銷形成踩踏,哀鴻一片。
經濟學上有個原理,叫合成謬誤。當一家企業促銷時,促銷可以提高銷量。當一群企業集中促銷時,誰也不會提高銷量,但都付出了促銷成本。
促銷踩踏現象,就是促銷雖然不會擴大銷量,但不促銷一定會減少銷量。于是,促銷雖然無利,但也要爭先恐后。
那么,是不是只有降級、促銷一條路呢?不考慮環境因素,大眾消費銷量下降,高端消費銷量上升,這是多年來的趨勢。
逃離合成謬誤,就要想通一件事:但凡大家都想到的做法,一定不能解決問題,只會制造更大的問題。
無論是否促銷,大眾價格帶的銷量總是下滑的,當加碼促銷仍然無法挽救銷量時,就更確定了降級的判斷。
國家統計局發布的2023年上半年社會消費品零售總額,同比增長8.2%。數據發布后,有人覺得與實際觀感有“溫差”。
上半年總量增長8.2%,但大眾在降量,說明高端在增長。國家統計局的數據也證明高端增長的態勢。
我在市場接觸中發現,頭部企業肯定是在布局高端的,所以相對比較穩。中小企業也有在高毛利上下功夫的,專門制訂高毛利的營銷方案。在渠道接觸中更是發現,渠道對高價高毛利產品更敏感。因為渠道的碎片化,單一渠道銷量確定是受影響的。于是,無論經銷商還是零售店,都希望用有限的存量獲得更大的利益。渠道追求高毛利反而成為一種現象。
倒是KA、電商平臺,真的沒有辦法,只能成為促銷踩踏的現場。
降級才能保量。這是直線思維。
但是,保量不一定降級。
面對突發事件,人的本能是自衛。降級、保量,就是自衛心理的反應。
只要有保量心理,大概率保不住。一定要進入增長邏輯,關注增量動作。我從事營銷以來,一直是以“增量換存量”。
那么,增量從哪里來?有三大增量措施:
第一,持續下沉,逼近C端(消費者)。
有人說下沉是降級。站在用戶角度,下沉是升級。
下沉有兩類:一是中心城市市場向低線市場下沉。這是市場面的擴大,也是升級動作。二是沿渠道向C端靠近。比如,深度分銷是b端(零售端)動作,bC一體化推廣有b端動作,也有C端動作。從b到C,就是更加靠近C端。
第二,一線員工增量動作。
員工的動作在價值上能夠“定性”。我分為三類動作:一是增量動作。只要做了,增加銷量。二是存量動作。做好了,就能保住存量,比如促銷、壓貨。三是無效動作。既無增量,也無存量,純粹是浪費時間。
一線業務員是習慣動作,沒有動作定性的意識和能力。這是管理者要做的。
越是市場環境不好,增量動作越重要。但現實是,越是銷量差,越是要保存量。
在渠道博弈中,我有一個基本邏輯:用增量換存量。你幫客戶做增量,客戶愿意把存量交給你。
第三,產品升級。
“取乎其上,得乎其中;取乎其中,得乎其下?!?/p>
取乎其下呢?只等消失。
最近,我一直在呼吁高端化。原因有兩個:一是高端化也許現在不能放量,但環境改善后一定放量,是未來的主流;二是高端化能夠帶動現在的主流。
不要覺得現在高端化銷量小,但帶動價格帶的作用很大。
根據我對經濟周期營銷的研究,比較好的應對環境不確定的辦法是:通過高端化,提升贏利能力;通過競品無法承受的價格戰手段,完成行業“洗盤”。
最后的結果是:在周期低谷,干掉了對手;進入景氣階段,占領了新主流價格帶。
降級是懶政這句話容易得罪人。
好的結論不在于你是否喜歡,而在于論證是否有理有據。
為什么說降級是懶政?
第一,降級這個概念過于簡單標簽化。
簡單標簽有利于傳播,但不利于理解問題的實質。
對于當前的大環境,我覺得可以用兩個詞來解讀:結構化、碎片化。
環境結構化,表現在:低端穩定,大眾降量,高端升級。沒有3年疫情,這是趨勢;經過3年疫情,仍然是趨勢。結構化的趨勢,不會因為疫情這樣的強干擾發生重大變化。只談大眾降量,不談高端升級,不是市場真相。
環境碎片化,表現為兩點:一是價格帶拉長,每個價格帶的銷量被攤??;二是由于大量互聯網新興渠道的出現,渠道碎片化,各渠道的銷量被攤薄。
這樣復雜的大環境,不能簡單地用降級表達。
第二,既然采用了負向標簽,就一定要做好準備,承擔符合邏輯的后果。因為一旦組織成員認同了降級概念,就會不受控制地進入某個特定的節奏。
例如,當員工認同降級,并且要求降低業績考核時,你是否做好了準備?當員工認同降級,要求通過價格或政策保量時,你是否做好了準備?當員工認同降級,要求公司開發低價產品時,你是否做好了準備?當員工認同降級,認為公司虧損才正常時,你是否做好了準備?當經銷商認同降級,要求公司出臺有利于經銷商的政策時,你是否做好了準備?
降級不僅僅是一個標簽,背后一定有一套支持降級的系統措施。
負向詞匯導入負向思維,進入本能自衛體系。把一個復雜的環境變化,貼上簡單的降級標簽,這是懶政!
第三,降級必然進入本能、自衛狀態。
這是人的本能。比如促銷就是保量的自衛動作。這個動作不需要專業訓練,不需要太多的工作經驗。
升級就不同,升級是一定需要專業體系支撐的。
我們特別希望,當面對大環境變化時,進入專業的應對邏輯,而不是本能的、自衛的應對邏輯。
簡單用自衛、自救式的“加碼促銷”動作解決問題,這是懶政!
第四,當降級及其配套措施無效時,你是否有后手?
我們回顧歷史,發現一個驚人的現象:跳出大環境的企業,最后竟然都是反向操作。通過營銷模式變革和產品升級,不僅可以解決當前生存問題,更能奠定景氣恢復時的發展問題。
從歷史視角看,天下沒有新鮮事。今天的新鮮事不過是昨天的翻版。梳理歷史,就是找到歷史的規律。
我個人的營銷生涯,經歷過1989年、1997年、2008年、2019年共四輪中國經濟周期的低谷。
既然為周期,就是重復發生的。只要是重復的,就有規律。
我發現有三個規律:一是大約10年一個周期;二是大約三四年走出周期低谷;三是景氣恢復,換了天地。
新周期不是老周期的重復再現,而是升級后的新周期。懷念過去,永遠沒有未來。
德魯克說,一個企業只有經歷3輪以上周期才會成熟。成熟是發現了周期的規律。
第三個規律,是企業的“鳳凰涅槃”。經歷周期的幸存者,一定是營銷轉型成功了,而不是原樣躲過了經濟周期。
為什么會出現這樣的歷史規律?影響歷史進程的是大趨勢,中國目前的環境,大趨勢一直是升級的,而且是快速升級。
但是,升級的進程要受到景氣周期的影響。當景氣進入低谷時,人們的悲觀心理總認為低谷改變了規律。其實,低谷不會改變升級大趨勢,但會影響大趨勢的進程。
哪怕通過降級方式在景氣低谷活下來了,在景氣恢復時也沒有位置。
在一個周期活下來,同時拿到另一個周期的門票。做不到這一點,暫時活下來又有何意義?因此,景氣低谷時企業不僅要活下來,而且要做好景氣恢復時的準備。
華為的任正非雖然也講“活下來”,但華為是做好大布局狀態地活下來,而不是活下來再做布局。