基于網絡文本分析的湖南茶文化旅游目的地形象感知研究

李克強，王 鵬，林瑞瑩，楊金華

衡陽師范學院，湖南 衡陽 421010

隨著國家對旅游業與中華優秀傳統文化有機融合發展的大力支持，結合體驗旅游需求，“文化+旅游”發展的新型旅游模式成為旅游業重點研究和開發對象。湖南擁有豐富的茶文化旅游資源，在鄉村振興背景下茶文化旅游發展得到了當地政府和企業的重視。茶文化旅游的發展需要充分考慮旅游者的需求和評價。在大數據時代，互聯網催生了許多提供旅游服務、商品和資訊的旅游網絡平臺，這些旅游平臺不僅成為游客分享旅游經歷的平臺，也成為游客獲取旅游數據和資訊的便捷渠道，同時也為學者探究目的地形象感知提供了更具有科學性及全面性的研究數據。

國外關于茶文化旅游的研究起步較晚，研究理論成果主要集中在2005 年之后，且研究成果較少，僅有的研究主要體現在茶文化旅游的闡述[1]和茶文化旅游發展研究[2]等；國內關于茶文化旅游研究出現了少許成果，集中在茶文化旅游發展概述[3]、茶文化資源的開發和利用[4-8]以及茶文旅康融合開發實踐[9]、茶文化旅游目的地的發展路徑[10-11]等。這些研究多以質性的研究方法，忽略了茶文化旅游主體的“旅游者”的消費行為，僅江育等[12]以安溪茶莊園旅游為例探討了游客茶文化旅游的感知形象與行為意向?；诖?，本文以“旅游者”為切入點，運用認知-情感理論探討游客感知情況，以期提出有針對性的建議，進而促進湖南茶文化旅游目的地的發展。

1 研究區域概況與數據來源

1.1 研究區域概況

湖南作為茶葉資源大省，被譽為“江南茶鄉”。湖南的茶文化歷經千年歷史，具有豐厚的文化底蘊。湖南為大陸性亞熱帶季風濕潤氣候，擁有豐富的光、熱、水資源，這些形成了湖南茶葉資源品目繁多的物質基礎，同時共同促進了湖南茶文化旅游的發展。此外，湖南成立了湖南省茶文化研究會，旨在深入思考湖湘文化茶的概念，更好地講好湖南茶文化故事，弘揚湖湘茶文化；另國家也一直在積極引導旅游業與茶文化的不斷融合，并憑借“一帶一路”這一重要的國家政策條件，湖南不斷通過模式與技術創新，擴大市場規模，促使茶產業與茶文化旅游業在國內和國際市場中占據穩固地位，打造為國際品牌。

1.2 數據來源

研究數據來源于百度指數權重靠前的旅游網站攜程以及微博、小紅書等各大客戶端，并依此建立數據庫。以2021 年1 月1 日至2022年8 月31 日為時間軸作為樣本采集時間跨度，以“湖南+茶文化旅游”為搜索關鍵詞相關游客評論并進行文本數據爬取。共采集相關信息398 條，對數據進行整理得到有效數據334 條。

2 結果與分析

2.1 湖南茶文化旅游目的地認知形象

運用ROST CM 6 軟件對收集到的數據進行高頻詞處理，剔除部分與茶文化旅游無關以及無意義的詞，合并意思相近的詞，取排名靠前的50 個高頻詞（表1）。從這50 個詞中可看出，這些高頻詞可劃分為名詞、形容詞和動詞。在這三類詞性中又主要集中在名詞和形容詞兩部分。其中高頻名詞高達32 個，占比64%，具體是景區地點、活動內容及特產等方面；形容詞為10 個，占比20%，具體是顧客對景區環境的感受和整體印象。

表1 2021 年1 月—2022 年8 月湖南茶文化旅游目的地形象感知高頻詞情況Table 1 Perceived high-frequency vocabulary of Hunan tea culture tourism destination terrain images from January 2021 to August 2022

頻繁提及的詞顯示其在文本中的重要程度，往往能夠反映出旅游目的地的突出特征以及游客對景區印象深刻的部分。通過表1 分析可知，“茶園”是被游客提及最頻繁的詞，排名第1 位，“茶馬古道”排在第5 位。根據湖南現有的茶文化旅游資源以及文本數據內容，可看出湖南現有的茶文化旅游類型較為單一，茶博物館、茶俗演藝、5D 茶體驗館等多樣化新穎的旅游類型較為缺乏。排名前15 的高頻詞中所提及的長沙、茶馬古道、景點、安化等詞，分別位列于第2、第5、第10 和第14 位，表明游客對于長沙與安化的旅游景點關注度相對較高，客流量相比湖南省其他茶文化旅游區多，側面反映其他地區茶文化旅游宣傳力度不夠或者景點難以吸引游客興趣，游客關注度不高。

圖1 2021 年1 月—2022 年8 月湖南茶文化旅游目的地形象感知高頻詞匯詞云圖Figure 1 Cloud map of high frequency vocabulary for topographic images perception of Hunan tea culture tourism destinations from January 2021 to August 2022

2.2 湖南茶文化旅游目的地情感形象

情感分析是旅游者對旅游目的地最直接、最真實的情緒與感受，它源自旅游者對旅游目的地的基本認知，對旅游目的地的發展起到重要影響作用，它包括積極情感、中性情感和消極情感三個方面[8]。如果積極情感占比多，就可以看出游客對旅游目的地的滿意程度較高；如果消極情感占比多，就可以看出游客對旅游目的地滿意程度低。研究運用ROST CM6 軟件對游客評價進行情感分析（表2）可知，游客對湖南茶文化旅游目的地的積極情感占比最高，達84.10%；中性情感較低，為7.51%；消極情感僅為8.38%。

表2 2021 年1 月—2022 年8 月湖南茶文化旅游目的地情感形象分析結果Table 2 Analysis results of emotional image of Hunan tea culture tourism destinations from January 2021 to August 2022

表2 結果表明，湖南茶文化旅游目的地的形象給游客留下了較好的印象，游客對湖南茶文化旅游目的地產生的情感以積極情感為主，這與之前所作高頻詞中積極詞匯居多相對應。消極情感雖占比很低，但游客在旅游中體驗不好便會產生消極情感，需引起景區的高度重視。對消極情感分析可知，產生消極情感的主要因素有以下幾點：一是門票問題。由表1 可看到“門票”在高頻詞表中排名第25 位，處于中間位置，說明門票問題在湖南茶文化旅游中存在一定問題。結合排名32 位的“免費”一詞可看到，部分旅游地免費開放給游客游玩，說明旅游景點間價格存在差異。而游客對景點門票價格不滿意的地方主要有門票價格高及性價比低等問題。二是管理服務及設施。旅游服務質量水平將影響旅游者對景區的整體看法。在游客的消極反饋中存在消費高、地頭蛇、麻煩等問題，可以看出旅游景點管理不到位，出現本地人欺負外地人、亂收費現象以及基礎建設不到位的現象，給游客帶來極大的不便利性。三是旅游活動。有部分顧客對景點表現出不好玩、失望、商業氣息嚴重等情緒，可以看出他們對于部分旅游目的地單一的活動項目不滿意、景點存在失去原有特色、建設利益化等問題。四是茶文化擁有千年的歷史底蘊，現在更多的年輕人卻只是把茶文化旅游目的地當作休閑觀光景點，忽略了它背后的文化意義。

2.3 湖南茶文化旅游目的地整體感知形象

在對茶文化旅游目的地形象進行初步的剖析后，深入剖析游客對旅游目的地形象的總體認知，可揭示其深層內涵。本文對文本數據進行語義網絡分析并形成語義網絡，之后通過詞之間的關聯性和指向性分析游客對湖南茶文化旅游的總體形象感知。文章借助ROST CM 6 軟件生成語義網絡關系圖，如圖2 所示。

圖2 2021 年1 月—2022 年8 月湖南茶文化旅游目的地語義網絡分析圖Figure 2 Semantic network analysis of Hunan tea culture tourism destinations from January 2021 to August 2022

語義網絡圖（圖2）中，各詞之間的線條代表著它們之間的關系程度，節點之間越接近的詞表示它們之間的關系更加密切。從圖2可看出，整個圖以“茶園”為語義網絡圖的核心，以此為基點向四周進行擴散。整個語義網絡以“茶園”“制茶”“體驗”為重要節點，形成了“茶園-體驗-制茶”的網絡關系鏈，在一定程度上反映了游客對該類活動的喜愛程度，是游客對湖南茶文化旅游目的地感知印象比較深刻的部分。在網絡分布中，整個圖呈現的都是“舒服”“放松”等正面詞，并與各個方面有著密切的聯系，表明湖南茶文化旅游目的地形象收獲了較好的反饋。

3 對策

3.1 擴寬營銷渠道

從現有的數據資料來看，湖南作為著名的茶鄉，擁有眾多茶文化旅游景點，但是客流量差異巨大。大部分茶文化旅游目的地處于“默默無聞”狀態，鮮少被人知曉。主要原因是宣傳不到位。一方面，景區需要提升游客對其感知能力，加大各個景點特別是小眾景點的挖掘和宣傳力度，使游客充分了解旅游地信息和產品。在當今自媒體當紅時代，充分利用“網紅打卡點”的噱頭，發掘出景點的獨有亮點，吸引顧客打卡，帶動旅游點發展。另一方面，可邀請綜藝節目或者電視劇前往旅游地拍攝以吸引游客。近年來，各類綜藝和電視劇中出現的現實場景都會吸引一批批游客前往，效果顯著。

3.2 優化服務與管理

在這樣一個注重多元化、生活豐富多彩的時代，相比于物質享受，游客更在乎精神的追求。對于景區產生的問題，一是加強景區規范管理，整頓規范門票價格高及消費貴等問題，杜絕商家“宰”客等現象；二是規范商業活動，打造具有當地特色的商業模式，鼓勵商家將茶文化融入商品中，讓游客不僅了解到當地的茶文化，同時避免商業化過重。

3.3 塑造茶文化人文歷史景觀

在資源的開發利用過程中，開發者往往優先利用現有的自然地貌（景觀），而背后所蘊含的文化與歷史等元素常常被忽略，這也是湖南茶文化旅游發展現存的主要問題。景觀作為向游客傳遞信息的載體，承載著當地的自然文明。塑造茶文化人文歷史景觀，不僅豐富旅游景點的資源進而打造品牌形象，更是一種能繼承與傳揚優秀文化的方法。湖南作為著名茶鄉，擁有優厚的資源條件。一是挖掘湖南茶文化內涵。湖南擁有豐富的茶資源，每個地區都有屬于自己的文化特色，可利用地域優勢打造特有的人文歷史景觀。二是打造茶文化旅游口碑?，F在是全球化時代，擁有良好的口碑和景區形象將成為“走出去”的重要環節?！安栉幕?旅游”的有機結合，能改變傳統的景觀形式，賦予其文化魅力，進而實現茶文化與旅游融合的快速發展。

4 結論與討論

4.1 結論

本文基于2021 年1 月至2022 年8 月網絡關于湖南茶文化旅游目的地的相關評價為研究樣本，借助ROST CM 6 軟件分析文本數據，從認知、情感及整體形象三個層面探討了游客對湖南茶文化旅游目的地的感知印象。（1）游客對湖南茶文化旅游目的地形象的基本認知為“茶園”。其中，對于長沙和益陽兩個區域的感知最深。（2）旅游者對湖南茶文化旅游目的地情感形象以積極情感為主，美好的自然景觀是旅游者感知積極情感的主要來源；消極情感感知具體反映在活動項目單一、服務態度以及景區門票等方面。（3）旅游者對湖南茶文化旅游目的地整體感知印象最深刻的是“茶園-體驗-制茶”的體驗過程，并收獲了較好的反饋，形成了以積極情感為主的良好旅游前景。

4.2 討論

本文從旅游者視角，基于網絡評論的文本數據進行分析，對湖南茶文化旅游目的地從認知-情感-整體三維度進行系統研究。一方面，與國內學者對茶文化旅游的研究模式存在不同。本文輕“開發利用”重“游客感知”，彌補了茶文化旅游目的地形象感知研究的缺失。另一方面，為準備進行湖南茶文化旅游的游客提供參考并且讓管理者更加直觀地認識到景區存在的問題并以此為依據來“對癥下藥”，需要注意網絡文本資料的可靠性。此外，網絡游客評價存在滯后性，隨著景區的不斷完善，游客的評價存在差異，會使文本發生相應的影響誤差，如何增強網絡文本的可信度和科學性，將會成為今后研究需要解決的問題。