基于扎根理論的高校大學生消費觀念形成的影響路徑及引導建議

蔡曉淇，尤芮可

（東北大學 文法學院，遼寧 沈陽 110169）

黨的二十大報告提到“加強理想信念教育，傳承中華文明，促進物的全面豐富和人的全面發展”“教育、科技、人才是全面建設社會主義現代化國家的基礎性、戰略性支撐”“深化教育領域綜合改革”“完善學校管理和教育評價體系，健全學校家庭社會育人機制。加強師德師風建設，培養高素質教師隊伍，弘揚尊師重教社會風尚”［1］?！坝蒙鐣髁x核心價值觀鑄魂育人，完善思想政治工作體系，推進大中小學思想政治教育一體化建設”的要求為新時代黨的思想政治工作提供了根本遵循，指明了思想政治工作創新發展的方向和思路。

如今“網紅經濟”“直播帶貨”等發展勢頭十分迅猛，網絡消費已經成為一種重要的消費途徑。CNNIC第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》表明，截至2021年6月，我國網民規模已達10.11億，其中手機網民規模達10.07億，而網絡購物用戶規模達8.12億，占網民整體的80.3%（如圖1所示）。

在這樣的時代背景下，高校大學生作為重要消費群體，他們消費觀念的影響因素是當前社會普遍關注的焦點問題。特別是當下經濟發展衍生出了消極消費主義，大學生群體中攀比、盲目從眾等社會現象越來越常見。在這種情況下，引導高校大學生形成合理、健康消費觀已成為思想政治教育中一個緊迫的問題。高校大學生的消費觀念主要受哪些因素影響？其深層次的影響路徑與助推因素又有哪些？本文認為，應該首先從微觀角度深入探究高校大學生消費模式的內外部影響因素的作用機制，針對性提出措施，從而幫助高校大學生樹立健康正確的消費觀，全面提升高校大學生思想政治教育工作水平。

一、文獻綜述

高校大學生的消費觀念問題已經成為教育人士普遍關注的問題。對這一問題的研究主要分為兩個方面：第一個方面是對高校大學生消費觀念存在問題及對策的研究分析；第二個方面是對高校大學生消費行為驅動因素的研究分析。

對于第一個方面，駱郁廷等認為大學生網絡消費誤區集中表現為盲目超前消費、泛化娛樂消費、崇尚符號消費和網絡消費成癮，并將大學生網絡消費誤區的形成與大學生對網絡消費品的盲目追逐、對自身消費需求的片面滿足相聯系［2］；陳柯蓓針對大學生目前消費觀念存在的問題提出高校應開設相關教育課程，充分發揮大學社團的輔助作用，設立勤工助學崗位等［3］。

對于第二個方面，徐瑩等分析了電商直播情境下大學生的消費參與行為與驅動因素，認為雖然精神層面的滿足是觀看直播的重要原因，但物質因素仍是主導消費行為的因素［4］；陳振中從“情感體制”的視角對大學生消費行為進行探析，認為大學生的消費與情感之間存在較強的內在邏輯［5］，視角較為新穎；孟揚探究了生態環境與粉絲經濟交融對大學生消費意識形態的影響［6］。

從現有文獻來看：

（1）研究方法上，以問卷為主的量化研究居多，以實證調查結果來證明理論假設，但是缺乏半結構化訪談的研究方法。（2）對高校大學生消費觀念的影響因素的探析范圍廣泛，但是缺乏較為深入的具體研究。（3）缺乏站在高校思想政治教育角度進行價值觀引導的研究成果。

本研究在對國內外高校大學生消費觀念影響因素研究成果的基礎上，系統全面找出影響高校大學生消費觀念的因素，并加以歸類，從內、外因兩個方面進行探究，以期為高校大學生消費觀念教育提供理論和經驗借鑒。

二、研究方法和數據來源

（一）研究方法

扎根理論最早由Glaser等于1967年提出，核心思想是通過規范系統的操作，對原始資料整理歸納并分析，最終形成理論模型。訪談法是指訪問者與受訪者之間以一對一的互動方式進行面對面的交談，達到意見交換和構建意義的目的。訪問者與受訪者采用一對一問答的方式，在訪談提綱引導下由受訪者自由發揮，訪問者深入挖掘其想法與感受，整理訪談內容實現研究目的，借由訪談的過程與內容發掘、分析出受訪者的行為動機、信念、態度與看法等［7］。

本文基于以上兩種方法，設計訪談提綱，進行預訪談并修改部分提問方式，將訪談記錄分類、編碼、整合，輔以文獻資料探析當代高校大學生消費觀念影響因素。

（二）數據來源

通過非結構化問卷對部分具有代表性的大學生進行訪談，采用定性研究更有效地探究流量經濟背景下大學生消費觀念的影響因素。采取理論抽樣的方法，對多所高校不同年級學生隨機抽取樣本。最終共選擇了24個受訪對象，受訪者的基本資料如表1所示。

表1 受訪者基本資料一覽

本次訪談主要采用個人深度訪談和焦點小組訪談相結合的方法。個人深度訪談共進行了12人次，每次訪談時間約10分鐘；焦點小組訪談共進行了3組，平均每個焦點小組4人，每次訪談會時間約20分鐘。在個人深度訪談的過程中盡可能給受訪者留有相對充分的思考和表達余地，使受訪者可以自由地發表意見，暢所欲言，而不必考慮其他人的看法。這有利于收集一些抽象、復雜的問題的信息。焦點小組訪談在主持人的引導下使參與者處在一個輕松的氛圍中，讓他們感覺到自己的觀點和經驗受到重視，更容易表達觀點和看法。最終，研究共收集24份樣本，3萬余字訪談資料。其中隨機選取2/3的樣本數據，借助MAXQDA軟件進行編碼分析與模型構建，其余1/3的樣本數據則留作理論飽和度檢驗，通過不斷提煉和修正，完善理論模型，達到理論飽和。

三、范疇提煉和模型構建

（一）開放式編碼

開放式編碼是對原始訪談資料進行編碼、加標簽、登錄，并從原始資料中產生初始概念，對這些概念范疇進行初步分類。為了減少研究者個人的影響，在開放式編碼時盡量使用受訪者的原話作為標簽，并且去除了一些前后有矛盾的初始概念。為了節省篇幅，每個范疇只節選3條原始資料語句，如表2所示。

表2 開放式編碼范疇

（二）主軸編碼

主軸編碼主要是發現范疇之間的潛在邏輯聯系，發展主范疇及其副范疇。將對應范疇進行提煉形成主范疇，如表3所示。

表3 主軸編碼形成的主范疇

（三）選擇性編碼

選擇性編碼是從主范疇中挖掘核心范疇，分析核心范疇與主范疇及其他范疇的聯結關系，構建出實質的理論構架。主范疇的典型關系結構見表4。

表4 主范疇的典型關系結構

（四）理論飽和度檢驗

研究采用另外1/3的樣本訪談數據進行理論飽和度檢驗。經檢驗，5個主范疇及其內部均沒有發現新類型的因子出現?；诖私Y果，編碼已達到飽和。

四、高校大學生消費觀念作用路徑及模型闡釋

參照圖2和表4中的主范疇典型關系結構，影響高校大學生消費觀念的因素及其作用路徑［8］如圖2所示。

圖2 影響因素與作用路徑 P（S）PE 模型

（1）作用路徑1：個體經濟水平→消費觀念。訪談對象的個體經濟水平主要體現在量入為出、經濟獨立、滿足生活需求三個范疇。量入為出是個體依據自身經濟狀況決定是否消費某種商品；經濟是否獨立對個體在進行消費選擇有著較大的直接影響；個體經濟水平能否滿足生活需要會在個體消費產品類型，消費頻次等多方面的觀念上體現出來。

（2）作用路徑2：個體心理特征→消費觀念。訪談對象的個體心理特征主要包括個體性格、面子因素、攀比心理、情感體驗4個范疇。個體性格自我意識強烈與否會直接影響個體消費觀念是否以自我需要為先；理性消費更可能導向健康的消費觀，如A24“我平時的消費觀是相對比較理性的。所以我就是不太會因為一些從眾或者是攀比的心理而進行產品的購買”。

（3）作用路徑3：家庭環境→消費觀念。家庭環境主要指家庭經濟狀況、父母行為對個人消費觀造成的影響。父母對于金錢的態度，如節儉或慷慨，會影響孩子的消費觀，家庭的經濟狀況更是對個體的消費觀有顯著影響。如A18“我父母不太支持我購買網紅產品，因為他們覺得網上的東西不是那么的實際”。

（4）作用路徑4：社會參照→消費觀念。社會參照主要包括投射效應、周圍人影響、廣告媒介、文化情結、銷售方式5個范疇。投射效應指消費觀念會受到網紅、產品代言人的影響；此外，如果周圍的人購買某種產品或服務，個人可能會感到社會壓力去模仿這種行為。這種影響在青少年群體中尤為顯著；廣告通過塑造人們對產品的看法和期望，極大地影響消費者的消費觀；文化背景和社會價值觀對消費者的偏好和選擇有深遠影響；銷售方式包括產品展示、定價策略、促銷活動等，也會對消費者的購買行為產生影響。

（5）作用路徑5：家庭經濟狀況→父母行為→消費觀念。家庭經濟狀況是指申請人及其共同生活家庭成員擁有的全部可支配收入和家庭財產。家庭的經濟狀況關系到家庭成員的生活品質、生活與消費態度等。父母的消費與其他生活行為在一定程度上是根據家庭的經濟狀況進行的，如A18提到的“我家庭水平一般，父母都比較省儉”，當家庭經濟條件一般時，父母的行為便會在一個受限的小范圍內進行；當家庭經濟狀況較好時，家庭成員在生活方面對經濟、節儉的考量則會相對較少，如A09“我家經濟條件很好完全能滿足我的消費需求”。父母的行為對孩子的成長有潛移默化的教育與引導作用，孩子的消費觀念、生活態度、金錢意識等是會受到父母的行為引導的。節儉的父母通過日常的行為與教導，培養孩子的節儉意識與行為，構建孩子的消費觀念，如A22“而且我家感覺也不是很富裕，就比較省”。

（6）作用路徑6：父母行為→個體性格/個體經濟實力→消費觀念。父母行為作為孩子成長環境的一部分，對孩子個體性格的形成有重要的影響與塑造作用。當父母對孩子的行為干預較少時，孩子的個體行為受限因素較少，行為多數較自由，如A08“我父母不干涉我的個人消費，我有自由支配生活費的權利”；而當父母對孩子的行為約束較多時，孩子的行為與態度則會截然不同，如A18“我父母不太支持我購買網紅產品，因為他們覺得網上的東西不是那么的實際”。

父母還會通過影響孩子的經濟實力對其消費觀念造成影響。由于大部分大學生不具有獨立的經濟來源，而是依靠父母的經濟支持進行消費，所以父母給予孩子生活費的數額，也就是孩子的個體經濟實力，便會對孩子的消費觀念和行為造成直接影響。如A12“我還是會仔細思考一下，自己到底有沒有這個經濟實力，如果我可以支付的話，有可能會買的”。

（7）作用路徑7：銷售方式/文化情結/廣告媒介→情感體驗→消費觀念。情感體驗是指個體對自己情感狀態的意識。購物過程中的情感體驗包括品牌體驗感、產品體驗感、過程體驗感、產品的附加情感等。我們的購物過程體驗感很大程度上受到購物方式/銷售方式的影響。如今常見的線上銷售方式有淘寶京東等網點、微商、直播帶貨等，不同的方式會給作為消費者的我們以不同的感受與體驗感。如A21“在學校接觸過不同的網絡銷售方式，就比如說微商，還是有幾個比較靠譜的，總在那兒買的那幾個微商覺得還是會比網絡會劃算一點”。

產品本身帶有的附加價值也會給我們帶來情感體驗，常見的如愛國情懷、文化底蘊、品牌附加值（這部分可以劃歸品牌體驗感）。如A21“我比較喜歡一些古風的文化產品，感覺比較有文化底蘊”。此外，產品的廣告宣傳也會給我們帶來附加性質的情感體驗，如A04“肯定還是會受廣告效應的影響，比如說正在進行的冬奧會，他的一些贊助品牌，我在有購買需求時就會著重考慮”。

（8）作用路徑8：情感體驗→周圍人影響/投射效應→消費觀念。當我們消費時，面對的大部分商品是自己沒有使用過甚至了解過的，那么這種情況下，來自品牌或是產品的情感體驗就需要從外界獲得——周圍人影響或投射效應。在他人（周圍的人或網絡紅人、明星等）的介紹或推薦下進行消費[9-10]。如A05“如果有時候朋友買了一個很好的東西，他強烈推薦，我也會去下單”，或A21“平時網上購物會受到自己喜歡的網紅明星的影響”。

五、結論與建議

通過對以上影響因素和作用路徑的分析，從主體角度總結目前高校大學生消費觀念的現狀并提出相應對策建議。

（一）大學生消費觀念的現狀

隨著數字化技術的普及，大學生傾向于通過在線渠道進行購物。在選擇消費品方面，高校大學生更加強調品質和個性化，即更傾向于購買高質量、有特色的產品和服務，更注重產品的質量、功能、設計和品牌形象，追求獨特和個性化的消費體驗。此外，高校大學生更傾向于追求消費的體驗價值，重視與產品或服務相關的情感體驗和社交互動，然而也存在著非理性消費的現象。

（二）大學生消費觀念的形成因素

通過研究發現，個體心理特征、個體經濟水平、家庭環境、社會參照都是促成大學生消費觀念形成的主要因素。個體心理特征主要包括個體性格、情感體驗、攀比心理、面子因素4個維度，和個體經濟水平共同構成影響大學生消費觀念形成的基礎因素。父母行為和家庭經濟狀況是影響大學生消費觀念的重要因素，尤其是大部分高校大學生還未完全實現經濟獨立，主要經濟來源是父母給的生活費，父母的消費特征也會對大學生有潛移默化的影響。社會參照也是影響大學生消費觀念的重要因素。高校大學生的消費觀念很容易受到周圍同學的影響，通過訪談得知，很多大學生會受到周圍同學影響而購買一些自己其實并不需要甚至是買來后悔的商品。廣告媒介、文化情結等在當今電商背景下對高校大學生消費觀念的影響逐漸加深，這些因素有積極影響也有消極影響。除了培養大學生開放的消費觀和尊重多樣性的態度，廣告媒介的存在促使企業不斷創新和改進產品以吸引大學生的注意和興趣，這種競爭推動了市場的發展和產品的多樣化，為大學生提供更多選擇和更好的消費體驗。然而廣告媒介強調物質享受和追求，可能會引導大學生陷入消費主義的陷阱，使其過度追求物質財富和物質滿足，導致非理性消費和浪費。

（三）大學生消費觀念的特點

通過以上研究和分析，可知大學生消費觀念存在以下特點。

1.注重個性和個人價值。大學生更加注重個性化和個人價值的體現，他們傾向于選擇與自己的興趣、喜好和身份認同相符合的產品和服務。他們更加關注自己的獨特性和個人形象。

2.注重經濟性和實用性。大多數大學生持有一定的理性消費觀念。他們更加注重物有所值和價格合理性，會在購買前進行比較和評估。

3.注重體驗感和情感價值。大學生更加注重消費過程中的體驗感和情感價值，更加關注購物的樂趣、社交互動和共享經驗。

4.存在非理性消費。通過訪談得知，部分大學生還是缺乏家庭、身邊同學及老師的正確引導，存在著攀比消費、看中面子等現象，這也是目前高校教育需要重點引導的內容。

（四）幫助大學生樹立正確消費觀念的對策建議

1.學生層面。從學生本身來講，目前高校大學生的自我意識較強，個體性格、經濟實力對大學生消費觀念的形成影響最大。而大學生身心尚未成熟，加強對大學生消費觀念的正確引導尤為重要。作為消費主體，大學生要積極主動地提高自身素質與能力，考慮自己家庭經濟的實際情況，適度消費，同時要傳承勤儉的優良品德，理性消費。

2.家庭層面。父母行為和家庭經濟狀況都是影響大學生消費觀念的重要因素。因此，家長應該以身作則，引導孩子樹立正確的消費觀念，早日幫助孩子樹立經濟獨立的思想，提供適量的生活費，對“攀比消費”“過度消費”等不良現象進行及時教育。

3.學校層面。高校大學生的消費觀念很容易受到周圍同學的影響，通過訪談得知，很多大學生會受到周圍同學影響而購買一些自己其實并不需要甚至是買來后悔的商品。因此，建議學校定期開展消費教育講座，提高學生的消費道德素質和科學文化素質，促使他們逐步形成健康的價值觀。高校輔導員在管理過程中也要時刻關注學生的消費心理狀況，減少學生群體中的盲目從眾、攀比之風，引導學生形成正確的消費觀、價值觀。

4.社會層面。廣告媒介、文化情結等在當今電商背景下對高校大學生消費觀念的影響逐漸加深，然而這些因素也有消極影響，因此需要營造健康消費的社會參照環境，發揮“網紅博主”、廣告媒體的正向引導作用，做好品牌文化建設，為高校大學生消費營造健康、積極向上的外部環境。

當前經濟背景下高校大學生面臨諸多誘惑，而大學階段又是大學生價值觀形成的重要時期，大學生很容易產生盲目從眾心理、攀比心理等，這時候就需要高校思政教育工作者對大學生價值觀進行引導，采取多種手段幫助高校大學生樹立正確的消費觀念與健康、積極、向上的價值觀，并營造健康、和諧的消費環境，及時關注大學生心理狀況，促進大學生全面成長成才。