網紅經濟對消費市場與消費行為影響機制研究

王東峰

（河南開放大學 工商與財會學院， 河南 鄭州 450046）

網紅經濟作為中國新經濟模式的代表，具有互動性強、觸及精準、高效轉化等特點，對流量、渠道、營銷、商業模式的變革產生了積極影響，其中直播電商基本成為行業熱點。2022年8月，網經社電子商務研究中心發布的《2022年中國直播電商市場數據報告（上）》顯示，中國直播電商市場規模自2019年開始增速較快，中國直播電商用戶規模也保持增長趨勢，但增幅在2020年達到頂峰后逐漸放緩（見圖1）。

圖1 2017—2022中國直播電商市場規模及用戶規模①數據來源于《2022年中國直播電商市場數據報告（上）》。

移動互聯網及智能手機的快速普及，為網紅的出現提供了基礎，低門檻、低成本，也增加了C端的變現渠道，這一行為更加速了B端群體對產品、服務的優化與升級，一定程度上促進了消費。在此背景下，探究網紅經濟對消費者行為的影響因素及對消費市場的影響分析，有助于網紅經濟的健康發展。

一、相關研究評述

（一）網紅

“網紅”，即網絡紅人，指因某一事件或行為而被網民關注后持續輸出相關知識的人。國內有關網紅的研究從傳播模式、商業模式及存在的問題三個角度進行分析。一是網紅傳播模式。一名普通上海女孩憑借一張照片在網絡走紅，邵靜以此為例，探討了網絡媒介在事件的偶然性傳播方面的作用機制［1］。劉俊對“2016年第一網紅——Papi醬”的傳播路徑進行了探討［2］。二是網紅商業模式。邵巧露等人認為網紅是新經濟力量的體現，并對網紅經濟的緣起、營收方式及發展情景進行了探究［3］。三是網紅存在的問題。劉娜對網紅合理利用網絡媒介及健康成名問題進行了探討［4］。張旻以國家新聞出版廣電總局要求網紅“Papi醬”下線整改為例，分析了網絡直播存在的問題及影響［5］。敖鵬則是從網紅主體、中間推手、網紅受眾三個層面對網紅文化傳播動因及要素進行了分析［6］。

（二）網紅經濟

“網紅經濟”是以網紅為核心發展起來的一種經濟形式，C端用戶，尤其是草根C端增加了變現渠道，移動互聯普及+社交平臺推廣大大降低了用戶成為網紅的門檻與成本，圍繞網紅IP衍生出各種消費市場的網紅經濟。王玉以“Papi醬”為例探究了網紅向網紅經濟的跨越，指出網紅的變現方式有廣告收入、電商盈利及打賞費用，進而形成網紅經濟［7］。梁立明認為無論是大眾的關注度還是網紅的產業化，2016年都是網紅經濟爆發的元年，網紅造就了網紅經濟，指出網紅依據在社交媒體上龐大的粉絲群體開展定向營銷活動，從而引發的實際利益及經濟效應，即為網紅經濟。其變現渠道主要有電商、廣告及直播打賞等，并認為電商是當時最有利的變現方式［8］。王衛兵提出了網紅經濟的前提是自媒體趨勢，基礎是社會價值、心態的多樣化，背景是經濟結構調整、生產方式轉變，并指出網紅經濟的變現模式分為傳統變現與現代變現。傳統變現主要表現是網紅累積大量粉絲后，開始代言廣告；現代變現主要表現為店鋪經營、虛擬禮物打賞及網紅經濟鏈條［9］。肖贊軍認為網紅的基本商業模式有廣告、電商、打賞等，其中電商是最為關鍵的變現渠道，并將網紅經濟商業模式的成功歸功于網紅電商及廣告的特質，同時提出網紅經濟商業模式的隱憂主要表現為橫向涵蓋產品品類少，縱向發展生命周期較短等［10］。謝景佳認為網紅不等于網紅經濟，網紅只有與市場、資本結合，才能成為網紅經濟。指出網紅經濟主要有網紅的產品與衍生品兩種消費形式，產品消費形式主要體現在網紅本身所帶來的盈利模式，而衍生品則體現在網紅宣傳的商家產品［11］。

（三）消費市場

消費市場是指消費品（含勞務）的交換領域及場所，也是消費品供應與需求關系的總和。馬玥認為數字經濟刺激消費市場形成良性發展，但也存在數字基礎設施建設和發展有待強化、數字產業化和產業數字化發展失衡、線上線下融合消費渠道不協調、數字市場消費需求未得到有效釋放等問題［12］。柳菁認為與傳統電子商務模式不同，直播帶貨不再以產品為導向，而是借助網紅主播的影響力實現產品的快速銷售［13］。

（四）消費行為

消費行為是指消費者的需求心理、購買動機、消費意愿等方面與現實諸表現的綜合。丁美玲認為“網紅+直播+電商”模式下，消費者的行為表現為沖動性、從眾性、占有欲及心理賬戶等特點［14］。

二、研究模型與假設

（一）網紅經濟與消費行為

網紅經濟因網紅興起。黃元豪等人的研究表明，網紅植入廣告應考慮產品與網紅匹配度、產品與情節關聯度、用戶對網紅喜好度［15］。陶金國等人的實證研究得出，產品品質、網店專業性及網紅作用對消費行為影響顯著［16］。焦靖文等人的研究表明，網紅廣告植入方式對消費者購買決策有較大影響［17］。廖理等人的研究表明，直播時長、娛樂陪伴、頭部打賞強度對網紅直播收入均有顯著影響［18］。

基于以上梳理，本文提出以下研究假設。

H1：網紅經濟對消費行為有正向影響

（二）網紅經濟與消費市場

網紅經濟對消費市場的影響，主要借鑒直播電商對消費市場的影響。冉研采用Ordered Probit模型驗證了直播電商依托其感知易用性、互動娛樂性、真實可靠性及消費者的自發認同性，顯著刺激消費者的購買熱情［19］。胡耀元認為企業直播消費市場規?；l展與直播用戶增多、消費習慣改變、政策傾斜、技術水平提升、企業產品升級等因素緊密相關［20］。

基于以上梳理，本文提出以下研究假設。

H2：網紅經濟對消費市場有正向影響

（三）網紅經濟模式下的消費市場與消費行為

童萬菊等人的實證得出意見領袖的專業性、個人魅力及提供的促銷激勵對消費者有顯著影響，沖動和信任起部分中介作用［21］。王琳等人的實證得出“網紅直播帶貨”商業模式下，個人需求、廣告語效應、網紅誠信度、平臺知名度、明星效應、物流便捷性6個因素對消費者行為產生顯著影響［22］。孟陸等人驗證了受眾虛擬禮物消費主要受到網紅可信性、娛樂性、專業性、有用性、互動性、技能性及吸引力7大因素的影響，并用結構方程模型驗證了情感依賴、感知面子威脅、關系規范感知在直播網紅信息源特性對虛擬禮物消費影響的中介作用［23］。

基于以上梳理，本文提出以下研究假設。

H3：消費行為在網紅經濟對消費市場影響中發揮中介效應

由于網紅經濟、消費行為、消費市場具有難以測定性，本研究結合文獻整理，擬定以廣告植入、網紅作用、粉絲打賞、直播電商4個指標作為網紅經濟的二級指標進行測量，購買意愿與購買行為作為消費行為的二級指標，轉化率與成交量作為消費市場的二級指標，結合研究假設，構建模型見圖2。

圖2 網紅經濟對消費市場與消費行為影響機制研究模型

三、研究設計與數據收集

（一）問卷設計

本研究預調研以線下為主，正式調研以線上為主，研究模型中共有8個潛變量。為保證本研究測量變量的信度與效度，本研究采用Likert 5級量表進行調研，模型中涉及變量及文獻來源見表1。

表1 研究模型涉及變量及其文獻來源

問卷制定后，經專家討論、預調研修正，得出正式調研問卷內容，具體測量指標及內容見表2。

表2 量表信度及效度檢測結果

（二）數據收集

正式調研以線上電子問卷為主，線下以紙質問卷為輔。為保證線上調研質量，電子問卷設置最短時間提交限制，設置為每人只能提交一次，在頁尾設置紅包及小禮品作為鼓勵。線下調研以精致水筆作為贈品，當面填寫。

問卷自2022年9月至11月，累計發放電子問卷鏈接200份，紙質問卷100份，共收集到有效問卷248份，大于問卷題項數量10倍。數據顯示，男性占比42.74%，女性占比57.26%；20歲及以下占比53.63%，21—25歲占比27.02%，26—30歲占比12.1%，31—35歲占比6.85%，36—40歲占比0.4%，40歲以上占比為0；中專及以下學歷占比0.81%，大專學歷占比70.97%，本科學歷占比25.4%，研究生及以上學歷占比2.82%?；跇颖咎卣鞣治?，受調研者中男性占比低于女性，且呈現年輕、學歷中等特點，對網紅經濟對消費市場與消費行為的影響評價具有代表性。

四、實證檢驗

（一）信度與效度分析

借助SPSS21.0軟件對樣本數據進行信度與效度檢驗及主成分分析。信度分析顯示，模型的Cronbach's α系數值為0.971，說明該問卷的信度非常好。效度分析顯示，樣本KMO值為0.949，同時，Bartlett球形檢驗的結果顯示，顯著性P值為0.000***，表明非常適合作因子分析。驗證性因子分析顯示，所有測量指標的標準化因子載荷（FL）均在0.7以上，各潛變量平均方差提取值（AVE）均在0.6以上，組合信度（CR）值均在0.8以上，表明因子內測量指標提取度優秀，符合數據分析要求。

（二）假設檢驗結果

借助AMOS21.0軟件對研究模型進行檢驗，路徑系數表示潛變量間的作用程度，系數值表示影響強弱，且正值表示正向影響，負值表示負向影響，具體見圖3所示。

圖3 結構方程模型檢驗結果

本研究整體擬合系數見表3，CMIN/DF比值為1.988，在1至3區間內；RMSEA為0.043，小于0.05，適配理想；GFI、AGFI、TLI、NFI、CFI值均在0.8以上，表示本研究模型擬合度良好。

表3 整體擬合系數表

（三）中介效應分析

本研究中網紅經濟作為自變量（X），消費市場作為因變量（Y），則消費行為作為中介變量（M），構建中介效應回歸模型分別如下：

模型1：Y=cX+e1，即網紅經濟與消費市場進行回歸模型構建

模型2：M=aX+e2，即網紅經濟與消費行為進行回歸模型構建

模型3：Y=c'X+bM+e3，即網紅經濟、消費行為與消費市場進行回歸模型構建

通過SPSS21.0軟件對3個模型逐一檢驗，結果顯示，模型3中，消費市場=-0.098+0.145*網紅經濟+0.856*消費行為。其中，消費行為作為中介變量，中介效應占比為0.85，說明消費者行為在模型中起的部分中介效應較高。

五、結論

（一）研究結果

本研究通過網紅經濟對消費市場與消費行為影響機制模型構建，基于問卷數據實證分析，得出以下結果：廣告植入、網紅作用、粉絲打賞與電商直播評價指標能較好反映網紅經濟；購買意愿與購買行為測量指標能較好反映消費行為；轉化率與成交量評價指標能較好反映消費市場；網紅經濟、消費行為與消費市場均呈顯著正相關；消費行為在網紅經濟對消費市場的影響過程中發揮部分中介效應，效應占比為0.85。

（二）研究意義

研究對網紅經濟、消費行為、消費市場選擇了合理的二級指標，豐富了網紅經濟對消費行為及消費市場影響領域的研究。研究實證得出了網紅經濟、消費行為及消費市場三者之間的顯著相關，為后續網紅經濟與消費行為、消費市場的關系研究提供了理論基礎。研究實證得出消費行為在網紅經濟對消費市場的中介效應，并計算出了效應占比，為我們更好地了解網紅經濟給社會發展帶來的變革提供了參考。

（三）研究展望

網紅經濟、消費行為與消費市場的二級指標選取可能不夠全面，隨著數字經濟快速發展、科技水平日益提升，二級指標可能會有替換，也有可能會增加，這也是未來研究的一個方向。受疫情影響，此次問卷調研僅有248份，雖然能滿足研究要求，但表現出一定局限性，要想更有說服力，問卷的份數及覆蓋面均有待增加。