北京大明眼鏡：“老字號”變身“新國潮”

孫忠娟 程園 段志蓉 白濤

北京城中心的王府井大街，始建于元朝，初得名于明朝，自1915年被北洋政府正式定名后，百年來集結了一大批老字號商戶，吸引了許多跨國公司知名品牌，也是來北京觀光旅游的網紅打卡地。

京城老字號北京大明眼鏡股份有限公司（以下簡稱北京大明眼鏡）坐落在王府井大街上。2022年2月22日星期二，正值農歷正月二十二，北京大明眼鏡王府井旗艦店揭開了新的一面——蘊含新國潮美學的“大明潮宮”正式推出。中國紅配上時尚宮廷風，讓節后的店面格外端莊大氣。

看著滿座賓朋，總經理王瑞強開始感受到“新網紅打卡地”這個稱呼的魅力，門店經營能否借此扭轉頹勢？一年多的轉型努力是否能讓大明眼鏡煥發新的光彩？這一切都有待檢驗……

北京大明眼鏡創建于1937年，是一家具有80多年歷史的眼鏡專業公司，主營業務為驗光配鏡，素以“驗配精準、技術精良、專業能力強和承接高難光度眼鏡定配制作”而聞名。

以時間為軸，北京大明眼鏡的發展大致經歷了五個階段：1937年創奇新生階段，1956年初露頭角階段，1978年石破天驚階段，1998年獨占鰲頭階段，以及2010年后的穩中求進階段。

前店后廠。1937年，北京大明眼鏡創建，店鋪開設于東安市場正門旁，加工坊則緊貼于店鋪后面，采用的是銷售和生產緊密結合的“前店后廠”商業模式，同時學習并使用西方的“驗目”技術，在妥善經營下，很快就聲名鵲起。1956年，經歷了全行業公私合營店鋪合并，大明眼鏡得到壯大，并于1958年搬遷至王府井大街上，業務又得到了新的發展。

市場發展。1978年改革開放后，眼鏡市場供不應求，為解決配鏡難的問題，大明眼鏡在各界的幫助下籌建新的辦公營業大樓，首家從國外引進先進設備電腦驗光機，并細分了業務布局，除了定制配鏡，還增設成品鏡和隱形眼鏡銷售部門，而取鏡、維修、代購郵寄、業務技術咨詢、名醫坐堂診斷等服務項目也形成了專設部門或團隊。隨著服務體系的完善，大明眼鏡的聲譽進一步得到提高，也大大緩解了北京市配鏡難的狀況，此后企業發展“更上一層樓”，始終保持著京城眼鏡零售業的龍頭地位。

連鎖擴張。1997年，大明眼鏡率先在老字號眼鏡企業中開展連鎖經營，當年連鎖店數量就達到了10家。積極借助“連鎖經營機制”的東風，大明眼鏡先后與明明、精益、晨光等京城國有老字號眼鏡零售企業實現了強強聯合，贏得了得天獨厚的人才技術優勢，積聚了向外發展的厚實基礎。

2000年底，北京大明眼鏡公司整體改制為“北京大明眼鏡股份有限公司”，銷售突破億元。至2010年，眼鏡行業快速發展，市場需求旺盛與市場競爭加劇并行，大明眼鏡經營規模不斷擴大，最多時直營店鋪達70余家。

穩中求進。2010年前后，由于外部環境的變化，眼鏡零售企業的發展面臨“三座大山”。一是國際金融危機后，很多出口型眼鏡企業將目標市場轉向國內；二是租房成本與人工成本只升不降、壓力重重；三是互聯網營銷模式的出現，對傳統的商業模式造成了強烈沖擊。在外部競爭和成本加大的重壓下，很多眼鏡店被迫轉行，而大明眼鏡通過發揮自身技術硬、預見性強的優勢，注重技術人才培養，積極調整門店結構，發揮人員服務對顧客體驗的影響力，增加顧客黏性。

2012年1月，大明眼鏡王府井旗艦店建成回遷，回遷后的大明王府井旗艦店是業內首屈一指的超大型眼鏡專業店。同年，大明王府井旗艦店五層首席驗光技師工作室被國家人力資源和社會保障部、國家財政部認定為國家級技能大師工作室。此后，大明眼鏡榮獲“中華老字號傳承創新先進單位”“北京市模范集體”“北京市商業優質服務十家企業”中國眼鏡“行業杰出貢獻獎”等榮譽。

2020年新冠疫情來勢洶洶，一時之間席卷了全國各地，為控制疫情而采取的全面封控，沖擊了對人員流動性高度敏感的眼鏡零售。王瑞強回憶起當時領導班子巡察看到門店冷清時的感受：

“我們是面對面地為顧客提供服務，因此疫情完全打亂了我們的節奏，不但擾亂和拖延了與其他企業的合作進度，還嚴重影響了銷售額，與2019年相比，2020年大明眼鏡的營業收入下降了，利潤總額下降了……”

2020年的這次巡視讓領導班子心里沉甸甸的。其實，在疫情發生前，隨著時代印記的褪色和競爭對手的強勢市場搶占，大明眼鏡的經營模式已經隱隱呈現危機。

優勢流失，精準驗光不再是“唯一”

隨著大數據、人工智能的快速發展，一大批“黑科技”驗光設備面市，不僅科技感滿滿，而且可以擺脫頻繁換鏡片之苦，因此，需要不停更換插片才能測試度數的傳統驗光儀逐漸被市場淘汰，高端的設備、經驗豐富的驗光師使得精準驗光逐漸成為行業內的必備技能，不再是大明眼鏡獨有的專業技術。

傳統優勢被擠壓不是經營壓力增加的唯一原因。一方面，受物價上升等因素影響，企業人工成本及房屋租金等占了總成本的大部分并持續增長。另一方面，北京大明眼鏡是一家國有企業，國資委出于保護老字號品牌的目的，對老字號品牌的加盟與商標授權活動持謹慎態度，這一政策使得大明眼鏡在除北京及周邊省市之外擴張受限。

大明眼鏡的領導班子擔心企業因此會陷入惡性循環：本行業中不具備競爭力的薪酬，影響企業的專業人才引進；“老字號”光環褪色，現有職工的潛力和動力得不到有效激發。

“以不變應萬變”的老字號發展模式，僅僅仰賴過去的經驗和做法似乎已經失效。

挑戰與機遇并存的眼鏡行業

雖然眼鏡的發明已有近千年歷史，但眼鏡行業的發展卻是方興未艾。北京大學中國健康發展研究中心發布的《國民視覺健康報告》中顯示，2021年我國近視人數已經達到7.5億人。智研咨詢發布的《關于2019～2025年中國眼鏡行業市場競爭現狀及未來發展趨勢研究報告》更是將眼鏡行業定義為21世紀的朝陽行業，據該報告估算，我國戴眼鏡人口約占全國總人口的30%左右，每年市場需求量達1.2億副，產業總值近300億元。

除了迅速擴大的青少年近視人群，老年人口由于身體機能的退化存在佩戴眼鏡的需求，消費者視光保護意識的加強和對美觀時尚的追求也觸發了防護眼鏡和太陽鏡等更多樣的產品細分市場。

有著龐大消費群體的中國眼鏡市場吸引了大量有實力競爭者的加入。1997年開始涉足內地市場的寶島眼鏡25年來已經成長為擁有近1100家門店的強大競爭對手，而亮視點、博士等品牌企業也如雨后春筍般涌現，成為行業內的佼佼者，大明的驗光配鏡業務面臨巨大的競爭壓力。

隨著互聯網經濟興起，許多眼鏡品牌通過線上線下相融合的模式，統一線上線下產品質量和價格，形成了線上引流、線下服務的發展模式，線上店鋪通過低運營成本，加上與大牌鏡片供應商合作、明星代言等多種模式，提升線上眼鏡店的質量與形象，得到了消費者的認可，顧客網購太陽鏡、鏡架的現象明顯增加。此外，針對近些年對青少年視健康知識的重視，醫院的眼科開設驗光配鏡中心，截流了部分青少年顧客。最后，部分上游鏡片生產企業為了增加產品附加值，向零售拓展業務，也侵蝕了眼鏡店的市場。

群雄環伺，大明眼鏡該如何突圍？

艱難的2020年，雖然全公司上下都能感受到營業收入和利潤雙雙下降的壓力，但盤點下來，從保障疫情下的運營到穩步提升質量，大明眼鏡一件也沒落下。

也許優勢不再唯一，但大明眼鏡堅持“術業有專攻”，要把精準驗光進行到底。這不僅僅源自消費者口碑中“驗光精準在大明，視覺安康有保證”所產生的自豪感，更是根植于大明眼鏡所培養的專業化團隊的工匠精神。

匠心

“我們公司可是有中國眼鏡驗光行業的‘輕工大國工匠’、‘北京大工匠’——秦英瑞老師呀！”王瑞強總經理驕傲地說道。

秦英瑞老師有很多傳奇故事。在自動驗光儀器缺乏的年代，他以勤習和細致觀察練就了一身本領，后來有了先進儀器輔助，更是不時展示出匠心妙手。有一次，一位顧客因為戴眼鏡頭暈來店里調試眼鏡，接待的其他同事從視力到瞳距再到眼鏡鏡片的光心查了個遍，都沒有發現頭暈的原因。秦老師接手后發現，這位顧客眼睛的視線有些斜視且不對稱。他把眼鏡的鏡片按照顧客兩只眼睛的視線角度重新進行了打磨，顧客戴眼鏡頭暈的癥狀果然消失了。

秦老師時常強調“關注每一個不平?！?，這個“不平?！眮碜杂趯︻櫩偷挠醚蹠r段、時長、視物遠近、動靜配戴方式等的詳細了解。此外，職業和眼鏡使用環境也是配鏡的考慮因素。例如，為司機配鏡時，戴眼鏡后看紅綠燈的效果應該額外測試。身體及健康情況也需加以關注，例如，甲亢病人應先治療甲亢后配鏡，這樣就不會混淆看東西重影的原因，又如，漸進多焦點鏡片不適用于身體協調性不佳的顧客，因為容易導致走路不穩。

守正創新

“要保障產品質量，不要砸了老字號招牌，不要喪失核心競爭力，不斷增加品牌的內涵和外延，這樣才能平衡好創新與傳承?！鼻赜⑷鹄蠋煹脑挼玫搅舜蠹业墓缠Q。

經過研究探討，針對消費者日益增長的眼鏡配戴舒適度與清晰度的需求，北京大明眼鏡在其國家級技能大師工作室中開設了“精準個性化驗光”項目，并于2021年開始接待顧客。該項目運用專門定制的設備，打破百余年來傳統的0.25D國標驗光，進行梯度為0.06D的高精準度驗光，能夠有效滿足消費者視覺敏感度高、對矯正視力有高精度需求的顧客，同時也搭配推出了國內第一款以0.06D為鏡片頂焦度梯度、±0.06D頂焦度允差的大明眼鏡專屬“精驗版”系列鏡片。這是一項具有大明特色的服務，并已申報成功第二屆北京大工匠助推創新項目。

為了讓公司的整體技術水平進一步提高，原來秦英瑞老師只能在王府井為顧客進行服務，接下來通過遠程驗光和門店的硬件改造，他可以為大明眼鏡所有的連鎖店進行驗光服務，包括首席技師團隊、青少年近視防控工作室團隊、老式管理白皮書落地在內的一整套管理驗光流程，以期提升大明眼鏡各個門店整體的服務水平，用精湛手藝和細心服務打動每一位客戶。

早在疫情發生之前，被稱之為“國潮”的趨勢就吸引了大明眼鏡管理層的注意。以強調民族自信、彰顯民族情懷為內涵，“國潮風”在年輕消費者群體中有很大影響，很多老字號企業抓住機會，在新國潮中嘗到了福利。

2020年的重要門店巡視一個月后，大明眼鏡召開了一次正式的領導班子會議，重新認真審視市場。

“現在不同年齡段的消費者有不同眼鏡需求。青少年群體的需求重點是近視的預防與干預；中青年消費者敢于接受新事物，對潮流資訊擁有自己的獨特看法。他們不滿足于古板、功能單一的傳統眼鏡，追求新穎、個性、時尚的新潮產品；老年群體除了驗光配鏡的基本需求，更關注于白內障、青光眼、眼底病變等眼部疾病的早篩，以及針對性的治療措施?！?/p>

市場部負責人的這一段發言指出了眼鏡市場的一個發展趨勢，即消費者的異質性需求。大明眼鏡的傳統服務方式過于單一，雖然質量優勢仍在，但在如此多元的環境下就不再突出。要觸達更多的消費者，扭轉市場萎縮的狀況，必須與當下消費者的關注點緊密結合。

全域營銷，觸達年輕社交陣地

“大明眼鏡雖歷經近百年屹立不倒，但對消費者的呈現方式還是過于單一，導致大多數年輕人不了解大明的文化及發展歷程，要想縮小距離感，我們得全方位出擊，觸達年輕社交陣地?！?/p>

這是王瑞強總經理對大明眼鏡進軍互聯網營銷新模式出發點的總結。2021年年初，公司發現抖音發展勢頭較猛，能夠吸引眾多年輕人，有利于全方位進行企業宣傳，于是主動出擊，與相關團隊合作，于上半年完成抖音號注冊。入駐抖音后，公司迅速吸引了大量流量和話題，后續又通過向粉絲分享驗光配鏡的科普知識和源遠流長的眼鏡文化，以幽默又專業的方式揭秘了很多“大明故事”，深受粉絲歡迎，每一條抖音都引來了近萬人觀看、點贊與評論，如今坐擁近5萬多粉絲，成為了一名“小網紅”。

公司還意識到，京東等電商平臺不僅僅是一個銷售渠道，更應該是自己與消費者溝通的窗口。帶著這種認識，北京大明眼鏡背靠京東大數據學會了為用戶畫像，利用數據分析消費者的實際需求。隨著線上銷售模式的開啟和發展，北京大明眼鏡又順勢跟進了在美團推出的團購業務，至2022年，已經推出29家團購體驗店，讓網絡消費者享受到了真實的、大明特有的驗光配鏡體驗，吸引了更多的年輕消費者。

在互聯網這個陣地上，北京大明眼鏡擺脫了老字號傳統的束縛，玩出了新花樣。在微博、微信、抖音等自媒體上積極宣傳，在京東、美團電商平臺精準營銷，老字號形象快速嵌入互聯網上的新浪潮。

大明眼鏡節，解鎖新玩法

跟上互聯網發展的“快車道”讓公司上下有了努力的新方向，但大明品牌的特質還沒有被表達出來，管理層將視線投向了京城和王府井所代表的獨特“國潮”文化符號。

北京消費節是一個重要契機。2021年7月，得到國務院批準，北京、上海、廣州、天津、重慶一起率先開展國際消費中心城市培育建設。在《北京培育建設國際消費中心城市實施方案（2021—2025年）》指引下，“中國潮”與“國際范”和“煙火氣”共同成為北京消費節乃至國際消費中心示范城市的主題。

配合北京消費節，大明眼鏡決定推出“大明眼鏡節”，進一步加深人們心中大明“眼鏡專家”的稱號。

為將北京大明眼鏡的專業技術與國潮文化巧妙結合，團隊成員煞費苦心，經過幾番討論，大家最終決定打造第一款限量版“福在眼前”國潮福袋。國潮福袋包括了定制款鏡布和鏡盒。將鏡布展開，圖案是大明眼鏡在1937年開幕時的老報紙，立刻將思緒拉到了那個充滿情懷的年代，仿佛娓娓道來的大明眼鏡的故事；鏡盒是用黑底印金定制而成的，盒里有價值2680元的集驗光、配鏡、修理等一條龍服務的小福袋，能夠為消費者的視力健康保駕護航；國潮福袋的整體造型設計也頗有講究，參考了清代中晚期玳瑁眼鏡云紋和金錢圖案，特別是眼鏡上的蝙蝠設計，有著“福在眼前”的寓意。

2021年9月30日，在北京大明眼鏡84周歲生日即將來臨之際，首屆“大明眼鏡節”成功舉辦，眼鏡節上具有紀念意義和收藏價值的限量版北京大明專屬衍生品，喚醒了塵封的記憶，給顧客們留下了深刻的印象。

傳統優勢和國潮風契合度高，消費者的積極響應從某種程度上支持了按年齡段細分來布局市場，大明眼鏡感覺自己走對了方向，但同時也有擔憂：“眼鏡行業規模不大，將市場細分會增加運營成本，會不會導致公司利潤的進一步降低？”2020年相較前一年高達64.57%的利潤總額降幅讓管理團隊成員心有余悸。

“術業有專攻”并不意味著要單打獨斗，與相關領域龍頭企業合力也許能突破資源的限制，但也要求大明走出傳統模式的框框。面對日新月異的市場，感受到變革的緊迫性，大明眼鏡開始加速推動正在商談中的合作。

志同結友，與供應鏈共建合作共贏

2021年4月8日，大明眼鏡總經理王瑞強和營運總監等人接待了卡爾蔡司光學中國區總裁和北京福美達貿易有限責任公司董事長、總經理一行，三方相談甚歡，最后一致約定共同提升各方品牌價值，將已有的合作進一步提升為戰略合作伙伴關系。

對于這次戰略合作，王瑞強倍感興奮?？柌趟竟鈱W隸屬于全球視光學和光電子工業領域知名跨國公司卡爾蔡司集團，從1975年起就開始在大中華地區開展業務，1998年在廣州的工廠正式投產，是中國眼鏡鏡片行業當之無愧的頭部企業之一。北京福美達與蔡司的合作由來已久，是供應鏈上的重要企業。與兩家企業的深度合作不僅意味著大明眼鏡將在視光學研究、臨床實踐等方面向前推進一大步，更意味著將在產品設計、開發、應用等方面更加適合顧客需求。他感嘆說：

“大明定位在中高檔，與鏡片、鏡架廠商等供應鏈上下游企業開展深入合作，不但能夠有效壓低價格，降低成本，更為關鍵的是，能夠通過對上下游企業提一些要求，打造出具有大明特色的系列產品，為消費者提供差異化服務，形成并鞏固大明的形象?！?/p>

道合為謀，與協和醫院打造強強聯合

對大明眼鏡來說，2021年是豐收的一年，繼4月份實現了與蔡司和福美達的戰略合作后，大明眼鏡總部又于12月17日與北京協和醫院眼科簽訂了戰略合作框架協議。協議簽訂之后，大明眼鏡能夠與北京協和醫院眼科專家團隊共同開展眼病篩查，充分利用雙方優勢，將眼病篩查端口前移，為顧客就近提供眼健康篩查，幫助全社會提升對視疲勞及老視問題的關注。對消費者來說，既豐富了大明眼鏡科學驗光體系的內涵和服務價值，方便了大眾就醫，還提升了大眾對眼健康的思想意識，大大提高了醫療資源的利用效率，降低了成本，優質的眼健康服務資源變得更觸手可及。

此后，北京大明眼鏡各連鎖門店陸續提供遠程AI輔助診斷服務，并開通北京協和醫院眼科就診綠色通道，為門店顧客就近進行眼健康檢查。通過北京大明眼鏡的科學驗光體系檢查，一旦發現或判斷疑似存在某種眼病，先經過眼底照相AI輔助診斷，再由驗光師啟動與北京協和醫院眼科聯網的遠程閱片診療作進一步的識別和判斷。如需就醫診療，顧客可在北京大明眼鏡店內按照流程操作進行線上掛號，通過北京大明眼鏡與北京協和醫院共同建立的綠色通道，顧客可直達北京協和醫院眼科門診就醫診療。

大明潮宮，強勢出圈

大明眼鏡的互聯網營銷行動在年輕消費群體中形成了良好的互動效應，但品牌形象的躍升似乎仍然欠缺一線東風。公司年輕的營銷創意團隊提出文化品牌也可以進行聯合，“在相互的產品合作中汲取對方獨特的藝術元素，不僅能夠凸顯出北京大明眼鏡的文化感染力，也能在品牌傳播中產生疊加效應，拓寬場景和受眾群體范圍?！?/p>

2021年5月5日，非凡品牌頒獎禮，北京大明眼鏡邂逅了同獲“非凡民族品牌”大獎的目后眼鏡。目后是一個年輕的品牌，創建于被稱之為“國潮元年”的2018年。與眾多后來跟進踏浪國潮的品牌不同，目后一出生就帶著國潮基因，立志“興華系眼鏡 探中國底蘊”，打造有中華之風的世界眼鏡品牌。目后眼鏡與“故宮宮廷文化”子品牌“宮里的世界”的戰略合作受到廣泛關注，是眼鏡品牌首次與文創IP深度嫁接。

回顧挑戰最大的2020年，大明眼鏡為降低成本、提高效益，對門店資產的管理做出了這樣的規劃：在不影響主業經營的前提下，適時嘗試合適的自有房產出租；將王府井店打造成國內最大的眼鏡零售單體店，吸引顧客來大明眼鏡，提升驗光配鏡和眼鏡銷售收入。與目后眼鏡交流之后，大明眼鏡對王府井店的定位有了更清晰的思路。

2021年10月，北京大明眼鏡和目后眼鏡形成了聯名合作計劃，開始緊鑼密鼓籌備以眼鏡為主題的新國潮網紅打卡點“大明潮宮”。

2022年2月22日，農歷正月二十二，星期二，因為帶有最多諧音為“愛”的數字“2”，在國人眼中是一個百年難遇的好日子。這一天，大明眼鏡聯合“好伙伴”華系品牌 —— 目后眼鏡，打造出的眼鏡主題“大明潮宮”，在眾多賓朋的見證下，于大明眼鏡王府井旗艦店正式拉開帷幕。

文化是城市的靈魂，而老字號則承載著城市的記憶，北京大明眼鏡主動向代表時尚創意的“新國潮”靠近，以變革架起了代際溝通的橋梁。

在北京大明眼鏡國潮創新進展得如火如荼之際，王瑞強總經理并不認為公司的“老字號+新國潮”的結合已經達到最優解，而是仍然存在很多問題，例如文化宣傳下沉不到位，不夠深入人心；年輕員工難以把握深奧的老字號傳統技藝，難以徹底掌握企業歷史和內涵等等?！袄献痔柲贻p化并不是一朝一夕的事情，但要有一顆赤子之心”，王總時刻鞭策著自己。

這一次的嘗試，讓大明眼鏡體會到了創新帶來的活力，但挑戰依然存在：收入水平短時間難以完全恢復到疫情前，新的商業模式還有許多融合的工作，老字號的根基和傳承仍然需要保護和發揚。國潮的發展趨勢如何？未來將如何持續煥發活力，做到文化傳承與創新的平衡，成為經久不衰的行業代表性品牌？