“只逛不買”，商場未來何去何從？

肖明超

休息放松的時候，你還會把逛商場作為首選項目之一嗎？最近有在商場里大包小包地買東西嗎？會不會在商場里試一試，轉頭就去線上下單了？逛商場時你最喜歡做什么？吃飯、買奶茶還是購物？現在的商場哪里人最多？

當聽到這些問題時，相信不少人會忽然發現，商場在很多消費者心中的地位和功能已經發生了變化。

商場集體進入衰退期？

1949年10月，上海成立公營上海市日用品公司門市部，它是新中國第一家國營百貨零售商店，即上海第一百貨。從上海第一百貨成立到20世紀90年代，中國商場沒有發生本質性變化，一直停留在百貨商店階段，進展緩慢。1990年起，中國經濟持續發展帶來市場逐步繁榮，中國百貨商店的歷史性轉變才由此開啟。1990年到2000年，是中國商場發展變化最快的10年，比如1996年廣州天河城開業，被業內定義為我國第一家真正按照現代商業業態布局并自營管理的購物中心，意味著中國購物中心時代的開啟，去購物中心逛街也成為中國消費者的新趨勢、新時尚。

2000年后，中國商場行業繼續成長。從城市來看，無論是大城市還是三、四、五線城市都陸續開設新商場；從商場類型看，國際知名品牌商場入駐中國，商場內的品牌也不斷豐富，商場行業競爭愈發激烈，呈現向專業化方向轉變的趨勢。對于消費者而言，當時去商場購物是最主要的購物方式，全國各地大大小小的商場都熱鬧非凡。正是在這一時期，互聯網普及，電子支付發展，在商場之外，消費者又多了線上購物的選擇。

2010年后，中國商場行業逐漸成熟。隨著消費者需求的變化和科技應用的推進，商場也在不斷進行創新，商場引進電影院、兒童設施、餐飲等，逐步實現多元經營。

零售生命周期理論認為，零售機構像它們所銷售的商品和服務一樣，也存在明顯可變的創新、成長、成熟和衰退的生命周期階段，零售形態變化的方向和速度可從這一零售生命周期原理得到解釋。

成熟后將面臨衰退，雖然現在還不能完全下定論說中國商場衰退了，但從近來關于商場的新聞中可以看出，商場確實不像之前一樣繁榮。一是這幾年不斷有商場退出市場。比如，2022年，上海有超過40家百貨商場分別發文與消費者告別；2023年8月，經營了30年的上海太平洋百貨徐匯店正式謝幕，終止經營。二是消費者在商場中的消費行為也發生了變化。最近我們看到只逛不買，主打陪伴的“指點型逛街”正在成為當代年輕人流行的逛街方式。

搭地鐵直接進入商場B2（負2層），點一杯奶茶，拿著奶茶開始“指點江山”。在雜貨店看看有什么新鮮小玩意兒，猜用途，不買；在家具店體驗沙發和床的使用感，猜價格，不買；在服飾店試穿新款服飾感受面料，挑設計，不買；在盲盒店選個喜歡的款式，掂重量，不買。此外，還有越來越多的年輕人逛商場只去B1（負1層）和B2，曾經B1和B2被認為是商場最不好的位置，而現在開滿了餐飲和小店的B1和B2卻最為熱鬧，畢竟再往上走，要么是消費不起，要么是不值得消費，B1和B2的熱鬧反映的是商場和品牌的心酸。

年輕人的逛街新選擇

商場里人少了，或者說年輕人不喜歡在商場里消費了，但還有逛街需求的年輕人都去哪兒轉了？在傳統商場的熱鬧漸漸退去的同時，我們還能看到這些地方的興起。

1.市集的“回潮”

市集并不是新鮮詞，指于固定地方定期舉行的貿易活動，《元史·刑法志三》中記載：“諸在城及鄉村有市集之處，課稅有常法?！睆墓胖两?，我們都有逛市集的習慣，但現在流行的市集卻有了更豐富的內涵。

咖啡市集、烘焙市集、手掌市集、寵物市集、古著市集……與傳統意義上的市集不同，當下流行的市集更聚焦于文化主題，以同一個愛好為內核聚集同一圈層的人群。

2.熱鬧的“街頭”

今年最火的一個詞莫過于City walk，在城市最有特色的街上散步，喝一杯咖啡看看風景慢悠悠地沉浸式感受城市，放松自我治愈心情。其實在City walk這個詞火爆以前，已經有很多年輕人在踐行這種逛街的方式了，每個城市幾乎都有這樣一條最適合walk的街，街上除了有餐飲類的店鋪，還聚集了很多有趣的小店，購物需求能被滿足，而且越來越多的品牌店也喜歡把店鋪開在這樣的地方。

以上海為例，“巨富長”是巨鹿路、富民路和長樂路，還有安福路和武康路等，這幾條最熱鬧的路距離很近，可以順著一起走完。白天有喝咖啡散步購物的年輕人，晚上愛喝上一杯的人也會聚集于此。香薰品牌觀夏，只有一個尺碼的Brandy Melville，白敬亭的GOODBAI，戶外運動品牌安高若等一系列品牌店鋪也都在這里開店，即便是在工作日的白天，傳統商場只有星星點點的客人時，這里也依然熱鬧，趕上節假日，門口甚至會排起長隊。

3.崛起的“中心”

當下，各種“中心”也非常熱鬧，上海TX淮海年輕力中心和北京THE BOX朝外年輕力中心就是其中的代表。這些“中心”雖然還可以歸結到商場的范疇，但卻和傳統意義上的商場完全不同。

年輕力集團創始人曾表示：“THE BOX朝外不是傳統意義上的購物中心，而是一個秀場或者舞臺?！彼闇?5—29歲的中國新生代青年，充分尊重年輕人興趣愛好，以不斷變換的場景空間和策劃內容，為消費者營造出每次來都是全新的體驗，所以這里不僅匯聚了潮流集合店、潮流品牌店，還有滑板、籃球、音樂、寵物等各種年輕人感興趣的內容。

一邊，傳統商場走下坡路，門可羅雀；另一邊，新形態的逛街去處熱鬧非凡，門庭若市。這不禁讓人思考，究竟什么樣的地方才是當下消費者喜歡的？商場行業的未來趨勢在哪里？

商場的未來，或在線下生活空間打造

以“95后”“00后”為主的Z世代成長在文化多樣、物質豐富的時代，所以當他們逐漸成為消費主力軍，成為消費市場的新主導者時，消費需求也發生了變化。而抓住這一部分人群的需求，其實就是抓住了未來的消費市場走向。

市集“回潮”、“街頭”熱鬧、“中心”崛起，反映了他們對新興業態和新式商場的興趣，更能通過這些現象去探究他們真實的需求。比起購物消費感受物質帶來的樂趣，他們對體驗式、沉浸式、情緒式的場景更感興趣。所以未來的商場，不能再是簡單的購物中心消費集合，而是要成為豐富多樣的線下生活空間。

通過前面提到的三種當下消費者最喜歡的消費場景可以發現，未來商場在做線下生活空間打造時，離不開以下三點。

1.設置強主題，讓商場既是購物場，也是文化場

在北京，要說最熱鬧的商場，朝陽大悅城必在其列。朝陽大悅城以情景式主題秀重塑空間場景，打造沉浸式消費體驗。一方面，集結動漫、文藝、科技等元素的首展首秀；另一方面，作為文藝載體平臺，推動著城市文化藝術的多層級輸出，為消費者提供了精神島嶼。

逛街購物這件事形式一直在變，感受也不斷升級。從最傳統的市集到進入百貨商店再到購物中心，出門購物已經從采買商品逐漸發展成了一種包括多項內容在內的休閑娛樂享受。當在商場里可以實現集購物、飲食、娛樂于一體時，新的需求又產生了，那就是文化。

2.輕社交屬性，提供消費者情緒價值

年輕人喜歡去市集，是因為市集更像是一個同好聚集的線下社群，大家在逛、品、購之余，還能結識新朋友相互交流，和有相似生活方式的人一起聚會，這樣的思路或許可以給商場提供借鑒。

年輕力中心就將社交需求提升至消費需求之上，充分尊重年輕人興趣愛好，不斷與時尚、潮流、藝術、音樂和戶外品牌合作，為年輕人提供一個既能了解感興趣的內容，又能和同圈層的人共享興趣的空間。

3.重共創模式，發揮共創型商業價值

共創模式即多人共同創造內容，從絕對意義上來說，任何創作都是社會化的結果。在過去，我們看到過品牌和用戶共創產品，品牌和藝術家共創廣告等，共創不僅能集聚各方智慧，還能增加參與感，加強情感上的連接。商場也可以共創，而且可以是商場和空間方、消費者、品牌方的多重共創。

比如在北京THE BOX朝外年輕力中心引入跑團、籃球團，邀請街舞社群、滑板社群，不僅為運動愛好者提供了長期據點能在此撒歡，還讓這些活力年輕人本身就成為商場的特點。再看和品牌方的共創，在店鋪打造上，THE BOX不設限制，每一家品牌都能最大程度地彰顯自己的風格，品牌門店風格鮮明讓THE BOX整體也更加豐富。值得一提的是，THE BOX朝外80%入駐項目的品牌均為北京首店或概念店，這對消費者而言就是十足的吸引力。

線上消費的發展確實在一定的時期內擠壓了線下商業的空間，但這不能成為線下商業或是商場衰退的全部理由。逛街、購物的需求依舊存在，尤其是在如今越來越多的消費者展現出對線下商業的期待時，線下消費的回暖似乎已經成為一種必然。而如何抓住這一趨勢，關鍵就在于商場能否實現從單一賣東西的零售功能，轉向給消費者提供更多直達內心的消費體驗。