數字技術背景下 “市場營銷學” 課程創新研究

南 茜, 陳寶華, 王成敏

河北地質大學 管理學院, 河北 石家莊 050031

0 引言

萬事萬物皆營銷[1], 用現代營銷理念與方法可以詮釋和解決各個領域“通過為他人創造幸福而讓自己幸?！?的基于市場邏輯的問題, 因而市場營銷理論與方法對每個組織和個人就顯得格外重要。 當然, 市場營銷理論與方法源于工商企業領域, 也更多地運用于工商企業。 現代管理學之父彼得·德魯克(Peter Ferdinand Drucker) 認為, 一個企業的核心職能只有兩個: 營銷和創新, 除此之外的都是成本[2]。 德魯克對市場營銷的詮釋具有強大的生命力, 這是因為企業的基礎目標是生存和發展, 持久的盈利能力是企業生存和發展的前提, 市場營銷能力是持久盈利能力的增量因素, 由此得出: 市場營銷是企業生存與發展之源。 理論來源于實踐, 又服務于實踐。 市場營銷在現代企業中處于核心地位, 市場營銷專業在工商管理學科中處于核心地位, 因此“市場營銷學” 課程在工商管理教學體系中處于核心地位, 強化“市場營銷學”課程具有很強的現實價值。

市場營銷是基于實踐的科學與藝術, 始終是隨著時代的變化而變化的。 市場營銷理論與實踐隨著時代的發展由產品導向的營銷1.0、 顧客導向的營銷2.0、以精神滿足和人本導向為核心的營銷3.0、 數字化驅動的營銷4.0, 演變到當前的技術賦能的營銷5.0[3]。2016 年提出的營銷4.0 是劃時代的演進, 突出了顧客導向、 人本導向下數字技術對營銷理念和技術的重大變革。 2021 年提出的營銷5.0 突出了新一代數字技術對市場營銷的重大變革, 是營銷4.0 的升級版。

隨著市場營銷理論與實踐的變化, “市場營銷學”的教學體系與教學內容也應隨之發展變化。 全球主流市場營銷學教材與之相適應發生了諸多改變, 被譽為“營銷圣經” 的菲利普·科特勒(Philp Kotler) 《營銷管理》 在2021 年底更新出版了第16 版[1], 全球經典學院派營銷教材、 菲利普·科特勒與阿姆斯特朗(Armstrong G M) 合著的《市場營銷原理》 已于2021年年底更新到了18 版[4], 這些著作和教材均融入了數字技術賦能市場營銷的理論與方法, 但是其中所融入的數字化技術、 方法和平臺存在諸多不符合中國國情的方法、 技術和手段。 國內多數主流教材將數字化賦能營銷的內容寫入教材和課程體系, 但大多數很膚淺, 處于低水平復制狀態, 與市場營銷理論與實踐的發展現狀還存在很大距離。 數字技術賦能營銷融入較好的國內教材是由孟韜編著的《市場營銷: 課程思政與互聯網創新》[5], 在該教材中融入了當前主流的數字技術賦能市場營銷理論、 方法和案例, 然而其加入理論、 方法與案例缺乏融為一體、 渾然天成的融入感, 與營銷本質與邏輯之間帶有難以彌合的隔離感。這些現狀很大程度上限制了“市場營銷學” 教學的效果, 導致教學體系和內容落后于營銷理論與實踐。 如何在“市場營銷學” 教學體系和教學內容中科學地融入數字技術, 是高?！笆袌鰻I銷學” 教學中急需解決的問題。

當前基于數字技術背景下市場營銷教學研究方面的文獻, 主要聚焦于側重于數字化傳播的數字化營銷課程[6]、 數字化背景下營銷教學實踐[7]、 數字化背景下課程體系創新[8]、 數字營銷人才能力培養[9]等方面的研究, 研究的內容、 邏輯及結論相對較淺顯, 缺乏從系統的角度研究基于數字技術賦能營銷背景下的“市場營銷學” 課程的創新性設計問題。

基于此, 本文在深入探討市場營銷的本質與邏輯、 數字化賦能營銷理論與實踐的基礎上, 提出數字技術賦能營銷背景下的“市場營銷學” 課程的系統安排與創新設計。 這對提升“市場營銷學” 的課程體系和教學水平, 讓其更符合時代、 更接近市場營銷現實與前沿具有很強的現實價值。

1 市場營銷的本質與邏輯

理清和深刻理解市場營銷的本質與邏輯, 是從本質上認識數字技術背景下市場營銷不變與變化的根本。 市場營銷的本質解決“市場營銷是什么”, 而市場營銷的邏輯解決“怎樣做好市場營銷”。

1.1 市場營銷的本質

社會上大多數人對市場營銷的認識是帶有偏見的, 有人認為營銷就是銷售, 有人認為營銷是推銷, 有人認為營銷是促銷, 有人認為營銷是廣告,還有人認為營銷是直播帶貨, 等等。 實際上, 這些都是營銷的冰山一角, 這些理解很難全面認識市場營銷。

學術界對市場營銷的界定有上百種, 而被普遍認同的有三種界定。 一是美國市場學會 (American Marketing Association, AMA) 的界定, 它認為市場營銷是通過創造、 傳播、 傳遞和交換市場供給物為顧客、 合作伙伴和社會盡最大可能地創造、 傳播、 傳遞和交換價值的活動、 一系列組織和過程[10]。 二是菲利普·科特勒(Philp Kotler) 從營銷的社會性角度將市場營銷界定為: 個人或群體通過創造、 供給和交換產品、 服務及其背后的價值來滿足其需要和欲望的社會過程[1,4]。 三是彼得·德魯克從管理角度更高層次、系統地詮釋營銷, 并回應社會對“營銷就是推銷” 的片面認識, 他認為: “推銷總是需要的, 但是營銷的目的是讓推銷成為多余。 營銷的目的就是懂得和理解顧客, 從而使得產品和服務更好地適合和滿足顧客,最終營銷的績效來源于主動購買的顧客”[2]。

基于對各種營銷定義的解讀, 結合營銷實踐及對營銷的理解, 本文更趨向于將市場營銷界定為: 個人或群體通過創造、 傳播、 傳遞和交換市場供給物以滿足顧客需要、 為顧客及利益相關者創造價值的社會過程和管理過程。 基于此, 從以下方面詮釋營銷的本質(圖1):

圖1 市場營銷的本質示意圖Fig.1 Diagram of the nature of marketing

(1) 創造、 傳播、 傳遞和交換市場供給物, 是市場營銷之本;

(2) 滿足顧客需要、 為顧客和利益相關者創造價值, 是市場營銷的核心, 是做好營銷的邏輯起點, 也是邏輯終點;

(3) 市場營銷的過程既是社會過程, 又是管理過程;

(4) 萬事萬物皆營銷, 各種組織和個體都可以通過營銷理論與方法來指導其價值創造、 傳播、 傳遞和交換過程。

1.2 市場營銷的核心邏輯

被學術界普遍認同的市場營銷的核心邏輯是菲利普·科特勒總結的“R-STP-4P-MM” 邏輯框架,[1,4]即“市場研究—STP 戰略—4P 策略—營銷管理”。STP 界定誰是顧客、 如何為之服務的問題, 決定了市場營銷的方向; 4P 策略從創造、 傳遞、 溝通和交換市場供給物的維度提出具體的操作性方略; 市場研究為STP 戰略和4P 策略提供決策的數據支撐; 通過營銷管理提高市場研究、 STP 戰略和4P 策略的策劃與落實的效率和效果。

亞歷山大·切爾內夫(Alexander Chernev) 基于戰略營銷思維, 提出了“5C-3V-7Ts” 市場營銷邏輯框架,[12]他通過由環境(Context)、 公司(Company)、顧客(Customers)、 競爭者(Competitors) 和利益相關者(Collaborators) 構成的5C 模型來識別和選擇目標市場; 通過由公司價值(Company Value)、 顧客價值(Customer Value) 和利益相關者價值(Collaborator Value) 構成的3V 模型來確定最優的價值主張; 通過產品策略 (Product Tactics)、 服務策略 (Service Tactics)、 品牌策略 (Brand Tactics)、 價格策略(Price Tactics)、 激勵策略(Incentive Tactics)、 傳播策略 ( Communication Tactics ) 和 渠 道 策 略(Distribution Tactics) 所構成的7Ts 模型來策劃與執行營銷策略。 其中, 產品、 服務、 品牌、 定價和激勵策略被界定為設計價值, 傳播策略被界定為溝通價值, 渠道策略被界定為傳遞價值。 該邏輯框架引入了切爾內夫參與的菲利普·科特勒《營銷管理(16版) 》 的戰略計劃章節[1], 也分析了其邏輯框架與傳統菲利普·科特勒營銷框架的差異。但本文認為該邏輯框架與傳統的菲利普·科特勒的邏輯框架相比,不同的僅僅是形式, 其精神實質和整體邏輯是相同的。

本文以菲利普·科特勒“R-STP-4P-MM” 為基礎提出市場營銷的邏輯框架(圖2)。 從以下幾個方面詮釋市場營銷的邏輯。

圖2 市場營銷的核心邏輯示意圖Fig.2 Core logic diagram of marketing

(1) 市場研究(R)。 其核心功能是洞察顧客價值, 為制定營銷戰略和營銷策略提供數據支撐。 包括以宏觀環境、 微觀環境為主要內容的營銷環境研究,以消費者購買行為和組織購買行為為主要內容的購買者行為研究, 以市場調研程序、 方法和工具為主要內容的市場研究方法。

(2) 營銷戰略(STP)。 其核心功能是界定顧客價值, 重點解決誰是顧客、 怎樣為顧客服務的問題,代表著市場營銷的方向。 包括市場細分、 選擇目標市場與市場定位。

(3) 營銷策略(4P)。 其核心功能是創造、 傳播、 傳遞和交換產品與價值, 重點解決具體為顧客服務的操作性方略, 是市場營銷的落腳點。 包括產品策略(包含服務策略、 品牌策略)、 定價策略(包含激勵策略)、 傳播策略和渠道策略。

(4) 營銷管理(MM)。 將以效率和效果為主要目標的管理理念與方法貫徹于營銷戰略與策略過程,提升營銷戰略制定、 營銷策略規劃與執行的效率與效果。 包括營銷決策, 營銷活動的計劃、 組織、 領導與控制, 等。

2 數字技術背景下市場營銷的不變因素與變化因素

數字技術是近年來最重要的營銷環境因素, 對市場營銷的戰略、 策略及執行均產生了重大影響, 甚至有諸多學者和企業界人士認為數字技術正在和即將顛覆市場營銷的戰略和策略模式, 讓其無所適從、 惶恐不已。 怎樣應對快速發展的數字技術變化是當前的營銷界的重大課題。

“萬變不離其宗, 以不變應萬變” 是中國古代哲學的核心思想之一, 同樣可以應對數字技術快速變化給市場營銷帶來的困惑與挑戰。

2.1 數字技術

以互聯網、 移動互聯網、 云計算、 大數據、 物聯網、 VR/AR、 人工智能等為代表的新一代數字技術正在快速迭代, 數字技術與傳統產業也正在快速實現深度融合, 以此驅動的數字經濟已成為經濟高質量發展的重要支撐[12]。 數字經濟的核心是實現數字產業化、產業數字化、 數字價值化和數字治理四個層面的協同[13]。 將數字技術融入企業商業模式運營之中, 實現企業數字化轉型, 對提升企業競爭力就顯得格外重要[14]。 市場營銷是企業商業模式運營的核心環節,數字技術與市場營銷相融合勢在必行。 運用并融入市場營銷的數字技術主要包括:

(1) 互聯網與移動互聯網;

(2) 云計算;

(3) 大數據;

(4) 數據挖掘;

(5) 物聯網;

(6) 虛擬現實(VR)、 增強現實(AR)、 混合現實(MR) 和擴展現實(XR);

(7) 數字孿生與元宇宙;

(8) 人工智能(包括自然語言計算、 智能機器人、 智能生成內容等)。

2.2 數字技術背景下市場營銷的不變因素

什么樣的時代背景, 產生什么樣的商業思想和商業邏輯。 市場營銷是在市場供給物供大于求及消費者主權主義背景下產生的, 這是市場營銷存在、 本質和邏輯的根源。 通過演繹推演和現實世界雙向驗證可以說明, 數字技術的快速發展并沒有改變市場上絕大多數供給物供大于求及消費者主權的商業環境, 這就意味著市場營銷存在的理由、 本質和邏輯架構并沒有發生改變, 也不會發生改變。 這是“萬變不離其宗” 的“宗”, 抓住了這個“宗”, 才能夠以不變應萬變。 具體地講, 數字技術背景下市場營銷“不變”因素有:

(1) 市場營銷的本質。 以顧客為導向, 為顧客創造、 傳播、 傳遞和交換價值。 這并沒有因數字技術快速發展而發生改變。

(2) 市場營銷的核心邏輯框架。 基于營銷本質的“市場研究—STP 戰略—4P 策略—營銷管理” 的市場營銷邏輯框架并沒有隨數字技術的發展而改變。

2.3 數字技術賦能市場營銷的變化因素

盡管市場營銷的本質和核心邏輯框架沒有發生變化, 但是數字技術大幅度地改變了人們的生產方式和生活方式, 促使消費者行為和生產生活工具發生了巨大的變化, 市場研究、 營銷戰略和營銷策略的手段也隨之發生了天翻地覆的變化(圖3)。

圖3 數字技術賦能市場營銷變化因素示意圖Fig.3 Schematic diagram of digital technology empowering marketing changes factors

數字技術賦能市場營銷的變化因素包括以下方面:

(1) 數字技術賦能市場研究。 包括: 線上調查研究技術與工具; 通過自然語言計算、 機器學習及諸如ChatGPT 的智能機器人程序等人工智能手段對環境、消費者、 競爭者實現洞察; 基于大數據、 數據挖掘、軟件(Python) 實現基于海量數據的消費者洞察, 產生消費者畫像; 數字技術引起了消費者生活方式和生產方式的變革, 從而帶來消費者行為的變化; 通過大數據、 云計算、 數據挖掘、 人工智能來升級市場調研方法與工具。

(2) 數字技術賦能STP 戰略。 通過自然語言計算、 機器學習及諸如ChatGPT 的智能機器人程序等人工智能手段賦能市場細分決策、 目標市場選擇決策和市場定位決策。

(3) 數字技術賦能產品策略。 包括通過自然語言計算、 機器學習及諸如ChatGPT 的智能機器人程序等人工智能技術賦能產品規劃、 服務規劃與實施、 品牌規劃與實施; 基于人工智能、 大數據、 數據挖掘、 云計算等技術賦能產品研發; 基于VR、 AR、 MR、 XR、元宇宙和數字孿生的產品體驗設計與實施。

(4) 數字技術賦能定價策略。 通過大數據、 云計算、 數據挖掘、 人工智能等技術賦能定價方法與定價策略。

(5) 數字技術賦能渠道策略。 包括: 各類電子商務平臺與商業模式; 物聯網與營銷渠道結合, 實現人、 貨、 場互聯互動; 通過自然語言計算、 機器學習及諸如ChatGPT 的智能機器人程序等人工智能技術賦能渠道規劃與設計。

(6) 數字技術賦能傳播策略。 包括: 網絡廣告、搜索引擎廣告、 電子郵件廣告等數字廣告形式; 社交媒體(微博、 微信、 小視頻、 直播等) 傳播; 通過自然語言計算、 機器學習及諸如ChatGPT 的智能機器人程序等人工智能技術賦能整合營銷傳播設計; 基于VR、 AR、 MR、 XR、 元宇宙和數字孿生的傳播形式創新。

3 數字技術賦能營銷背景下“市場營銷學” 課程創新的框架設計

“市場營銷學” 課程是市場營銷專業的導引性課程, 是工商管理類專業的專業基礎課程, 是經濟管理類專業的重要拓展課程。 其課程體系來源于市場營銷的本質和邏輯, 基于數字技術賦能市場營銷的變化因素, 設計數字技術賦能營銷背景下“市場營銷學” 課程創新的框架(表1), 主要包括以下內容:

表1 數字技術賦能營銷背景下“市場營銷學” 課程創新框架Table 1 The innovation framework of "Marketing" under the background of digital technology empowering marketing

(1) 營銷本質部分。 本部分一般設計一章, 主要涉及市場營銷的界定、 涉及相關概念、 營銷觀念、 顧客理念、 營銷邏輯等方面的內容。 融入的數字技術賦能營銷的內容主要包括: 數字技術、 數字經濟與企業數字化轉型; 數字技術背景下營銷的不變與變化。 融入綜合性案例, 從粗線條理解營銷本質與邏輯的同時, 理解數字技術賦能營銷所帶來的變革。

(2) 市場研究部分。 本部分一般設計三章: 營銷環境分析、 購買者行為和市場研究方法。 營銷環境分析主要涉及微觀環境分析、 宏觀環境分析和營銷環境分析工具, 在此融入智能化賦能環境分析前沿的內容。 購買者行為主要涉及消費者購買行為分析與組織購買行為分析, 在此融入數字技術背景下消費者行為變化的內容。 市場研究方法主要涉及市場研究程序、研究工具和研究方法方面的內容, 在此融入大數據、人工智能賦能市場研究方法方面的內容。 每章融入與之相關的數字技術賦能的案例。

(3) 營銷戰略部分。 本部分一般設計一章: 營銷戰略。 主要涉及戰略與戰略計劃、 市場細分、 目標市場選擇和市場定位; 在此融入人工智能賦能市場細分、 目標市場選擇、 市場定位等前沿問題, 同時融入與之相關的案例。

(4) 營銷策略部分。 本部分一般設計六章: 產品策略、 服務策略、 品牌策略、 價格策略、 渠道策略和傳播策略。 產品策略一般包括產品概念、 產品組合策略、 產品生命周期、 產品研發等內容, 在此融入人工智能、 大數據賦能產品組合規劃、 產品研發, 基于VR、 AR、 MR、 XR、 元宇宙和數字孿生的產品體驗等內容。 服務策略一般包括服務本質與特點、 服務營銷策略等內容, 在此融入人工智能和大數據賦能服務規劃的內容。 品牌策略一般包括品牌本質、 品牌資產、 品牌培育策略等內容, 在此融入人工智能賦能品牌規劃設計的內容。 價格策略一般包括影響定價的因素、 定價方法、 定價策略等, 在此融入人工智能賦能定價方法與策略的內容。 渠道策略一般包括整合渠道概述、 渠道設計與渠道管理, 在此融入電子商務及商業模式、 物聯網賦能渠道管理、 人工智能賦能渠道設計等內容。 傳播策略一般包括傳播原理、 促銷與傳播、大眾傳播(廣告、 公共關系)、 個體傳播(推銷、 營業推廣等)、 數字化傳播(網絡廣告、 搜索引擎廣告、 社交媒體傳播、 口碑傳播等), 在此融入基于VR、 AR、MR、 XR、 元宇宙和數字孿生的傳播形式創新、 基于人工智能和大數據的整合營銷傳播設計等內容。 每章均融入與之相關聯的數字技術賦能的案例。

4 結論與啟示

市場營銷在現代企業中處于核心地位, 市場營銷專業在工商管理學科中處于核心地位, “市場營銷學”課程在工商管理教學體系中處于核心地位。 在數字技術給市場營銷理論與實踐帶來巨大變化的背景下, 在確定營銷的本質與邏輯基礎上, 探究數字技術給營銷本質和邏輯帶來的不變因素和變化因素, 以此設計數字技術賦能營銷背景下“市場營銷學” 課程創新框架。 研究表明: 數字技術背景下, 以顧客為導向, 為顧客創造、 傳播、 傳遞和交換價值的營銷本質及以“R-STP-4P-MM” 為核心的營銷邏輯框架并沒有發生變化, 變化的是消費者購買行為及營銷手段; 以此設計的“市場營銷學” 課程創新框架更符合時代, 也更符合營銷實踐。

本文理論及設計的課程創新框架如能在教學實踐中貫徹設施, 對破解當前高校市場營銷教學落后于實踐等核心問題、 優化“市場營銷學” 的課程體系、 提升教學水平, 具有重大的現實意義。