城市文化形象IP塑造策略研究

褚心語

文化是城市的靈魂，也是一座城市“軟實力”的核心體現。城市形象則是城市經濟、環境和社會的外在表現。在全球化和城市化加速進程的當下，“千城一面”的單一模式帶來文化多樣性的喪失和城市歸屬感的喪失。本文以上?！敖ㄖ砷喿x”項目IP形象的設計與運營為例，探討如何通過打造個性化的城市IP，以有形或無形的方式創造一系列文化產品或文化服務，構筑一座城市具有獨特地域文化的新名片。

城市文化形象的塑造

城市文化是一個城市的內涵。城市自其產生以來，就同文化之間產生相互交織的關聯。美國著名的文化人類學家羅杰·M·基辛認為城市文化對城市居民的人格具有很強的塑造作用，還可以形成共同的文化知識體系和思想意識，從而影響著整個城市建設的水平和標準。1美國著名的城市學家劉易斯·芒福德在《城市文化》《城市發展史》中也將城市文化提到很高層面，認為文化是城市的生命，城市凝聚了文明的力量與文化，保存了社會遺產，貯存文化、傳承文化和創造文化是城市的三個基本使命。2

城市形象是一個城市的外顯，包括物質、行為、精神三個層次。物質是指建筑、街道、風景名勝等可視的城市面貌。行為是指市民的方言、舉止，社會秩序等可直接感知的城市風貌。精神是指風土人情、民俗傳統、歷史積淀、民間信仰等歷史積淀形成的城市集體性格。因此，城市文化是城市形象塑造的重要支撐，而城市形象是城市文化傳播的主要途徑。

城市文化形象是指，在城市發展趨同化與競爭需求多元化的背景下，文化通過載體與資本和經濟關系重新組合，成為助力城市形象建構的重要資源。在對城市特色文化的挖掘分析、提煉概括、優化利用基礎上，提出基于本土城市的文化形象塑造策略，強化城市品牌，以文化政策推動城市經濟，用文化資源支撐城市軟實力。

20世紀90年代以來，中國的城市化進程帶來“快速”的產業結構調整，特別是東部沿海和經濟發達地區，如北京、上海、深圳等地，在資源與環境的雙重約束下，經濟發展從規模擴張向品質提升的轉型已勢在必行，發掘文化資源、打造城市品牌、塑造城市形象，用文化發展綠色經濟，成為各大城市進行產業升級和城市轉型的重要手段。32021年發布的《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》中，明確把加快轉變城市發展方式、全面提升城市品質列為城市發展的重要目標。

IP是知識產權（intellectual property）的英文縮寫，最初作為法律術語目的是保護個人或團體的知識生產權益，后來從版權延伸到具有精神內涵和商業價值的文化創意。城市本身是一種文化生活形態，每座城市皆有其不同的歷史傳承、自然風貌、人文景觀等，也形成該城市獨特的多元地域文化。4因此，城市IP是基于對城市特定歷史文化價值的凝練而創造的一個符號化的具體形象，主要用于宣傳城市文化形象，進行城市品牌建設，從而提升城市認知度，促進城市凝聚力。那么在城市IP時代，如何給城市一個清晰而獨特的定位，挖掘契合城市精神的超級IP，塑造城市的核心名片，是其能從千百個城市中脫穎而出的關鍵所在。

經典城市IP案例分析

日本熊本縣：熊本熊。最初為慶祝2010年日本九州新干線通車而誕生的“熊本熊”被公認為是以IP思維打造城市品牌、塑造城市文化形象的經典案例。據統計，截至2021年底，使用熊本熊形象商品的累計銷售額達到1.1341萬億日元，使熊本縣從一個貧窮落后的農業縣搖身變成了國際知名旅游勝地。其成功的原因主要有以下幾個方面：

其一，具有城市獨特文化的萌化造型。熊本熊的形象設計一方面以蠢笨呆萌的黑熊為原型，迎合了大眾的心理需求；另一方面與當地地域特色相結合，黑色的身體象征熊本縣以黑色為主的建筑風格，腮紅則代表了當地特產農作物。

其二，角色背后的事件營銷。熊本熊背后策劃團隊制造了“丟失的腮紅” “熊本驚喜特命全權大使”“酷瑪萌踢館事件”等一系列營銷事件，為它打造了深入人心的有趣靈魂。正是虛擬形象與現實事件的一次次碰撞，使這個原來只是紙上的IP形象不斷打破“二次元”拉近與受眾的距離。

其三，IP開源形成網絡傳播矩陣。熊本縣政府買斷了“熊本熊”的插畫著作權，并規定只要用于宣傳推廣熊本縣，都可以免費使用熊本熊的形象，由此形成了一個全社會參與的超級傳播矩陣，大幅增加話題熱度與引流消費。

陜西省歷史博物館：唐妞。2015年，以陜西省歷史博物館唐代仕女俑為原型設計的形象IP“唐妞”，通過線上與線下相結合的宣傳推廣模式，迅速受到年輕一代追捧，既有趣好玩又產生經濟效益，如今已成為西安重要的城市形象IP之一。其成功的原因主要有以下幾個方面：

其一，富有文化內涵的形象設計?！疤奇ぁ备喵俣朊?、面如滿月、體態豐滿、寬袖長裙的形象，既保留了唐代仕女特有的豐腴與可愛，又融入了西安的城市特色和時尚元素。

其二，用故事驅動IP成長。西安深厚的歷史底蘊為“唐妞”IP打造提供了豐富的文化資源。以此為背景創作的《唐妞說》系列漫畫，用輕松詼諧的日常故事，生動還原了唐代生活。優質內容的建構，再輔以傳播路徑，才能徹底打通從設計到應用之間的壁壘。

其三，多渠道跨界合作。圍繞“唐妞”推出的各類衍生品、聯名合作、旅游宣傳、影視綜藝等，實現了IP的多元化發展，形成衍生授權產業鏈。潮流與歷史的跨界融合，豐富了IP的場景應用，促進了西安旅游產業轉型升級，推動文化旅游深度融合發展，開啟了古城文化旅游消費的新模式。

基于上?！敖ㄖ砷喿x”的IP設計與運營

上?！敖ㄖ砷喿x”。上海市自2018年以來，發掘全市各類建筑資源，創新打造“建筑可閱讀”項目，圍繞文物保護單位、優秀歷史建筑、當代地標建筑等的保護管理、活化利用、價值挖掘、宣傳推廣，由點到面、由淺入深，從以設置二維碼方便市民游客了解建筑故事的“掃碼閱讀”1.0版，到擴大各類建筑開放讓市民游客走進歷史建筑的“開放建筑”2.0版，再到深度利用數字化方式、激發全民參與的“數字轉型”3.0版，開創了全新的都市旅游方式，激發了全社會的參與熱情，讓市民和游客切身感受到“在上海，建筑是可以閱讀的，街區是適合漫步的，城市是有溫度的”。

依托于上海不同時期、不同風格建筑所開展的“建筑可閱讀”項目是了解上海重要載體和窗口，且一定程度上已成為上海都市旅游的“金名片”和城市千萬級流量的“主入口”。但就目前來看，“建筑可閱讀”項目受眾群體仍存在一定局限性，部分市民游客聽到這個專有名詞時無法理解其內涵，因此，以“建筑可閱讀”為核心，深度挖掘城市文化內涵，彰顯文化底蘊，打造具有上海辨識度的城市文化IP形象具有較強可行性。

上?！敖ㄖ砷喿x”項目IP設計。打造成功IP的關鍵是過目難忘的形象和有趣靈魂的有機結合。筆者選擇了龍和虎作為上?！敖ㄖ砷喿x”項目的IP形象，結合上海城市文化特色，加以視覺化、具象化、情感化的創意設計。IP品牌命名為“申龍和虎”，諧音“生龍活虎”。

龍被認為是以蛇為主體的圖騰綜合物，這種包容的氣質從意象上對應了IP的文化源點—上海海派文化；虎的靈感來自上海石庫門建筑屋頂上的小窗戶“老虎窗”。雙角色既展現了上?！昂＜{百川、追求卓越、開明睿智、大氣謙和”的城市精神，相互搭配又可以使應用更加靈活多變，為后續設計創造更多可能性。

IP形象設計中加入了海浪的元素，既可以對應上海、海派的“?！弊?，也可以對應文旅活動特點“玩”的網絡語“出去浪”。形象設計靈感主要來源于上海石庫門，虎的形象頭頂上的寶石花取自陳丹燕《上海弄堂》一文，作者用“窗沿上有人用破臉盆種了不怕冷的寶石花”來形容上海人熱愛生活的精神。在原基礎上雙角色還可以演變出不同的形態，適用于不同場景。

品牌核心故事。一個成功IP的打造離不開性格塑造、場景運用和綜合傳播，熊本熊和唐妞都由其設計者賦予了靈魂，將其當作一個鮮活的人物來進行包裝和運營。這些IP都閃爍著人性的溫度、傳遞著文化的溫情，易與受眾產生情感共鳴、引起文化認同。所以筆者將龍和虎分別設定為媽媽和女兒，龍的包容與虎的自由可以映射在角色的性格上。在這樣的設定下，“申龍和虎”的早期品牌故事可以設定為：“虎”喜歡尋找上海吃喝玩樂的好地方，帶著“龍”一起探路，一路上有時很有收獲，有時也會踩雷，不過沒關系，“龍”會包容“虎”的那些小問題，就像媽媽永遠包容女兒。

“申龍和虎”IP的打造將實現“建筑可閱讀”項目的故事化、生活化、年輕化表達，形象設計結合上海建筑特色，故事設計結合母女間的溫馨時光，引發情感共鳴，以此建立“建筑可閱讀”項目與受眾之間的強關聯和忠誠度。

上?！敖ㄖ砷喿x”IP運營。價值導向，故事驅動，內容為王?！敖ㄖ砷喿x”項目的核心是上海建筑遺產，“申龍和虎”的打造具有正確的價值導向和豐富的文化內涵，所以利用“申龍和虎”整合碎片化的上海建筑形象，講述新的文化敘事，詮釋上海這座城市的“傳奇性魅力”。在“申龍和虎”IP推廣過程中將打造一個品牌故事、一個互動體驗角色、一個沉浸式的情感場景相結合的營銷方式，讓IP形象進入場景，植入市民游客內心，產生文化認同感。如推出“申龍和虎”漫步上海系列路線，線下場景IP創意植入的同時，推出漫畫、短片、有聲作品等，與更多創意形式相結合，賦予更多人文內容和故事性，打通內容、娛樂、生活、社交等多個場景，實現IP形象對用戶的有效觸達。IP內容創作也要與時代特征緊密結合，比如當前Z世代正逐步成為新消費浪潮的中堅力量，相比于高高在上的冰冷品牌形象，有梗有趣的IP文化更能打動他們，所以“申龍和虎”衍生內容要滿足Z世代文化消費需求，與年輕人喜歡的主題內容、呈現方式等結合起來，抓住年輕消費市場。

矩陣推廣，互動吸粉。在內容消費時代，用戶的時間、專注度成為稀缺資源?！吧挲埡突ⅰ盜P推廣要充分利用國內主流媒體、專家學者隊伍、精通網絡傳播的自媒體達人等多元主體力量，各方根據自身特色和優勢開展傳播，構建起線上和線下、官方和民間、機構和個人相結合的全媒體傳播矩陣，打造可持續、立體化、多層次的高質量傳播體系，形成規模效應，實現催化效應。在推廣中，政府即IP主要運營方通常起主導作用，可以開通“申龍和虎”微博、抖音、小紅書等社交平臺賬號，以第一人稱發布在上海的城市體驗，配合照片、短視頻等形式，以擬人化形式進行城市宣傳推廣，增強與網友間的互動，拉近IP與人們的情感距離，促使人們自發地閱讀、轉發、評論。市民、媒體、企業等主體廣泛參與IP的內容生產、形式拓展，形成多平臺持續的傳播與曝光，不斷積累流量，最終達到廣泛傳播的目的。

產業融合，跨界合作。城市文化IP運營的最終目的是刺激文旅產業發展，賦能城市建設，助推經濟發展。通過對“申龍和虎”IP的多元化開發、多渠道推廣，最終實現IP價值最大化。一是產業融合，引領消費。探索“申龍和虎”IP+影視、IP+圖書、IP+游戲、IP+餐飲、IP+酒店、IP+體育等商業發展模式，通過不同渠道滲透式植入全市各文旅休閑消費場景，使市民游客在觀光游玩的全過程中獲得圍繞該IP大主題打造的深度體驗，進一步激發文旅市場的巨大活力，孕育文旅產業新的增長點。二是跨界聯動，相互賦能。探索“申龍和虎”IP與時尚、快消、互聯網等各類品牌的跨界聯動，打破行業之間的界限，通過不同的品牌組合碰撞出更多創意產品，持續制造熱點話題，覆蓋更多不同群體，發揮1+1>2的聚合效應，為“申龍和虎”IP增加更有趣、更人性化的表達，注入新的生命力。

結語

城市文化形象IP是基于對城市特定歷史文化價值的凝練而創造的一個符號化形象。其深層目標是通過IP本身所具有的品牌影響力提升人們對城市的文化認同和情感寄托。熊本熊、唐妞、申龍和虎三個城市IP案例雖誕生于不同的城市，但具有一定可供參考的共性。首先，將城市文化內涵做了萌化設計，使其更容易受到年輕人的追捧。其次，通過故事、場景的構建賦予形象以鮮明的性格，更容易打動人。最后，全媒體的傳播矩陣和跨界融合，使其成為城市時尚文化風向標的同時拉動城市經濟，提升城市競爭力和吸引力。因此，城市文化形象IP既具有文化的內核，又具有產業的外延，還與傳播路徑密不可分，應該以更為開放包容的態度來挖掘、提煉、設計、運營和傳播。