文 |本刊編輯部
最近,企業的半年數據陸續出來了。很多人解讀,大環境不是很好。
數據是冰冷的,含義卻是豐富的。對數據的正確解讀很重要,因為這決定了你的營銷方向。
我們可以用兩個詞來概括當下的市場環境:碎片化、結構化。這兩個變化,給很多人帶來了不適感。
先看碎片化。
早期中國市場只有一個渠道:流通。2000年前后,KA興起,當時很多人也不適應。電商興起后,有了三大渠道:KA、流通、電商?,F在渠道就更多了,除上述傳統渠道外,還有直播電商、內容電商、興趣電商、社群電商、社交電商、品牌私域、社區團購、O2O、外賣、閃送等。
市場總量就那么多,被這么多新渠道攤薄了,任誰都不舒服。
更何況所有互聯網新渠道都是快速變化的,這讓大品牌特別不適應。過去,大品牌干掉雜牌很簡單,用資源把通路堵死,用組織力量去強攻,很快就把市場拿下來了?,F在渠道太多了,沒法堵。所以,小玩家又回來了,大品牌又在小玩家的包圍下了。比如啤酒行業,本來前五名的企業已經把小玩家都收完了?,F在精釀啤酒出來了,都是小玩家,大品牌也沒辦法。
太多的新渠道,讓那些創業者享受了創新紅利。其結果就是,市場總量被攤薄,所以有些人會覺得這幾年比較難。
再看結構化。
上半年關于中國市場消費升級或降級的爭議比較大。實際上,我們無法對中國市場下單一結論,比如升級、降級。
過去,中國企業主攻低端市場,結構很清晰。后來,隨著消費者購買力上升,大眾市場起來了?,F在,中國的產業結構上去了,市場結構就更復雜了。
這一點從中國的出口結構可以看出。據海關總署統計,2023年上半年我國機電產品出口6.66萬億元,占出口總值的58.2%;勞動密集型產品出口1.97萬億元,占出口總值的17.2%。高科技產品與低端日用品的出口占比很能說明一些問題。
就國內市場來說,消費類結構的變化趨勢是:低端穩定,大眾降量,高端升級。
低端是剛需,當然穩定。大眾降量,是從2013年開始的。2013年,多數快消品企業達到銷量頂峰。2013―2015年,很多快消品企業都陷入增長瓶頸,直到2016年后,一些大企業開始做產品升級,開啟質量增長模式,才漸漸有了方向。
時至今日,這輪基于產品升級的消費升級結束了嗎?并沒有。2016年開啟的消費升級,現在慢慢過渡到高端化。
我們不否認短期環境對升級趨勢是有干擾的。但我們要認清當前中國市場出現的碎片化、結構化的大環境,而不是簡單地給大環境貼個好或壞的標簽,然后,將業績不好的鍋甩給大環境。我們要接受消費市場的變化,并看到變化背后的機會。向高端化轉型,無疑是一個非常重要的趨勢。
作為營銷人,我們要堅定地相信美好。我們要相信中國在向前,美好在未來。中國的發展進程不會也不可能被打斷。
中國的消費問題,低欲望消費才是關鍵。消費欲望的問題,收入是一方面,另一方面就是欲望從何而來。過去是從生理滿足中來,未來可能要從場景中來。比如喝咖啡,只要在適當的場景中,就有喝咖啡的欲望。生理的滿足是有限的,欲望的滿足是無限的,但欲望是創造出來的。
這才是當下市場給企業提出的新課題。