基于游客生成內容數據的境外游客對黃山風景區旅游形象感知研究

杜雙艷，汪希平

（1.阜陽師范大學信息工程學院，安徽阜陽 236041；2.馬來亞大學語言暨語言學學院，馬來西亞吉隆坡 50603；3.皖西學院外國語學院，安徽六安 237012）

當前，以互聯網為代表的現代信息技術為旅游行業的快速發展提供了便利。隨著信息技術的不斷發展，社交媒體逐漸成為人們生活中的一部分，也成為旅游行業發展的強力助推器。通常情況下，旅游組織機構和游客之間的互動多半是通過社交媒體完成的。一方面，越來越多的游客在社交媒體上分享旅游經歷，游客生成內容（Tourist-Generated Content，TGC）的概念也由此而產生[1]。TGC在為潛在游客提供開放和共享的旅游目的地知識時，也創建了旅游目的地在線形象。另一方面，旅游目的地管理和營銷相關部門可以根據TGC 了解游客真實情感和需求，從而有針對性地改進營銷策略，建構旅游目的地形象[2]。旅游目的地形象對游客的決策、滿意度、口碑、推薦和回訪意愿都有重要的影響[3]。因此，基于TGC 數據的旅游目的地形象研究成為旅游營銷和管理熱點[4]。以往的研究多基于點評網站（如攜程網、馬蜂窩網、到到網）的TGC 數據進行國內游客對旅游目的地形象的感知研究，關于境外游客對國內旅游目的地形象感知研究相對較少。因此，以黃山風景區為例，考察境外游客對黃山風景區的形象感知，以期為提高黃山風景區的國際知名度提供有益的參考意見。

一、文獻回顧

旅游目的地形象的概念最早由Hunt[5]提出，已成為旅游及其營銷領域討論最為廣泛的話題之一，并逐步成為跨學科領域如心理學、旅游話語分析等的研究熱點[6]。根據Crompton 提出的定義[7]，旅游目的地形象是指個人對目的地的信念、認識和印象的總和。關于旅游目的地形象的分類，國外學者已經進行了大量研究，詳見表1。

表1 國外學者關于旅游目的地形象的分類研究

在諸多旅游目的地形象的分類研究中，Kotler等人從供給角度提出兩類旅游目的地形象，即投射形象和感知形象[11]。前者指旅游目的地自身宣傳的旅游形象，后者指游客通過傳播媒介或自身經歷對旅游目的地所形成的印象和評價。隨著互聯網及信息技術的普及和發展，旅游目的地形象尤其是旅游感知形象已逐漸被網絡TGC主導。這是因為越來越多的游客通過社交媒體分享自己對旅游目的地的感知和評價。因此，基于TGC 的旅游目的地形象的研究引起了國內外學者的關注，詳見表2和表3。

表2 國外關于旅游目的地形象感知的相關研究

表3 國內關于旅游目的地形象感知的相關研究

表2 和表3 表明，國內外學者基于TGC，利用網絡文本挖掘軟件和內容分析方法對一些國家和城市旅游目的地開展了豐富的旅游形象感知研究，并強調TGC 是研究旅游目的地形象的基本來源，這凸顯TGC 在目的地管理和營銷方面的重要作用。然而，國內學者大多通過各類中文網絡文本研究國內游客對著名景點或城市的旅游形象感知，關于境外游客對國內旅游目的地的形象感知的研究成果較少。此外，這些研究目的地多是經濟發達的地區和城市，關于經濟發展較為緩慢的山岳型旅游目的地的研究較少?；诖?，選取黃山風景區進行旅游形象研究，通過文本分析軟件ROST-CM6和英文文本情感分析工具（https://www.danielsoper.com/sentimentanalysis/default.aspx），對貓途鷹（TripAdvisor）網站上境外游客關于黃山風景區的線上評論進行內容分析，探究境外游客對該景區的形象感知。

二、研究設計及方法

（一）目的地選擇

黃山風景區以風景如畫而聞名于世，是我國主要的山岳型旅游目的地之一。近年來，黃山風景區旅游業的發展不僅為當地居民提供了創業和就業機會，也帶來了可觀的經濟收益。雖然新冠肺炎疫情給旅游業帶來一定的沖擊，但是黃山風景區旅游經濟發展態勢良好。近年來的旅游收入和游客數量如圖1 所示。鑒于黃山風景區享有較高聲譽，以該景區為研究對象，探索境外游客對該景區的旅游形象感知，具有重要意義。這不僅為山岳型旅游目的地的發展提供參考價值，而且為提高該景區國際化水平提供建議。

圖1 黃山風景區游客數量及收入情況統計

（二）研究過程

Baloglu 等指出旅游目的地形象感知是由認知和情感兩個維度構成[14]，以此分析境外游客對黃山風景區的形象感知。認知形象的分析分為以下三個步驟：首先，基于貓途鷹網站上境外游客關于黃山風景區的評論，使用ROST-CM6軟件的詞頻分析及語義網絡分析功能，挖掘出認知形象的主題；其次，結合評論文本中的高頻詞匯，識別出境外游客對黃山風景區感知形象的主要維度，并結合已有的旅游目的地形象維度進行分析；最后，對所識別的認知形象進行描述性分析。通過三種途徑來探索境外游客評論中所體現出的對該景區的情感色彩和傾向，分別是ROST-CM6 軟件的情感分析功能、開源情感分析工具以及文本中高頻形容詞，然后總結境外游客對黃山風景區形象感知的顯著特征及其所反映出的主要問題，旨在為黃山風景區旅游形象的提升和營銷提供參考建議。

（三）樣本選取及處理

貓途鷹是全球旅游社區網站，全球游客在此分享點評和建議，為目的地旅游形象感知研究提供了豐富的研究數據。采取網絡民族志的方法，利用集搜客（GooSeeker）對貓途鷹網站上境外游客對黃山風景區的旅游評價數據進行窮盡式的檢索。所選評論數據均為英文，共收集初始評論數據1062 條。為確保研究結果的準確性，需對評論數據進行預處理。第一，清除與主題無關、描述不清的無效評論。第二，刪除評論中無實際意義的單詞，如“the”“a”“to”“of”“in”“it”“by”等。第三，合并評論中的同近義詞，主要包括同一單詞的不同時態或單復數形式及意義相同的詞匯等。經處理，獲取有效評論975 條，形成18.3 萬字網絡文本，并將其保存為txt.格式便于數據分析。

三、研究分析

（一）認知形象感知研究

游客評論中的高頻詞是認知形象的關鍵和核心[33]。因此，利用ROST-CM6 軟件統計境外游客對黃山風景區評價中的高頻詞匯。為避免語義重復，在歸并單詞變形后，選取了排名前50的高頻詞進行分析（表4）。

此外，為直觀地展現境外游客對黃山風景區的整體認知形象感知，借助軟件語義網絡分析功能，得出可視化圖形，如圖2所示。

圖2 社會網絡和語義分析圖

社會網絡和語義分析圖呈發射狀，詞匯間的連線反映了它們之間的語義關系?！包S山”位于該圖中心位置，與其有語義聯系的詞匯較多，其中聯系相對緊密的詞匯包括“光明頂”“蓮花峰”“汽車站”“風景區”等，表明這些詞匯是境外游客對該景區印象最為深刻的內容?！坝退伞薄八鞯馈薄霸坪！薄翱瓦\站”等詞匯位于該圖的外圍圈層，對游客感知形象的關注點進行了補充。

采用演繹法對游客的感知形象進行詳細分析?；贐eerli 等[34]對旅游目的地形象組成維度的概括，結合游客評價中的高頻詞匯以及社會網絡和語義分析圖，識別出境外游客對黃山風景區認知形象的四個維度，即旅游資源、基礎設施、自然環境和旅游活動。

1.對旅游資源的認知

由表4 高頻詞可知，境外游客對黃山風景區旅游資源的感知多以自然資源為主?！癏uangshan（黃山）”“Peak（頂峰）”“Sunrise（日出）”“Scenery（風景）”“Clouds（云海）”“Canyon（峽谷）”“Sunset（日落）”等詞的出現頻率較高，這說明境外游客對該景區的自然旅游資源印象深刻，評論中所呈現出的感知形象多為積極正面的。例如，游客提及景區的自然資源時評論有“The scenery is spectacular（風景壯觀）”“This was my favorite part（這是我最喜歡的地方）”“These are truly beautiful mountains（這才是真正美麗的山脈）”。然而，黃山作為世界文化與自然雙重遺產，不僅風景秀麗，而且還具有深厚的文化底蘊。通過高頻詞及文本細讀，發現境外游客對該風景區的文化旅游資源如黃山茶文化、書法、山水畫派等的感知較為淺顯。這也說明了該地區文化旅游資源并沒有得到較好的推廣。

2.對基礎設施的認知

關于基礎設施的認知方面，“Cable car（纜車）”“Hotel（賓館）”“Bus（公共汽車）”“Station（站臺）”等反映該風景區的住宿及交通屬性的詞匯較多。具體而言，境外游客對黃山風景區的住宿形象感知較差，原因多為賓館數量不足、價格昂貴、條件不佳等。例如評論中有“There were only several hotels at the mountain, unfortunately it is fully booked（僅有幾家酒店，可惜客滿了）”“But the high prices for rather low quality（酒店報價高，質量差）”等。此外，“Get（乘坐）”“Take（乘坐）”“Walk（步行）”“Hike（徒步）”等詞匯出現較多，這說明境外游客在游玩時主要的交通方式為乘坐公共汽車及纜車、步行等。另外，社會語義網絡和語義分析圖外圍圈層的“客運站”“機場”“火車站”“樞紐”等節點詞匯說明該景區的交通設施比較完備，境外游客對此給予了肯定評價。例如：“transportation is very nice（交通設施非常好）”“the transportation is reliable（交通設施是可靠的）”。

3.對自然環境的認知

境外游客對黃山風景區旅游環境的認知比較積極，尤其是對自然環境的感知較為敏感，“Weather（天氣）”“Rain（下雨）”出現的頻次較高。例如，游客在評論中指出：“The weather can change in seconds（氣候變化較快）”，且多用“Good（很好的）”“Nice（不錯）”“Better（較好的）”“Warm（溫暖的）”等表達積極情感的詞匯對該景區的氣候進行描述。在對景區環境氛圍的認知方面，游客評論中較多地出現“Beautiful（漂亮的）”“Worth（值得的）”“Amazing（不可思議的）”“Spectacular（壯觀的）”等積極性評價。然而，評價中也出現了“Crowded（擁擠的）”等詞匯，這反映該景區旅游人數較多，也進一步說明了該景區管理與服務水平有待提高。

4.對旅游活動的認知

豐富的旅游活動是旅游目的地的核心吸引力之一。在高頻詞中，“Sightseeing（觀光）”“Walk（徒步）”“Hike（徒步）”和“Climb（爬山）”出現頻率較高，這說明境外游客在黃山風景區的旅游活動主要聚焦于觀光、徒步、爬山等，幾乎未提及關于該景區的民俗節慶活動及娛樂活動，如徽州民風民俗表演、五猖會及漁梁亮船會等。此外，在評論文本中檢索關鍵詞“festival（節日）”，發現境外游客普遍抱怨節日旅游高峰期游客較多及其造成的擁擠現象，并告誡其他潛在游客計劃前往該景區時注意避開旅游黃金周。

（二）情感形象感知研究

為全面深入探索境外游客對黃山風景區的情感形象感知，利用ROST-CM6軟件的情感傾向分析功能對境外游客的評論文本逐條進行傾向統計后，再使用英文文本情緒分析工具得出整體文本情感得分。

首先，將975 條評論導入ROST-CM6 軟件，每條評論內容所包含的情緒將由軟件自動生成，其評論情感傾向分析結果如表5 所示。分析結果表明，境外游客對黃山風景區旅游形象的感知較為積極（77.13%），但體現消極情緒的評價也占有一定比重（6.67%），中性情緒的評價數量占比則為16.21%。

其次，為更精準地分析游客評論的情緒，利用英文文本情緒分析工具統計整體評價文本情感得分，該分數可以反映境外游客在線評論的情感、語氣和情緒感受。其情緒分數范圍從-100到+100，-100 表示非常消極，+100 表示非常積極。在導入評論文本后，該評論文本情緒得分為82.6分，這意味著境外游客評論文本的整體情緒或基調是相當積極的，與ROST-CM6軟件分析結果一致。

總體來看，境外游客對黃山風景區旅游形象的情感感知多以積極情緒為主，消極情緒較少。該結果與高頻形容詞的分析結果相吻合。高頻詞匯中的積極性形容詞出現較多，如“Beautiful（漂亮的）”“Amazing（不可思議的）”“Spectacular（壯觀的）”。但游客評論中也提及消極評價性形容詞，主要原因是食宿價格昂貴“Expensive（昂貴的）”，游客較多所造成的擁擠“Crowded（擁擠的）”等。

四、研究結果與討論

基于貓途鷹網站上關于黃山風景區的游客生成內容，運用內容分析法，利用ROST-CM6 文本分析軟件和英文文本情緒分析工具，研究境外游客對該景區的旅游形象感知。在認知形象方面，境外游客對該景區的旅游自然資源、基礎設施、自然環境及旅游活動等形象評價較高。在情感形象方面，境外游客評論中的積極情緒比例高達77.13%，整體情緒得分為82.6 分，呈現出正向且愉悅的積極感知。此外，游客評論中存在的少量消極情緒主要源于當地食宿設施不齊全及物價昂貴等情況。

黃山風景區在面向境外游客進行營銷及提升旅游形象時需注意以下幾個方面。首先，旅游宣傳應力求全面，要加強對該地區人文旅游資源的宣傳，促進文化與旅游深度結合，使得特色文化資源成為吸引境外游客的另一個重要因素，從而進一步增強黃山風景區的旅游吸引力。其次，提高景區餐宿條件，完善旅游基礎設施建設，以提升旅游的舒適度和游客滿意度。最后，加強市場監管，控制景區物價，提升旅游產品的服務和品質。

需要指出的是，由于研究僅采用貓途鷹網站上境外游客的線上評論文本，數據來源相對單一。為使數據類型及來源更加多樣化，后續研究中將考慮擴大數據選擇渠道。因篇幅局限，僅對評論中的語言文本進行分析，未對評論中包含具有較高研究價值的非語言文本展開分析，如圖片和表情符號等多模態符號資源。未來，可選取在線評論中的非語言文本，從符號學和多模態話語分析角度探索黃山風景區及其他旅游目的地的游客感知形象的建構機制。此外，也可采訪游客收集一手資料，通過質性數據分析，更加全面地了解游客對景區的形象感知。