雙渠道供應鏈的定價與服務努力決策研究
——基于展廳效應視角

董興林,聶樂杰

(山東科技大學 經濟管理學院,山東青島266590)

一、引言

杭州阿里研究院通過對數據生產力的研究發現,中國消費者的數字化、電商化增長速度驚人,其中零售商的滲透率達到50%[1]。隨著網絡技術的日臻成熟以及電子商務網絡購物成為大眾消費者的常態購物途徑,促使越來越多的制造商在已有傳統零售渠道的基礎上紛紛開通網上電子直銷渠道[2,3]。但對供應鏈的整體發展來說,電子商務技術的快速發展一定程度上也給供應鏈帶來弊端,其中最大問題在于網絡電子直銷渠道增加了渠道的多樣性,多種渠道共存使得渠道沖突愈發嚴重,這給零售商的進一步發展提出了巨大挑戰。為了應對制造商線上渠道的威脅,零售商利用線下渠道為消費者提供額外服務,幫助消費者提高對產品性能的認識,促進市場銷售[4]。然而,實體零售商提供的服務無形之中對制造商的線上渠道需求帶來了“展廳效應”,即消費者可能更喜歡在零售店體驗和評估產品(尤其是新的電子產品和奢侈品),卻以較低的價格從網上商店購買產品?！罢箯d效應”使零售商的線下商店成為產品的“展廳”,實體零售店支付了所有服務成本卻無法分享應得的銷售收益,會對實體零售業績產生破壞性影響,對銷售人員心理也會產生巨大沖擊。

如何緩解展廳現象給零售商帶來的利潤損失,是目前困擾零售行業的一個難題。學術界普遍認為,零售商可以通過提高自身服務水平來增強產品與需求的匹配程度,進而增加消費者購買產品時的效用值。因此,在考慮展廳效應的情況下,如何確定合理的定價水平緩解供應鏈渠道沖突、提高供應鏈成員的合作水平,并制定有效的服務努力策略改善供應鏈服務水平,是擺在雙渠道供應鏈決策者面前的新難題。

二、問題描述和變量注釋

根據已有研究成果,[10]構建線上渠道和線下渠道的線性需求函數,并假設每個渠道的市場需求函數對價格變動敏感,且受服務努力成本的影響有:

Dm=αe-pm+βpr+λv,

(1a)

Dr=(1-α)e-pr+βpm+v。

(1b)

本文考慮了零售商三種不同的服務努力策略,即無服務努力、事前服務努力和事后服務努力策略。在實體零售商確定其最優定價決策之前,制造商擁有批發價格和零售價格的主導權。此外,Matsui證明了制造商應該在實體零售商確定批發價格之前設定直銷渠道價格,而不是之后。[13]這表明,制造商在零售商確定最優零售定價決策之前,先制定最優批發定價和零售定價同樣是合理的。在無服務努力策略中,制造商首先向零售商提供批發價格,然后決定其零售價格。此后,零售商決定其零售價格,但不采取服務努力策略,即v=0。在事前服務努力策略中,零售商首先確定自身服務努力水平v,同時制造商確定為零售商提供的線上渠道價格和批發價格。在確定批發價后,零售商決定其零售價格。在事后服務努力策略中,制造商確定為零售商提供的線上渠道零售價格和批發價格,零售商則相應地決定其服務努力水平和零售價格。圖1給出了三種服務努力策略下決策者的決策過程。

圖1 三種服務努力策略的決策順序

由式(1a)和(1b)可以看出,制造商掌握的全部信息為α、e、β、λ,零售商掌握的全部信息為α、e、β。由此可知,零售商缺乏制造商關于參數λ的信息。事實上,零售商可以通過觀察線上需求變化來測算λ,因而零售商可以掌握λ的信息。

三、模型分析

基于上述分析,現討論考慮展廳效應時三種策略下供應鏈成員的最優定價和收益,并根據三種服務策略中的決策序列構建三種模型。第一種模型是在不考慮零售商服務努力的情況下考察利潤和價格均衡解。另外兩個模型分別考慮零售商在制造商確定其批發價格策略前后的服務努力水平決策,繼而分析制造商和零售商的均衡解。分別用N、R和M表示基準模型、事前模型和事后模型。

(一)無服務努力策略

首先探究零售商不付出服務努力的情形,并以此情形作為基準模型與隨后的兩個模型進行比較。在該基準模型中,制造商首先決定自身的網上渠道零售價格和批發價格,而零售商則決定自身的線下渠道零售價格。相應地,制造商和零售商的需求函數分別為:

(2a)

(2b)

制造商和零售商的利潤函數分別為:

(3a)

(3b)

在無服務努力策略下,由制造商先決策、零售商后決策的動態博弈遞階規劃模型(M1)為:

(M1)

求解模型(M1),可以得到無服務努力策略下制造商和零售商的最優決策為:

(4)

因此,零售商的最優利潤為:

(5)

命題1定量給出了無服務策略下制造商和零售商的最佳決策,因此,若零售商選擇無服務策略,則制造商和零售商可以按照此命題進行決策。

(二)事前服務努力策略

在事前服務努力策略下,零售商決定在制造商做出批發價格決策之前提供服務努力,并基于制造商和零售商的需求函數(1a)和(2a)確定制造商和零售商的利潤函數,分別為:

(6a)

(6b)

在事前服務努力策略下,由零售商先決策服務努力水平,制造商再決策批發價和零售價,零售商最后決策零售價格的動態博弈遞階規劃模型(M2)表示為:

(M2)

求解模型(M2),可以得到事前服務努力策略下制造商和零售商的最優決策為:

證明過程與命題1類似,故不再贅述。

命題2定量給出了事前服務努力策略下制造商和零售商的最佳決策,因此,若零售商選擇事前服務努力策略,則制造商和零售商可以按照此命題進行決策。

進一步分析在事前服務努力策略下,展廳效應系數對企業最優決策和利潤的影響。

命題3：若零售商在制造商確定批發價格之前已經做出服務努力,那么,第一,制造商的批發價格和零售商的零售價格將隨著展廳效應系數的增大而增大,此外,制造商和整個供應鏈的利潤也隨著展廳效應系數的增大而增加;第二,零售商的最優服務努力策略和利潤與展廳效應系數無關。

命題3表明,展廳效應系數對制造商批發價格和零售商零售價格的影響是正向的,且制造商所獲利潤要大于零售商所獲利潤。說明在一定的服務努力程度下,制造商會通過提高批發價格和網絡零售價格的方式獲得更大利潤。

(三)事后服務努力策略

在事后服務努力策略下,零售商在制造商作出批發價格決策之后決定采取服務努力策略,決策順序為:制造商先確定其線上零售價格和線下批發價格,零售商后決定其服務努力水平和零售價格。與式(6a)和(6b)相似,制造商和零售商的利潤函數分別用式(7a)和(7b)表示:

(7a)

(7b)

在事后服務努力策略下,由制造商先決策批發價和零售價,零售商后決策零售價和服務努力水平的動態博弈遞階規劃模型(M3)表示為:

(M3)

求解模型(M3),可以得到事后服務努力策略下制造商和零售商的最優決策為:

證明過程與命題1類似,故不再贅述。

命題4定量給出了事后服務努力策略下制造商和零售商的最佳決策,因此,若零售商選擇事后服務努力策略,則制造商和零售商可以按照此命題進行決策。

進一步分析事后服務努力策略下,展廳效應系數對企業最優決策和利潤的影響。

命題5：在事后服務努力策略中,制造商線上渠道的零售價格和零售商的服務努力水平與展廳效應系數以相同的速度增加。同時,生產廠家的批發價格也隨之下降。

在展廳效應下,若制造商先確定批發價格和網上零售價格,零售商再決定提高其服務努力水平,則展廳效應對零售價格和服務努力水平有正向影響。隨著展廳效應強度的增加,當零售商提高其服務水平時,兩渠道對產品的需求也會增加。相應地,制造商會提高網上零售價格以獲得額外利潤。但隨著展廳效應的增強,會有更多消費者通過網絡渠道購買產品,不利于線下零售商的發展。為緩解與線下零售商的利益沖突,制造商會降低給零售商的批發價格,鼓勵零售商提高服務水平,以增加市場需求。

命題6：在事后服務努力策略中,每個供應鏈成員的利潤以及整個渠道的利潤會相對于展廳效應的增加而增加。

命題6表明,零售商和制造商會因展廳效應的增強而獲得更多利潤。當展廳效應系數增加時,消費者從線上網絡渠道購買產品的數量和次數增加,就會使制造商提高網上零售價格以獲得額外利潤。對零售商來說,隨著展廳效應的增加,線下消費者對產品的需求增加,從而給零售商帶來額外利潤。因此,隨著展廳效應強度的增加,制造商和零售商均獲得額外收益,從而導致供應鏈總利潤的增加。

命題5和命題6具體說明了展廳效應系數如何影響渠道成員的均衡定價,以及事后服務努力策略下的利潤決策問題。

四、三種策略的對比分析

通過推導三種不同服務努力策略下制造商與零售商的最優定價和利潤策略,進而對制造商和零售商的三種策略進行對比分析。

命題7表明,在事前服務努力策略下,制造商向零售商提供的批發價格高于其他兩個服務努力策略。由于零售商在制造商確定策略之前就決定采取提高服務水平策略,因此,該服務努力水平對制造商有利?？紤]展廳效應會導致市場需求增加,制造商將通過提供一個更高批發價格的方式來實現其利潤最大化。相比之下,事后服務努力策略下的制造商無法判斷零售商的服務努力水平。此時,零售商的服務努力成本促使制造商提供一個較低的批發價格,以鼓勵零售商提高自身服務水平。圖2展示了命題7的結果。

圖2 不同策略下的批發價格

命題8表明,在事后服務努力策略中,制造商和零售商確定的零售價格水平高于其他策略下的價格水平。在無服務努力策略中,制造商和零售商確定的零售價格水平低于其他策略下的價格水平。如果零售商決定提高其服務努力水平,那么,制造商可以從展廳效應中獲得更多利潤,并且有更強意愿提高其零售價格。對零售商來說,提高服務水平可以增加消費者購買雙渠道產品的意愿。此外,考慮到服務努力成本,零售商通過提高零售價格水平來平衡利潤和成本的策略是正確的。圖3展示了命題8的主要結果。

圖3 三種策略下的最優零售價格比較

命題9：在均衡狀態下,事后服務努力策略下的最優服務努力成本和水平高于事前服務努力策略下的最優服務努力成本和水平。

在命題9中,零售商并不會在事前策略中采取高服務努力水平策略,而是在事后策略中采取高服務努力水平策略。在事后服務努力策略中,制造商在考慮零售商服務成本的前提下,并不采取較高的批發價格策略來保證零售商提高服務水平。原因在于,一旦零售商提高服務水平,制造商將獲得更多收益。在事前服務努力策略中,零售商首先決定自己的服務水平。產品服務的提供將促使消費者在兩種渠道之間轉移。因此,在考慮成本情況下,零售商不會提高服務努力水平。圖4展示了命題9的主要結果。

圖4 不同策略下的服務努力水平

命題10：制造商和零售商在事后服務努力策略中實現利潤最大化。

命題10表明,制造商和零售商從事后服務努力策略中獲得的收益大于其他策略。此外,與無服務努力策略相比,制造商采取事前服務努力策略會更加有利,而零售商采取無服務努力策略的效果是最差的。對制造商而言,其主要收益來自線上和線下渠道。在事后服務努力策略中,制造商通過降低批發價格促使零售商提高服務水平。服務努力水平的提高能夠增加零售商的批發需求和線上消費者的購買需求,從而為制造商帶來額外利潤。在事前服務策略中,制造商通過提高批發價格在線下渠道中獲得額外利潤。然而,制造商在網上零售渠道中獲得的利潤低于其在事后服務努力策略中獲得的線上利潤。因此,對制造商而言,事前服務努力策略獲得的利潤低于事后服務努力策略。圖5展示了命題10的主要結果。

圖5 三種策略下的均衡利潤比較

對零售商而言,在事后服務努力策略中,額外服務努力可以增加顧客的產品需求。雖然這會導致服務努力的成本增加,但增加的利潤超過由于零售價格和額外產品銷售量提高導致的服務努力成本增加量。因此,零售商在事后服務努力策略中獲得較高的利潤。與事前服務努力策略相比,零售商的零售價格相對較低,然而線下渠道的產品需求較小。因此,零售商在事前服務努力策略中的利潤低于其在事后服務努力策略中的利潤。如果無服務努力策略不存在展廳效應,則兩個渠道的產品需求不會增加,此時供應鏈決策者在該策略中獲得的利潤最低。

五、展廳效應的影響

現專門討論展廳效應對渠道成員的定價和服務決策的影響。尤其是考慮零售商在制造商提供定價決策之前或之后確定服務努力水平決策問題。由于零售渠道和線上渠道的服務水平不存在展廳效應,因此,展廳效應系數取值為0。在現實經濟生活中,對于價值較低、消費者經常使用的產品,如生活必需品,渠道之間的展廳效應可能微不足道。以食鹽為例,由于各種品牌以及對應的銷售價格相差不大,因此消費者在實體店購買食鹽對線上需求的影響微乎其微。另外,通過線上渠道產品描述能夠輕松解決消費者對食鹽產品的不確定性問題,消費者無需在實體店體驗產品性能和質量。在此情況下,展廳效應系數可以忽略不計。

制造商和零售商的需求函數分別表示為Dm=α-pm+βpr和Dr=1-α-pr+βpm+v。相應地,制造商和零售商的收益表達式為:

πm=pm(α-pm+βpr)+w(1-α-pr+βpm+v),

(8a)

(8b)

當零售商在制造商提供批發價格決策前確定其服務努力程度時,求得制造商和零售商決策的均衡解:

(9a)

(9b)

(9c)

(9d)

(9e)

(9f)

(9g)

當零售商在制造商提供批發價格決策后確定其服務努力程度時,求得制造商和零售商決策的均衡解:

(10a)

(10b)

(10c)

(10d)

(10e)

(10f)

(10g)

將以上結果與上部分的決策結果進行比較,得到如下推論。

值得注意的是,當供應鏈中存在展廳效應時,零售商會在事后策略中付出額外的服務努力成本,命題9證實了這一結果,這也適用于無展廳效應的場景。鑒于事后服務策略中制造商(作為主導者)有更加強烈的動機鼓勵零售商增加其服務努力成本以擴大產品的市場需求量,零售商也愿意在事后服務策略中增加額外服務努力。從直接角度看,當展廳效應程度變強時,零售商可以獲得實質性的收益。因此,隨著展廳效應程度的增加,零售商非常愿意付出服務努力成本。

推論2：無論供應鏈中是否存在展廳效應,制造商在事前服務策略中確定的批發價格水平高于事后服務策略。

考慮展廳效應因素,制造商在事前策略中會給零售商提供更高的批發價格,命題7也對該結果進行了證實。在事前服務策略中,零售商在制造商確定決策之前采取提高其服務努力程度的策略。在此之后,即使展廳效應不再存在,制造商也可以通過提高批發價格的方式獲取額外利潤。若展廳效應不存在,那么增加服務努力會增加零售商線下產品的需求。同時,零售商批發需求的增加會使制造商提高批發價格。從命題7可以看出,在事后策略中,制造商降低批發價格也會受益。這是因為隨著展廳效應和服務努力的增加,線上渠道消費者就會增加產品需求。因此,制造商非常愿意提供給零售商較低的批發價來激勵其提高服務水平。

推論3表明,與事前策略相比,零售商在事后服務策略中可以獲得更多利潤。這是因為零售商在提供服務努力時,制造商會降低或維持零售商的當前批發價格水平,因此,零售商具有強烈意愿去提高服務水平。隨后,零售商和制造商均可以提高零售價格,從而帶來額外利潤。相比之下,如果零售商提前采取提高服務努力水平策略,那么,制造商則會為零售商提供一個較高的批發價格水平。因此,即使零售商提高零售價格,由于存在服務和批發成本,其自身不能獲得額外利潤。

由推論4可知,無論展廳效應強度如何,制造商都可以在事后策略中獲得額外收益。在雙渠道供應鏈中,制造商可以通過調整批發價格的方式協調零售商的采購決策和服務努力水平。在事后服務策略中,作為主導者的制造商首先確定定價決策。隨后,作為跟隨者的零售商根據制造商的定價決策做出服務努力和定價決策。命題7說明制造商具有強烈意愿采取降低批發價格的決策,這種意愿反過來促使零售商提高其服務努力水平,從而進一步刺激消費者通過線上網絡渠道購買產品。因此,制造商傾向于采取事后服務努力策略。除此之外,制造商的利益會隨著展廳效應程度的增強而增加。

六、研究拓展

不采用制造商生產、消費轉移和搜尋等相關成本為零的假設,令單位產品的相關成本為c,驗證主體部分的主要結論是否仍然成立。

當制造商單位產品生產成本為c時,無服務努力策略的制造商和零售商的利潤函數分別表示為:

(11a)

(11b)

以事前服務努力策略為例展示本文結果的魯棒性。當制造商單位產品生產成本為c時,制造商和零售商在事前服務努力策略下的利潤函數分別為:

(12a)

(12b)

七、結論

本文探討了雙渠道供應鏈的定價和服務決策問題。在雙渠道供應鏈中,制造商可以通過零售商的線下實體渠道和線上網絡渠道同時銷售產品。零售商在批發價格決策確定之前決定是否采取提高服務努力水平措施,基于此,首先分析以無服務努力為基準的供應鏈策略,然后考慮事前和事后兩種服務努力策略。此后,分析比較展廳效應對渠道成員定價和利潤決策的影響,并分析不存在展廳效應下雙渠道供應鏈成員的均衡決策結果,最后對計算結果進行穩健性檢驗,定量給出了三種策略下制造商和零售商的最佳決策,得到如下結論。

在事前服務努力策略中,制造商的線下批發價格和線上零售價格以及零售商的線下零售價格隨著展廳效應程度的增大而增加。制造商以及整個雙渠道供應鏈的利潤隨著展廳效應程度的增大而增加,零售商的最優服務努力水平和利潤與展廳效應系數之間是互相獨立的。在事后服務努力策略中,企業的零售價格和零售商的服務努力程度隨著展廳效應程度的增大而增加,而制造商的批發價格隨之降低,每個決策成員以及整個渠道的最優利潤隨著展廳效應系數的增大而增加。

在事后服務努力策略中,制造商為零售商設置較低水平的批發價格來鼓勵其提供額外服務。相比之下,事前服務努力策略中的制造商會為零售商設置較高水平的批發價格以獲取額外利潤,制造商和零售商還將在事后服務努力策略中提高產品的零售價格。通過比較兩種策略下的求解結果得出,制造商和零售商可以在零售商提供更多服務努力的事后策略中獲得實際收益。

針對不考慮展廳效應下雙渠道供應鏈的場景進行分析,并基于事前服務努力策略確定制造商在有展廳效應以及無展廳效應兩種情況下的批發價格水平。相比之下,基于事后服務努力策略,制造商能夠在不考慮展廳效應強度因素下仍舊獲得額外利潤。因此,制造商和零售商更偏好于采取事后服務努力策略而非事前服務努力策略。

本文的研究結果建立在服務成本與服務水平呈現二次關系的基礎上,這一關系雖然在研究消費者行為領域被學者廣泛使用,但并不能代表現實中所有行業的服務成本與服務水平都呈現該關系,因此,未來可以探究更多形式的服務成本與服務水平的關系,以擴大研究結果的應用范圍。