承載萬店品牌的市場土壤是什么樣的？

文 |肖明超

2017年第一家瑞幸門店開始試營業，經過5年的耕耘，瑞幸已經成為眾多中國消費者心中的國產咖啡頭號品牌。2023年6月，瑞幸又有大動作，有著里程碑意義的瑞幸咖啡第1萬家門店在廈門中山路開業，瑞幸正式成為中國首家萬店連鎖咖啡品牌。

在此之前，絕味鴨脖、蜜雪冰城、華萊士、正新雞排均已成為萬店品牌，萬店化是大勢所趨，成為品牌們的共同目標，但打造萬店的意義絕不僅僅在為品牌創造一座里程碑，打造萬店有哪些價值？不同品牌實現萬店各有什么方法？承載萬店品牌的市場土壤是什么樣的？萬店有沒有密碼？這些問題都值得我們進一步思考和探討。

萬店的誘惑

萬店品牌接連崛起，其快速發展離不開特定的生長土壤。一方面，消費市場回暖，萬店品牌聚集的餐飲行業快速恢復。以2023年第一季度為例，由于消費場景不再受限，帶動了日常餐飲消費的恢復性增長，同時運輸、交通、旅游等行業的恢復又進一步促進了餐飲業的增長。國家統計局發布的統計數據顯示，2023年第一季度社會消費品零售總額114922億元，同比增長5.8%，其中商品零售102786億元，增長4.9%；餐飲收入12136億元，增長13.9%。

另一方面，消費者的品牌認知提升。知萌咨詢發布了對中國品牌的消費趨勢研究，推出的《“弄潮而立，奮躍而上”：2023中國品牌消費趨勢洞察報告》顯示，近年，多領域的中國品牌受到廣大消費者的青睞，2023年，79.9%的消費者增加了中國品牌的消費，“90后”和Z世代對中國品牌消費的增加更為突出。在中國消費者愈發青睞品牌、會選擇品牌力更強的產品的趨勢下，萬店品牌進入拓店的良性循環，得以快速成長。

對于品牌來講，萬店充滿誘惑，萬店的誘惑，不僅在于規?；呱涌捎^的市場空間，還在于品牌力增強帶來的更高的獲客效率。

從規模經濟效應的角度看，品牌達到萬店規模的時候在市場份額的爭奪中更具優勢，處處是門店能夠接觸到更多潛在客戶，同時萬店規模在采購過程中可掌握更大的議價權，降低成本，提升利潤空間。除此之外，萬店通常能更好地應對市場變化和競爭壓力，有較強的抗風險能力。

從品牌力的角度看，萬店意味著大約每10萬人就擁有一家品牌門店，品牌的購買便利性、用戶的認知和觸點都足夠強，已經成為消費者心中的大品牌。所以自然會引得消費者和媒體的更多關注，讓品牌成為強IP，再以IP的價值反哺品牌，提高品牌的長期競爭力。

中國的萬店品牌成長于相同的土壤，也有相似的目標，但是不同品牌卻需要結合自己的實際情況尋找最合適的萬店路徑。

不同品牌不同的萬店路徑

通過梳理分析萬店品牌的成長路徑可以發現，每個萬店品牌都有自己的萬店關鍵詞。

瑞幸：多模式、輕量化、年輕化

對于如何快速拓店，瑞幸給出的答案是：多模式和輕量化。多模式是指瑞幸在門店擴張模式層面多種模式并存，首先長期堅持“自營+聯營”，在一、二線城市不斷布局自營門店，在低線城市通過“聯營合伙人模式”開辟下沉市場。今年，瑞幸還開啟了“帶店加盟”模式，即以聯營合作為基礎，面向租賃合同期內正在經營的店鋪或自有產權商鋪的投資者開放加盟，共23個省份的241個市州開放了這一加盟模式，進一步鞏固與加強了瑞幸的市場規模。輕量化是指一般咖啡廳會打造第三空間提供社交空間價值，這就提高了門店選址的門檻，瑞幸主打快消飲品，以“自提+外送”的快取店為主，輕量化運營，降低門店成本。

店多不是贏，抓住消費者才最重要，瑞幸以年輕化為品牌積累了大量忠實粉絲，讓每家店都開得有質量。從產品上看，在基礎款保證品質之余，瑞幸的季節限定新品每次都能成功吸引消費者并引領咖啡創新趨勢，從生椰拿鐵到碧螺知春拿鐵，瑞幸創造了一個又一個銷量高峰。從代言人角度看，早期的湯唯和張震雖專業實力強勁，但和品牌契合度不高，隨后邀請個性鮮明、人氣高的利路修和谷愛凌為品牌代言，和品牌形象更加契合。此外，瑞幸的自有IP打造、跨界聯名等各類活動都圍繞年輕化展開，在年輕消費者心里站穩了腳跟，為每一家新店都提前打下了用戶基礎。

蜜雪冰城：高質、平價、下沉

蜜雪冰城發家于20世紀末，在引入職業經理人進行管理后正式開啟“直營+加盟”的發展模式，并步入了飛速成長階段，在2020年成為國內首個門店數量過萬的新茶飲品牌。如今，蜜雪冰城門店已經超過2.3萬家，在茶飲江湖中一騎絕塵。

蜜雪冰城有一個清晰的定位就是走高質平價之路，長期堅持低價策略，冰淇淋、奶茶、奶蓋茶和果茶等價格集中在2—10元，保證所有單品在滿足好喝的要求以外有更高的性價比。蜜雪冰城既是憑借極致的性價比獲客，快速打開市場實現門店的擴張，也是在利用價格優勢與所有競爭者拉開差距。并且和大多品牌起家一、二線城市后再下沉不同，蜜雪冰城在“霸屏”下沉市場后，才開始進軍一、二線高地和海外市場，走出了一條獨有的萬店之路。

鍋圈食匯:把握趨勢、聚焦餐桌、全套方案

截至2022年，鍋圈食匯全國簽約門店數突破1萬家，注冊會員數超過2000萬。鍋圈食匯能快速成為萬店品牌的原因首先是把握了消費趨勢，在年輕人宅家吃火鍋、燒烤卻不想準備食材和預制菜火熱的背景下，它瞄準了“懶人經濟”與“宅家經濟”的機會。

在找到機會點后，鍋圈食匯精準鎖定餐桌，除了火鍋食材，還提供燒烤、即烹餐包（預制菜）、生鮮食品、西餐和零食等，還會上新一些像“小龍蝦大大”這樣的季節性單品，打造“一站式在家吃飯餐食解決方案品牌”。

絕味鴨脖：細分領域、專注加盟、嚴守品控

14年的時間，絕味鴨脖從一家小店蝶變為在全國門店超過1.4萬家的“鴨脖第一股”，它是怎么做到的？絕味鴨脖實現萬店的關鍵在于專注加盟模式，首先加盟費低為絕味鴨脖吸引了大量加盟商，絕味鴨脖會給加盟商提供全套服務，加盟商更像一個“甩手掌柜”，賣貨服務顧客即可，這在便利加盟商的同時也保證了絕味鴨脖產品的品控。說到品控，萬店最怕的就是每個店的產出水平參差不一，但在絕味鴨脖不會出現這樣的問題。

絕味鴨脖在全國建立了21個生產基地，各基地以最優冷鏈配送距離作為輻射半徑，做到24小時鮮貨配送，這一高效、低成本的配送效果為門店的快速擴張提供了堅實的供應保障，萬店如一。

瑞幸的多模式，鍋圈食匯的全套方案，蜜雪冰城的低價高質……每個萬店品牌都有自己的萬店關鍵詞，那萬店有沒有標準模式？一定要做什么？有沒有共同的成功密碼？

萬店有沒有密碼？

蜜雪冰城相關負責人曾表示：“蜜雪冰城不是從0到10000，而是從1到10000。先有了1的贏利模型，才復制出來萬店的規模?！?/p>

所以想要成為萬店品牌，核心還是先做好“1家店”，再以這家店的經驗和基礎去打造，改良出其他的連鎖店。做好這“1家店”離不開以下因素。

大眾化產品和價格是萬店的基礎

蜜雪冰城、華萊士、絕味鴨脖、正新雞排、瑞幸咖啡，民以食為天，飲食是生活的剛需，所以最容易出現萬店品牌的是餐飲賽道。用消費者剛需的大眾化產品和高性價比不挑客的價格去服務人數最多的群體是萬店的基礎。

標準化是萬店的推動力

對于連鎖餐飲的負面評價中，最多的一條就是同一品牌的不同門店味道不一，嚴重影響了消費者對品牌的好感。想要成為萬店品牌，樹立品牌標準，企業保證出品和運營的穩定必不可少。

一方面，產品要標準化。比如絕味鴨脖構建“緊靠銷售網點、快捷供應、最大化保鮮”的全方位供應鏈體系，直接送貨到店，保證味道如一。另一方面，整個門店的打造和運營都要標準化，門店選址、店面設計、人員培訓、活動策劃等，都需要建立一套標準規范并嚴格落實。

強大的供應鏈是萬店的保障

為什么萬店一定要有強大的供應鏈做保障？一是為了品質，優質穩定的供應鏈可以保證出品的穩定；二是為了成本，統一大規模采購可以有效降低采購成本，提高利潤空間；三是為了發展，擁有強大的供應鏈后，萬店品牌甚至可以開放功能供應鏈給其他品牌，又多了一條“生財之道”，為品牌成長提供堅實后盾。

萬店品牌無一不在積極建設自己的供應鏈，比如瑞幸不斷尋找更優質的供應商以提升咖啡的品質。瑞幸的第二個烘焙基地江蘇昆山烘焙基地在去年年底開始建設，云南保山生豆處理廠也將在今年動工，今年瑞幸還宣布啟動全球尋豆計劃，溯源高品質咖啡豆，以期進一步優化供應鏈。

數字化是萬店的加速器

來自絕味鴨脖食品的張麗鋒曾在采訪中說道：“數字化轉型帶來的影響是全面的，不僅僅局限于業務數據層面，第一，管理標準化的問題得到很大的改善；第二，核心業務流程基本在線化及主要數據基本可溯源；第三，全過程數字化管控，也提升了食品安全管理水平和運營效率?！比缃窀鞔笃放贫荚诜e極布局數字化建設，進入萬店時代，數字化是必經之路。

數字化的效果在各個方面都可以顯現，比如在產品研發上，瑞幸擁有一套完善的數字化研發體系，從產品分析，到菜單管理，再到產品研發的測試和優化，都用數字化賦能，用數據預測未來趨勢。生椰拿鐵、碧螺知春拿鐵等單品熱銷足以說明瑞幸在研發爆款大單品上的能力和數字化研發體系的作用。

滬上阿姨在全國合作伙伴大會上透露，計劃今年年底簽約門店超過1萬家；古茗發布的“破萬店”計劃，提出重點市場重點布局戰略，加速計劃的推進；主攻下沉市場的茶百道也瞄準了萬店。種種跡象表明，中國的餐飲行業正在走向一個新的時代，萬店的行業爭奪戰已經打響，讓我們拭目以待。