Z時代大學生對文旅元宇宙博物館接受意愿的影響因素研究*

鄭文娟 李燕 鄭文婷

(1.福建師范大學文化旅游與公共管理學院,福建 福州 350108;2.福州大學環境與安全工程學院,福建 福州 350108)

2021年,元宇宙概念橫空出世,蓄勢待發的文旅產業迅速與之相結合,形成了顛覆現有文旅產業的文旅元宇宙[1]。文旅元宇宙是指為消費者提供沉浸式文旅體驗的元宇宙,其應用場景仍在不斷拓寬之中,文旅元宇宙博物館就是基于元宇宙技術而產生的一種新型智慧博物館[2-3]。2022年,國內博物館界與學術界聯合發布《關于博物館積極參與建構元宇宙的倡議》,《中國移動互聯網發展報告》也認為當下流行的元宇宙理念已經涵蓋了虛擬博物館的各個部分,元宇宙技術能夠讓文物在新時代“活起來、傳下去”?！癦時代”亦稱“Z世代”,特指在1995—2009年出生的人口,其身份標簽是文化包容性強、消費潛力大、敢于創造與追夢,從小就與網絡信息時代緊密連接,是最早一批接觸具有元宇宙社交元素軟件的忠實用戶[4]。當代大學生基本屬于Z時代,他們能否接受文旅元宇宙博物館這一新生事物,對未來社會具有指引性意義,具有較高研究價值。因此,本文引入感知沉浸理論,基于整合技術接受模型(UTAUT)對Z時代大學生對文旅元宇宙博物館接受意愿的影響因素展開研究。

1 理論模型與研究假設

信息技術采納理論中的技術接受和使用統一理論模型整合了理性行為理論模型、計劃行為理論模型、技術接受模型,能較好地反映用戶接受意愿的關鍵影響因素,并且被廣泛驗證具有較高的解釋能力[5]。目前, UTAUT模型尚較少應用于文旅元宇宙博物館的公眾接受研究。因此,除了通常所采用的績效期望、付出期望、社群影響等核心影響因素外,還需要根據不同行業及研究對象自身的環境特點對其進行適用性修正[5-7]。文旅元宇宙博物館這一新生產品是通過VR、AR等技術,結合文物的時空環境、文化習俗等,為用戶提供沉浸式的交互場景體驗[8]。然而,技術亦是一把“雙刃劍”,受眾的沉浸體驗、成本與風險感知等都將影響到其接受意愿[9-10]?；谖穆迷钪娌┪镳^的自身特點,本研究在UTAUT模型的基礎上引入了沉浸感知、成本感知和風險感知3個新變量,構建了適用于Z時代大學生對文旅元宇宙博物館接受意愿影響因素的分析模型(圖1)。

圖1 文旅元宇宙博物館Z時代大學生用戶接受意愿影響因素模型

1.1 績效期望、付出期望、社群影響對接受意愿的影響

績效期望指個人在使用新技術或新產品的過程中,預期其是否將對自身的學習、工作或生活有所幫助及其提升程度[6]。在文旅元宇宙博物館體驗過程中,如果大學生績效期望越高,則對文旅元宇宙博物館的接受意愿就會愈強烈。付出期望指個人使用新技術或新產品的過程中所需付出努力的多少,體現了使用的難易程度。付出期望反映了元宇宙技術的掌握難度,當大學生感知到使用文旅元宇宙博物館越簡單,其接受意愿將更強烈。社群影響指個人在使用新技術或新產品過程中所受周圍群體影響的程度[5]。當大學生在接觸文旅元宇宙博物館時,其身邊有較多的相關宣傳和推廣時,則他們會傾向于接受文旅元宇宙博物館。綜上,本研究提出以下相關假設:

H1:績效期望正向影響Z時代大學生對文旅元宇宙博物館的接受意愿。

H2:付出期望正向影響Z時代大學生對文旅元宇宙博物館的接受意愿。

H3:社群影響正向影響Z時代大學生對文旅元宇宙博物館的接受意愿。

1.2 沉浸感知、成本感知、風險感知對接受意愿的影響

沉浸感知是指人們在某種情境中所感知到的能夠集中注意力、心無旁騖的沉浸狀態。通過元宇宙的各項關鍵技術加持,人們能身臨其境地賞玩仿真虛擬文物、體驗歷史場景,更好的沉浸感知能夠帶來更強的接受意愿。感知成本指的是用戶在實際消費過程中感覺到的支出總和,包括時間、金錢、體力、精力、心理等,而非僅指用戶實際支付的商品價格[11]。大學生在使用文旅元宇宙博物館的新產品或新技術時,如果感知到自己實際付出的綜合成本要高出最終收益,其對文旅元宇宙博物館的接受意愿將會下降。風險感知是指用戶在使用元宇宙新技術時所感知到個人信息泄露等的風險程度。大學生在使用過程中風險感知越高,則其對文旅元宇宙博物館的接受意愿就越低。綜上,本研究提出以下假設:

H4:沉浸感知正向影響Z時代大學生對文旅元宇宙博物館的接受意愿。

H5:成本感知負向影響Z時代大學生對文旅元宇宙博物館的接受意愿。

H6:風險感知負向影響Z時代大學生對文旅元宇宙博物館的接受意愿。

2 研究數據

各變量主要參考較為成熟的量表,共25個題項,均采用李克特七級量表形式。調查對象主要為文旅元宇宙博物館Z時代大學生用戶群體。2023年2月10日至2023年3月3日,通過二維碼、網頁鏈接等形式,在豆瓣、知乎、微信朋友圈、QQ群組等網絡社交網站及平臺發放線上問卷,共回收問卷424份,剔除無效問卷26份,獲取有效問卷398份,問卷有效率為93.87%。在參與調研的398位大學生中,男性占43.72%,女性占56.28%,各年級分布較為均勻。從調查對象對元宇宙的認知情況來看,不了解和偶爾聽說過元宇宙的人數較多,占52.52%,正在研究元宇宙相關技術的人數為77人,占19.35%。

3 研究結果

3.1 信效度檢驗

采用SPSS軟件對問卷的信效度進行檢測。檢驗結果顯示,整體信度系數為0.93, Cronbach’sα系數為0.929,KMO為0.949,Bartlett球形檢驗顯著性P<0.001,通過信效度檢驗。

3.2 驗證性因子分析

進一步進行驗證性因子分析,檢驗量表的收斂效度。經統計,每個題項的因子載荷量均大于0.5,表明指標信度較好;平均方差提取(AVE)大于0.4,表明潛在變量解釋所對應題項的能力較好;建構信度(CR)PE為0.693,EE為0.68,其余皆大于0.7,表明指標內部一致性較好。由此,總結出研究量表的收斂效度較高。

3.3 假設檢驗

本文運用線性回歸分析進行假設檢驗。研究結果表明,模型R2為0.607,通過F檢驗(F=103.11,P=0<0.05),方差膨脹系數(VIF)全部均小于5,不存在共線性問題?；貧w結果顯示,績效期望對行為意愿存在顯著的正向作用(t=4.891,P=0<0.01);付出期望對行為意愿存在顯著的正向作用(t=4.758,P=0<0.01);社群影響對行為意愿存在顯著的正向作用(t=2.637,P=0.009<0.01);沉浸感知對行為意愿存在顯著的正向作用(t=7.266,P=0<0.01);成本感知與行為意愿具有顯著的負向影響(t=-3.084,P=0.002<0.01);風險感知對行為意愿具有顯著的負向影響(t=-2.074,P=0.039<0.05)(表1)。據此,本研究的假設H1～H6均成立。

表1 假設的線性回歸分析系數

4 結論

本文根據文旅元宇宙博物館自身特征,提出了修正UTAUT模型對Z時代大學生關于文旅元宇宙博物館接受意愿的影響因素并進行實證性研究,具體結論如下:

①績效期望、付出期望對Z時代大學生用戶接受意愿具有正向影響作用。實證結果顯示,用戶績效期望和付出期望越高,其對文旅元宇宙博物館的接受意愿就會越強烈。但從本次調查來看,當前大學生對文旅元宇宙博物館的績效期望和付出期望都偏低,這很大程度上是由現有文旅元宇宙技術、功能與服務尚不完善所導致的。

②社群影響對Z時代大學生用戶接受意愿具有正向影響作用。用戶對元宇宙的熟悉程度越高,對元宇宙的接受意愿就會越強烈。因此,文旅元宇宙博物館的開發應對不同層次的人群給予足夠的重視。

③沉浸感知對Z時代大學生用戶接受意愿具有正向影響作用。與以往相比,博物館所承載的內容變得更加豐富,觀展方式也變得更加多元化,在此背景下,數字展覽、沉浸式體驗式展覽可以給觀眾帶來更好的體驗。

④成本感知和風險感知對Z時代大學生用戶接受意愿具有負向影響作用。當前,文旅元宇宙博物館需要的VR、AR和觸感手套等相關設備的成本仍然很高,數據泄露、監管不足等風險依然存在,這些都會影響到Z時代大學生用戶的接受意愿。

5 研究啟示

①文旅元宇宙博物館未來大有可為。近年來,許多博物館使用AR實景導航、VR復原文物、互動展示魔墻等技術,受到市場的普遍好評。未來,日新月異的智慧互動場景、智能游覽技術在博物館的應用范圍將愈加寬廣,文旅元宇宙博物館前景可瞻。

②文旅元宇宙博物館建設要關注用戶市場。要不斷提高信息質量,讓用戶在體驗中有效獲得文物產品更細致的信息,通過IP授權和品牌跨界合作可以提高文旅元宇宙博物館的曝光率,讓用戶對文旅元宇宙博物館有更深的了解,從而產生更多的興趣去體驗。

③文旅元宇宙博物館建設要提升產品體驗。在提高用戶沉浸感方面進行更多投資,利用 VR、AR、MR等擴展現實技術實現虛擬與現實間的實時交互沉浸體驗[7],讓用戶能夠身臨其境。同時,在技術應用上要讓用戶容易掌握,進而提高用戶的接受意愿。

④文旅元宇宙博物館建設要降低用戶成本。要降低相應裝備費用,降低使用門檻,讓廣大用戶能夠承受,可以與短視頻平臺相結合,展開團購推廣,做到薄利多銷,達到雙方共贏。

⑤文旅元宇宙博物館建設要完善相關制度。一方面,在技術應用上不斷加強完善,減少風險隱患發生,最大程度保護用戶權益。另一方面,加強對用戶開展隱私保護等方面的培訓。此外,還要杜絕出現炒作和過度營銷的情況。