本刊編輯部
營銷人都知道這樣一個故事:
有兩個銷售員被派到一個偏僻的孤島上銷售鞋子,島上居住著遠離現代文明的部落族群。很快,總部接到兩個銷售員發回的電報。一則電報上寫著:這里完全沒有市場,因為島上的人從來不穿鞋;另一則電報上寫著:這是一個完全空白的市場,因為島上的人從來沒有穿過鞋。
然后,這則故事從不同的角度被解讀:一個是推銷,一個是營銷;一個是尋找需求,一個是創造需求;一個是平庸的銷售員,一個是杰出的營銷人……
不同的視野展現不同的格局,不同的判斷導向不同的結局??膳杂^者清,當局者迷。當你真正遭遇了類似的情景時,還能否冷靜地做出預判?又將會發出什么樣的電報?
近期,最具代表性的一則信息就是拼多多市值一度超越阿里,那個看似不起眼的砍一刀,快成老大哥了。
這讓消費降級的論調再添力證:大家都去更便宜的拼多多了,還說不是降級?而一旦有了這種認知,企業所面臨的消費群體、營銷策略、商業模式等,都將不可避免地進行適配調整。
事實上,更深層次的洞察卻是,拼多多的崛起,恰恰是一種消費升級。背后是在歷史性城鎮化進程下,在生活方式遷移過程中,被釋放的巨大市場需求。
零售輪轉理論認為,零售組織變革有著一個周期性的像旋轉的車輪一樣的發展趨勢。創新型零售商開始總是以低成本、低價格和低毛利為特征進入市場,在與業內原有零售商的競爭中取得優勢,而隨著這一業態的進一步發展,這些創新者增加經營質量更好的商品,到租金更高的位置開店,不斷增加新的服務(承諾退貨退款,提供信用和送貨上門等),不斷購進新的昂貴設備,從而導致經營成本不斷提高,逐步轉化為高成本、高價格和高毛利的傳統零售商,并最終發展為衰退型零售商,同時又為新的零售業態留下生存和發展的空間,而新業態也以同樣的模式發展。
可見,低價只是手段和過程,升級才是趨勢和主題。
世界之變、時代之變、歷史之變正以前所未有的方式展開,在不確定的環境下,找到確定性答案,正是中國商業的時代命題。而答案既藏在百年未有之大變局的宏觀敘事中,也藏在無數敢于非凡的企業實踐中。
從“努力走出去”到“生而全球化”,出海正成為刺激中國企業增長的重要引擎,中國正在從世界的“生產車間”變成世界的“營銷車間”;從質量競爭到效率競爭,數字化技術正不斷賦能中國企業降本、提質、增效,AIGC、大模型、算力的注入正在加速商業進化;新型折扣店、全域新零售,以消費者為中心的無邊界生態系統正在為商業帶來新的創想,供應鏈革命的大幕已經拉開,自有品牌、硬折扣店、平臺經銷商、BC類店連鎖化……
過往皆序章。當此之時,既要看清短期之“形”,更要讀懂長期之“勢”。海有舟可渡,山有路可行,山海皆可平。