官員“直播帶貨”:基層治理的一種創新實踐

汪卉卉,陳義平

(安徽大學 社會與政治學院,安徽 合肥 230601)

一、問題提出與文獻回顧

隨著大數據的廣泛應用,信息技術與基層治理日趨深度融合,對基層治理理念、方式和效能產生根本性影響,形成了以網絡公共空間為載體的多主體互動結構。在此背景下,以官員“直播帶貨”為代表的基層治理創新實踐遍地開花,推動政務服務供給多元化發展。2019年5月,山東省商河縣副縣長陳曉東通過在田間地頭直播推銷當地特色農產品,吸引超30萬網友觀看,2萬多斤柑橘一售而空獲得廣大網民和央媒的肯定。這一時期,官員“直播帶貨”主要目的是打贏攻堅戰,實現全面脫貧。新冠疫情發生后,全國各地經濟的恢復和發展面臨著不同程度的壓力,地方基層官員帶著來自五湖四海的大自然氣息,紛紛走進直播間推介區域特色產品,助其打開銷路。2020年3月安徽省借助抖音平臺“戰疫助農”集合本省6位國家級貧困縣的縣長開展直播帶貨專場活動,直播間累計銷售額超過2 010萬元?！翱h長天團”引發“線上熱”,商務大數據監測顯示,僅2020年第一季度電商直播就超過了400萬場,已有近兩百位政府官員走進了直播間為當地產品代言,全國農產品網絡零售額間接增長了31%,達到936億元,拉動參與活動產業+商品銷售提升300%以上[1]。官員直播帶貨“帶”出了農副產品銷路和經濟新業態,引發社會各界關注熱議?！案吡髁俊焙汀案咪N量”表明,這一實踐實現了政府官員從權力場域到直播帶貨消費場域的柔性落地,描繪出一幅我國基層治理創新的時代畫像。同時,由此引發的諸多實踐性爭議也成為“直播帶貨”模式能否成為未來其他社會治理領域可復制借鑒的關鍵問題。

“技術治理運動”興起于20世紀20年代的西方,歷經百年,從“專家治國”“技術官僚”“信息技術”到“微觀政治”[2],概念內涵不斷深化。黨的十八大以來,技術在我國基層治理中的作用不斷被強調,十九屆四中全會明確要求政府“創新互聯網時代群眾工作機制”?；ヂ摼W+、人工智能以及自媒體直播技術等資源作為形塑社會治理結構的關鍵要素嵌入已有治理模式中[3],依托網絡技術識別與交互功能實現參與式營銷,對經濟社會發展釋放出顯著的影響力。官員“直播帶貨”作為基層社會治理的一種創新實踐方式,國內目前相關研究尚處初級階段。大體可分為三種研究視角:一是從探索自媒體營銷方式[4]和影響消費者消費行為因素[5]等角度進行研究;二是從官員直播帶貨助力脫貧攻堅[6]、鄉村振興[7]等角度進行研究,尋求構建直播助農新模式的未來生態系統[8];三是從政治傳播[9]、媒體融合發展等視角進行研究。側重于新媒介技術環境下多元主體的互動藝術以及直播技術平臺的重構[10]。

從既有研究的分析中能夠發現貫穿于網絡直播平臺技術應用中的一些事實與聯系。比如,主體互動與信任關系、資源利用、信息化優勢以及可能存在的道德風險等,但學者們的關注點大多集中在官員“直播帶貨”的理論探討、主播特質對消費者的影響、服務環節中促銷激勵與區域品牌打造、直播帶貨與脫貧攻堅的連接及其在傳播中的作用等方面,對于后疫情時期直播帶貨如何增強助農可及性,以及對基層官員作為帶貨“主播”的內在行為特殊性研究相對缺乏。本文在梳理現有研究成果的基礎上,分析官員“直播帶貨”的實現機理及其實踐局限性,以期發現、挖掘官員“直播帶貨”模式的新價值并探索其發展的新趨勢,從而為今后官員“直播帶貨”及同類研究提供借鑒和方向參考。

二、官員“直播帶貨”發生過程與分析視角

1.官員“直播帶貨”發生過程

早在2018年12月,全國9位貧困縣縣長在淘寶網主辦的脫貧攻堅公益直播中推介農副產品,官員“直播帶貨”就已出現,但未成規模。2019年官員“直播帶貨”現象在我國貧困地區不斷發生。根據拼多多農副產品相關數據顯示,2019年國家級貧困縣商戶訂單總額高達372.6億元,比2018年全年同比增長130%,像“三區三州”這樣的重度貧困區,其商家數量因此大漲,年度增幅達到540%[11]。2020年疫情防控期間,除了利用制定宏觀政策等方式間接發展地方經濟外,基層官員充分利用互聯網技術,從“幕后”走向“前臺”,積極為當地農副產品“打call”,官員“直播帶貨”達到高峰。從發生過程來看,直播開始前一周左右,網絡技術平臺例如淘寶、抖音等就會推送大量預告,譬如“戰疫助農,縣長來了”等關于官員“直播帶貨”的特定話題,以引起平臺用戶的興趣與關注,再通過連續性趨同推廣引導用戶及時參與活動。官員主播在直播過程中多以口播推介或連麥的形式,通過回應觀眾在屏幕上發表的評論、彈幕、點贊以及推薦購買商品等行為實現官民實時互動,推動直播的進程與延續。

官員“直播帶貨”背后是一個包括存儲、包裝、配送、售后服務等多個環節的產業系統。帶的“貨”多以農副產品為主,如雞蛋、茶葉、水果、紅薯干等,由政府參與篩選,對商家的資質以及商品的質量是否過關負有監督責任。輔以當地特色文旅推薦,如戲曲、剪紙、紅色旅游文化等。與一般的電商直播帶貨不同的是,官員“直播帶貨”屬公益助營性質,因此商家不需要向主播(官員)支付傭金、分紅。

2.分析視角:社會資本理論

社會資本作為一個國際性學術熱點產生于20世紀80年代,由布迪厄最早提出,他從工具性的角度把社會資本界定為資源,指出“社會資本是個體可以利用的、實際或潛在資源的集合,這些資源與由相互默認或承認的關系所組成的持久網絡有關,而且這些關系或多或少是制度化的”[12]45。帕特南在《使民主運轉起來》一書中寫道“社會資本指的是普通公民的民間參與網絡,以及體現在這種約定中的互惠和信任的規范”[13]133-134。林南則認為“社會資本是通過社會關系獲得的資本,它借助于行動者所在網絡或所在群體中的聯系和資源而起作用”[14]44。當前學術界對于社會資本的內涵并沒有統一定論,但大都承認社會資本以關系網絡作為載體,以信任為基礎,以互惠、規范為內容。

官員“直播帶貨”是政府官員借助屏幕與社會資本互動的過程,該行為將傳統意義上政府、市場與社會進行了在場形式的重塑,政府、市場、社會與公眾通過網絡提升了互動的頻率,使官員“直播帶貨”模式成為促進農民增收與激活農村市場的新業態。研究將社會資本理論作為解釋分析基層官員“直播帶貨”實現機理的原因主要體現在三個方面:第一,基于對國內網絡直播“現象級”潮流的觀察,官員“直播帶貨”以社交網絡平臺為載體進行,主播的身份符號、人氣和信譽對直播效果影響程度較深。社會資本理論普遍認為,個體間的聯結形成了社會網絡互動行為,這對預測和客觀描述群體行為具有一定的指導作用[13]56-58。網絡主播與基層官員的身份碰撞,容易吸引眼球,獲得高關注度(“流量”),吸引用戶走進直播間,實現官員與公眾在同一社會關系網絡中對話,為后續群體互動行為提供共同在場的支持平臺。第二,官員“直播帶貨”中塑造著屏幕端主體間的信任關系。信任具有維系社會穩定、社會凝聚與合作的功能。政府官員以權威或公信力代表出場,通過官方立場為消費者提供可供監督的農副產品,在受眾層面形成了顯著的信任感,公眾在情感式行為驅動下達成商品消費認同,進而轉化為主播(官員)的帶貨能力。這一行為使得消費者、媒介平臺、地方經濟以及個體利益得以實現,鞏固了基于屏幕端的信任關系。第三,官員“直播帶貨”存在信息不對稱現象。例如,對于一些較為偏遠地區的農產品或小眾手工業制品,它們與消費者之間存在著天然的信息間隔,同時又很難依靠自身擴大宣傳。這時,掌握更多資源、市場和技術的信息者、直播者成為解決這一問題的關鍵主體。多主體間的互動會增加信息不對稱和監控的難度,同時也會加深公眾對官員主播身份結構的非正確理解。為此,提出各種規范來規避一定程度上的認知與法律層面上的風險尤為重要。

三、官員“直播帶貨”實現機理分析

1.內生動力:雙重性委托代理

官員“直播帶貨”并非制度要求,而是后疫情時代基層官員基于地方經濟、社會基礎,面對雙重性委托代理的現實情境,即自上而下行政體制內部的政府績效考核,以及自下而上人民期望收入持續性增加的心愿,自主性選擇利用互聯網技術工具促進區域產業經濟穩健發展的一項政府創新。

眾所周知,促進區域經濟穩步發展不僅是領導干部的重要職責,還與其政績考核直接掛鉤。這項制度不僅決定了基層官員的代理人屬性,同時也賦予了其能動性空間,深深影響著官員履行自身職責的行為方式[7]。例如2020年河北省出臺《關于做好實施鄉村振興戰略有關工作實績考核的通知》,從鄉風文明、治理有效、產業發展、村莊美化等指標進行綜合考量?；鶎庸賳T作為具有自主意識和利益偏好的理性個體,自然積極尋求能夠促進地方經濟恢復和發展的有益實踐,以期完成績效考核任務與推動職位晉升的雙重目標。

層層傳導的政績激勵制度為基層官員積極發展經濟的行為提供外部誘因,但官員們在這一制度空間下如何具體作為,則取決于人民群眾的發展訴求。官員“直播帶貨”形成的情景需求主要包括區域產業發展的創新需求、公共衛生突發事件下農產品滯銷的現實需求以及基層官員在促進地方經濟發展中主觀性責任認知的驅動。地方產業的發展好壞對當地經濟社會建設影響深遠,從“產業扶貧”到“產業興旺”,基層政府通過建設基礎設施、引入市場主體等,一定程度推動了其發展。然而,伴隨著市場經濟的不斷成熟,品牌效應不足、市場競爭力薄弱等問題逐漸凸顯。2020年新冠疫情突發事件,使我國廣大農村地區迅速進入高度警戒與封鎖戒嚴狀態,導致全國農村大量農副產品滯銷,農村經濟產生巨大的經濟損失,嚴重損害了廣大農民利益。在疫情防控的現實背景下,基層政府轉變傳統的點對點銷售模式,通過官員“直播帶貨”,如海南省9位基層領導干部走進直播間推銷受疫情影響滯銷的鳳梨,廣西各縣領導干部通過網絡直播為農民解決滯銷的90萬噸砂糖橘等(表1)。不僅將政府官方角色介入到農村產業的宣傳與銷售環節,幫助解決農民農產品滯銷問題,盡力挽回農民的經濟損失,提高本地區農副產品的知名度與市場競爭力,更快速搭建起了地方產業、農戶和消費市場之間的鏈接紐帶,推動創新產業發展新形式,為地區經濟的恢復與發展注入了“強心劑”。

2.外在促力:技術驅動下的多主體參與

官員“直播帶貨”的實現需要社會多主體相互協調,良性互動(圖1)。其參與主體主要有四類:①直播技術平臺。如:內嵌直播功能和變現渠道的淘寶、拼多多等電商平臺;微博、抖音等泛娛樂類短視頻平臺;主流媒體(人民網、學習強國等)開通的直播間。②提供具有區域特色或滯銷農副產品或服務的農戶/商家。③主播。即基層官員,有時也會邀請專業主播或明星/網紅等助力官員共同開展直播活動。④用戶。一般具有觀眾、消費者等多重身份。首先,技術平臺與官員“主播”雙向合作。一方面官員“主播”受網絡技術平臺邀請開展直播;另一方面基層官員嘗試通過嵌入互聯網,利用技術提高行政效能的主觀能動性正在逐漸形成。如現任新疆伊犁文旅局副局長賀驕龍長期透過“賀局長說伊犁”這一主體賬號分享當地的水晶粉皮以及特色旅游,策馬奔騰的颯爽形象讓其成為“網紅縣長”,在社會上掀起“伊犁熱”。其次,官員直播活動有時會輔以專業主播或網紅/明星引導直播內容的生產與延續。官員代表著政府權威與公信力,專業主播或網紅/明星則擁有相對豐富的直播經驗和較高流量,兩者相輔相成,可以起到很好的互補作用,有效提高用戶的直播觀感。農戶/商家則需在政府的監督下,保證商品的質量以及生產、物流過程的安全送達。

圖1 官員直播帶貨多主體協作關系

互聯網技術的快速發展有效增強了公民個體與社會組織互動的能力和范圍。官員“直播帶貨”充分發揮出大數據優勢,如“我們基本上在晚飯時間也就是五六點左右發短視頻,因為粉絲一般在晚上八九點最為活躍,經過大數據的推送,到20:00評論點贊會明顯多起來,直播間人氣也會明顯旺起來,現在什么都講究科學,我們要相信技術的力量”?！拔覀冞€會借鑒其他電商平臺帶貨的經驗,發放優惠券、限時搶購以及抽取幸運觀眾等營銷手段吸引用戶實時參與,既使消費者得到實惠,又可以打開農產品銷路,互惠共贏?！盵15]同時,官員直播間直接對接農戶/商家與市場,從公共管理視角來看,更是一種政務服務新方式。官員與公眾在直播間實時互動所產生的大數據資料,有助于更加全面地評估政務服務效果和水平。例如,通過官員直播間的粉絲關注量、直播觀看人數、觀看時長、評論數、點贊量、禮物等數據,可反映出公眾對于官員“直播帶貨”的態度與評價,進而折射出我國當前的政民互動關系;通過成交訂單數量、銷售總額、利潤等指標,可反映出官員“直播帶貨”的經濟效益和社會效益。正如安徽某副縣長所說,“如果你只是茶余飯后,哈哈一笑地刷抖音,那它只是個玩具;但如果你利用抖音來推介農副產品與服務,那它就是工具,關鍵在于你怎么利用它,只要秉承實實在在為老百姓做事情的初心,除了帶貨,直播間還是一個很好的政民互動窗口”[15]。

3.核心推力:打造情感信任共同體

帕特南提出,通過互聯網進行有效交流互動及高效地使用信心,可提高網民的信任度[13]。群體成員之間網絡接觸頻率和密度高的交往方式有助于提高網絡信任,在相對穩定的社會網絡中,口碑容易流傳,聲譽可以相互驗證,從而產生聲譽機制。這種非正式規范的存在使成員的行為正當性更具有確定性,因此在高速更新反饋的動態網絡之中的網民用戶容易產生“社會信任”,并在此基礎上展開合作。

基層官員特別是“一把手”親自上陣直播帶貨,不僅將自己的信譽與推介產品系在一起,更融入真情實感,親民、接地氣兒的網絡化表達,一定程度上打破了人們對官員的刻板印象,有助于提升政府形象?！艾F在好多人說我長得像個柑橘,要我說那就對了,誰讓咱們縣的柑橘頂呱呱呢,要不你們喊我柑橘縣長好了!”用戶在參與直播過程中往往會直接表達情感并提出對于商品的訴求,如“我只買縣長帶貨的,因為縣長是用自己的政治前途和政治信用背書”“我就相信領導,買就完了”“分量足一點,再上個組合裝唄”等。官員主播則通過與商家溝通、砍價的方式積極回應用戶訴求,如商河縣副縣長王帥“女生們,你們的魔鬼來嘍”“老板同意了!再多送一包給大家!各位多買一點!奧利給!”“老鐵們,沖沖沖,快上車!”屏幕兩端連接的不是官民關系,而是平等互動。這種彼此間的交相呼應使直播轉換為共同興奮,用戶在感謝官員幫忙砍價的過程中增強了集體信任和情感能量,構建起“商家—主播—用戶”情感信任共同體從而促使消費者達到商品消費認同,最終轉化為成交訂單量與商品銷售額。疫情防控期間,“助力湖北”“感謝你為湖北拼過單”等直播話題以一種文化符號的形式出現在直播間的屏幕上,強化了公眾的國家認同感,公眾在互動中通過表情包、刷火箭、發彈幕等方式積極回應,進一步加深用戶情感認同和獲得尊重感的同時,自然形成用戶黏性,使官員“直播帶貨”具有持續性。

四、社會資本的缺乏:官員“直播帶貨”問題檢視

官員“直播帶貨”成為“現象級”潮流背后,一方面需要看到技術驅動和官員理性行動的正效應,同時,更需正視官員“直播帶貨”存在的局限性。

1.官員身份定位模糊

首先,官員“直播帶貨”在政治視野中并非屬于個人傳播行為,而是一種政治傳播行為,是網絡政治信任的泛化與溢出。官員直播過程中傳播的不僅是所推薦商品的相關信息,一定程度上還會傳遞出區域經濟發展、社會公共服務導向等信息,在這個范疇上,官員“直播帶貨”需要接受《公務員法》等行政規范的規制;從主播層面講,官員通過直播為其所“帶”商品進行站臺與背書,按照我國相關法律法規,可將其視作商品的廣告代言人,須受《廣告法》《反不正當競爭法》等相關商業法律法規的規制。多重法律性質,導致官員“直播帶貨”的主體邊界難以清晰界定,權利義務的分配存在困難。例如一些被官員“直播帶貨”所選中商品的生產廠家,利用領導直播為其宣傳的噱頭進行廣告,這與我國廣告法第九條“不得使用或變相使用國家機關及其工作人員的名義與形象”規定相悖。且由于被官員直播選中的商品通常銷量很高,容易造成未被選中的同類型產品遭到間接打壓,存在混淆政府與市場關系,引發不正當競爭的風險。

其次,官員的“主播”身份使得官員前臺行為與后臺行為的邊界變得模糊起來,官員的“符號”象征意義被放大,公眾對于政府官員(多指縣長)直播帶貨的看法褒貶不一,雖不乏溢美之詞“人民好縣長”“網上群眾路線”等,但“不務正業”“嘩眾取寵”“作秀、樹形象”等表現,使得政府官員面臨著成為“單一行動主體”的風險,弱化了其他主體的參與能力[16]。且在官員直播過程中,用戶訴求多向,部分公眾關心的問題并不在官員帶的“貨”上,官民互動經常與直播內容無關。例如在現實生活中尚未得到相關部門有效解決的各種問題,公眾帶著焦躁不安的情緒,官員直播間成為新的表達窗口,不僅擾亂了直播間的秩序,還給相關部門帶來管理困境。

2.消費者信任困境

首先,部分官員為了短期內能夠迅速制造“業績”,過度強調農副產品銷售數量,忽視產品質量管控,扭曲了官員“直播帶貨”的發展方向。損傷當地產品聲譽的同時,還存在引發政府信任滑坡風險,出現官員直播帶“禍”的困境。如2020年2月,浙江省某副區長直播幫助銷售當地滯銷農產品,由于產品質量差,且商家盲目夸贊,貨不對板,導致許多消費者紛紛投訴退貨,在社會輿論上引發極大質疑,不僅使政府形象受損,更不利于官員“直播帶貨”這一新興業態的可持續發展。同時,鑒于我國當前農業生產管理仍屬粗放,精準把控農產品的品質存在困難。同一產品,即使土壤水分等因素相同,采摘期的前后日期稍有不同,味道口感也會存在差距。這些不可控因素也給官員“直播帶貨”的發展帶來挑戰。

其次,從官員“直播帶貨”實踐來看,很多官員尚未適應直播帶貨模式。放眼整個基層干部群體,雖然有相當一部分直播風格風趣活潑,受到社會大眾廣泛關注與認可,形成了用戶黏性的官員“主播”,但總體而言,仍屬少數。大多基層干部官員較為傳統,參與直播過程中表現嚴肅,沒有融入真實的個人情感,無法與公眾實現“情感共振”,使這種以互動為基礎的實踐模式效能下降。如“我看過幾次官員直播,感覺領導就跟‘吉祥物’似的,講幾句開場白,再念幾句生硬官方的產品介紹,接下來觀眾嘩嘩一頓買就完事兒了。一開始覺得還挺新鮮,時間一久,審美疲勞了,覺得也沒意思”,“現在各地官員帶貨的可太多了,都不知道看哪個,看了之后又覺得大差不差,只有一小部分領導挺有意思的,直接徒手榨果汁,他那直播間真熱鬧”[17]。

3.制度支持缺位

帕特南認為,普遍的互惠規范是社會紐帶一樣的社會資本,能夠使社會公眾實現自身利益的同時考慮到他人,產生有效的約束機制,克服集體行動的困境[13]152。為應對突發新冠疫情所帶來的經濟停擺,政府在篩選官員直播所帶“貨”的過程中,一般會優先選擇不能長期存放或者積壓嚴重的農副產品,助商家打開銷路,實為應急之舉。首先,完善的制度體系和常態化的決策過程一直缺位,長期來看,可能誘發尋租風險。其次,程序性監督問題。信息技術的創新發展為政府、商家/農戶、公眾的合作提供了網絡平臺與支持載體,推動官員“直播帶貨”快速發展的同時,也使得多元合作主體之間權責關系劃分更加復雜。從具體實踐來看,官員“直播帶貨”模式尚處于探索階段,與之相關的行政審批機構、網絡監督機構以及相關法律規范等方面依然存在諸多局限性問題。相比傳統的市場銷售模式,屏幕端數據處理、管理和控制的驅動模式無形之中繞過了實體機構的程序化監督,比如,營業執照審批、市場監管、質量監督、售后服務以及互聯網直播規則或條例等。技術的快速發展倒逼基層治理方式轉型,但尚不健全的配套制度體系和實施細則,會直接影響實際治理成效。

五、善用社會資本:官員“直播帶貨”可持續性發展路徑

官員“直播帶貨”在官員身份定位、公眾信任、制度支持等方面存在的一些風險與挑戰,需通過拓寬公眾參與渠道,建設專業化社會支持網絡;建立價值認同,搭建普遍信任的社會場域以及激活制度活力,增強社會結果可預測性方面進行完善。

1.拓寬公眾參與渠道,建設專業化社會支持網絡

官員“直播帶貨”,不僅是運用現代信息技術促進特殊時期經濟的恢復與發展,還是為政務服務方式創新作出的一種有益嘗試,延展了其發展格局,不能只圖一時熱鬧,淺嘗輒止。政府應積極拓展公眾參與渠道多樣化,努力提升專業化技術工具的利用效率,加強社會各參與主體之間有效互動,培育公共精神,探索基層多元主體協同治理“新常態”。

首先,基層領導干部要清醒意識到沒有公眾參與的社會治理創新是無源之水、無土之木,要充分利用技術治理的信息共享優勢,積極拓展社會公眾參與渠道。如積極鼓勵農民走進直播間,讓人民直接參與到官員“直播帶貨”過程中來,客觀呈現農民的利益訴求,推動官員“直播帶貨”由傳統單一主體主導向現代多元主體參與轉變,提高官員直播帶貨的社會化水平[18]。其次,加強信息技術的社會化利用,積極為官員“直播帶貨”提供技術支撐和運營支持,嘗試建設推廣官方直播APP,以此平臺作為宣傳推介各地特色農副產品和文化旅游的窗口,鼓勵社會多元主體積極參與,有效推動全國范圍內地方官員官方直播市場的形成。最后,完善官員直播網絡安全評估系統、輿情預警和應對機制[19],多措并舉,積極引導健康正面的直播間氛圍,凝結社會力量有序參與,推動政府、企業、公眾共享共治,促進公共價值的實現。

2.建立價值認同,搭建普遍信任的社會場域

價值認同是推動基層治理創新長效運行的核心。在基層治理創新實踐中,雙重委托代理背景下政府官員有限理性下的“偏利性”選擇,使得基層政府往往以GDP增長作為治理創新的基礎,從而損害了人民的利益。首先,基層政府要進行社會治理價值觀念的再設計,將“發展成果由人民共享”的宏觀治理愿景準確地融入到官員“直播帶貨”現實行動中,使廣大人民真正共享到改革成果。其次,始終以人民為中心,明確官員直播帶貨規則和決策程序,秉承實際原則,充分認識到直播帶貨只是提供政務服務的一種創新方式,并不是任何地區的領導干部都適合,不要盲目跟風,應針對特定地區或行業,如經濟發展不充分的西部地區等,但不涉及特定企業或商品,具體施策,以推進官員“直播帶貨”的保鮮度和常態化發展。最后,法國思想家涂爾干曾在對情感的研究中,通過提出“個體情感”與“集體情感”的概念,強調集體情感在促成“社會團結”中的重要作用[20]。因此可通過區域特色本土產品喚醒人們對鄉土文化的情感認同。官員“主播”應加強對所“帶”商品背景的了解,在直播中介紹當地獨特的人文地理,造就一份獨特的味道,傳遞難以割舍的家鄉情感,提高官民互動性,提升直播內容的輸出。

3.激活制度活力,增強社會結果的可預測性

當個體和組織都服從同一制度時,他們就處在同一制度場域之中。處在同一制度場域之中的行動者都受到這種制度的約束和激勵,可以降低行動者行動和互動時的交易代價。官員“直播帶貨”構建起以“主播”為中心、以網絡媒介為紐帶的多元信任關系,該信任關系構建的解釋基礎是網絡場景中主體對規則依靠的需要。因此,激活制度活力,修訂完善相關政策保障體系和規則,界定多元主體權責邊界意義重大。2020年6月,安徽省網信辦制定出臺《關于進一步推進網絡公益直播活動的通知》,從紀律要求、程序規范、產品準入、質量把關、傳播監管等方面,提高管理口徑,要求領導干部只能參與開展網絡公益直播活動且不得收取任何商家任何形式的報酬,積極構建“親清”新型政商關系,塑造“中國官員”優秀形象。

同時,完善市場質量監督機制,保護市場交易過程中消費者的合法權益以及保障生產者、經營者有序競爭的良好態勢。有關市場監管部門應在直播開始前、中以及結束后做好專項監管工作,如:直播開始前檢查廠家產品質量和供應鏈條,與商家明確產品質量責任,規定服務要求等,明晰商業邊界;如若出現售后問題要第一時間介入,積極調查處理,認真維護好政府信譽與公信力。且在每場直播活動結束后,政府應明確公布該場直播所選商品或服務的目錄以及生產廠家的相關情況等,接受社會監督,確保官員“直播帶貨”持續保持初衷,防止發生異化。

六、結 語

當技術手段嵌入治理過程,特定治理場域中的行為主體關系與在場形式將被重新定義與形塑。越來越多的地方政府充分運用現代信息技術的工具優勢,以更加開放、親民的態度,積極推動基層公共服務多元化發展。官員“直播帶貨”作為基層治理的一種創新實踐,對于拓寬農副產品營銷渠道、宣傳農村特色文化和促進農民增產增收等方面呈現出顯著成效。從社會資本理論視角來看,官員“直播帶貨”的實現是基于社會需求的現實回應和基層政府主動創新、技術驅動下的多元主體參與以及網絡場景中主體間信任關系的構建。因此,各地基層政府在關注技術驅動和官員理性行動的正效應同時,更需正確認識到在官員“直播帶貨”過程中所存在的官員身份定位模糊、消費者信任困境與制度支持尚不完善等現實性問題。通過建立價值認同,搭建普遍信任的社會場域,提高官民互動度;建設專業化社會支持網絡,加強社會各參與主體之間的有效互動,不斷完善官員“直播帶貨”新模式以及激活制度活力,保障市場有序競爭的良性態勢等方面加以完善,從而進一步深化基層治理創新,推動現代化農業、農村的高質量發展。