基于展廳模式的全渠道零售退貨方式和定價研究

毛 博,戴卓妮,劉 健,陳 杰

(南京理工大學 經濟管理學院,南京 210094)

當今社會消費者的個性化需求程度越來越高,促使了全渠道零售的出現,怎么在全渠道背景下使得企業獲得最大利潤成為了研究的重點.文獻[1]認為零售商應該使用多種渠道相結合的運營方式來更好的滿足消費者的需求.文獻[2]在研究中表明相比較雙渠道,全渠道最大的不同在于聚焦于線上線下兩個渠道的整合,這樣消費者可以在不同的渠道間做到自由切換,常見的模式有線下開通展廳模式或者是網上下單門店取貨模式.文獻[3]專注于在線優先零售商相對未被充分研究的領域,全渠道零售商可以采取線下展廳的運營模式,研究發現展廳的開設可以增加市場需求和提高整體運營效率等優點.文獻[4]發現線下展廳能夠減少到店顧客因缺貨轉到線上購買的不確定性,進而減少消費者的退貨以及消費者流失率實現利潤最大化.

了解顧客對退貨渠道的觀點和偏好是在全渠道零售中實施有效退貨管理的關鍵,文獻[5]從消費者行為出發,考慮退貨因素,研究了雙渠道供應鏈中不同定價決策對4種不同市場需求下的最優決策影響問題.文獻[6]針對零售行業中消費者退貨問題,研究了企業如何采取不同的退貨策略:全額退款和不退款兩種退貨策略來最大化企業的利潤.對于全渠道零售商的研究通常在不同的銷售渠道設定不同或者相同的價格,而沒有考慮在不同的退貨策略下退貨損失對渠道定價的影響.文獻[7]研究了全渠道零售商在采取不同的退貨策略時對最優定價的影響,但是并沒有研究展廳的存在如何影響最優定價和最優退貨策略的選擇.

文獻[8]建立了一個風格化的模型,零售商同時經營線上線下兩個渠道,并且消費者前往線下完成訂單時有可能給零售商產生額外收入.文獻[9]針對消費者選擇門店退貨獲得全額退款或者線上退貨獲得部分退款研究全渠道零售商的定價和退貨策略問題,并且在研究過程中考慮線下全額退款會給零售商帶來收入.文中研究認為消費者在門店退貨時才會產生額外利潤.

現有文獻關于退貨的研究主要集中在雙渠道供應鏈[10]中,但是沒有考慮零售商擁有線上線下兩個銷售渠道的全渠道形式,與此同時目前針對全渠道下研究不同的退貨策略對渠道定價和利潤的影響時很少考慮線上展廳和線下門店的情形.研究發現當零售商的額外收益、退貨產品的轉移運輸成本之差相較于消費者線上線下兩個不同渠道退貨所產生的麻煩成本之差較低時,零售商應該制定讓所有的消費者通過線上郵寄進行退貨以降低損失增加利潤;相反的,當零售商的額外收益、退貨產品的轉移運輸成本之差相較于消費者線上線下兩個不同渠道退貨所產生的麻煩成本之差較高時,零售商應讓所有的消費者都到線下展廳退回產品以降低損失增加利潤;原渠道退貨并不能使得零售商在全渠道背景下獲得最優的利潤.

1 問題描述與參數假設

全渠道零售商同時擁有線上網絡銷售渠道和線下展廳銷售渠道,線下展廳只有產品的樣品并無庫存,顧客在展廳接觸并了解產品后也無法現場帶走產品,然后在門店下單,并等待零售商配送給消費者.為了防止顧客在線下展廳了解產品轉到其競爭商或線上購買的問題,假設到展廳了解產品的顧客,如果在展廳下單可以享受折扣為d的價格,產品依舊從線上發貨.對顧客而言線下展廳渠道的價格更便宜,且能夠觸碰到產品;對商家而言線下展廳渠道可以免除傳統線下門店的高庫存成本,同時更便宜的價格可以吸引顧客前往線下展廳渠道購買產品,從而降低退貨率.假設線上購買和線下展廳購買的產品價格為p和p-d,消費者在線下購買產品時對產品的價值感知為V,考慮到不同的消費者對產品的價值感知程度不同,假設單位市場,V在0～1服從均勻分布且消費者也在該區間均勻分布,另外消費者網上購買時無法進行接觸,僅能通過文字等描述來估值,因此假設消費者對線上產品的感知程度為θ∈[0,1],則1-θ為消費者對線上產品認知缺陷造成的損失,因此消費者對線上產品的價值估值為θV,如果消費者選擇不購買產品,那么最終獲得的價值為0;同時,假設每個消費者僅購買單位產品,并且線上購買產品時會產生麻煩成本h1(網上搜索、客服溝通等),消費者抵達線下展廳時也會產生相應的麻煩成本h2,因此如果消費者選擇展廳體驗線上購買那么產生的麻煩成本為h1+h2;消費者前往線上退貨產生的退貨損失為a1(聯系、整理包裹等),前往線下展廳退貨的退貨損失為a2,并且線上線下相應的退貨概率分別為δ1和δ2(δ1>δ2),消費者選擇線下展廳購買產品雖然可以進行觸摸體驗產品,大大降低退貨的概率但是整個購買過程所承受的麻煩成本相較于直接線上購買較高,如果消費者選擇直接線上渠道購買,相應的購買麻煩成本較低但是由于無法觸摸產品,因此不確定性較高.

將消費者分為線上消費者和線下消費者兩類,根據文獻[8,11],假設消費者不存在渠道偏好問題,因此基于上述假設,消費者在兩個渠道下所獲得的總效用為獲得的產品的價值和價格、購買麻煩成本、消費者退貨損失等之間的差值:

(1)

式中:u1為顧客通過線上購買產品獲得的總體效用,u2為顧客到展廳購買產品獲得的總體效用.不考慮產品庫存問題,并假設市場需求量和銷售量相等,因此不會產生缺貨問題.由于所有的產品都通過線上渠道進行發貨,因此從兩個渠道購買的產品對應的每單位產品的庫存成本相同為c,假設消費者線上退貨會給零售商帶來的單位損失為r1,線下展廳退貨給零售商帶來的損失為r1+k,其中k為消費者線下退貨后零售商需要將退貨產品從展廳重新返回線上渠道庫存中心所用的費用,另外,消費者退回的產品不考慮二次銷售.

研究表明消費者線下退貨時還會進行額外的購買,在研究過程中假設消費者前往門店退回產品時,會給零售商帶來損失(δ2(r1+k))的同時還會給零售商帶來額外的收益(δ2w),展廳退貨每單位產品給零售商造成的凈退貨損失為δ2(r1+k-w).零售商會采取不同的退貨方式進行退貨:① 原渠道退貨,消費者在何種渠道進行購買就退往何種渠道;② 線上退貨,所有的消費者都前往線上退貨;③ 線下退貨,所有的消費者都前往線下展廳退貨(假設顧客可根據自身效用選擇購買渠道,但退貨渠道由零售商制定而非顧客自由選擇).

2 傳統退貨方式模型構建

2.1 顧客的渠道選擇分析

根據之前的假設,無偏消費者在購買渠道的選擇時根據不同渠道的總效用大小,即max{U1,U2},得到以下結果:由式(1)可以得到,消費者在選擇線上購買產品時要保證U1≥0,即:V≥(p1+h1+δ1a1)/θ=V1;同樣的,消費者選擇線下展廳購買產品時應該保證,U2≥0,即:V≥p1-d+h1+h2+δ2a2=V2;當顧客在兩個渠道獲得效用相同時(即U1=U2) ,可得V12=(p1-d-p1+h1+h2+δ2a2-h1-δ1a1)/(1-θ).因此,得到以下結果:

引理1

由引理1可得:當θ較大時,即消費者對線上產品的感知程度較高,此時消費者才會前往線上渠道進行購買產品;相反的,當θ較小時,線上購買產品有可能會給消費者帶來較大的損失從而總效用較低,因此消費者不會選擇網上購買.

2.2 零售商利潤函數構建

根據上述引理1得到零售商的利潤為:

π1=(p1-c-δ1r1)[(p1-d-p1+h2+δ2a2-δ1a1)/(1-θ)-(p1+h1+δ1a1)/θ]+[p1-d-c-δ2(r1+k-w)](1-(p1-d-p1+h2+δ2a2-δ1a1)/(1-θ))

(2)

式中:第一項由線上單位產品給零售商帶來的利潤和零售商在傳統退貨方式下線上渠道的產品銷量構成;第二項由消費者線下購買每單位產品給零售商所帶來的利潤和零售商通過展廳銷售的產品數量構成,在這種退貨方式下,線下展廳退貨會給零售商帶來一定的額外利潤.

2.3 零售商利潤函數優化

對式(2)分析,得到零售商在線上渠道和線下渠道的最優產品定價和利潤:

結論1

(3)

分析式(3)得到的最優解:

性質1

管理啟示1

當消費者對線上產品的感知程度足夠大時,線上線下兩個渠道均有消費者存在,消費者在選擇購買渠道時根據不同渠道獲得的效用大小決定.零售商在傳統退貨方式下所獲得的最優利潤隨著零售商退貨損失的增加而降低,渠道最優定價隨著退貨損失的增加而增加,因此,隨著消費者退貨給零售商造成的損失較大時,在這種情況下零售商可以通過增加渠道產品的價格來降低因退貨造成的損失,從而獲得更多的利潤.并且隨著消費者對線上產品的感知程度的增加,線上產品的價格也隨之增大,因此,零售商可通過視頻講解、廣告宣傳等方式來使得消費者對線上產品的不確定性降低,從而增加消費者線上購買產品的總效用,進而提高產品價格來增加零售商的最優利潤.

基于線下展廳情形,由于消費者前往展廳退貨時可能會產生額外的需求從而帶來額外利潤,但是退貨的產品需要返回線上庫存中心,中間也會給零售商產生成本,因此,如果消費者給零售商帶來的額外利潤低于轉運的費用時,零售商使消費者線下退貨就會導致較高的損失.

3 線上退貨模型構建

假設當所有的消費者前往線上退貨,在這種情況下,由于不同渠道的退貨對消費者造成的損失不同,因此效用函數發生了相應的改變,具體如下:

(4)

不同于效用函數(1),在式(4)中線下展廳購買的消費者需要按照零售商所制定的線上退貨策略進行退貨,因此需要將產品全部通過線上渠道郵寄到指定位置,退貨時對消費者產生的損失發生了變化,在退貨時消費者退貨損失由δ2a2變為了δ2a1,其中δ2為線下購買退貨的概率.

3.1 顧客渠道選擇

消費者在購買渠道的選擇時根據不同渠道的總效用大小,可得到以下結果:

引理2

3.2 零售商利潤函數構建

根據引理2得到零售商的利潤為:

π2=(p1-c-δ1r1)((p1-d-p1+h1+h2+δ2a1-h1-δ1a1)/(1-θ)-(p1+h1+δ1a1)/θ)+(p1-d-c-δ2r1)(1-(p1-d-p1+h1+h2+δ2a1-h1-δ1a1)/1-θ)

(5)

3.3 零售商利潤函數優化

零售商在線上渠道和線下渠道的最優產品定價和利潤為:

結論2

(6)

分析式(6)得到的最優解:

性質2

管理啟示2

當消費者對線上產品的感知程度較大時,線上線下兩個渠道均有銷量,消費者在選擇購買渠道時根據不同渠道獲得的效用大小決定.零售商在線上退貨方式下所獲得的最優利潤隨著零售商退貨損失的增加降低,渠道最優定價隨著退貨損失的增加而增加.

4 線下退貨模型構建

當零售商使所有消費者前往線下退貨時,由于不同渠道的退貨對消費者造成的損失不同,因此效用函數發生了相應的改變,消費者在線上線下兩個渠道的總效用為:

(7)

在式(7)中線下渠道購買的消費者需要按照零售商所制定的線下退貨策略進行退貨,因此需要將產品全部退往線下,退貨時對消費者產生的損失發生了變化,在退貨時退貨麻煩消費者退貨損失由δ1a1變為了δ1a2.

4.1 顧客渠道選擇

消費者在購買渠道選擇時根據不同渠道的總效用大小得到以下結果:

引理3

4.2 零售商利潤函數構建

根據引理3得到零售商的利潤為:

π3=[p1-c-δ1(r1+k-w)]((p1-d-p1+h1+h2+δ2a2-h1-δ1a2)/(1-θ)-(p1+h1+δ1a2)/θ+[p1-d-c-δ2(r1+k-w)](1-(p1-d-p1+h1+h2+δ2a2-h1-δ1a2)/(1-θ))

(8)

所有消費者都前往線下退貨,因此都會給零售商帶來額外利潤和相應的轉運費用.

4.3 零售商利潤函數優化

通過對式(8)分析,得到零售商最優產品定價和利潤:

結論3

(9)

對式(9)進行分析,得到以下性質:

性質3

當零售商選擇線下退貨方式時,對式(9)進行分析可以得到:

管理啟示3

雖然零售商采取不同的退貨方式時的最優定價不相同,但是結果和前面類似,當消費者對線上產品的感知程度較大時,線上和線下兩個渠道均有消費者存在,消費者在選擇購買渠道時根據不同渠道獲得的效用大小決定.零售商在線下方式下所獲得的利潤隨著零售商退貨損失的增加而降低,渠道最優定價隨著退貨損失的增加而增加.

在全渠道的背景下消費者可以在不同的渠道之間選擇產品購買,零售商的利潤受不同渠道的定價以及退貨所帶來的損失所影響,即使對于消費者而言線下展廳購買得到的總效用高于線上渠道購買,如果線下購買給零售商帶來的損失相較于線上非常大時,零售商會改變退貨方式使得消費者全部前往線上退回產品來降低損失增加利潤;相反的,當消費者線下展廳購買得到的總效用低于線上渠道購買,如果線上購買給零售商帶來的損失相較于線下展廳非常大時,零售商將選擇使消費者全部退貨到線下來最大化利潤,并且在分析時還應該考慮線下退貨消費者帶給零售商的額外利潤以及轉運費用等因素.

5 分析與比較

隨著消費者的退貨損失的變化,全渠道零售商的最優退貨策略選擇會受到消費者給零售商帶來的退貨損失以及消費者展廳退貨給零售商產生的額外利潤的影響,因此,零售商需要綜合考慮各種因素.

結論4

管理啟示4

如表1,相較于消費者線上線下兩個退貨所產生的麻煩成本(消費者的退貨損失)之差,零售商線下展廳退貨產生的額外利潤和將退貨轉運到線上的費用之差較低時,零售商應該使消費者全部通過線上渠道將退貨產品郵寄到指定的地方,從而獲得最大利潤;相反的,相較于消費者線上線下兩個退貨所產生的麻煩成本(消費者的退貨損失)之差,零售商線下展廳退貨產生的額外利潤和將退貨轉運到線上的費用之差較高時,此時,零售商應該使消費者全部前往線下展廳渠道退貨,從而獲得最大利潤.

表1 基于展廳模式的全渠道零售商最優退貨方式

6 結論

文中研究發現:消費者在購買渠道的選擇通過比較在兩個渠道上獲得的總效用來決策,消費者必須遵循零售商所制定的相應的退貨策略:原渠道退貨、線上郵寄退貨、線下展廳退貨,由于不同渠道給零售帶來的退貨損失不同,研究發現原渠道退貨無法給零售商帶來最大的利潤,同時研究最優退貨策略的相應邊界條件.零售商應根據產品退回給零售商所造成的損失以及消費者所產生的麻煩成本來制定最優退貨方式,當零售商線下展廳退貨產生的額外利潤和退貨轉運到線上的費用之差低于消費者線上線下兩個退貨所產生的麻煩成本之差時,零售商應該使消費者全部前往線上渠道退貨從而獲得最大利潤;相反的,應該使消費者全部前往線下展廳退貨以獲得最大利潤.