“十四五”期間民宿經濟發展與推介策略
——以浙江嘉興農村為例

文/楊悅

黨的二十大報告明確指出，要全面推進鄉村振興，發展鄉村特色產業，拓寬農民增收致富渠道。近年來，鄉村振興戰略和全域旅游實施加速了鄉村旅游的發展進程，鄉村民宿和農家樂作為鄉村旅游的重要載體，不僅成為建設美麗鄉村的新亮點，助力鄉村振興的新引擎，更是成為強村富民的新途徑。

然而，縱觀近幾年嘉興農村民宿經濟方興未艾，但仍存在產品單一化、開發同質化、基礎設施設備不齊全以及項目落地難等問題，發展潛力未被充分發掘?！吨泄仓醒腙P于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建設》（簡稱《建設》）的第七部分對我國“三農”事業發展作出了遠景規劃并提供了行動指南?！督ㄔO》重點從優先發展農業農村全面推進鄉村振興，實施鄉村建設行動，提高農業質量效益和競爭力，深化農村改革，鞏固拓展脫貧攻堅戰成果同鄉村振興有效銜接等五個方面作出了部署。由此可見，通過產業融合、產居融合兩大路徑，遵循產業發展的市場邏輯，以鄉村產業、生活、文化、治理現代化為目標，提供“三農”問題解決方案，打造夢想鄉居生活方式，必將為鄉村民宿經濟創造優良的環境，必將推動鄉村民宿經濟的高質量和高水平的發展。

本文將基于“十四五”規劃總體要求，從嘉興農村民宿經濟的發展現狀、發展理念與基本原則以及推介策略等三大方面，層層遞進，進而抓住新發展階段的新歷史機遇，在加快鄉村民宿經濟發展的基礎上，提出具體對策建議。

一、嘉興農村民宿經濟的發展現狀

（一）農村旅游的興起與民宿業的崛起

民宿是利用當地閑置資源，宅居主人參與接待，為游客提供體驗當地自然、文化與生活方式的小型住宿設施。由于人均收入水平的提高，生活方式的改變，休閑時間的增多，交通通訊的發達，城市病加劇，市民家庭機動能力提高，以及盛世鄉愁的呼喚，鄉村旅游業井噴式地激增，民宿經濟也就孕育而生。民宿經濟作為鄉村經濟發展中的一種新產業、新業態，被消費者稱為“宿在民居、樂在鄉間、游在山水，具有自然味、鄉土味、人情味”的精神生活與物質生活和再生產的活動。這一活動激活了鄉村的精氣神。

一是農舍農家可與人分享。把農民工留在鄉村的房子改建成休閑度假的民宿，把農民自己使用的生活資料、生產資料轉為經營性資產，并且產權回報直接、投資少、風險小、效益高。特別家家戶戶世代傳承千年的自給自足中研發出的獨特味道，是外地人的最愛，過去是自享，今天可與人分享。

二是空閑時間可賺錢。衣食無憂使農村一部分青年未富先懶、飽食終日、無所事事，放棄了追求更高生活水平的奮斗，自甘沉淪。新的就業機會讓他們幸福地參與，快樂地投入，自覺地投身其中。更有價值的是“386199”部隊（特指農村留守的婦女、兒童、老人特殊群體）留守成員都能派上用場，都有用武之地，本來無事可為的勞動力變成了可提供多種服務的高質量高價勞動力，“一個月過年，兩個月種田，九個月空閑”生活中的剩余時光大都變成了掙錢的黃金時間。

三是自然遺存可活化。中華民族有五千年的文明史，但到大多數農村走走，不過百年文明史，甚至不過五十年的文明史。許多物質、非物質文化遺產正瀕臨滅絕。民宿的開發，消費者不光是吃住的需求，更需要精神文化的享受。一些傳統技藝、鄉土文化、民俗民情都得以恢復活化。一棵古樹、一塊殘碑、一座斷橋、一條溪流、一處老宅都有說不盡的故事。

（二）嘉興農村民宿資源的特色與不足

嘉興地處長三角平原，境內一馬平川。近年來，通過“千村示范、萬村整治”和“美麗鄉村”建設，使農村面貌發生了巨大變化，目前全市已成功創建景區村莊300 個。其中3A 級景區村莊45 個，涌現了像新塍潘家浜、丁橋梁家墩、澉浦紫金山、通遠豐義村、姚莊橫港村、梧桐桃園村等第一批鎮村特色民宿。全市民宿已形成“二核多點”的發展格局?！岸恕币研纬梢詾蹑偤臀魈凉沛偩皡^為核心的民宿聚集區；“多點”是以3A 級景區村莊為引領，培育形成的多個民宿發展點。一個以“江南小烏鎮田園新生活”為新理念，充分尊重江南傳統村落脈絡，尊重自然為“形”；接連傳統民俗，張揚文化個性為“魂”；結合各村產業優勢，發展主題民宿為“本”的主題民宿成形展示，并有鮮明的特色。

特色一，小橋流水淡泊安逸的主題民宿。以梅花洲、王祥里為代表的小橋流水人家的“鄉宿”遍布全市鄉村。既原汁原味地展示美麗鄉村和美好鄉宿，更使游客感受到淡泊安逸的旅居生活。

特色二，江南韻味古鎮文化的主題民宿。以烏鎮、西塘為代表的名人名家民居的“鎮宿”，拓展聯點成片。既為國內游客提供豐富多彩的個性化服務，更成為國際度假旅游的重要目的地。

特色三，濱江沿海風雅休閑的主題民宿。以杭州灣沿海為代表的山、海、河一體共融的“湖宿”，穿點連線擴面。既可以使游客追潮、騎行、登山、燒烤、滑翔等戶外活動，更可以使游客享受海濱休閑浪漫情調。

雖然，嘉興已探索出了平原水鄉地區發展鄉村民宿新路子，但我們也發現在鄉村民宿發展中還有一些瓶頸，存在著不少問題。比如：一是品牌缺失，效應不明顯。大多數民宿是傳統的農家樂經營模式。服務接待水平和市場意識不高。所以，不注重打造自己獨特的品牌，民宿整體品質也不高，裝修也相對簡單。據調查，嘉興的民宿改造裝修的平均成本為67.03 萬元，平均每個客房裝修投入7.79 萬元，整體品質偏弱，民宿尚沒有成為核心吸引物；二是集聚度低，效益不明顯。全市鄉村民宿分布較散，大部分景區村莊主題民宿規模不到10 家，只有個別景區村莊有30 個左右的床位。民宿的戶均客房也只有8.6 間，遠低于浙江省限定的15 間標準。另外，民宿周圍小環境很好，假山淌水，綠草鮮花，但大環境卻很弱，缺少規劃與整治，可進入性較差，人還沒到民宿，心情就不愉悅；三是關聯度差，體驗不明顯。全市的民宿總量不算少，但基本停留在“住宿”，沒有注重產業鏈拓展和農產品的深加工，如釀酒、烘焙、糕點制作。沒有農村鄉土品味，體驗不到獨特的農耕、采摘和手工勞作之樂趣。沒有充分利用當地的文化和民俗資源，游客的參與性、互動性不足。

二、嘉興農村民宿經濟的發展理念與基本原則

（一）堅持務實與創新的發展理念

從嘉興鄉村民宿經濟存在的問題來看，民宿經濟發展的背后是我國旅游市場在消費結構上的變化，是消費者更重品質、重服務的消費方式的變化，是在旅游中更加注重精神、地域文化體驗的改變。在當代消費升級的趨勢下，具有個性化服務的民宿經濟成為未來旅游發展的方向。同時，要想方設法打造具有嘉興特色的鄉村民宿，就要從根本上實現理念創新，這就是要樹立市場化的思維，改變傳統觀念，結合自身優勢，在規劃設計、人才需求、制度供給等經營理念上進行創新。整合各種資源和要素，利用大數據和智能化，真正實現民宿經營鄉村，民宿發展鄉村。

首先，從規劃設計來看：因為游客來到民宿想要體驗的是不同于長時間所在的城市里的喧囂，想感受的是當地的歷史文化和風土人情，所以在民宿活動設計上要突破常規，民宿經濟不僅僅是游客住一晚特色建筑，吃一頓農家飯的事情，要讓游客真正體驗當地風情，感受不一樣的生活方式。

第二，從人才需求來看：人才是現代社會競爭與發展的重要生產力。消費升級要求提供服務者轉型升級，否則就會被市場淘汰。鄉村民宿經營者一般都是當地農民、親戚合伙，往往文化內涵少，缺少經營思考，服務意識又較差。所以要創新人才培養機制，加強鄉村民宿從業人員培訓，要創新人才適用機制，加大鄉村民宿經營人才的引進。

第三，從制度供給來看：俗話說，“沒有規矩，不成方圓”。規矩也就是制度，要制定統一的民宿規章制度。通過規章制度保障鄉村民宿經營者的有序化和規范化，防止管理的隨意性和簡單化。2017 年8 月21 日發布了《旅游民宿基本要求與評價》，順應了民宿迅猛發展的態勢，規范了民宿市場的有序發展。嘉興也應該制定適合全市統一民宿市場的政策規定。

（二）遵循因地制宜的基本原則

然而，要想使民宿經營好鄉鎮，不僅要創新理念，還要把握規律，更要遵循原則。依據中國旅游市場的內在規律和發展趨勢，特別是總結近年來多數民宿發展的經驗教訓，想發展好民宿經濟，必須遵循四大原則：

一是區位品級是前提。區位是指主體所處的特定場所與空間。區位品級則是特定場所或空間各種條件因素的豐厚程度與能量大小。區位品級高低決定著民宿未來市場的廣度與深度，影響著民宿規模、投機大小、服務功能設置、預算決算、人力資源計劃、品牌設計與推廣等發展戰略決策，更決定著民宿風格、產品設計、服務方式、市場營銷方式等經營策略的制定，制約著民宿核心競爭力的培養和建設。

二是專業多元是基礎。專業是民宿建造、裝修、經營管理與服務等方面所達到的專業化程度。多元是各種要素的集合存在。要求民宿在設計、建設與運用過程中，高度關注地理位置、周邊環境、交通可進入性、地方特色、物業基礎、實際經營者文化素質、產品基本舒適度、互聯網平臺、賓館選擇自由度等要素，其中每一要素又包含若干專業化要求。因此，只有充分體現專業化水平，才能將民宿業安全、衛生、舒適、方便的基本特性與民宿特有的人氣、地氣、文氣緊密結合，實現民宿市場美譽與經濟效益的統一。

三是個性特質是動力。個性化，顧名思義，就是非一般大眾化的東西。有時也叫定制化。指為適應特定個體而裁剪服務或產品，有時與一組或一群個體綁定。民宿作為一種特殊性住宿產品，消費者更加期待民宿產品的差異化和個性化特質。文化與功能交融，品位與服務是民宿市場競爭力的核心。但個性絕不是隨意，從行業整體角度看，需要不同的民宿企業呈現不同的個性和特色，以滿足多元化、多樣化的市場需求。就鄉村民宿而言，個性來自民宿主人的文化修養和人文情懷。

四是舒適宜人是保證。舒適的意思就是舒服安逸。舒適度是指人們對客觀環境從生理與心理方面所感受到的滿足程度而進行的綜合評價。由于影響舒適度的因素與條件十分復雜，這是一個復雜動態，因人而異，且很難量化的概念。就住宿業而言，就要十分關注環境作用因素，在硬件環境、服務環境和心理環境營造的基礎上，把握好人體的舒適度、氣候舒適度和居室舒適度等等。具體可以描繪舒暢的環境空間、舒適的床、愜意的熱水澡、適宜的餐飲、安逸的場所、寫意居家經歷、暢快的民宿主人，最后有一段舒坦的令人回味的人生記憶。

三、嘉興農村民宿經濟的推介策略

（一）把握民宿經濟的發展趨勢

民宿要鼓動鄉村，鄉村就要宣傳民宿。宣傳就是推介，推介一定要有創意?！皠摗庇小皠撌?、創造、獨創的規律，初次出現，首創前所未成的事物”等意思；“意”有“意味、意愿、意向、意境”等意思。創意有廣義和狹義之分。廣義的創意泛指推介活動中一切富有創造性、與眾不同的認知和想法。狹義的創意泛指推介行為階段。為實現推介主題而策劃的點子。因此，鄉村要宣傳民宿，就是要求幫助民宿完成咨詢傳播、產品營銷、品牌確立等做好服務，并通過廣而告之產生良好效果。然而，在做這些之前對民宿發展的趨勢做適當分析是很有必要。因為只有通過把握未來發展動向，才能為推介方法打下良好的基礎。那么，民宿未來將會呈現什么樣的趨勢，筆者認為：

一是主體意識的覺醒。隨著民宿市場競爭的加劇，未來民宿設計將逐漸擺脫早期單一依托景區的發展模式，而圍繞整個主題進行差異化打造。隨著產業規模的擴大，民宿也必將會呈現聚集式發展，而不單單是單個民宿設計項目的單體的主體化發展。

二是精品輩出的迭代。隨著市場的成熟，大量工商資本將會大量涌入民宿這個產業，民宿設計產業將會朝精品化、豪華化、高端化邁進。這是民宿產業大洗牌的開始，也是民宿產業進入大發展的時候，也就是量變到質變的過程。

三是多元業態的集成。從單一到多元化，是民宿設計行業發展的必然趨勢。未來的民宿設計將會不斷延伸產業鏈，在住宿和早餐的基礎上，拓展出向導服務、特色銷售、休閑娛樂等增值服務，乃至意想不到地往跨界發展起來。

四是連鎖經營的帶動。在民宿發展 到一定階段，經營者將著手打造自身的獨特民宿設計品牌，并逐漸擴大經營范圍，實現連鎖化經營，甚至會有國際型企業進入這個行業。也是民宿設計產業品牌化的開始。

五是規范管理的推進。目前國內的民宿發展尚缺乏統一的標準，這個有待未來政府出臺相應的法律法規和管理細則，推進民宿開發、民宿設計產業與管理的規范化發展。

六是專業運營的升級。未來，不管是在民宿開發模式上，還是在推廣民宿設計模式上，民宿設計都會慢慢形成自己的專業化作業。借助互聯網的力量，形成線上線下的互動，把社會資源進行更良性的整合，為我們的出行提供各種個性化的服務。

（二）嘉興民宿經濟推介的五個維度

依據民宿經濟趨勢的預測，結合嘉興民宿經濟發展的實際，“十四五”期間，民宿推介可以從創意思維的抽象性、原創性、牽連性、多向性和跨越性的五個維度，到五個方面進行實施。

第一，把握抽象性，體現“三民”推介民宿發展特征。所謂特征，就是可以作為一個人或事物特點的征象、標志等。民宿的特征可以從“注重民生、反映民俗、制作民品”來體現。

1.注重民生。民生，民是指人民，民生指人民的日常生活事項。民宿經濟要注重民生，主要是從社會層面上著眼，注重民眾的基本生存和生活狀態，提供民眾的基本發展機會，提升基本發展能力和實現基本權益保護。這些對于民宿的主題來看是抽象的，但作為民宿經濟的發展是必然，作為民宿經營的主體，也是必要基礎。

2.反映民俗。民俗，就是指一個民族或一個社會群體在長期的生產實踐和社會生活中逐漸形成并世代相傳的民眾習慣和民間風俗。作為民宿經營主體，一定要結合區域里的風土人情、傳統習俗，充分反映家庭民俗、村落民俗、禮儀民俗和民間組織民俗。從而使游客入鄉隨俗，體驗民俗。

3.制作民品。民品就是民用物品。作為民宿經營者，必須高度重視民品的制作，并且要善于制作富有地方特色的民用物品。不僅要有留得住客的安排，還要有可以帶點回家的創意；不僅要住宿中能端上親手制作的糕點，讓客人品嘗，還要有可以讓那個客人帶回家給家人品嘗的最鮮食的特產品，包括相關的文化民品和民宿伴手禮。

第二，把握原創性，展示“三紅”推介民宿特色。所謂特色就是事物所表現的獨特的色彩、風格等。意思是一個事物或一種事物顯著區別于其他事物的風格和形式。是由事物賴以產生和發展的特定的具體環境因素決定的，是其所屬事物獨有的。紅色文化是嘉興最強的辨識度。所以，嘉興要做好民宿經濟特色，必須要充分利用好紅色資源。也就是要挖掘紅色資源，講好紅色故事，建好紅色線路。

1.挖掘紅色資源。嘉興是革命紅船的啟航地，是中國共產黨的誕生地，也是習近平新時代中國特色社會主義思想的萌發地。毛澤東等歷代領導人都對嘉興有特殊的關注和關懷。所以在民宿經營中，要認真挖掘領袖的關懷、領袖的足跡、領袖的指示。通過經歷回顧，家族傳承，實物再現，貫穿其中，融入其內，展示其新，把紅色的元素和滿滿的正能量傳遞給客人。

2.講好紅色故事。有故事的地方是人們尋覓的地方，是人們流連忘返的地方。嘉興是有故事的地方，嘉興的紅色故事是特有的，比如，有“紅船”的故事；有毛澤東主席親批的“新倉經驗”的故事；有毛澤東主席要求田家英搞農村調查的故事；有江澤民總書記視察東進農業園區的故事；有胡錦濤總書記踐行科學發展觀嘉善聯系點的故事；有習近平總書記四天蹲點嘉興，調研城鄉一體化發展的故事。

3.建好紅色線路。為了迎接建黨百年，在全市建設黨建引領的美麗鄉村精品線?，F在已抓點做樣，穿點成線了七條美麗風景線，有南湖區“精神傳承，使命永恒”的精品線；有秀洲區“初心踐行，秀水田園”的精品線；有嘉善的“追夢先行，五彩水鄉”的精品線；有平湖市“毗鄰黨建，農業硅谷”的精品線；有海鹽縣“美好記憶，豐山溢水”的精品線；有海寧市“改革潮涌，桑梓江韻”的精品線；有桐鄉市“三治融合，槜美風雅”的精品線。

第三，把握牽連性，做好“三傳”推介民宿有特質。所謂特質，就是特有的性質和品質。物質有個別特質、共同特質、表面特質、根源特質、體質特質、環境特質、動力特質、能力特質等等。表面特質和根源特質，前者是通過外部行為表現出來，能夠觀察到的特質。后者是指那些對人的行為具有特定作用的特質，是一個人行為的內部原因。民宿的特質可以通過“傳播鄉景美學，傳揚鄉風文明，傳承鄉村文化”來做到的。

1.傳播鄉景美學。民宿大多建在綠水邊、青山間、古樹下、花海里、田野旁，都是環境最為優美的地方。因此，不僅要傳播守護青山綠水的概念，做到綠色生產、綠色運營、綠色消費，還要通過建筑、庭院和裝飾為宴客營造有鄉情村味的鄉村生活美學空間和家庭溫馨氛圍，從而實現傳播鄉村生活之美。

2.傳揚鄉風文明。民宿雖小，卻五臟俱全。作為一個經營實體，不能只顧賺錢，不顧其他。一定要顧及精神文明。城市居民選擇鄉村旅游，居住民宿，感受民宿特色，體驗鄉村生活，不僅僅是一次消費活動，更為重要的領會鄉風文明的價值意境，接受鄉村文明的啟迪，確定城鄉融合的價值概念，養成一種包容相融的生活習慣。

3.傳承鄉村文化。鄉村民宿經濟既展現了生態經濟和旅游經濟的內在屬性和發展優勢，也詮釋了生態文化和旅游文化的精神實質和時代需求。民宿要有主題，而這個主題需因地制宜，整合當地文化。這不僅需要最基本、最深沉、最持久的文化自信，更需要在規劃設計中植入當地文化元素，比如非遺、民俗等鄉村文化走進民宿。

第四，把握多向性，做到“三融”推介民宿顯特別。所謂特別，就是意思的不一般，即與眾不同和格外，特地、特意，尤其不平常。民宿之特別可以通過文旅融合、農旅融合、康旅融合來顯示。

1.文旅融合。文旅融合既是社會要素的交融，同時也是一種重要的產業融合形成。民宿的文旅融合，需要講好鄉村人文故事，挖掘鄉村人文根脈，傳承鄉村人文傳統；需要加快打造兼具文化和民宿經濟的新模式、新業態，實現自然領略、文化感情和心靈陶冶功能有機統一；需要將自然生態和地域人文融入民宿消費元素，推動民宿經濟的本土化、多樣化和創意化發展。

2.農旅融合。農旅融合是鄉村旅游和休閑農業發展的新模式，是實現產業融合的新手段。民宿的農旅融合，就是要以農村田園景觀、農業生產活動和特色農產品為民宿吸引物，開展不同體驗的活動，滿足游客體驗農業、回歸自然的心理需求；要依托自然優美的鄉野風景、舒適宜人的清新氣候、獨特的綠色生態環境，為旅客提供休憩、度假、娛樂、餐飲等為一體的服務；要利用自家庭院、自己生產的農產品及周圍的田野風光、自然景點，吸引旅客來吃住娛購等旅游活動。

3.康旅融合?？德萌诤暇褪墙】叼B生和旅游的結合。隨著物質生活水平的提高，人們對“健康、愉快、長壽”的愿望越來越強烈，而單純的養生已不能滿足人們對高品質生活的追求。因而，當今的民宿要增加“養身、養心、養神”的功能，增加住民宿的體驗感、健康性和舒適度。使人們住下來，靜下來，養起來，這不僅是物質層面，還有精神層面，康旅融合乃社會發展使然，如果說休閑度假是一種生活質量的需求，那么康旅無疑是生命質量提高的需求。所以，民宿經濟要審時度勢打造生態養生，打造運動康體，打造文化養心，為人們提供冥想靜思的空間，達到修身養性的目的。

第五，把握跨越性，構建“三大”推介民宿求特效。所謂特效，就是指特殊的效果。那么怎么能使民宿推介得更好，有特殊的效果，在當今的時代，就要通過構建大數據、大平臺實現大循環。

1.依托大數據和暗數據。所謂暗數據，是無法在一定時間范圍內用常規軟件工具進行捕捉、管理和處理的數據集合。目前，科技進步不斷豐富和創新著民宿旅游的體驗方式，各類市場主體積極探索轉型升級，“互聯網+民宿”在我國旅游消費中發揮越來越重要作用。因此，要加快數字賦能，提高民宿經濟要素資源數字化、智慧化水平；要綜合運用大數據、云計算等技術，向公眾及時發布各類民宿公共信息；要通過新技術應用和數字化改造盡快解決民宿的“數字鴻溝”問題，讓更多的民宿享受大數據帶來的紅利。

2.搭建大平臺。所謂大平臺，它就像一個規范的適應多樣性的“插頭”的“多功能的插座”，應用系統可以通過各種各樣的“插頭”接入“插座”，從而構建統一的運作系統。這個大平臺建設要由三個主體落實。政府要實現“一站式”服務，為民宿經濟發展提供更優更快更準的公共服務；旅游部門要實現“一張圖”，通過信息聯通、系統集成、綜合應用，建立地圖定位數據平臺，在一張圖上選民宿；技術部門要實現“一鍵通”，充分利用5G 技術建立全域民宿云平臺。一方面要秉持開放、共享理念，推動民宿經濟各要素在業內優化配置，另一方面培育民宿經濟新業態，擴大創新創業，擴大消費市場，擴大公共服務。

3.形成大循環。所謂大循環，是指在相應的范圍內，從頭到尾整一個過程。當今世界正經歷百年未有之大變局，全球城鄉發展發生新變局。我國進入高質量發展階段，城鄉發展也面臨新形勢。構建以國內大數據為主題，國內國際雙循環相互促進的新發展格局，是應對百年變局、開拓發展新格局的戰略選擇。根據這個戰略，民宿經濟也應該以大循環的創新驅動和融合發展，為民宿經濟提供新的動力和機制，全面提升民宿經濟質量，并推動其高質量發展。因此，這個大循環一方面從宏觀上要重構營銷觀念，更新表達方式，直接對話互動，實施有效管理；另一方面從微觀上要強化流程再造模型和數據共生共享。在發展對象上，不再局限于傳統的；在應用技術上，強化數字賦能智慧應用；在服務內容上，要求文化內涵精神文明；在服務產品上，充分體現個性品牌化，多元差異化；在服務模式上，政府指導和市場調節并存，公共服務模式將不斷創新。

總之，發展民宿經濟是促進產業深度融合、轉型升級的重大舉措，是推動美麗鄉村建設、實現鄉村振興的重要途徑，是構建新發展格局、實現共同富裕的重要抓手，將成為擴大內需促消費、推動旅游業高質量發展的新動能。我們一定要通過廣而告之的推介，使民宿真正成為有靜心住、有景觀看、有人文說、有產品賣、有獲得感，宜居宜業宜游宜樂宜養的生活歸宿。