泡泡瑪特需要被重新定義了

文/鄭 欣

“黃牛的耶路撒冷”“倒爺快樂園”“花錢才能進的旗艦店”……關于泡泡瑪特城市樂園的一切爭議，會在2 個小時的深度體驗后煙消云散。

9月26日，泡泡瑪特城市樂園（POP LAND）在北京朝陽公園正式開園，10月10日當天，前來體驗的游客，依然熱情不減。據了解，國慶假期期間，樂園累計接待游客數萬人次，其中近五成家長選擇來樂園遛娃。毫無疑問，泡泡瑪特正在向著創始人王寧規劃的路徑行進。

2021年，王寧在接受媒體采訪時曾提及泡泡瑪特的“一縱一橫戰略”：縱向是指把潮玩規模做大，比如開更多的店，推出更多IP；橫向是指圍繞IP 拓展更多產品，比如做動畫，推出主題樂園等。

經濟學家約瑟夫·熊彼特曾說，不管你把多少馬車加起來，都造不出一列火車。只有從馬車跳到火車，才能有10 倍速的增長，這背后揭示的正是如何真正創造出企業的第二增長曲線命題。眼下來看，泡泡瑪特城市樂園的火爆，似乎實現了“在馬車上造火車”的顛覆式創新。

IP 是泡泡瑪特“一縱一橫戰略”的基礎，城市樂園的落成亦是如此。正如泡泡瑪特城市樂園總經理胡健而言，泡泡瑪特做樂園背后的思考正是要把IP 做深做厚。當然，這背后需要泡泡瑪特面臨源源不斷的質疑與考驗。不過需要強調的是，外界再也無法把泡泡瑪特單純看作是一家“只會做盲盒的公司”，對于這個快速發展中的小巨頭，每個人都需要重新去看待和審視它。

大環境“樂園不容易”，泡泡瑪特闖入空白地帶

“城市樂園的建成是泡泡瑪特新十年發展歷程上的一座里程碑，對其商業版圖的拓展帶來極大的助力，中國版迪士尼、環球影城的到來不遠了?！庇袠I內人士如此形容城市樂園之于泡泡瑪特的戰略意義。

自有IP 初具規模、龐大的粉絲群體是泡泡瑪特發力城市樂園的原動力。在筆者看來，泡泡瑪特城市樂園像是基于大型Shopping Mall 和環球影城、迪士尼之間的中間業態，很難將其歸為固定的品類，而是在兩者之間的空白地帶尋找到了消費者生活方式的第三極，在輕、重模式之間做了很好的平衡。這背后，正是泡泡瑪特自上而下的顛覆式創新帶來的必然結果。畢竟，自始至終，樂園生意就是一塊難啃的硬骨頭。

追溯我國本土主題公園發展歷程，不難發現，其也是一部頻繁試錯史。首先，以華僑城、宋城演藝、華強方特為代表的老牌本土文旅公司，因發展時間早，已經坐穩江湖地位。其次，在與迪士尼合作中，本土地產商開始進軍樂園生意，最具代表性的是萬達文旅城。最后，是華誼、光線等諸如此類的影視公司開始發力主題公園項目，以便與主營業務協同作戰。

樂園籌備伊始，各方都想將其經營打造成一個具有特色的主題樂園，但最終收獲的質疑聲卻不絕于耳，擁有多款大型游樂設備但沒有主題的主題公園充其量只能算是游樂場，沒有故事IP 或者其他特色的文旅城最后不得不草草收尾。

從2019年開始，融創文旅城中的樂園部分就采取了開放式經營策略，即免費入園，其他單項收費。這也意味著其不再以門票作為贏利點，背后反映的是融創樂園競爭力的不足。由此可見，想要打造獨有的樂園形象并非易事，畢竟培育需要時間、完整的文化產業鏈和消費者的接受度都是一個長期的過程，而恰好這是泡泡瑪特的優勢。

從設計端看，泡泡瑪特已經在環球影城、迪士尼小鎮、全球旗艦店、PTS 潮流玩具展完成過主題場景的設計和施工。從運營端看，泡泡瑪特全國400 多家門店、每年上百場活動、舉辦過7 屆全亞洲最大的潮流玩具展，雖然樂園的運營更綜合，但這些運營經驗有助于泡泡瑪特城市樂園更快地上手。

“通過線下樂園可以進一步放大IP 價值，加深IP 和潮玩愛好者的情感連接，把IP 做深做厚?！焙娬{。在胡健眼中，并不只是那些有旋轉木馬、過山車等項目的才是樂園，凡是能讓人從現實生活中逃離焦慮和煩惱，獲得一段美好體驗的地方都是樂園，“泡泡瑪特的樂園就是在快節奏的城市中，為人們提供短暫精神休憩的空間”。

成立13年的泡泡瑪特迄今為止已成功塑造多個知名IP 形象， 包括LABUBU、MOLLY、DI MO O、S K ULLPA N DA、CRYBABY、小甜豆等?！皹穲@的小而精體現在其IP 的豐富性及業態的綜合性上，除樂園主體硬件外，演藝、互動參與、游戲體驗、餐飲、零售、親子活動等特色，使得泡泡瑪特城市樂園成為一個著重于線下體驗的特色綜合體?！迸菖莠斕叵嚓P負責人表示。

盲盒+IP 向品牌朝圣地躍遷，泡泡瑪特加固護城河

城市樂園的成立，成功地幫助泡泡瑪特完成了從盲盒IP 向品牌朝圣地的躍遷。至少從現在開始，泡泡瑪特的故事不會再只有“中國版迪士尼”，IP 以及IP 背后蘊含的文化價值，在這場樂園之中，被展現得淋漓盡致。

從泡泡瑪特城市樂園布局中看到，四大核心區域都融入了各種IP，并且通過創新以及適度延展IP 形象，為原有IP 帶來了更豐富的文化附加值。比如在MOLLY的城堡中，設計了沉浸式互動體驗、主題餐廳、小型兒童樂園、潮流空間館等，提供了衍生商品的銷售，完善了主題樂園的IP 產業鏈條，在深度體驗的同時，也刺激了主題樂園的二次消費。泡泡瑪特最新財報顯示，MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO、THE MONSTERS 等頭部經典IP 仍然保持快速增長，設計師團隊PDC推 出 的HACIPUPU、Zsiga、PINO JELLY 等新銳IP 也勢頭強勁。

從單一競爭力到復合競爭力，泡泡瑪特城市樂園也多方發力，加固品牌護城河。

首先是限定樂園盲盒饑餓營銷。城市樂園商店有許多限定產品，包括發箍、斜挎包、雙肩包等IP周邊，還有限定的樂園盲盒……在各大分銷平臺上，樂園可預約的日期（9月26日—10月16日）并沒有斷貨，但周邊產品的售賣已十分火熱，尤其是樂園限定款周邊，在二手平臺上的轉售鏈接隨處可見，饑餓營銷帶來的稀缺性也讓品牌價值得以最大化傳播。

其次是從賣產品到賣服務，從最開始涉足潮玩產業，再到潮玩文化宣傳、主題樂園業務拓展，在整個潮玩行業中，泡泡瑪特已經成為消費者心照不宣的潮玩專有名詞。正如泡泡瑪特首席消費者運營官周樹穎所說，企業經營是生存之戰，要想活下去，就需要有效的客戶、穩定的利潤、更低成本的流量，想辦法提高轉化率、客單價，往往才能創造消費者價值。而全域經營，是企業為了適應零售環境的快速變化而不斷進化的結果。

再次是粉絲經濟。新消費時代，社交早已經成為品牌的伴隨屬性，泡泡瑪特作為一個潮玩品牌，自誕生之初就天然擁有社交屬性，與之相關的話題及熱度在各大自媒體平臺居高不下，超高的粉絲活躍度順勢帶動品牌產品。財報數據顯示，2023年上半年泡泡瑪特中國內地新增注冊會員438.4 萬人，累計會員總數破3000 萬人，達到3038.8 萬人，2023年上半年會員貢獻銷售額占比92.2%，整體復購率達44.5%。

最后是品牌朝圣地的初心與信仰。泡泡瑪特城市樂園并非簡單的樂園，對標的也并非迪士尼、環球影城，而是白色戀人巧克力工廠和三鷹之森美術館的模式。它給消費者提供的是一種城市輕生活方式，賣的是情緒，是興趣偏好與個性表達，無關年齡與性別，而這種文化符號對于品牌的影響是長久且深遠的。

在此基礎上，未來泡泡瑪特會實現兩個創造：一是創造更強的客戶黏性，通過建設主題樂園，消費者得以與品牌和IP 完成更加深度的互動；二是創造獨特體驗，通過引入創新的游樂設施、提供特殊的餐飲和購物服務，以及營造獨特的IP氛圍，進而實現多元情感體驗。

在城市樂園之外，泡泡瑪特想要搭建的是一個能讓IP 發揮更大價值的綜合商業框架，包括潮流玩具、特色門店、樂園、游戲以及影視等各種商業生態。此次開業的城市樂園，正是泡泡瑪特開發IP衍生價值的重要體現之一，但邊界卻不僅限于此，胡健給出了答案：城市樂園承擔的使命是把IP 做深做厚的同時，通過線下體驗研發基地（泡泡明星朋友表演、虛擬人、AR 游戲等），實現為現有業務賦能，并孵化出新的業務，比如將新的IP 產品線、服務、創新點等放到樂園進行小范圍測試，捕捉來自游客的新需求和新思路?！俺鞘袠穲@+”戰略，正不斷給泡泡瑪特帶來新的想象力。

重新審視泡泡瑪特，第二增長曲線穩了嗎？

企業如何真正找到第二增長曲線？查理·芒格曾提出“最大化、最小化模型”，這個模型指出，取勝的系統往往要做到極端，在單一要素上最大化，在其他要素上最小化。因此，尋取真正增長的戰略關鍵在于取舍，把第一曲線里最有前途的、已經出現了10 倍速增長苗頭的單一要素提煉出來，作為第二曲線的全部。而城市樂園正是泡泡瑪特找到的“10 倍速增長苗頭”。

泡泡瑪特第一增長曲線已經被市場驗證，不久前發布的2023年中期業績顯示，泡泡瑪特2023年上半年經營利潤為5.38億元，較上年同期的4.46 億元增長20.6%；期內利潤為4.77 億元，較上年同期的3.33 億元增長43.3%；泡泡瑪特2023年上半年經調整凈利潤為5.23 億元，較上年同期的3.76 億元增長42.3%。2023年上半年泡泡瑪特庫存及周轉天數下降、毛利及凈利率進一步提升。同時需要指出的是，2023年上半年，泡泡瑪特經典IP 成績亮 眼，SKULLPANDA、MOLLY和DIMOO 分別實現收入5.26 億元、4.11 億元、3.62 億元。

盡管增長勢頭強勁，泡泡瑪特依然需要自我更新，這背后的隱憂是不斷落寞的盲盒大環境。隨著盲盒概念的逐漸泛化，稀缺性和神秘性不再，業內也不乏出現套路消費者、劣質甚至違規盲盒，盲盒價值在用戶眼中也大打折扣。在此背景下，完成去盲盒化，逃離舒適區，也是泡泡瑪特邁入新階段的必然之舉。

城市樂園能完成這個使命嗎？答案是肯定的?！俺鞘袠穲@的長遠價值受益于IP 本身強大的商業價值，這種商業價值體現在泡泡瑪特構建的新型生活形態：年輕化、興趣化、強分享、創新基因等，用戶價值與商業價值共促，豐富產品生態誕生了創新消費場景，將會帶來長期紅利?！币幻麡I內人士表示。

從白手起家開辟一個新行業，到在一個新行業挖到金礦，再到不斷進行模式創新，泡泡瑪特正在創造休閑娛樂第三極。

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