考慮公平性的全渠道產品定價和產能分配策略研究①

羅智賢, 包菊芳, 焦 薇

(安徽工業大學管理科學與工程學院,安徽 馬鞍山 243002)

0 引 言

全渠道已成為零售業的主流分銷模式,各企業紛紛開通了消費者線上購買、線下門店自提的銷售渠道,即BOPS(Buy Online,Pick Up in Store)模式。自產自銷的單一零售商因其有限的產能,需要采取有效的產能分配措施來達到提高利潤、減少客戶流失的目的。

關于產能有限及多渠道供應鏈協調策略的研究中,多彥彥等[1]研究了產能約束下供應商的最優分配策略,分析供應商的利潤并得到供應商的最優產能和分配策略。黃輝等[2]在產能受限的前提下針對多產品、多價格折扣階段、考慮供應商負荷因素,得到了供應商組合的優選以及訂單任務量最佳分配結果。針對產能分配策略的問題,宋富強等[3]根據歷史訂單數據研究了需求相關性對產能分配的影響,Chen[4]等研究了多零售商存在競爭的市場中,字典分配能夠削弱競爭對供應鏈績效的影響;Cachon等[5]考慮了一個產能有限的供應商向幾個下游零售商銷售產品,在批發價格相對穩定、零售商不等待的背景下研究產能分配問題,結果表明虛高的訂貨量若會刺激供應商增加產能。周雄偉等[6]針對運營實體和O2O渠道的服務商,研究了在公平視角下雙渠道定價及分配策略的選擇問題。Cachon等[7]提出了供應商與零售商之間比例分配和線性分配的產能分配方法,并結合均勻分配比較了三種分配方案中的供應鏈利潤。供應鏈定價問題相關的研究中,胡啟帆[8]的研究考慮了開通BOPS渠道的多渠道融合,求解分散集中決策下的最優定價,并得出全渠道供應鏈協調契約。Li和Peng[9]研究了消費者異質購買行為下在線和線下零售商的兩期動態定價策略,提出了線上、線下價格相互匹配的定價策略。

在學習上述文獻后,將寡頭壟斷背景下同時運營線上、線下和BOPS三種渠道的自產自銷型零售商作為研究對象,比較集中決策下運用不同的定價策略結合分配機制的利潤,為零售商的產能分配的策略選擇提供參考。

1 問題描述與模型構建

考慮一個自產自銷型零售商和多種銷售渠道的單一產品供應鏈,即零售商將一部分產品在其線下門店供消費者選購,另一部分產品由線上直銷平臺售出,消費者可根據自身需求選擇郵寄或到線下門店自提。假設該零售商的總產能一定,線上和BOPS渠道相比線下渠道,消費者在選購前不能完全掌握商品的信息,因此會對商品價值的預估產生偏差,分別設定從線上和BOPS渠道購買的消費者對產品價值估值的折扣系數為α1,α2。本文涉及的其余參數及含義如表1所示:

表1 模型中參數及其含義

通過以上假設,參考胡啟帆[8]的模型構建,消費者通過不同渠道購買產品的效用函數為:

(1)

其中v滿足[0,1]的均勻分布,gr(D),ge(D),go(D)分別表示實際分配到線下、線上和BOPS渠道的產能。消費者將基于效用最大化原則選擇購物方式,不考慮消費者對不同渠道之間的偏好,為了保證各渠道均存在需求,設0

此時線下、線上、BOPS渠道的需求分別記為:

(2)

當a≥Dr+De+Do,需求均得到滿足,此時各渠道的分配到的產能即需求量,零售商的利潤函數∏可表示為:

(3)

2 定價策略

2.1 差異定價策略

一般線下門店相比線上渠道會投入更多成本,因此線上、線下差異定價是商家常見的定價方式。對式(3)分別求關于pr,pe的一階偏導數并令其等于0,進行聯立求解,可分別得到最優線上、線下渠道價格:

命題1零售商的產能滿足市場總需求量時,將價格代入式(3)由此可得到零售商的最優利潤為:

∏*=

(4)

證明:

并通過一階條件,可得上文中的最優解結果,證明成立。

2.2 價格匹配策略

差異定價策略激勵了消費者偏向于選擇價格較低的渠道購買,進而影響零售商對產能進行分配的策略選擇。而互相匹配定價策略可以削弱渠道間競爭的影響,參考Li和Peng[9]中價格匹配機制,本節將從線上匹配線下價格(er)和線上匹配線下價格(re)兩個角度進行討論。

命題2當a>Dr+De+Do,在差異化定價策略中所得最優解的基礎之上,當零售商將線上價格主動匹配線下價格時,即

可得零售商的利潤函數為:

(5)

(6)

3 分配策略

當a

3.1 比例分配

(7)

命題3比例分配策略下,可得零售商使用差異定價策略時的利潤函數為:

α1(c2+4w(-t+w)+

α2(-1+2c+4w+α2))))/

(2(c-α1)(α1-α2))

(8)

在er價格匹配策略和re價格匹配策略下,零售商的利潤分別為:

α1(-1+c2+4w(-t+w)+

(2+2c+4w-α2)α2))

(9)

(10)

3.2 線性分配

(11)

命題4線性分配策略下使用差異定價策略的最優利潤為:

(12)

同命題2,在er價格匹配策略和re價格匹配策略下,零售商的利潤分別為:

(13)

(14)

圖1 差異定價策略下利潤變化趨勢

圖2 er定價策略下利潤變化趨勢

圖3 re定價策略下利潤變化趨勢

4 算例分析

采取算例分析方式進一步對模型進行分析,根據模型中的假設與約束條件,分別設定參數具體數值為:a=1,c=0.02,α2=0.6,w=0.0003,t=0.0002,作出相應函數圖像并分析估值折扣系數α1對價格、利潤的影響,考察不同定價策略下產能分配策略的有效性。

圖4 比例分配策略下利潤變化趨勢

圖5 線性分配策略下利潤變化趨勢

圖6 兩組策略下利潤變化趨勢

不同定價策略下的利潤變化趨勢如圖1、圖2、圖3所示,從圖1可以看出:在差異定價策略下隨著α1增大,無論是產能是否充足,在運用比例分配和線性分配兩種分配策略下,零售商利潤均實現增長。線性分配和比例分配下的利潤均高于產能充足情況下的利潤,其中運用比例分配時利潤均高于線性分配。當取α1=0.8時,ΠS*=0.594513,ΠL*=0.523764,可得知比例分配機制下的利潤比線性分配機制下的利潤高約13.5%。由圖2可看出:零售商將線上價格主動匹配線下價格時,在線性分配下的利潤要略微高于比例分配下的利潤,兩者均高于產能滿足市場需求時的利潤。圖3中在re價格匹配策略下與圖2情況相似.因此可得出結論:在供不應求時,零售商實行差異定價策略時,用比例分配法對產能進行分配可實現更高的利潤;在實行價格匹配策略時,線性分配法收益更多。

如圖4、圖5所示,分別為比例分配策略、線性分配策略下用不同定價策略時利潤變化趨勢。圖4中,比例分配策略下差異定價策略的利潤始終略高于er價格匹配策略,二者均大于re價格匹配策略下的利潤。從圖5中可以看出,線性分配策略下,er價格匹配策略大于差異定價策略和re價格匹配策略。

基于以上分析,取其中不同定價策略下、不同分別配策略下較高的利潤函數圖像進行比較,如圖6所示,當α1的值較低時(α1≤0.62),er價格匹配策略下對產能進行線性分配收益更高;隨著α1的增大(α1>0.62),零售商采取差異定價及比例分配可獲得更高利潤。

5 結 論

本文通過比較不同定價策略和產能分配策略對零售商總利潤的影響,得出以下結論:當零售商產能滿足市場需求時,應避免選擇價格匹配策略,采取差異定價策略收益最大;當產能無法滿足市場需求,消費者對產品估值較低時,可采取線上匹配線下定價策略以及線性分配法;消費者對產品估值較高時,采取差異定價策略并對產能進行比例分配可達到最優利潤。

結合現實情況,考慮到消費者在選購同一產品時存在比價行為,多渠道之間采取間價格匹配策略反而更符合消費者的心理,但是卻會導致零售商的利潤降低,因此在未來產能分配問題的研究中可以考慮消費者心理等因素。