一種基于數字價值驅動因素的新商業模式研究

胡俊杰

(六安職業技術學院 幼兒教育與旅游管理學院,安徽 六安 237158)

近年來,零售業發展出現兩種截然不同的發展趨勢,傳統零售企業發展愈發困難,同時涌現出一批利用互聯網等新技術進行商業模式創新的優秀零售企業。[1]自新零售概念提出后,業界掀起對新零售現象、概念的熱烈討論,引起學術界高度關注。[2-4]互聯網迅速發展標志著網絡經濟時代的到來,新零售企業持續涌現?；ヂ摼W信息技術嵌入的產業與傳統產業相比有著顯著區別,使越來越多傳統企業在保持競爭優勢方面舉步維艱。[5]隨著科學技術水平的提高,企業發展也變得越來越難,企業的競爭市場也日益激烈,企業的發展領域也被進一步拓寬。[6]為提高企業的效率,各大企業開始選擇新的生產技術、營銷方式和經營模式來減少成本、擴大利益。新零售企業興起標志著傳統零售企業突破原有市場邊界限制,進而提升自身在市場中的競爭優勢,故在新經濟環境背景下零售企業更需要創新商業模式,適應這種發展或變化需要。[7]基于此,本文提出一種基于數字價值驅動因素的新商業模式。

1 零售商業模式創新的驅動因素

基于零售企業戰略規劃,同時與業務流程重組相結合,將零售商業模式的創新過程設定為驅動要素分析、結構模塊創新、創新績效評價三個部分。驅動要素分析主要分析影響零售企業商業模式的主要因素,如消費者偏好、技術發展、企業家才能等。按一般商業模式的構成模塊即價值主張、價值創造、價值傳遞、價值獲取來分析新零售企業商業模式創新,可以分為價值主張(市場定位)、創造(資源整合)、傳遞(經營系統優化)、獲取(盈利模式)四個模塊創新。創新績效評價主要分析零售企業商務模式創新活動實施的結果,通過商務模式創新績效來衡量。不同部分之間存在相互聯系、彼此影響、相互作用,對零售商業模式創新起到積極的推動作用。

圖1 零售商業模式創新內容

近年來,零售市場環境處于復雜的動態變化,零售企業面臨新技術的深化發展、消費理念和需求持續迭代變化的雙重壓力。為更好地應對這種局面,需要對零售市場進行更深層面的調查研究,從而把握市場變化的機遇,迎接新技術帶來的挑戰。同時還要對構建的企業內部組織結構是否適應基于新技術、新業態的戰略發展需求,必須要有清晰的認知和準確的判斷,能夠發現自身可能存在的問題和挖掘具備的潛在優勢,以此作為商業模式創新重要的前置條件。[8]

通過對零售企業商業模式創新的分析,可以得出對商業模式創新有重要影響的驅動因素有很多種,唯有對其進行正確的理解與識別才能使零售企業商業模式創新得以達成?；谏虡I模式理論,零售企業商業模式同樣具備集成性、外向性特征,因此內外部因素是零售企業商業模式創新的重要驅動因素,其中外部因素包括資本市場、技術發展、市場競爭、消費者偏好的調整,內部因素包括企業戰略、企業家才能、組織文化影響力、組織學習力。

1.1 外部驅動因素

近年來,基于互聯網技術的大數據、人工智能、物聯網等先進技術呈現爆發式增長態勢,被廣泛應用于零售業場景中。同時也進一步加速了傳統零售業的數字化升級,這些都為零售企業商業模式創新提供了扎實的技術支撐。

首先,互聯網信息技術能夠使零售企業消費者的客戶價值得到顯著提高?；ヂ摼W信息技術被零售企業積極應用于商品生產、流通和銷售過程各場景中,從而零售企業可以更加準確、方便、及時地跟蹤和收集客戶的有效數據,通過消費行為數據分析可以為客戶進行精準畫像,進而掌握客戶個性化、差異化需求,可以為客戶提供更加優質的產品和完善的服務。[9]其次,應用互聯網信息技術能夠促進盈利模式的創新。持續的價值獲取是零售企業生存發展的重要物質條件,也是最終目標,商業模式是否可持續的重要衡量標準是企業是否能持續盈利?；ヂ摼W信息技術的應用既可以提升零售企業創造價值的效率,也能降低經營成本。最后,互聯網信息技術應用對市場策略產生重要影響?；ヂ摼W信息技術應用帶來了消費者行為的深刻改變,改變了人與貨的關系,如對產品的品牌、潮流追求度高,對產品的價格敏感性低,購買方式上更多追求線上服務、線下體驗,這些都對零售企業市場營銷產生巨大挑戰。產品或服務從傳統的大眾營銷走向了分眾營銷,互聯網信息技術的充分應用可以幫助零售企業做到更加精準營銷。結合零售企業精準營銷需求,在產品價格制定上,運用新技術的訂單處理系統能夠實現差異化、多樣化的價格結構體系,制定有競爭力的市場價格。

1.2 內部驅動因素

企業家才是商業模式創新與實現的關鍵環節,企業家的能力除了決策、創新、判斷等外,還包括因不確定性所產生的風險承受能力,其中零售業企業家創新能力是商業模式創新的主要驅動力。對零售企業的企業家來說,不但要能夠準確識別、及時發現市場機會,且還要能整合企業的內外部資源以滿足市場變化需求,從而完成零售業商業模式創新的任務。

目前,新技術環境背景下零售業與互聯網融合的平臺和模式已發生深刻的改變,加之零售業市場細分垂直化深入發展,致使新零售呈現出快速的發展態勢,但同時也要看到各種不同的非均衡狀態仍存在于整個經濟系統之中,如在零售市場上有部分需求沒有被發現或者沒有得到滿足。零售企業家必須及時發現和掌握這些需求,在此基礎上合理配置企業內外部資源,力求做到以最低成本來完成開發新產品或服務創新的任務。

2 基于數字價值能力驅動商業模式創新的框架模型構建

2.1 數字價值能力

洞察數字價值與市場建設的關聯性,完成數字價值的演進、提升和賦能,是對企業的全新要求,即稱之為數字價值能力,將其融入企業創新商業模式中,推動企業實現動態化發展目標,是不可或缺的條件。[10]融入企業創新商業模式時需要以內部和外部價值鏈理論為基礎,同時還要考慮把對商業模式創新驅動機制的影響緊密地聯系起來。企業數字價值能力包括數字化運營能力、數字化供應鏈能力、數字研發能力、數字化管理能力。其中數字化運營能力是指通過互聯網信息新技術與數據能力重構零售企業運營的各個環節,內容涵蓋數字營銷、數字化支付、數字化產品或服務、數字化場景等以消費者為導向的價值創造能力;數字化供應鏈能力是企業對商品采購、終端銷售等供應鏈活動各環節進行系統規劃設計與運作的數字化平臺搭建能力;數字化管理能力主要表現為零售企業能夠通過互聯網信息技術應用,優化或創新企業決策、研發、生產、經營、營銷等業務活動,從而建構數字驅動型運營管理新模式的能力;[11]數字研發能力主要表現為對數字技術前瞻性應用的預測、把握,數字技術應用于新產品或服務創新等開發能力。這些能力對企業從外部獲取發展資源起到協助作用,促進上下游一體化戰略布局的形成,支持消費者產品或服務創新,同時還可以推動內部能力提升,促進嵌入價值創造的一體化數字化發展機制的形成,對企業數字化轉型升級、提檔升級起到了積極推動作用,因此其對商業模式創新目標設置、實現具有重要的輔助功能。

2.2 數字協同能力

數字價值對企業原有時空格局進行重塑,企業邊界日漸模糊。[12]數字價值的開放性讓傳統封閉性價值創造體系不再封閉,從而促使企業在上下游產業鏈、外部價值網絡、消費者智慧支持、營銷創新、工作效率、組織管理、員工工作滿意度等方面取得良好的成果,對以協同能力為基礎的共創機制具有強化作用。

企業數字協同能力來自于數字價值,可產生溢價增值效應?；趦r值鏈理論可將其分為外部協同、內部協同能力兩個部分。外部協同能力表現在對政府、供應商、消費者、中間商的數字知識協同、數字資源協同、數字資產創新協同等。內部協同能力則主要表現對企業各產業部門間、要素間、員工間數字化協同強度和程度等。

數字價值能力包含數字價值能力、數字機會識別能力、數字協同能力等系統性和多維度能力。在數字價值下,商業模式創新前提要件之一是企業數字價值能力,在培養出數字價值能力的同時還要實現對商業模式價值創造、定位、獲取、傳遞等不同要素的變革,在商業模式整體創新的過程中要把推動作用發揮出來。[13]基于數字價值能力、數字機會識別能力、數字協同能力構成的數字價值能力,結合商業模式創新包含價值主張創新、價值創造與傳遞創新、價值獲取創新,本文構建數字價值能力驅動商業模式創新框架模型,見圖2。由圖2可知,數字價值能力驅動商業模式創新表現為數字價值能力、企業數字價值能力驅動商業模式創新和商業模式創新、順應數字價值的演化機理。

圖2 數字價值能力驅動商業模式創新的框架模型

數字經濟、互聯網時代的發展與演進持續進行,商業模式在其影響下發生了巨大的變化。處于數字經濟、互聯網動態變化的疊加影響之下,不論是商業還是工業已擺脫傳統模式的局限而面臨重大變革,企業與商業邊界已不復存在,早期的經驗顯然已經不適用于目前創新發展的形勢。在數字經濟、互聯網時代,商業模式對企業發展存在影響,使消費者參與到企業價值創造、生產中。商業模式是企業在組織邊界不確定性下,通過企業設定符合企業發展的內部資源、外部條件從而進行科學有效地整合,使消費者、企業自身、企業員工、利益相關者、供應鏈合作者都可以從中獲取可觀的利潤。為使目標得以實現,消費者、企業要建立良好的合作關系,搭建出共同交易平臺,使合作紅利創新發展模式成為現實。[14]處于數字經濟這一特殊的時代,需要對以價值創造的商業資源和商業邏輯采取有效的措施,進行調整使之相融合,同時還要改革商業資源模式,使其從固定模式逐漸轉變為流動模式。由于新元素對商業模式的作用而形成商業生態圈,商業模式得到不斷的創新。由于不再受到領域、行業、產業文化、企業創意形態等條件的約束,這些元素之間的關系發生改變,在形成互補的同時也會有碰撞產生,能夠把新穎事物激發出來。由于跨領域互補協作的關系已經形成,各種本來并不兼容創新元素的關系發生改變,實現價值、需求聯結,在此基礎上更高的價值被創造而出。由于跨領域互補協作的進行,數字經濟可以把更加廣闊的發展領域提供給需求者,使融合協同互補發展的目標得以實現。

3 顧客參與的價值共創新型商業模式

隨著實體零售的發展,在零售行業中納入新型信息技術已經成為趨勢,與消費者無限接近、把更加精準的價值主張提供給消費者,因為大數據的作用而具備了實現的可能性。同時還要調整傳統購物過程,采取體驗化、智能化的技術手段,顯著提升線下零售競爭力。[15]雖然所購買的產品是相同的,但購物過程中由于新奇化,消費者可以獲取更高的購物體驗和情感價值。由于所執行的商業模式是價值共創,顧客在參與的過程中,身份發生改變,具備了消費者和價值共同創造者的雙重身份。在購買的過程中體現出顧客的價值創造,豐富共創價值的內涵。因為數據技術已被植入,使整個消費過程都表現出顧客價值創造。

3.1 體驗階段

把智能選貨系統和智能試衣間等技術手段應用于其中,消費者體驗性需求得到滿足的同時還把消費行為數據保存下來,而企業可通過信息技術平臺跟蹤、搜集、整理數據,使營銷推薦具有更高的精準性。在此期間,企業利用數據技術掌握消費者的體驗價值,因此所制定出的經營決策具有更高的合理性,能提高顧客誠忠度。

3.2 付費階段

移動支付已基本實現全民使用,零售終端已廣泛采用以支付寶、微信錢包為結算的方式。其由于高效、方便深受顧客的青睞,同時企業運用數據挖掘相關技術處理消費賬單數據,可以更好地對消費者各種行為與特點的發展變化進行了解分析,方便經營管理和決策。

3.3 評價階段

消費者處于網絡環境之下,對產品使用或服務體驗信息的交流可利用各種社會化媒體及企業社群平臺來進行,企業對評論的收集以及分類處理各種信息可以通過數據技術來完成,進而獲取關鍵因素并對企業產品或服務進行調整優化。還要注意的是消費者會受到良好購物評價的吸引而實施購買行為,與企業硬性廣告相比,消費者的良好口碑可以把消費者購買意愿更好地激發出來。[16]在此時期,消費者社會價值的實現是通過社會化媒體來完成,對顧客反饋的信息,企業可以更好地進行搜集并進行更加全面的分析,在此基礎上所制定的商業計劃具備更高的合理性和前瞻性,進而獲取信息與營銷雙重價值。由于充分利用數據技術手段,可以使消費者與企業在共同付出的同時,價值共同創造得以實現,詳見圖3。

圖3 顧客參與的價值共創

4 變量相關性質分析

4.1 變量描述性統計分析

本文統計各變量標準差、平均值,將各變量對本零售商業模式創新的影響因素及作用效果更全面的反映出來,表1為變量描述統計表。

表1 變量描述統計表

4.2 變量整體相關性分析

選用技術創新、數字新穎性、數字價值性、供應鏈技術、數字推動性五個變量,表2為變量整體相關系數統計結果。

表2 變量整體相關系數

由表2可知,技術創新與零售商業模式創新間具有較高的相關性,相關系數為0.833;數字新穎性、數字推動性與零售商業模式創新間相關系數分別為0.737、0.773;數字價值性、供應鏈技術與零售商業模式創新間相關系數為0.782、0.753,所有調查變量均為10%顯著水平。

4.3 變量與零售商業模式創新的相關性分析

針對自變量與零售商業模式創新三個維度進行相關性分析,分析不同變量間相關程度,變量與零售商業模式創新的相關系數見表3。

表3 變量與零售商業模式創新的相關系數表

由表3可知,數字推動性、技術創新等五個變量與企業零售商業模式創新各維度間均呈現出顯著性相關,顯著性水平均為5%。

4.4 各因素對零售商業模式影響的回歸分析

表4為各因素對零售商業模式影響的回歸統計表。由表4可知,各因素對零售商業模式創新的回歸分析分別為0.373、0.488、0.452、0.464、0.313,F值檢驗結果為37.235,表明5個變量對零售商業模式創新影響均較高。技術創新、數字新穎性對價值主張的回歸系數分別為0.351、0.166,F值計算結果為53.325,處于5%顯著水平;數字新穎性對價值實現的回歸系數分別為0.469,F值計算結果為19.281,處于5%顯著水平;數字價值性對價值維護的回歸系數為0.292,F值計算結果為14.582,處于5%顯著水平。通過回歸分析可看出,5個變量符合對零售商業模式創新實證分析標準。

表4 各因素對零售商業模式影響的回歸統計表

5 結論

根據客戶不同階段的需求變化,追求能夠適合自己每個階段的所有需求是一個非常多樣化、高難度的需求。企業目前的資源可能沒達到客戶的要求,但可根據客戶多樣化的需求來優化產品和完善服務,所以本文提出企業價值驅動因素的新商業模式,得出如下結論：

(1)提出顧客價值鏈模型。通過對顧客價值鏈各階段活動分析,了解針對顧客需要的能力和營銷方式,建立獲取顧客資源的渠道。

(2)將顧客價值鏈擬作模型,對新零售商業模型進行創新。圍繞價值鏈迅速響應顧客需求,實現全流程資源整合,協調產品或服務,贏得顧客信賴。

(3)新零售企業價值驅動因素實證檢驗表明,提出高效的工作是一個企業價值提升的關鍵因素,技術創新、數字新穎性、數字價值性、供應鏈技術、數字推動性五個變量對零售商業模式創新影響均較高?；貧w分析表明,各變量符合對零售商業模式創新實證分析標準。