“中樞- 邊緣”雙路徑因素影響健身直播用戶黏性的實證研究：基于ELM 的視角

程 媛，吳 殷

自2019 年至今新型冠狀病毒疫情反復，居家辦公成為間歇性常態，運動健身已是居家生活不可或缺的一項活動，當運動場景從健身房和戶外出現在日常生活的一方天地，運動健身的形式也逐漸轉變為在線健身。截至2021 年2 月，超過7 億8 000 萬用戶進行線上“云運動”，驅動了我國運動健身行業的發展，從大眾自發休閑運動1.0 時代、專業服務化2.0 時代，如今已升級到大眾運動智能化3.0 時代，這與全民健身國家戰略實施中的運動健身行業數字化轉型、發展全民健身智慧化服務的新賽道相吻合［1］。隨著健身智能化的發展，廣大家庭用戶可以接入的線上健身資源日益豐富，主要以健身App、健身直播等方式進行。2022年初在上海居家隔離的劉畊宏通過直播健身操，在短短一個多月的時間里，直播間粉絲量已突破7 000 多萬，獲贊數達到1 億1 000 萬，成為直播界的“現象級”博主，也掀起了一場居家環境下的全民健身熱潮，實現了居家健身人數井噴式增長。由此可見，理解健身直播的獨特之處、探討健身直播特征與用戶黏性的關系至關重要。

健身直播具有多主體實時互動的特點，可以為用戶提供系統和豐富的健身內容及相關線索。首先，健身直播以視頻形式教授健身知識和動作；其次，健身直播為居家用戶提供了與教練“面對面”交流的機會；再次，教練的耐心講解和場景布置營造出的親和性氛圍可能對用戶的情感體驗產生積極作用；最后，直播觀眾可以通過其他參與者的實時評論、點贊、送禮等環境線索，判斷其他觀眾對健身直播的態度，進而指導自身的行為決策?？傮w來說，健身直播通過多主體參與方式，為用戶傳遞了豐富的健身內容與環境線索，從而影響用戶的健身意愿，說服用戶參與健身直播并持續關注。因此，探討用戶如何在健身直播環境中處理各類信息并影響自身對健身直播的態度對于保持用戶黏性是很有必要的。

此外，健身經驗作為一種個人傾向，是指個體對健身相關內容的熟悉程度，其在用戶對于跟隨健身直播進行鍛煉的認知和情感體驗中起著重要作用。同等效用的健身類信息可能會對不同健身經驗的個體產生差異化的影響。對于健身經驗較少的用戶，不能很好地判斷健身直播教授的健身內容的質量，例如科學性、系統性和規范性，更多地依賴外部線索，例如教練自身的可信度、直播間環境氛圍等外部信號。而對于健身經驗豐富的用戶，擁有較多的健身相關知識，則對健身直播的內容質量能有更全面的判斷。這些用戶擁有強自我效能，會更多地依靠感知健身內容質量這一內部信號。鑒于此，本研究將用戶的健身經驗作為調節因素，探討其分別在中樞路徑因素和邊緣路徑因素對用戶黏性的影響中所起的調節作用。

現有關于健身直播的研究多運用參與式觀察法對其發展現狀進行分析，多是理論探討，缺乏實證依據［2-3］。而用戶對健身直播中信息線索的整體判斷，這些線索與用戶通過健身直播進行健身的關系都未曾研究?；谝陨戏治?，本研究提出如下問題：1）健身直播情境中哪些信息線索會影響用戶的認知和體驗，進而影響用戶黏性；2）不同類型的信息線索對用戶認知和體驗的影響效用是否不同；3）對于不同健身經驗的用戶，不同類型的信息線索對用戶認知和體驗的影響是否有差異。

精細加工可能性模型（ELM）經常被用來研究社交情境中信息接收者的信息處理過程及其態度和行為變化，受眾行為意愿的改變往往基于所獲得的信息。Engel 等認為，受眾為了避免感知風險，會在行為變化產生前對接收的信息進行加工，從而對受眾進行行為變化的暗示［4］。本研究主要是探討在健身直播中用戶愿意觀看或者跟隨健身直播健身的行為態度變化，用戶在觀看健身直播時，會對教練自身特質和直播間環境氛圍等信息進行加工，從而決定是否跟隨其健身，所以ELM在本研究中適用。由此，為了解決以上研究問題，本研究擬借助ELM對健身直播信息線索進行梳理并構建研究模型，分析健身直播情境中不同類型的信息線索對用戶黏性的影響路徑和內部作用機制，并驗證用戶健身經驗的調節作用，以期對健身直播的研究提供一定的理論參考，并為提高健身直播用戶黏性提供實踐指導。

1 理論基礎

1.1 精細加工可能性模型

ELM 由Petty 等［5］提出，是個體說服有效性和態度形成及轉變的雙路徑模型。根據該模型，個體態度的改變主要通過2 條信息處理路徑，即中樞路徑和邊緣路徑。中樞路徑與信息內容的質量相關。通過中樞路徑處理信息的個體，傾向于用更多的時間和精力對信息屬性特征進行深入思考、分析和判斷；而通過邊緣路徑處理信息的個體，較少關注信息本身的質量，而是依賴信息來源可信度及信息的環境特征，以對目標進行判定和評估［6］?？傮w而言，用戶對信息處理的深入程度由其自身的能動性和需求所驅動［7］。ELM一經提出便被廣泛地應用于研究信息技術領域［8］、廣告領域［9］、社交媒體領域［10］，及電子商務領域［11］等。作為一個說服模型，ELM能夠解釋不同的信息線索如何影響用戶的態度，也能作為一個工具幫助管理層更好地理解信息對用戶的影響路徑，從而制定行之有效的策略［12］。因而，本研究認為ELM能夠很好地應用于社交領域健身直播平臺用戶黏性影響因素的研究當中。

1.2 ELM 對用戶黏性的影響路徑

在用戶處理信息的過程中，中樞路徑與邊緣路徑并不是相互獨立排斥的，且均不能作為單獨的變量對用戶產生影響，往往會同時通過分屬于雙路徑框架下的子維度變量影響用戶的態度而最終引起行為意愿的產生。本研究將探討這2 種路徑框架內的具體變量如何影響健身直播間用戶黏性。也就是說，在具體分析外部路徑對直播觀眾行為意愿的影響時，首先需要篩選并界定雙路徑框架下的代表性線索變量，再進一步分析各線索變量對中介變量的影響及最終對行為意愿的影響。參照現有研究，在信息系統下，中樞路徑中最具有代表性的變量是信息內容質量［6］，其反映了信息的可靠性和論證的說服力［13］，李琪等研究表明內容質量顯著影響用戶持續使用意愿［14］。在健身類App 的研究中，發現表達質量好的健身信息能幫助用戶更好地理解和實踐［15］。在健身直播中，教練教授的健身知識和動作與用戶鍛煉需求的匹配程度會直接影響用戶的信息加工結果，所以健身內容質量是中樞路徑；邊緣路徑中最具有代表性的變量是信息來源可信度［6］。信源可信度反映了信息傳播者的可靠性和積極性，一定程度上會影響接收者對信息的接受程度，同時信息的環境線索對用戶的信息加工也會產生影響。大部分研究在邊緣路徑的變量選取中都會將上述變量納入模型，健身直播中的環境線索主要以直播間氛圍和觀眾卷入度為代表［14-15］。有研究發現，親和性氛圍有助于提高參與度［16］。直播觀眾卷入度的概念來自用戶卷入度，用戶卷入度代表現有用戶感知其他用戶參與互動的程度［17-18］。相關研究表明，在虛擬決策環境中，用戶傾向于選擇值得信賴的朋友，甚至是陌生人的信息作為決策參考［19］。因此，本研究結合健身直播場景，選取健身內容質量作為中樞路徑的代表性變量，教練可信度、直播間親和性氛圍、觀眾卷入度作為邊緣路徑的代表性變量進行研究。同時，以往在關于用戶黏性的研究中，感知有用性和心流體驗分別作為認知變量與情感體驗變量被大量列入用戶黏性的影響機制中［20-22］，其所產生的作用也在不斷豐富，所以將感知有用性和心流體驗納入健身直播用戶黏性模型構建的研究中就顯得尤為必要。

2 模型構建和研究假設

本研究以ELM為理論基礎，構建中樞路徑因素為健身內容質量，邊緣路徑因素為教練可信度、親和性氛圍和觀眾卷入度，納入影響態度的認知變量（感知有用性）和情感變量（心流體驗）作為中介變量，作用于直播間用戶黏性的模型圖，具體如圖1 所示。

圖1 研究概念模型

2.1 中樞路徑因素對感知有用性和心流體驗的影響

信息質量是指用戶對直播平臺提供的信息內容與自身需求匹配程度的感知［23］。據此，本研究中的健身內容質量是指健身直播中教練教授的健身知識和動作與用戶鍛煉需求匹配程度的感知。ELM的中樞路徑中的信息質量主要從信息的完整性、準確性和及時性3 個角度進行衡量［24］。在本研究中，信息的完整性是指健身直播平臺提供的健身知識和動作的完整性與系統化；信息的準確性是指健身直播平臺提供的健身知識和動作的科學性和規范化；信息的及時性是指健身直播平臺提供的健身知識和動作會根據用戶需求實時調整。已有學者發現，信息質量對感知有用性的影響在消費和健身等領域均有研究。例如，一項關于影響信息系統接受度外部因素的研究發現，信息質量顯著正向影響用戶感知有用性［25-26］。在健身領域中，有研究者發現健身俱樂部的教練所教授的健身內容的規范化和系統化能夠顯著提高顧客感知價值［27］。此外，信息質量對心流體驗也具有顯著作用。相關研究發現在影響網站購物效果的因素中用戶感知信息質量對心流體驗具有顯著正向影響［28］。在健身直播中，教練實時解答用戶對健身內容的疑問，以及根據用戶需要調整健身動作，能使用戶更好地進入健身狀態，從而更加專注和沉浸并產生愉悅感，以形成心流體驗。據此，本文提出如下假設。

H1（a）：健身內容質量顯著正向影響直播間用戶感知有用性。

H1（b）：健身內容質量顯著正向影響直播間用戶心流體驗。

2.2 邊緣路徑因素對感知有用性和心流體驗的影響

2.2.1 教練可信度對感知有用性和心流體驗的影響

教練可信度是指教練自身是專業的、有經驗的并且值得信賴的［25］。根據信息源可靠性理論，信息源的可靠性有助于改變受眾的認知和態度。Magnusen 等發現體能教練的可靠性對學生運動員的感知價值有顯著影響［29］。王建發現冰雪俱樂部服務可靠性有助于提高用戶感知價值［30］。相關研究發現如果信息接收者感知到代言人是值得信賴的，他們往往對其傳達的內容產生正面認知和積極情感［25］。孫凱等研究發現，直播用戶對主播的信任會形成光環效應，從而對主播所傳達的內容產生心理認同［31］。因此，在健身直播中，用戶對教練的信任感會轉化為認為教練所傳達的健身知識和動作是規范且科學的，從而提高自身的有用性感知。Hussain 等研究發現信息源可信度會降低用戶的感知風險［32］。在健身直播中，當用戶感知到處于較低風險的虛擬場域中會更愿意跟隨其鍛煉，并感受到樂趣且沉迷于其中，由此而獲得心流體驗。據此，本文提出如下假設。

H2（a）：教練可信度顯著正向影響直播間用戶感知有用性。

H2（b）：教練可信度顯著正向影響直播間用戶心流體驗。

2.2.2 直播間親和性氛圍對感知有用性和心流體驗的影響

健身直播間親和性氛圍是指健身教練教授用戶健身知識和動作時的耐心講解與溫馨的場景布置所營造的具有親切感和輕松感的氛圍，有助于拉近與直播間用戶的距離。關于親和性的研究，目前主要在教育和播音領域進行。例如，張勇認為教師親和性是其內在吸引力的體現［33］。廉偉認為播音主持領域親和性是一種普遍能接受的個人魅力，能夠增強受眾凝聚力和自身影響力［34］，也被看作是一名節目主持人應具有的必備條件。擬社會交往理論提出，當人們長期觀看節目，會產生類似真人交往般的親切感，建立親密和信任的情感性鏈接［35］。因此，當用戶長時間觀看健身直播時，會對健身教練產生親切感，如同在進行面對面地指導練習，有助于提高用戶的沉浸度和積極性，從而增強感知有用性和心流體驗。據此，本文提出如下假設。

H3（a）：直播間親和性氛圍顯著正向影響直播間用戶感知有用性。

H3（b）：直播間親和性氛圍顯著正向影響直播間用戶心流體驗。

2.2.3 直播間觀眾卷入度對感知有用性和心流體驗的影響

觀眾卷入度的概念來自于用戶卷入度，作為直播間環境線索，是指現有用戶感知其他用戶參與互動的程度［17-18］。在直播情境中，高漲的氛圍有助于用戶產生直播間積極群體關系的感知，而用戶參與是營造熱烈氛圍感的基礎［17］。有研究表明，在電商直播中，相比于賣家或者廣告，用戶更愿意相信可信度高的朋友，甚至是陌生人提供的信息線索作為購物的決策參考［19］。在直播情境中，用戶通過觀看直播間其他觀眾發送彈幕、點贊、送禮等互動行為，形成對其他觀眾的參與度感知，而其他觀眾的參與行為在一定程度上反映了他們對直播內容的認知和態度，為用戶提供了評估直播內容的啟發式線索。根據信息性影響理論，在不確定情境下，人們會參考他人的行為作出自己的行為決策。李琪等在關于電商直播購買意愿的研究中發現，觀眾卷入度顯著正向影響用戶感知有用性和情感體驗［14］。因此，本研究認為在健身直播中，直播間用戶可能會通過觀察和參考其他觀眾的行為，形成自身對健身直播的有用性感知，直播間觀眾參與度越高，用戶會認為直播內容越有用。濃厚熱烈的直播氛圍會使用戶更加沉浸和專注，并產生愉悅感，形成心流體驗。據此，本文提出如下假設。

H4（a）：觀眾卷入度顯著正向影響直播間用戶感知有用性。

H4（b）：觀眾卷入度顯著正向影響直播間用戶心流體驗。

2.3 感知有用性和心流體驗分別對用戶黏性的影響

本研究中感知有用性是指用戶對于健身直播體驗能夠感知到的鍛煉效果程度。用戶黏性是指未來還會持續地關注健身直播或者通過觀看健身直播進行鍛煉，主要從用戶意愿和行為視角進行衡量。劉東峰等基于TAM構建在線健身用戶持續使用意愿的影響因素模型，發現感知有用性和感知易用性顯著正向影響用戶持續使用意愿［36］。崔洪成在技術準備度與技術接受模型（TRAM）基礎上證明了移動健身App 用戶感知有用性和感知易用性對用戶持續使用意愿有顯著促進作用［37］。在線健身心流體驗是指用戶沉浸于健身直播中而獲得愉悅感。Mulik 等研究發現在線課程（MOOC）用戶心流體驗會顯著影響用戶持續使用意愿［38］。Rettie 認為心流體驗是導致用戶黏性發生的重要因素［39］。趙玉潔等在關于體育賽事網絡直播視頻觀眾的使用意愿研究中發現心流體驗對使用意愿有顯著正向影響［40］。熊巍等研究表明微信移動社交用戶心流體驗顯著正向影響用戶黏性［41］。由此，本研究認為在健身直播領域，用戶在觀看健身直播時感知有用性和心流體驗水平越高，越有可能對直播間產生黏性。據此，本文提出以下假設。

H5：健身直播用戶感知有用性對用戶黏性有顯著正向影響。

H6：健身直播用戶心流體驗對用戶黏性有顯著正向影響。

2.4 健身經驗的調節作用

健身經驗是指對健身相關內容的熟悉程度，可以用健身頻率來說明［42］。Warr 等發現不同訓練頻率人員對感知健康狀況有不同的影響，高訓練頻率人員注重訓練內容質量的作用，低訓練頻率人員依賴其他外部線索判斷訓練的有效性［43］。不同運動經驗者的認知控制能力也存在差異，相比運動經驗較少的人員，高頻率運動人員在視覺注意、作決策、動作執行方面都很靈活，對運動內容的要求也更嚴格［44］。健身經驗較多的用戶同樣能夠通過自身相對豐富和專業的經驗判斷健身直播中教授的健身內容的質量，例如科學性、系統性和規范性，從而影響自身的感知有用性和心流體驗。而健身經驗較少的用戶由于缺乏健身相關知識而更多地依靠外部環境線索判斷健身直播的有效性。因此，本研究認為不同健身經驗用戶的中樞路徑因素和邊緣路徑因素對感知有用性和心流體驗的影響不同。據此，本文提出以下假設。

H7：用戶健身經驗對路徑因素和感知有用性與心流體驗的關系具有調節作用。在健身經驗豐富的用戶中，中樞路徑因素對感知有用性和心流體驗的影響更大；在健身經驗少的用戶中，邊緣路徑因素對感知有用性和心流體驗的影響更大。

3 研究設計

3.1 變量設計與測量

為確保測量工具的信效度，本研究采用國際期刊上已經公開發表的成熟量表，并嚴格遵循雙向翻譯的原則將英文題項翻譯成中文，以確保量表題項的準確度，同時為增加該量表在本研究中的適切性，邀請本領域的學者們針對量表題項進行商討后做了適當的修改，并且進行了小范圍的初測，根據反饋意見將題項再次進行修正后形成了最終的調查量表。該量表包含健身內容質量、教練可信度、親和性氛圍、觀眾卷入度、感知有用性、心流體驗和用戶黏性7 個變量，具體測量指標見表1。最終題項采用李克特5 級指標測量法，從1～5 分分別表示完全不同意、不同意、一般、同意、完全同意。

表1 各變量的測量指標匯總

3.2 數據收集和樣本特征

本研究選取通過觀看健身直播進行鍛煉的用戶作為研究樣本，調查問卷數據主要通過在線網絡平臺“問卷星”進行收集。首先邀請身邊觀看健身直播并跟隨練習的朋友進行填寫，并以滾雪球的方式請他們幫忙轉發給身邊以同樣方式鍛煉身體的朋友，同時通過朋友圈、QQ、微博、知乎等社交平臺發放問卷鏈接，遵循自愿填寫原則并擴充樣本量。整個問卷調查從2022年5 月1 日開始，持續半個月的時間，總共收集510份問卷，按照回答時間低于60 s、IP 相同、規律作答等原則剔除無效問卷，最終得到有效問卷419 份，有效率為82.2%。經整理分析發現，本次樣本人群主要集中在二三十歲，這與《抖音運動健身報告》結果相一致，即青年用戶仍為運動健身愛好者主力，以“00 后”為主的18～23 歲用戶是運動健身視頻的忠實觀眾［49］，同時也符合國務院印發的《全民健身計劃（2021—2025 年）》中的智能健身趨勢［50］。本研究具體樣本特征信息見表2。

表2 樣本的人口學特征信息（n=419）

3.3 數據分析方法

本研究通過Smart-PLS3.3.9 統計工具，運用PLS-SEM（偏最小二乘—結構方程模型）檢驗健身內容質量、教練可信度、親和性氛圍、觀眾卷入度、感知有用性、心流體驗和用戶黏性的關系。與基于協方差分析的結構方程模型（CB-SEM）相比，PLS-SEM 不受樣本量和分布形態的影響，對理論模型驗證和探索性研究都適用，而且相較處理復雜關系模型具有明顯的優勢，所以本研究采用PLS-SEM分析，同時運用Bootstr-apping 進行5 000 次重復抽樣，用于檢驗各路徑系數的顯著性及中介效應。

4 結果

4.1 測量模型檢驗

本研究構建的PLS-SEM模型中，其中：4 個外生潛變量分別為健身內容質量、教練可信度、親和性氛圍和觀眾卷入度；3 個內生潛變量分別為感知有用性、心流體驗和用戶黏性。在用模型進行分析前，首先要檢驗模型的信效度，本研究通過檢驗測量模型的信度、聚斂效度和區分效度來衡量模型的有效性。信度檢驗主要是通過潛在變量的組合信度（CR）和內部一致性系數（Cronbach’α）衡量，目前的研究認為CR 和Cronbach’α 達到0.7 時，說明模型具有較好的信度［51-52］。從表3 可以看出：本研究的測量模型CR 和Cronbach’α 均在0.8 以上，表明測量模型具有很好的信度；聚斂效度的檢驗主要是通過抽取的平均方差（AVE）和因子載荷衡量，較好的聚斂效度需要AVE 大于0.5［53］，因子載荷大于0.5［54］，本研究的AVE 均在0.6 以上，因子載荷均大于0.5，符合Fornell-Larcker 準則假設，說明測量模型具有較好的聚斂效度；區分效度的檢驗主要采用Fornell 等建議的指標［53］，當變量的AVE 平方根大于該變量與其他變量的相關系數時，說明潛在變量之間的相關程度需小于對應潛在變量的相關程度，則說明區分效度較好。從表4 可以看出，各變量之間的相關系數均小于該變量的AVE 平方根，說明本研究的模型具有較好的區分效度，同時每個維度的AVE大于0.5，即每個維度的各個測量指標平均都至少解釋了該建構的50%。

表3 信度和聚斂效度檢驗

表4 區分效度檢驗

4.2 結構模型檢驗

在結構模型中，內生潛在變量R2表示模型所解釋的方差量，R2為0.19、0.33 和0.67，分別表示薄弱、中度和強度解釋能力。模型的擬合優度用GOF 檢驗（檢驗結果見表5），GOF 為0.1、0.25、0.36，分別表示薄弱、中度和強度的擬合效果，感知有用性、心流體驗和用戶黏性的R2分別為0.710、0.686、0.641，說明本模型具備了較強的解釋能力。本研究模型結構的GOF檢驗結果為0.632，說明模型擬合效果很好。此外，使用Blindfolding 算法得到感知有用性、心流體驗和用戶黏性的冗余值（Q2）分別為0.532、0.549、0.472，均大于0.35，表明本研究模型具有較好的預測功能［52］。

表5 內生潛變量R2 計算結果

之后，運用Bootstrapping 進行顯著性檢驗，使用Bootstrapping 方法模擬5 000 次抽樣，各變量之間的路徑系數全部顯著，所有假設都得到支持，模型驗證通過，具體見表6 和圖2。

表6 路徑系數及顯著性

圖2 結構方程模型及標準化路徑系數

4.3 中介效應檢驗

本研究通過Smart-PLS 測量中介效應的指令，運用Bootstrapping 的算法，獲得標準化中介效應的置信區間。首先進行直接效應的檢驗，各路徑系數和顯著性結果表明（見表7），在健身內容質量和教練可信度對用戶黏性的影響路徑中，95%的置信區間中均不包括0，說明健身內容質量和教練可信度對用戶黏性具有顯著影響。在親和性氛圍和觀眾卷入度對用戶黏性的影響路徑中，95%的置信區間中均包括0，說明親和性氛圍和觀眾卷入度對用戶黏性沒有顯著影響。其次進行間接效應的檢驗，各路徑系數和顯著性結果（見表8）表明，在95%的置信區間，加入中介變量感知有用性和心流體驗后各個間接路徑分析結果的置信區間均不包括0，說明感知有用性與心流體驗在中樞路徑因素（健身內容質量）對用戶黏性的影響中起中介作用，同時在邊緣路徑因素（教練可信度、親和性氛圍、觀眾卷入度）對用戶黏性的影響中也起到中介作用。具體來說，由于健身內容質量和教練可信度對用戶黏性的直接影響顯著，因此，感知有用性與心流體驗在通過健身內容質量和教練可信度對用戶黏性的影響中為部分中介作用，中介效應占比見表8。由此可見，直播間用戶由于對健身內容質量的評估而產生的有用性感知或心流體驗可能會轉化為用戶黏性，同時直播用戶對教練可信度的評估而產生的有用性感知或心流體驗也可能會轉化為用戶黏性。而親和性氛圍和觀眾卷入度對用戶黏性的直接影響不顯著，因此，感知有用性與心流體驗在通過親和性氛圍和觀眾卷入度對用戶黏性的影響中起完全中介作用，并且直播間親和性氛圍和觀眾卷入度需通過影響用戶的有用性感知和心流體驗再作用于用戶黏性。

表7 直接效應路徑分析

表8 間接效應路徑分析

4.4 健身經驗的調節作用檢驗

本研究中將健身經驗分為高健身經驗組和低健身經驗組，按照差異最大化分組。由于偶爾健身和不健身在健身經驗的調節作用上差異不明顯，所以本研究將偶爾健身和不健身納入低健身經驗組（n=281），經常健身作為高健身經驗組（n=138）。按照上述分組方式，分別對2 個樣本進行結構方程擬合優度的分析，結果顯示高健身經驗組和低健身經驗組中感知有用性、心流體驗與用戶黏性的R2分別為0.729、0.677、0.623 和0.719、0.724、0.661，說明2 組模型都具有較強的解釋力。

運用Smart-PLS 中的多群組分析（PLS-MGA，Multi-Group Analysis）檢驗健身經驗在中樞路徑相關變量和邊緣路徑相關變量對感知有用性和心流體驗的調節作用［55］。使用Bootstrapping 方法模擬5 000 次抽樣，得到高健身經驗組和低健身經驗組的模型路徑系數及其顯著性、路徑系數組間差異及其顯著性。此外，如果路徑系數組間差異不顯著，但不同群組回歸路徑呈現出顯著和不顯著的差別，仍可斷定此路徑為差異顯著［56-57］。

從健身習慣多群組分析結果可以看出：1）健身內容質量對感知有用性的影響在高健身經驗用戶中的作用（β=0.452，p＜0.001）大于在低健身經驗用戶中的作用，其路徑系數差異達到了顯著性水平（p＜0.01），所以健身經驗在健身內容質量對感知有用性的影響中存在調節作用；2）健身內容質量對心流體驗的影響在高健身經驗用戶中的作用（β=0.404，p＜0.001）大于在低健身經驗中的作用（β=0.170，p＜0.01），其路徑系數差異達到了顯著性水平（p＜0.05），所以健身經驗在健身內容質量對心流體驗的影響中存在調節作用；3）教練可信度對心流體驗的影響（β=0.339，p＜0.001）、親和性氛圍對感知有用性的影響（β=0.259，p＜0.01）和親和性氛圍對心流體驗的影響（β=0.341，p＜0.001）均在低健身經驗用戶中存在顯著影響，而在高健身經驗用戶中均不存在顯著影響，所以健身經驗在教練可信度對心流體驗的影響、親和性氛圍對感知有用性的影響、親和性氛圍對心流體驗的影響中均存在調節作用；4）其他路徑雖然在2 種不同健身經驗用戶群體中的路徑影響系數均有顯著性且系數大小略有不同，但其路徑系數的差異均未達到顯著性水平，說明健身經驗在其他路徑中的調節作用并不明顯。綜上所述，在高健身經驗用戶中，中樞路徑因素對感知有用性和心流體驗的影響更為明顯。而在低健身經驗用戶中，邊緣路徑因素對感知有用性和心流體驗的影響更大，因此H7成立。具體結果見表9。

5 分析與討論

5.1 中樞路徑因素對感知有用性和心流體驗的影響

本研究發現，中樞路徑因素-健身內容質量顯著正向影響用戶感知有用性和心流體驗，并且健身內容質量顯著正向影響用戶感知有用性（β=0.183，p＜0.01）。這與李琪等［14］的研究結論一致，即直播中的信息質量對用戶感知有用性有顯著正向影響，進而會作用于用戶的持續行為意愿。健身直播中向用戶提供優質的健身內容有助于提高用戶的鍛煉效果，諸如科學化、完整化、系統化的健身知識和動作有利于用戶更好地內化和吸收，同時根據用戶需求對健身內容及時進行調整，增強其普適化，進而提高用戶有用性的感知。本研究還發現，健身內容質量顯著正向影響用戶心流體驗（β=0.165，p＜0.01）。這與黃思皓等［58］研究結論一致，即網絡直播平臺中的信息質量越高，用戶越專注和沉浸。優質的健身內容能夠使用戶愿意跟隨練習，從而在健身過程中獲得愉悅感，而積極情緒會增強個體的時間流逝感，由此產生心流體驗。

5.2 邊緣路徑因素對感知有用性和心流體驗的影響

本研究發現，邊緣路徑因素顯著正向影響用戶感知有用性和心流體驗，并且教練可信度顯著正向影響用戶感知有用性（β=0.227，p＜0.001）。這與李琪等［14］的研究結論一致，即直播中的信息源可信度對用戶感知有用性有顯著正向影響。根據信息源可靠性理論，可靠的信息源能改變受眾的認知和態度。在“健身+直播”的模式下，教練所教授的動作如果是科學規范的和沒有安全隱患的，便能提高用戶鍛煉積極性，增強用戶的參與感，進而有助于促進用戶有用性的感知。本研究還發現，教練可信度顯著正向影響用戶心流體驗（β=0.227，p＜0.001）。這與黃思皓等［58］研究結論一致，即網絡直播平臺中的信息源可信度越高，用戶沉浸體驗水平越高。在直播過程中，用戶認為教練是可信的，便愿意專注觀看或跟隨練習，從而形成良性循環，使用戶在健身直播間有收獲感和愉悅感，以此產生心流體驗。

根據本研究分析結果，直播間親和性氛圍顯著正向影響用戶感知有用性（β=0.179，p＜0.05）表明，教練在健身直播中通過保持微笑、耐心講解及溫馨的場景布置而營造出的輕松氛圍有助于提高用戶有用性感知，而親和性氛圍會使用戶感受到親切感，愿意融入其中跟隨練習，由此而增強感知有用性。此外，直播間親和性氛圍顯著正向影響用戶心流體驗（β=0.307，p＜0.001），教練自身的親和力和場景布置營造出的親和性氛圍都有助于增強用戶在直播間的臨場感，仿佛教練在身邊面對面教學，而直播間居家般的溫馨場景布置，由于貼合用戶處境所以能使用戶產生強烈共鳴，由此沉浸于居家線上健身，進而產生心流體驗。

根據本研究分析結果，直播間觀眾卷入度顯著正向影響用戶感知有用性（β=0.179，p＜0.001）表明，直播間觀眾的熱情互動和積極參與會對其他用戶有用性感知產生顯著影響。根據社會互動理論，在群體互動過程中，其中的個體的認知、態度和行為會互相影響。在健身直播中，觀眾的互動、點贊和評價會成為其他用戶的參考作為之一，當觀眾的參與度很高時，其他用戶傾向于對健身直播進行積極評價，從而能提高感知有用性。本研究發現的直播間觀眾卷入度顯著正向影響用戶心流體驗（β=0.307，p＜0.001），可能是因為直播間觀眾的積極互動所帶動的健身情緒高漲氛圍，會激起其他用戶的積極情感，并更加專注和沉浸于其中，由此而產生了心流體驗。

5.3 感知有用性和心流體驗對用戶黏性的影響

本研究發現，直播間用戶感知有用性和心流體驗顯著正向影響用戶黏性，并且感知有用性顯著正向影響用戶黏性（β=0.518，p＜0.001），用戶一旦對健身直播形成有用的優勢感知，便會促進其產生認同，形成更具強化的行為偏好及態度依賴意義的用戶黏性；此外，心流體驗顯著正向影響用戶黏性（β=0.283，p＜0.001），當用戶在健身直播中高度專注、沉浸和獲得愉悅體驗時，會對健身直播產生積極態度，從而增加持續使用意愿。同時，本研究發現感知有用性與心流體驗在健身內容質量和教練可信度對用戶黏性的影響中起了部分中介作用，說明優質的健身內容和可信的教練會直接提高用戶黏性，同時也可通過增強用戶的有用性感知和心流體驗影響用戶黏性。而感知有用性與心流體驗在親和性氛圍和觀眾卷入度對用戶黏性的影響中起了完全中介作用。這可能是因為親和性氛圍和觀眾卷入度并不能直接轉化為用戶的健身意愿，但會影響用戶對健身直播的積極態度，所以需要通過有用性感知和心流體驗再作用于用戶黏性。

5.4 健身經驗的調節作用

本研究發現，在高健身經驗用戶中，中樞路徑因素對感知有用性和心流體驗的影響更為明顯；而在低健身經驗用戶中，邊緣路徑因素對感知有用性和心流體驗的影響更大。健身經驗較多的用戶對健身直播間教授的健身內容的科學性、規范性和系統性能夠進行更準確的評價，所以更加注重健身內容的優質性；而健身經驗較少的用戶由于缺乏健身的基礎知識，導致對健身內容很難進行合理評價，所以更加依賴邊緣線索對健身直播的有用性和體驗進行評估，所以更加注重教練自身的可信度與親和性氛圍。由此可見，對于不同健身經驗的用戶，影響他們對健身直播的認知和體驗的機制是明顯不同的。

6 結論與建議

6.1 結論

本研究基于ELM 理論從認知反應和情感體驗2個中間機制對健身直播用戶的信息處理過程及用戶黏性進行了分析，得到如下研究結論。中樞路徑因素和邊緣路徑因素都會影響用戶的感知有用性和心流體驗，進而作用于用戶黏性。在不同健身經驗的直播用戶中，此影響機制有明顯的差異，中樞路徑因素對高健身經驗用戶感知有用性和心流體驗影響更大，邊緣路徑因素對低健身經驗用戶感知有用性和心流體驗影響更大。這說明健身經驗豐富的用戶更看重健身直播內容質量，而缺乏健身經驗的用戶更注重健身直播間的環境，例如教練可信度和親和性氛圍。

健身直播作為智能化健身新賽道，以往關于健身直播的研究相對較少，而實證研究更是處于空白狀態，本研究豐富了健身直播領域的理論研究，同時為健身直播如何提高用戶黏性提供了實證依據，具有一定的理論意義。此外，針對以上結論，本研究提出了以下相關建議和措施，對提高健身直播的用戶黏性具有一定的實踐意義。

6.2 建議

根據以上結論，針對如何優化智能化健身新賽道之健身直播提出如下建議。1）提高健身直播的健身內容的優質化。優質化內容是任何直播平臺想要長久發展的根基，打造優質的健身內容需要從以下兩方面著手。首先，健身知識和動作需要科學化、規范化和系統化，以增強用戶的鍛煉效果，提高用戶有用性感知和沉浸式體驗。其次，線上直播教學不同于線下，有很多是缺乏健身經驗的人群，所以運動強度和動作難度要相對較低，同時需要通過直播間用戶的反饋及時調整教學動作，以適合更廣泛的受眾人群。因此，健身類直播要想長久保持熱度必須持續不斷地輸出有價值且易被用戶接受的內容，以提升直播間用戶的感知價值。2）增強環境特征多樣化，打造沉浸式運動氛圍。直播教練、親和性氛圍、觀眾卷入度作為健身直播間具有代表性的環境特征，對用戶的感知和體驗都會產生影響。因此，在教練可信度上，需要完善直播教練審核制度，直播平臺提供健身方面的專業技能培訓，以提高健身教練的專業素質，嚴格審查教練的直播申請，實行直播考核制度，以提高教練的可信度，從而獲得用戶對健身直播的積極評價，進而驅動用戶關注健身直播。在親和性氛圍上：首先，教練在講授健身內容時需要耐心細致，使用戶有被包容感；其次，直播間在場景布置上要以切合用戶居家健身環境為宜，可借助VR 技術實現更為逼真的居家運動場景搭建。在觀眾卷入度上：首先，需要引流，以增加每場直播間用戶人數，用戶數量是營造直播間健身情緒高漲氛圍的基礎；其次，需要優化健身直播互動平臺，以更加便捷的方式使教練與用戶互動、用戶與其他觀眾互動，例如通過大數據實時對用戶反饋進行分類，以提高教練和平臺解答用戶問題的效率，使用戶沉浸于其中，從而增強用戶黏性。3）對不同健身經驗的用戶進行定位，有的放矢地把握用戶所偏好的“信號”。不同健身經驗的用戶關注健身直播的驅動力有明顯差異，直播平臺需要做好健身大數據收集，將用戶進行分類，開發出適合不同健身經驗的大眾健身課程模版與標準。對于健身經驗豐富的用戶，需要提高健身內容的專業性、科學性、規范性和系統性，以增強這部分用戶的黏性；對于健身經驗較少的用戶，需要從外部環境線索入手，營造直播間的親和互動氛圍或者通過引流增強觀眾卷入度，以使用戶更快地融入線上健身氛圍，從而提高這部分用戶的黏性。

本研究也存在一定的局限性：一是沒有考慮不同類型的健身直播平臺可能存在的差異性。例如，從傳統直播平臺衍生的直播類型和以短視頻平臺為基礎的直播，可能在觀眾的信息處理過程上存在差異。未來可以探討健身直播平臺類型對直播間用戶黏性的差異性影響。二是本研究基于ELM進行分析，主要參考的變量是中樞路徑因素（健身內容質量）和邊緣路徑因素（教練可信度、親和性氛圍、觀眾卷入度），但現實生活中存在其他影響健身直播間用戶黏性的因素，諸如從眾心理、臨場感等，未來研究可以進一步檢驗健身直播間用戶黏性的其他影響因素和生成機制。