醫學生健康科普短視頻創作與推廣能力培養路徑探索

張錦雀,林玉芝

(1.福建醫科大學 口腔醫學院/附屬口腔醫院,福建 福州 350004;2.福建醫科大學 公共衛生學院,福建 福州 350122)

當前社會已經邁入數據化時代,5G網絡、云計算、人工智能、區塊鏈等科技變革對社會發展產生深遠的影響,尤其推動了高等教育學科范式的變革。2023年8月發布的第52次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,“截至2023年6月,中國短視頻用戶為10.26億,使用率高達95.22%”[1]。廣大青年學生是短視頻的忠實用戶,是黏性最高的“粉絲”,其大部分課余碎片化時間沉浸于搜索、觀看、分享和評價自身感興趣的短視頻。同時,越來越多的醫生以短視頻平臺為媒介進行健康傳播,將醫療行為呈現于社交媒體平臺,引導大眾通過短視頻形成健康認知。因此,醫學院校應當關注青年學生全新的網絡參與模式,結合醫藥衛生領域改革需求,探討如何提升健康科普短視頻創作能力,并通過短視頻平臺進行推廣,讓醫學生從大數據的使用者向大數據的創造者、管理者轉變,培養順應時代發展的醫學生。

一、培養醫學生健康科普短視頻創作與推廣能力的必要性

近年來,國家醫藥衛生事業的蓬勃發展促進現代科技與醫療實踐緊密結合,探索更新醫學理念,從疾病診療向健康促進轉變,實現服務生命全周期、健康全過程,從而全面提升健康力?！敖】抵袊睉鹇缘奶岢?促進大眾關注健康議題,高速發展的短視頻成為人們獲取健康認識的主要途徑。因此,醫學院校應順應趨勢、主動作為、參與布局,聚焦醫學生健康科普短視頻創作與推廣能力,提升醫學生媒體素養能力,探索如何將短視頻等互聯網內容傳播方式作為檢驗醫學生知識掌握情況的媒介,以期提升醫學生健康服務力,適應醫學的數據化趨勢,實現醫學的智能化導向。

(一)順應現代醫學發展變革

現代醫學發展已經涵蓋循證醫學、精準醫學和整合醫學等理念。加之,醫學模式出現根本性變革,現已轉變為“環境-社會-心理-工程-生物”的混合交叉模式,推動醫學與計算機、人工智能、大數據等領域相互滲透。健康發展理念從以疾病為中心轉化為以健康為中心,醫療“不再局限于臨床治療,而是集合醫療、預防、康養和保健等范疇,重點考量醫務工作者服務于人類生命全周期和健康全過程的能力”[2]。這就要求醫學院校培養的醫學生應具備高尚的醫學職業精神、扎實的疾病防治知識儲備和嫻熟的科學技術健康促進能力,尤其是醫學生健康傳播能力直接關系著健康服務能力的水平。換言之,醫學生應當具備運用專業知識進行疾病診療的能力,還應具備對醫學知識進行健康科普的能力。醫學生通過短視頻平臺可有效推廣健康科普知識,成為運用媒體技術進行媒介內容生產的“醫學+傳播”人才,助力健康中國建設。

(二)順應短視頻發展變革

隨著人工智能技術的變革和大數據技術的普及,媒介傳播方式由文字、圖片轉向流媒體傳播,進而催生了短視頻?！岸桃曨l是一種以秒為單位計算視頻長度,依托移動終端設備進行拍攝、編輯、美化產生,結合文字、語音、字幕和音樂,通過流量進行傳播的一種新型視聽傳播媒體”[3-4],具有資源豐富、使用便捷、操作簡單、互動順暢等特點,是集合藝術、知識、服務、娛樂、生活、工作等全要素景觀的新媒體?！岸桃曨l可視化的呈現方式賦予內容視覺美感,智能化的算法推薦技術提升用戶體驗感受,備受大眾青睞”[5-6],正成為大眾獲取信息的主流方式之一,是保持流量可持續增長和用戶穩定性增加的媒介。因此,表達方式個性多元、傳播途徑廣泛的短視頻可成為檢驗醫學生健康科普創作和推廣能力的有效場域。當前,“健康科普類短視頻存在著碎片化傳播與內容詮釋之間的矛盾,短時長限制深度內容的表達;還存在著盲目追求熱點的現象,健康科普類短視頻呈現出形式富于內容、同質化有余創新性不足的傾向”[7-8]。因此,作為培養醫學生的醫學院校應承擔推動健康科普類短視頻良性發展的責任,注重培養醫學生健康科普短視頻創作與推廣能力,提升醫學生的流媒體運營能力和用戶黏性強度管理能力,以順應醫學未來創新發展變革。

二、醫學生應具備的健康科普短視頻創作與推廣能力素養

為促進健康中國建設,醫學生創作健康科普短視頻應注重強化科普內容建設、加強運營管理能力、提升醫學人文理念等,構建融媒體宣傳矩陣,提高現代科技素養。

(一)科普創作能力

倘若要從移動性、互動性、分享性和碎片化的海量短視頻脫穎而出,醫學院校引導醫學生關注科普內容創作依然是真理,當下單一的圖文宣傳已不能滿足大眾日益增長的需求,應當呈現出內容的多樣性、吸引性、感染性和富媒體化。醫學院校應致力于精耕細作醫學類科普短視頻內容,注重培養醫學生立足當下對學習和生活進行深度挖掘,或對臨床診療進行碎片化分享和深入性加工,或邀請優秀的醫護人員、學生群體中的榜樣進行示范解讀,“發揮專業優勢,深耕優質內容,注重措辭表達和情緒調動,摒棄套路,明確豎屏敘事密碼,推送醫學特色的短視頻,用于官微、大眾媒體傳播,忠于醫學,藝術地傳播醫學,增強用戶黏性,營造積極正向的輿論導向”[9-10]。同時,在網絡平臺中,信息錯綜復雜、思想灌輸無序,醫學院校應注重引導醫學生承擔相應的義務,及時表明觀點、采取行動、化解矛盾,嚴格把關科普短視頻創作內容的科學性、可靠性、真實性和專業性,構建具有凝聚力、認同感和歸屬感的媒體平臺,使大眾通過科普短視頻形成健康認知。

(二)平臺運營能力

第十二次中國公民科學素質調查顯示,互聯網已經超越電視、親友同事、廣播等媒介成為公民獲取科學信息的首選渠道[11]。因此,大眾會根據個人信息獲取、社會交往、情感交流的需求選擇新媒體平臺。隨著新媒體技術的大眾化普及和新媒體平臺的選擇性提升,“通過各種新媒體平臺獲得健康信息已經成為健康知識普及的重要渠道”[12],特別是微博、小紅書、抖音、快手等短視頻平臺受眾廣泛,醫學生應知曉如何通過多樣的新媒體平臺建構相對成熟的融媒體綜合矩陣,掌握運營技巧、進行官方認證、把握有效的推送頻率、進行回復反饋和拓展延伸、增加用戶黏性等,形成一次生產、多次加工、多平臺推送的傳播策略,積極構建良好的短視頻用戶生態系統。

(三)醫學人文情懷

短視頻具有用戶生產內容、專業生產內容和專業用戶生產內容等3種創作格局[13]。專業用戶生產內容生產者一般具有較高的專業素養和掌握使用高端設備的能力。醫生關鍵意見領袖(Key Opinion Leader,KOL)作為專業用戶生產內容的典型代表,以短視頻平臺為媒介進行健康傳播?！岸桃曨l的內容與功能兼具信息傳播、答疑解惑、知識輸出、公益支持、美育普及等多元化轉變,標題運用、內容簡介、字幕設置、彈幕評論等綜合多樣的視覺表達系統,具有強大的國際穿透力和感染力”[14]。因此,短視頻平臺可作為良好醫學人文精神的呈現載體。醫學人文情懷是醫務工作者的一種職業行為自覺,核心內容是對社會公益和人類健康的維護,是影響著醫療行為、倫理規范的“普世價值”。因此,醫學院校培養的未來的醫生KOL,面臨著醫學科學性和藝術性的雙重挑戰,既要注重通過科技創新提高診療效率,又要傾注更高的醫學人文情懷。結合現代醫學發展趨勢,醫學生應該摒棄傳統的“患者找醫生”的診療模式,所展示的短視頻內容應具備強烈的利他性,注重傳遞醫學人文服務理念,展示公益性和福利性。從受眾的角度出發,探索對方所需要的健康知識、診療方法或急救處理方法等,滿足大眾對健康信息的關切。

三、培養醫學生健康科普短視頻創作與推廣能力的路徑

現階段,臨床診療手段、診療技術與決策、醫療設備、創新藥開發、健康管理等均步入精準化、信息化、智能化時代。醫學生的醫學人文精神塑造、健康普及能力、醫療決策循證思維能力可通過健康科普短視頻得以呈現。醫學院校應加強頂層設計,將醫學生健康科普短視頻創作與推廣能力納入人才培養方案,從認知、情感、美學和道德等4個維度夯實醫學生媒體創作能力;從拓寬受眾圈層、豐富人文輸出、營造品牌意識等3個層面提升醫學生短視頻平臺運營能力,以期達到醫學生順應科技創新和技術革新的培養要求,推動醫學實現高質量發展。

(一)完善醫學院校人才培養方案

醫學生人才培養方案是醫學院校為落實黨和國家關于醫學人才培養的總體要求,是組織教學活動、安排教學任務的規范性文件,是實施醫學人才培養的依據,是細化培養目標的指南,是衡量培養質量的標準?，F代醫學強調醫務工作者應具備健康促進能力和服務人類生命全周期的能力,因此,醫學院校應從人才培養目標、培養模式、課程設置、實踐教學等方面優化人才培養方案,將健康科普短視頻創作與推廣能力作為醫學人才培養的重要內容。首先,應適時組織修訂人才培養方案,將醫學生應具備的健康科普短視頻創作與推廣能力納入人才培養目標。其次,應積極引入媒體院校資源,為醫學生提供規范的知識培訓,探究多元的人才培養方式。再次,應完善短視頻創作與推廣制作理論、社會學、心理學等課程設置,建設多元化健康科普短視頻范本與教學資源庫。最后,需要加強醫學生為主體的短視頻制作技能培訓和實際運用指導,涵蓋制作工具、使用教程、素材收集、拍攝錄制技術、短視頻提升技術支持等。

(二)強化醫學生媒體創作素養

有學者認為媒介素養具有認知、情感、美學和道德等4個維度[15]。因此,醫學院?？杉訌姸桃曨l教學資源建設,通過理論教學、運營推廣、案例探討、研究分析和科學評價等形式,加強短視頻教學資源建設,幫助醫學生構建合理的傳播矩陣,提升新媒體創作能力與媒介素養。首先,在認知維度方面,應注重培養醫學生提取、評價、加工和分享諸多事實信息的水平和能力。針對短視頻呈現的海量視聽信息,比如畫面分布、景框設計、音質音效、配樂解說以及字幕排版等,培養醫學生良好的甄別、評估、批判能力,學習短視頻封面設計、話題制造、敘事風格等,為日后培養用戶黏度打下基礎。其次,在情感維度層面,可組織醫學生解讀短視頻創意技能、分析動機、探討成因,學習如何引入鮮明的標題、提取話題內容、捕捉社會熱點、把握人物心理和進行互動反饋等。再次,在美學維度層面,應注重培養醫學生短視頻排版、畫面設計等能力,設計科普短視頻制作課程包,個性化定制和推送多樣的創作方法,豐富醫學生美學教育載體,使其學會發現美、運用美、創造美,挖掘學習生活要素,創造和傳播優質短視頻作品。最后,在道德維度層面,要聯合政府、學校、平臺等多方力量,建立健全網絡安全治理體系,創辦網絡倫理、網絡法律法規等課程。同時,可通過案例分析、探討辯論等方式,培養醫學生良好的社會責任感和批判鑒賞能力,強化道德底線自律、凈化傳播渠道,共同推動短視頻平臺健康有序發展的信念根植于內心[16]。

(三)提升醫學生品牌運營能力

表達方式個性多元、傳播途徑廣泛的健康科普短視頻要想長期保留流量和用戶關注,提升短視頻平臺運營能力、加強品牌建設是主渠道,應注重引導醫學生了解受眾圈層變化,豐富敘事技能,提升人文輸出,設置欄目標簽,建立起大數據平臺運營思維。

1.注重選題內容均衡,擴大受眾圈層。第52次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示:“40～59歲網民群體占比由2022年12月的33.2%提升至34.5%,互聯網進一步向中年群體滲透?！盵1]這意味著互聯網絡群體在擴大、下沉。醫學院校培養醫學生媒體運營素養的過程中,應指導醫學生關注受眾類型與個性化需求,拓寬受眾圈層,明確短視頻的選題內容屬性,及時發布“健康科普類”“健康辟謠類”“科學育兒篇”“飲食健康”“中醫養生”“中老年心理健康”等題材,確保受眾畫像涵蓋女性、青年、白領、學生、中老年等各類群體,力求培養的醫學生“逐漸承擔起大眾健康媒體的社會角色擔當和權威媒介的社會責任”[17]。

2.豐富敘事技能,強化人文輸出。醫學生作為健康傳播類短視頻的敘事主體,應注重改變專業人士的刻板印象,重視專業性、邏輯性、科學性的同時,還要提升故事性、趣味性、人文性。應注重培養醫學生的溝通表達能力,做到言語活潑、敘事技能多樣,不再停留于單向的健康科普宣講,而應更關注宣教效果、受眾掌握情況等。同時,醫學院校還要指導醫學生開發在線咨詢、疾病問診等下游健康服務,強化人文關懷,延伸拓展服務,增強短視頻平臺的工具屬性。因此,醫學院校應注重引導醫學生將人文關懷作為立足點,情感投入作為增值點,趣味元素作為加分項,提升科普傳播效果,讓用戶感受健康科普的溫度,達到寓教于樂的效果。

3.規劃欄目設置,營造品牌意識。醫學院校應指導醫學生構建滿足現代醫學需求的短視頻賬號,深耕于親民、利他的科普作品。欄目設置清晰,可通過各類人群特點設置健康科普賬號設定品牌欄目,做到歸納整理、系統規劃、持續經營,通過多元的展示形式打造系列欄目合集,方便用戶快速獲取內容,形成穩定的受眾群體,進而固化受眾,增加用戶黏性。同時,更要進行情感投入和溫度傳遞,賦予品牌運營意識,展現品牌標簽和文化價值。