引爆流行：成就璦爾博士的“六脈神劍”

文/姚永斌

在化妝品產業中，隨著科學護膚趨勢的流行，受興趣及內容電商的影響，消費者對科學護膚的認知不斷加深，更加科學、有效的產品受到消費者的歡迎。其中，微生態科學護膚越來越熱，越來越流行。

關于經濟學中的“流行”，美國人德里克·湯普森在《引爆流行》一書中提到找準甜蜜點——既要有令人驚喜的內容，又要有足夠的傳播手段，以便吸引核心觀眾，這就是流行制造者手中的“美學靈感”。

作為流行制造者的福瑞達團隊，是如何找準核心觀眾的甜蜜點，又是用什么樣的“美學靈感”制造出消費者喜愛的“引爆流行”？

不妨來看一下這個團隊的“六脈神劍”。

一、少商劍：雄勁點脈、定位準確

根據消費者的需求，準確定位于“微生態科學護膚”。

2018年6月，璦爾博士誕生于濟南的福瑞達，當時的創始團隊敏銳地捕捉到互聯網原住民對化妝品消費的重視，以及自我皮膚管理意識的覺醒。加之成分黨的影響，消費者成了自己的最佳護膚美容師，他們對皮膚護理菌群平衡等理論耳熟能詳。特別是受歐萊雅、蘭蔻、SK-II 等品牌的科普影響，近年也形成了一批微生態皮膚護理理論的簇擁者。如何抓住這批細分消費人群？

《2021 功效性護膚白皮書》顯示，愿意購買微生態護膚產品的消費者占比達76%，16%的消費者已經使用并購買微生態護膚產品。相關數據顯示，截至2022年5月，京東國際關于“微生態護膚”相關品類成交額同比增速達135%。種種跡象表明，作為護膚的細分賽道，微生態護膚正在崛起。

近年，蘭蔻、歐萊雅、雅詩蘭黛、強生等國際品牌紛紛入局風口并陸續發力，但是率先旗幟鮮明地提出“專研微生態科學護膚”品牌定位的卻是璦爾博士，由此它也搶占了品類先機和用戶心智。

“微生態科學護膚”就是流行制造者為璦爾博士打造出的“最新鮮且最容易被接受的靈光”。璦爾博士定位、倡導的這一細分賽道，不僅準確地把握住了互聯網Z 世代新消費者，還促成了璦爾博士營銷定位戰略的成功。

二、關沖劍：樸實渾厚、科技支撐

根據“微生態科學護膚”的定位進行精確的科技研發。

璦爾博士迅速而精準地根據市場信息洞察需求，并迅速調動科研力量投入這一細分市場，從而搶占微生態護膚的風口，切中市場的利基要害。

依托福瑞達30 多年的科技研發沉淀、背靠山東省藥學科學院，璦爾博士堅持“妝藥同源”的研發理念，以雄厚的科技研發基因及實力為基礎，科研團隊埋頭扎進皮膚微生態領域開展研究，嚴抓產品的功效與安全，累計獲得相關科技成果20 余項，專利技術成果轉化率90%以上，推出了荷葉黃酮、發酵褐藻等獨家成分。它所開發的專利產品潔顏蜜、益生菌面膜、熬夜水乳等，市場銷售火爆。

以“微生態+功效成分”打開市場的策略，易于模仿，只有不斷迭代產品，才能不被市場淘汰。因此，專屬成分的研發，成了品牌的必爭之地。2019年第一批益生菌類產品收獲了大批種子用戶后，璦爾博士并沒有松懈。2021年璦爾博士推出了褐藻成分的抗老修復產品。著名的海藍之謎面霜最主要的核心成分就是褐藻（巨藻）提取物。璦爾博士選了南海海域高品質的褐藻，歷經5年時間研發，開發了獨家“雙菌雙株發酵”技術，采取了暹羅芽孢桿菌和植物乳桿菌二次發酵技術，獲得更小分子量的有益成分，以及高含量的氨基酸、寡糖、谷胱甘肽等物質。獲得國家專利成分的“益生菌發酵褐藻”，把褐藻推到微生態平衡護膚概念的前端。

這就是流行制造者通過重復拉力（科技研發）和預期推力（消費者需求），深挖甜蜜點，成就最“抓人”的流行（微生態護膚產品）。

三、商陽劍：巧妙靈活，精準投放

根據電商生態環境做好精準推廣與投放。

如果沒有對產品核心優勢的推廣和傳播，消費者往往感知不到化妝品在科研方面的投入。因此，為了扎根市場，璦爾博士需要從線上布局營銷策略，耐心沉淀品牌的附加價值。在C 端的運營策略上，主要以小紅書、微信公眾號、微博、B 站、抖音、快手渠道推廣為主。璦爾博士并不是靠頭部博主做起來的品牌，它在渠道投放費用上極為克制。

在達人投放類型上，先投時尚型達人做種草，再投專業型達人做背書。站內通過直通車給新品打品類標簽，利用老顧客購買打人群標簽。

如何平衡線上投放的質量和效率？有價值的品類是長期存在的，是真正解決消費者需求的。而好產品、好體驗是璦爾博士的底色，如此才保證了擴張的質量。至于擴張的效率，就要根據品牌自身的實力量力而行，去看投放內容所觸達的人群是不是自己品牌想吸引的消費者。

在保證產品質量后，針對消費者的精準投放，可以打造品牌聲量、平衡品牌擴張效率。璦爾博士創始團隊重視整體的資金投放效率，開始時品牌用半年左右的時間做產品種草，在各個渠道和消費者進行深度接觸，并且在天貓等核心渠道精準投放。種草方面，璦爾博士注重消費者的心智留存，以“素人博主使用中反饋信息、時尚博主講場景、專業博主理性分析，三角結構逐層推進”形成穩固的三角推廣模式，讓品牌有了穩定標簽,提升了知名度和美譽度。

此外，璦爾博士還很看重素人博主的真實種草感受，它并沒有像其他品牌一樣，要求博主不斷向消費者強調其科研屬性，而是從素人博主的真實感受中收集反饋，再不斷優化產品。

這就是流行制造者通過講故事，尤其是讓素人大眾講好故事，來制造傳播的“美學靈感”。

四、中沖劍：大開大闔、科學傳播

根據精準投放進行系統的科學傳播。

一個優秀的品牌，要有經營思維以及市場構建邏輯。重視商業模式，品牌才能發展壯大。在B端的運營策略上，行業權威專家主題演講與趨勢解讀一直是璦爾博士的重頭戲，基于福瑞達30年的醫藥背景和科研實力，璦爾博士在微生態護膚的科研領域擁有較強的話語權。

璦爾博士連續3年攜手行業媒體舉辦皮膚微生態大會，成功搭建起了皮膚科醫生與化妝品研發專家的學術交流平臺，成為微生態護膚基礎性研究、技術應用及護膚品開發的重要方向標。品牌有強大的資源實力，去舉辦各類行業研討大會，和行業品牌以及權威機構展開深度交流。在這個過程中，璦爾博士可以接觸到更多的頂尖資源，并將這些前沿資源輸送給研發端，實現品牌產品研發的正面循環。

當然，如果沒有循序漸進地搭建好產品策略，再好的科研實力，C 端用戶也很難感知到。所以在產品策略上，璦爾博士已形成熬夜修護、屏障修護、抗初老、清潔潤養功效的產品矩陣，其熱門護膚產品均添加微生態成分，但不同系列產品微生態護膚知識的溝通深度有所不同。

通過B 端向C 端傳導的科學傳播策略很重要。

璦爾博士的主要動作是，在建立心智階段，以益生菌為主打系列，讓消費者感知菌群皮膚學，從建立、拓展到普及，璦爾博士的產品力不斷增強，逐漸獲得消費者的好感，然后進一步滲透目標人群，由淺入深攻占消費者心智。未來，璦爾博士的規劃也是沿著“微生態+”的主線向前發展，品牌會進行“微生態+美白/敏感/防曬”等方向的研究。

這就是流行制造者通過事件營銷，制造“因為它（皮膚微生態大會）流行，所以我（消費者）喜歡它（璦爾博士產品）”，制造“我喜歡它，所以它流行”。相互賦能，引爆流行。

五、少沖劍：一擊即中、爆品爆破

戰術精準，爆品定點爆破。

璦爾博士的三大爆品：益生菌面膜、潔顏蜜、熬夜水乳，近兩年（2021年9月至今）共計賣出737 萬件。璦爾博士在明星單品的打造上，有一套相對成熟的方法論。璦爾博士的推廣不是高舉高打，而是追求精準有效。和許多品牌用名主播沖銷量不同，璦爾博士在營銷上更加溫和、接地氣，無論是微博快速起盤還是小紅書的精準投放，都圍繞爆品進行。

2021年反重力水乳上市，售價488 元，突破了原有水乳199元的價格，這也是璦爾博士嘗試向高端延伸的產品。該套裝在上市后的3 個月里，賣了近3 萬套，銷售額近1000 萬元，全渠道投放ROI（投資回報率）在2.5 左右，成績亮眼。

2021年“6·18”期間，璦爾博士旗下的三大爆品共計賣出200 多萬件，更加印證了精準有效的明星單品策略。同時，新品緊跟大促節奏，借助大促期充沛的站內流量獲得最大曝光，利用促銷活動獲得嘗鮮客戶。

再來看站外。在大促期間，璦爾博士的投放重心繼續向微信和小紅書偏移，在達人選擇上也向腰尾部傾斜?；顒悠陂g，璦爾博士投放了20 余條內容，預計曝光量400 余萬次，投放費用40 余萬元，千次曝光成本100 元。不同于預熱期要聲量、升溫期要背書，大促期更多是要實打實的轉化。當投放ROI 變成首要目標時，腰尾部達人就成了更好的選擇。

大促結束后，品牌日常銷售占了整個推廣周期的大部分時間。平時品牌要做的是修煉內功，整理前期投放數據，復盤推廣問題，收集用戶反饋。同時，通過有節奏的運營活動和小規模投放，制造甜蜜點，逐步擴大產品在目標人群中的認知度。

爆品定點爆破是璦爾博士的營銷精準打法之一。這就是流行制造者制造的“一擊即中，制造流行”，讓消費者從“為什么我們會喜歡我們喜歡的產品”到“為什么你喜歡的產品變成了我也喜歡的產品”，讓忠實的粉絲影響更多身邊圈層的人成為璦爾博士的粉絲。

六、少澤劍：經脈貫通、全網融合

線上線下由點到面的結合，成就了“又窄又深”的細分大市場。

線下活動做公關，微博抽獎做二次傳播。舉辦線下新品發布會，低成本撬動頭部媒體報道。將微博作為新品發售的主要陣地，通過轉發抽獎活動，引起二次傳播。

如今，品牌都在關注Z 世代，想要獲取“00 后”消費者的青睞，但許多品牌對這一群體的了解都停留在報告上，如何才能真正走進Z世代，才是品牌真正該思考的事情。贏得消費者的秘訣，絕對不是迎合消費者。在同行紛紛忽略線下渠道時，璦爾博士卻反其道而行之，精細化布局品牌的線下CS（便利店）、KA 大型連鎖超市渠道。在一、二線城市做形象和銷售，開拓品牌線下專柜。

線下渠道，是品牌連接消費者不可或缺的一環，能夠提升品牌在重點城市地區的曝光率，有效占領消費者視線，逐步提升品牌價值，并以點帶面，通過標志性的旗艦店吸引全國有實力的合作商入局，達成品牌全國規?；l展的目的。

與線上消費群體更年輕、更容易被KOL（關鍵意見領袖）說服不同，線下消費群體年齡集中在30—35 歲，以抗衰、修復、美白為主要訴求，這類消費者的消費能力更強，客單價在400—500 元左右。除此以外，線下渠道還可以增強消費者的深度體驗與互動，有效提升品牌在消費者心目中的好感度，增強與會員的黏性。

線下與線上的融合發展，有利于璦爾博士品牌從點到面地鎖定細分賽道的消費者群體，讓璦爾博士有更大的發展空間。

這就是流行制造者通過重復曝光，線上全網營銷，線下全渠道覆蓋，線上線下全面融合，制造從1 到100 萬的現象級傳播，而更多的故事促成更多的銷量，更多的銷量也催生更多的故事。

璦爾博士在短短的4年內年營收超過10 億元，六劍齊發，奠定了其在美妝界的江湖地位。