文旅融合背景下旅游產品全鏈路設計方法及應用

文／蔣秋潔，李琪蘭，吳 瑜（1.武漢理工大學 藝術與設計學院；2.高端裝備智能工業設計湖北省工程研究中心；.中國聯通湖北省分公司）

自改革開放以來，我國旅游產品對大眾的可觸達性逐步增強，豐富并帶動了旅游市場供給和市場消費。但隨著市場生產力解放，旅游產品經歷著從設計到售賣的泛化，產品同質、市場乏力等問題逐漸凸顯。針對旅游產品面臨的問題，2021年文化和旅游部發布了《關于推進旅游商品創意提升工作的通知》，對旅游產品在政策、市場、產品、人才4個維度所存在的問題進行明確，指出需要往文化挖掘、市場導向、品牌引領、經驗示范、理論夯實5大方面發展。在學界，旅游產品的定義不盡相同，有學者使用“旅游紀念品”“旅游商品”來表達實物產品從而區分旅游提供的服務，而西方學者，則普遍使用“tourism product”來表示旅游活動中的產品和服務的總和[1]。對于文化和旅游兩種具備天然耦合關系的產業，通過對文化資源的產業化和商品化，能夠將靜態的物質資本轉化為可體驗的文化資本[2]。同時隨著旅游產品形態不斷地演變，產品和服務一體的設計能夠最大程度滿足消費者的需求。設計學角度的旅游產品設計應當以地域文化為基點，延展旅游產品設計范圍，打造產品和服務的深度融合。在此背景下，本研究試圖通過對現有旅游產品設計方法進行探討，提出符合時代特征的旅游產品全鏈路設計方法，并以炎帝故里湖北省隨州市為例展開設計驗證，為文旅融合背景下的旅游產品設計方法提供新的思路。

一、文旅融合背景下旅游產品設計方法

1.1 旅游產品設計方法研究現狀

近5年關于旅游產品設計方法的研究主要集中在以下4個方面：旅游產品設計流程；地域文化提取與分類；設計元素組合方法；設計原則和策略。

在旅游產品設計流程領域，最為普遍接受和使用的方法是從造型提煉、色彩選擇以及字體構成3個模塊完成旅游產品的設計[3]。為強調地域特色符號和設計流程的完整性，莫里斯符號學和雙鉆模型的結合被引入設計方法中[4]。伴隨旅游產品服務屬性的加持，設計階段早期的符號設計、文創開發皆整合在休閑空間的設計中。較少被提及的是旅游產品設計后期的工作與各階段的輸入輸出，生產、流通、消費[5]以及不同階段文化和設計載體的數據流轉、數據庫建設[6]，都在一定程度上延展了旅游產品設計方法的可達性。

在地域文化提取方法領域，一種是通過圖譜構建和權重分析得出典型性文化因子[7]；另外一種則是基于產品設計DNA的視覺識別要素提出文化因子提取模型[8]，從而獲得顯性因子和隱性因子。對于地域文化的分類，以物質和非物質文化為一級分類的居多，往下則依據不同地域特色進行更深層次的細分[9]。

相對而言，設計元素組合方法研究較少。有功能、要素、情趣、模塊化4種方式組合法[10]，也有學者從功能、技術、外觀、理念4個方面進行元素的嫁接、植入、重塑和模擬[11]。

在原則和策略研究領域，主要包括以下幾方面：面向“非遺”產品提出的文旅融合、需求導向、技術加持、研學拓展的設計策略[12]；基于共生理論提出的資源共享平臺構建、共生模式生成路徑優化、共生環境優化推動、共生領域與網絡拓展策略[13]；基于體驗視閾提出的的五感設計、多元知識體系、勸導環節、網紅元素和情感層次劃分的設計策略[14]，以及融合政策帶動型研發、民間自發型研發、鄉村旅游產品研發+鄉村振興戰略+非物質文化遺產保護+傳統工藝振興的設計模式和策略[15]。

現有旅游產品方法研究眾多，但很多止步于方案設計階段，且大量設計知識在完成方案設計之后僅僅以設計經驗的形式留存在了設計師手中，沒有形成地方資源的數據存檔和設計知識的可持續。綜上，一套能夠指導實操的全流程設計方法和整合利益相關方平臺的構建尤為重要，能夠增強旅游產品的創造力和影響力，從而帶動社會整體創新。

1.2 旅游產品設計方法與開發模式

柳冠中教授認為設計應該是在機制上進行事前干預的活動，設計師需要了解全流程的問題，使一個產品能制造、流通和回收?；趯β糜萎a品設計方法的回顧以及聚焦現存的設計知識不可持續的問題，本研究提出一套文旅融合背景下的旅游產品全鏈路設計方法，將設計開發過程定義為探索（discover）、開發（develop）、運行（operate）、回收（recycle）4個階段（見圖1）。與現有旅游產品設計方法相比，方法延展了旅游產品的設計維度，同時4個設計階段有不同的設計導向，可在應用實操中按需使用。

圖1 文旅融合背景下的旅游產品設計方法

首先，設計探索的目的是明確設計的整體定位，基于項目需求挖掘具有文化、經濟、社會價值的資源，結合同行業市場缺口及用戶需求確定地域的資源優勢，進而瞄準目標對象和設計場景。在設計開發階段需要在客戶接受度內進行方案設計和生產，因此需要通過評估來聚焦和制定可落地的設計方案，把控設計生產過程中出現的加工、材料、運輸等費用。設計運行階段則以市場為導向，選擇消費者響應度高的營銷推廣渠道，并將運行過程中消費者反饋數據依據相應指標進行分類，根據評審結果選擇是否進行設計迭代。設計回收階段是設計平臺作為設計持有者，對設計項目進行的地方資源、設計知識和渠道通路的整合，同時也為平臺后續的設計活動提供方法論和實踐路徑上的支撐。

文旅融合背景下旅游產品的設計開發模式是從政策層面由上至下驅動，設計平臺涵蓋了地方資源、設計知識和渠道通路，作為整個模式中的中樞力量，需要對地方資源進行整合配置，實現政府、企業或高校、消費者的多方受益（見圖2）。它的重要性在于連接了利益相關者網絡，企業或高校提供設計人才，基于設計人才的知識、觀點和經驗來推進新產品和新服務的設計。在設計平臺中，設計人才的角色職能從傳統單一的方案策劃轉變為可視化問題、具體化方案、鏈接利益相關者網絡，并最終推廣和復制活動經驗[16]。政府為設計平臺提供方針引領，設計平臺在滿足其需求的提前下發揮設計最大的社會和設計價值。消費者作為旅游產品的實際使用者，對獲得的體驗做出評價，幫助設計平臺進行產品優化和改進。

圖2 文旅融合背景下旅游產品設計開發模式

二、設計探索與開發

2.1 設計探索

隨州市地處湖北省北部，長江流域和淮河流域的交匯地帶，擁有得天獨厚的文化、自然、物產資源，是全國歷史文化名城。作為始祖炎帝神農的誕生地，每年農歷四月廿六都會舉辦世界華人炎帝故里尋根節這一國家級祭祀大典。在曾都區擂鼓墩出土的曾侯乙編鐘是戰國時期曾國國君的一套大型禮樂重器，其物理結構、制作工藝、古樂曲譜、彩繪裝飾等研究價值對考古學、歷史學、音樂學等領域的科研工作產生了極大影響。作為國家一級文物，它的復刻品在世界各地由能工巧匠進行展演。隨州市也曾是隋文帝楊堅的封地，唐代詩人李白留下了“彼美漢東國，川藏明月輝”的詩作。研究團隊依托隨州旅游新媒體宣傳營銷暨高校推廣項目，基于文旅游融合背景下的旅游產品設計方法，對隨州市當地文化、自然、產業等資源進行整合，開展了一系列旅游產品及服務的設計實踐。

通過調研將資源分為自然景觀、自然生態、工巧藝術、人文風格4大類，以炎帝神農故里、編鐘博物館、大洪山風景區和銀杏谷為設計的主要對象（見表1）。同時，針對旅游產品評價，對線上馬蜂窩、攜程等各大旅游平臺有關隨州旅游的用戶評論進行搜集，并以芬蘭、敦煌等旅游地為對標，從品牌推廣、旅游產品。進而線下發放了300份隨州旅游意向調查問卷，總結了用戶對隨州旅游的態度與期望。同時，對隨州市博物館、炎帝故里、大洪山風景區工作人員進行了調研，了解旅游運營以及景區數據管理情況，整理出了3類隨州旅游典型的用戶畫像，并將場景細分為親子游、周邊游和跟團游（見圖3）。最后整合文化調研、競品分析、用戶調研報告，與客戶達成一致的設計目標——人性化、創新化、數字化和共享化。

表1 文化資源分類

圖3 用戶畫像

2.2 設計開發

圍繞項目4個目標，從需求驅動、品牌營造、數字體驗、信息共享層面搭建產品設計開發框架（見圖4）。設計載體包括了活動海報、App、官網、明信片、紀念品、數字影像、VI系統、旅游線路和包裝。其中，在品牌形象上，設計了隨州旅游VI系統、明信片、印象系列海報。以“炎”字紋樣與編鐘形態進行要素嫁接形成隨州旅游Logo，并從基本要素和項目應用兩部分展開VI視覺識別手冊的設計（見圖5）。通過解構分析大洪山風景區、炎帝故里、千年銀杏谷、編鐘、西游記公園歷史文化背景以及需要傳達的意向設計了“印象”系列海報，在其基礎上衍生出了多套隨州旅游明信片。

圖4 隨州旅游產品開發框架

圖5 VI 系統和“印象”系列海報

針對旅游平臺，構建了集合App、網站、酒店信息系統、后臺管理一體的服務解決方案（見圖6）。App端首頁通過游、宿、食、記4個主模塊以及熱門景點和游記展示隨州市地域特色。對旅游用戶提供個性化定制手賬、出行路徑規劃兩個特色功能，根據算法推薦的旅游線路可以及時獲取到景點信息以及線路中各景點的相對位置、距離和行進時間。網頁端以資訊、游記瀏覽為主，根據用戶使用場景只在App端保留購票功能。后臺系統數據管理包含了用戶管理、酒店基本信息管理、景點基本信息管理、門票價格管理、餐飲企業信息管理、線路管理、消息管理和輪播圖管理8個大的模塊，實現對產品運行中數據的管理。

圖6 隨州旅游數字化平臺

在文化活動上，策劃了“游學”之旅——隨州市旅游節活動、“創意”之旅——隨州市博物館創意實踐活動、“專汽”之旅——隨州市“專汽之都”活動、“靜修” 之旅——隨州大洪山高校學生研學體驗活動，將武漢市高校資源、消費能力進行轉移，通過旅游宣傳帶動隨州市旅游業發展。針對中國旅游日湖北主會場活動暨 “親情采風路尋根故里行”活動，設計了旅游日宣傳物料。其中，對炎帝“八大功績”進行數字化處理（見圖7），“日中為市”主題描述了炎帝“日當其頂，聚天下之貨，首創交易”的內容，通過人物形象、行為、自然景觀符號的組合，達到簡潔、易識別的視覺效果，同時結合建模和增強現實技術打造炎帝3D形象和可交互程序，展示一年四季的炎帝故事。

圖7 文化活動

在傳播物料上，選用數字影像的形式拍攝隨州市文化資源，將地方特色資源以不同鏡頭、剪輯方式來呈現（見表2）。依據探索階段搜集的隨州市地方產業以及與當地部分旅游商品廠家進行的實際需求溝通，設計了特產蓮子和羊肝菌的外包裝設計和整體推廣方案。其中，編鐘作為隨州市的典型名片，采納為禮品設計的主要對象。通過調研當地禮品制作，以及木制、銀飾等加工方，最終從選材、開模、成型整個流程，打造了一批文創禮品并首次應用于央視魅力中國城競演活動中，如“鐘愛一生”吊墜（見圖8）。以編鐘做為吊墜主體，融合銘文上的“回形紋”元素形成鏈條。此外，基于不同用戶畫像，產出了隨州博物館+隨州文化公園、琵琶湖風景區+西游記公園、千年銀杏谷一日游、大洪山風景區自駕游、尚市桃花園+大洪山風景區5條旅游線路，滿足用戶不同的消費需求。

表2 隨州旅游宣傳數字影像

圖8 “鐘愛一生”吊墜

三、設計運行與回收

3.1 設計運行

為推廣隨州品牌形象，將隨州城市“印象”系列海報在湖北劇院、北京西站等地進行線下推廣，同時線上選取了官方微信公眾號、今日頭條、鳳凰新聞等渠道首輪獲得180萬余次的總曝光量。為進一步探索隨州市旅游資源價值并提高隨州旅游文化影響力，招募了37名具備攝影、平面、手繪等能力的大學生以及武漢新媒體從業人員，從修身（親近自然）、養性（學習茶道、書法、香道）、實踐（調研—設計—策劃）3個層面體驗隨州游學，產出了影像、文創、品牌形象等一系列作品，對隨州文化進行了更廣泛的挖掘和二次推廣。最后，通過收集所發布旅游產品的線上下用戶評價，將反饋內容進行重要且緊急、重要不緊急、不重要但緊急以及不重要不緊急4個象限的劃分，對旅游App、網站功能進行了多輪的迭代優化。

3.2 設計回收

在設計回收階段，對隨州市外事僑務旅游局、設計團隊、消費者之間的關系和數據流轉進行整合形成設計平臺，并對設計過程中地方資源、設計知識和渠道通路進行儲備和管理。設計探索部分形成了1套隨州市地域文化資源庫、1套設計素材庫；設計開發部分包含了1套特色資源提取方法、1套符號設計方法、38張活動海報、1套隨州旅游智能系統（App、官網、后臺管理系統）、8套明信片、1套數字化繪本、1套AR系統、4套紀念品、10套logo設計、2套VI設計、8套影視創作作品、5條旅游線路、3套包裝設計；設計運行部分包括了8個線上下傳播渠道、4個三方合作機構、1套反饋數據編碼機制。通過設計平臺的不斷完善，為后續設計項目提供理論和實踐經驗支持。

四、結語

本研究通過對旅游產品設計方法進行回顧，針對設計知識不可持續的理論問題以及產品同質的實踐問題提出了文旅融合背景下的旅游產品全鏈路設計方法，歸納為設計探索、設計開發、設計運行、設計回收4 個階段，最終以湖北省隨州市進行設計驗證，該方法產出的實踐成果助力了隨州市旅游產品創新力的提升。同時，構建的設計平臺的將地方資源、設計師的設計知識、設計推廣的渠道通路進行了整合，實現了地方資源庫、設計知識庫和推廣渠道通路的存檔和復用。在后續的設計實踐項目中，會隨著項目樣本量的增加細化設計方法并優化設計平臺，從而為未來旅游產品的智能化設計提供數據支撐。