數字經濟背景下高職市場營銷專業課程體系創新探討

王彥

(江蘇建筑職業技術學院 經濟管理學院,江蘇 徐州 221116 )

黨的十八大以來,黨中央高度重視發展數字經濟,將其上升為國家戰略。 2021年10月18日,習近平總書記在中共中央政治局第三十四次集體學習時進一步強調：“要充分發揮海量數據和豐富應用場景優勢,促進數字技術與實體經濟深度融合,賦能傳統產業轉型升級,催生新產業新業態新模式,不斷做強做優做大我國數字經濟?！盵1]2021年,我國數字經濟規模達到45.5萬億元,占 GDP 比重達到39.8%,數字經濟發展取得新的突破[2]。在營銷領域,以數據為指導的數字營銷,已經成為時代主流營銷模式。新的營銷模式催生大量新崗位,相關研究報告顯示,2020年互聯網營銷人才缺口已達1 000萬,占行業人才總需求的三分之二,隨著數字營銷手段在傳統行業的廣泛應用,這一缺口還有可能進一步擴大[3]。面對人才需求的結構性矛盾,就需要改革人才供給側,聚焦于服務于數字化商業的高質量發展,推進數字經濟背景下的高職市場營銷專業人才培養的優化工作,打造能夠精準響應產業變化的市場營銷專業課程體系,改革課程教學模式,適應全新的產業發展需求。

1 高職市場營銷專業課程體系建設現狀分析

1.1 高職市場營銷專業人才培養目標需要進行重新定位

2021年3月,教育部印發新版的《職業教育專業目錄(2021年)》,對原有專業進行更名、新增、合并、撤銷和歸屬調整。按照最新版的高職專業目錄劃分,市場營銷專業原來隸屬的市場營銷類歸類到工商管理類,統歸于財經商貿大類。原來隸屬于市場營銷類的電子商務成為與工商管理類并列的電子商務類,涵蓋電子商務、跨境電子商務、移動商務、網絡營銷與直播電商、農村電子商務、商務數據分析與應用6個專業[4]。新目錄主動融入新發展格局,對接現代產業體系,更加符合“十四五”時期經濟社會發展主要目標和2035年遠景目標對職業教育的要求,對高職教育有重要的引領作用。這一權威文件的調整,也對市場營銷專業的發展帶來巨大挑戰。

2022年9月,教育部發布新版《職業教育專業簡介》,對市場營銷專業培養目標定位描述為：“本專業培養德智體美勞全面發展,掌握扎實的科學文化基礎和市場分析、商品銷售、 客戶服務及相關法律法規等知識,具備用戶畫像、項目銷售、數字營銷、品牌策劃、市場推廣、智能客戶服務、商務數據分析等能力,具有工匠精神和信息素養,能夠從事商品或服務策劃和銷售管理等工作的高素質技術技能人才?！盵5]

1.2 課程體系及核心課程設置亟須調整,以適應數字經濟時代企業營銷崗位能力需求的變化

隨著數字技術的不斷進步和新媒體的崛起,市場營銷專業學生需要全面了解新媒體平臺的特點和運營規則,掌握社交媒體互動的技巧和策略。他們需要學會通過社交媒體進行精準定位和有效傳播,與用戶進行互動和溝通,建立品牌形象并吸引目標受眾的注意力。此外,學生還需要具備網絡數據分析的能力,能夠收集、整理和分析海量的用戶數據,從中提取有價值的信息和洞察,為營銷決策提供科學依據。

數字營銷能力的提升成為市場營銷專業課程的重點。課程設置需要緊跟行業發展趨勢,包括新媒體營銷、社交媒體互動、內容創作和網絡數據分析等內容。通過實際案例分析、模擬營銷活動和項目合作等方式,學生能夠將所學知識應用到實際情境中,培養實際操作能力和解決問題能力。同時,課程還應注重培養學生的創造力和跨界思維,學生能夠在數字營銷領域中提供創新的思路和解決方案。因此必須調整核心課程的設置,構建以數字營銷能力提升為指向的市場營銷專業課程體系[6]。

1.3 人才培養方案的動態適應性不足,難以滿足日新月異的營銷環境變化要求

在高速發展的數字經濟時代,企業營銷職業崗位的內容、形式、種類都是不斷變化的。這就要求我們緊跟數字經濟時代的發展,科學制定人才培養方案,增加課程的靈活性、適應性和實踐性,以實現所培養人才與市場職業需求的動態適應。同時,人才培養的周期性,又要求課程體系具有一定的前瞻性,即對數字經濟時代市場營銷未來發展趨勢的超前思考和準確把握,把市場營銷領域發展的最新理論、最新的市場營銷策略、以數字技術為基礎的最新市場操作技術傳授給學生。同時在人才培養方案制定層面,設置可機動的柔性模塊,在保證人才培養方案嚴謹性的同時,增加培養方案實施的靈活性和適應性,保證實現人才培養與市場職業需求的動態適應。

2 數字經濟視角下高職市場營銷專業課程體系創新設計路徑

2.1 數字經濟背景下高職市場營銷專業課程范式需要重新思考和調整

數字經濟所帶來的跨界、流動和變化特征對商科人才培養提出新的挑戰,需要以創新的課程體系和教學方式適應。這種變化對市場營銷專業教育的要求更高。需要在課程目標、內容、結構和教學形式上進行根本性變革[7]。

在課程目標方面,需要強調培養學生的跨界思維、創新能力和適應變化能力,學生能夠靈活應對數字經濟時代的市場需求。在課程內容方面,需要引入數字化營銷、數據分析、社交媒體營銷等新興領域的知識和技能,以滿足數字經濟的需求。同時,注重培養學生的數據思維和數字化素養,學生能夠熟練運用數據分析工具和技術進行市場分析和決策。課程結構需要更加靈活和開放,將理論學習與實踐應用相結合?？梢酝ㄟ^項目案例、實訓、模擬市場等方式,學生能夠在真實場景中學習和實踐市場營銷技能,培養解決問題和團隊合作能力。教學形式需要采用多元化的教學方法,包括講座、小組討論、案例分析、實地考察等,以激發學生的主動學習和批判性思維能力。同時,注重教師的角色轉變,教師成為學生的指導者和合作伙伴,引導他們主動探索和學習。

1)課程構建的目標指向職業核心素養的培養。隨著職業環境的快速變化,新職業教育的關鍵在于培養學生具備適應個人和社會發展所需的職業核心素養。這種素養包括一系列品格和關鍵能力,以應對現代職場的多樣化挑戰和需求。在國內外職業教育領域,構建職業核心素養已經成為共識。與傳統的單一技能訓練相比,職業核心素養的構建突破狹隘的培養方式,強調以職業為中心的發展目標和能力體系。尤其在數字經濟環境下,商科教育必須適應新的需求。在構建商貿類課程體系時,關鍵問題是結合商業發展的新態勢和需求,從實際工作場景出發,確定學生應具備的核心素養和關鍵能力,并據此制定相應的課程目標體系。

新的商科課程體系應該注重培養學生的綜合素養,包括領導力、創新思維、團隊合作、問題解決能力、跨文化溝通等。此外,商科人才對數字化技術的要求也日益重要,因此,培養學生的數據分析能力、信息技術應用能力、數字化思維等也成為必要的核心素養。

2)課程內容充分體現數字化素養與能力的培養。高職市場營銷專業課程的設計應緊跟數字化趨勢,將數字化工具、數據分析和數據處理與應用納入基礎平臺課程。學生應該學習和掌握各類信息技術工具,包括數據提取軟件、數據分析平臺和商務智能工具等。從而具備較強的數據提取、整理和處理的技能,能夠有效地處理商務數據,從中挖掘有價值的信息。這樣的數字化能力將為企業的決策提供重要支持,幫助他們做出明智而準確的商業決策。

3)課程結構注重跨界與集群。在數字經濟時代下,數字營銷能力的提升成為市場營銷專業課程的重點。課程設置需要緊跟行業發展趨勢,包括新媒體營銷、社交媒體互動、內容創作和網絡數據分析等內容。通過實際案例分析、模擬營銷活動和項目合作等方式,學生將所學知識應用到實際情境中,培養實際操作能力和解決問題的能力。

同時,課程還應注重培養學生的創造力和跨界思維,學生能夠在數字營銷領域中提供創新的思路和解決方案。市場營銷專業的學生需要不斷更新知識和技能,與時俱進。了解新興技術和趨勢,不斷學習和適應變化,以滿足不斷演進的市場需求。只有具備傳統營銷知識和數字化技能的綜合能力,才能在激烈的競爭環境中脫穎而出,為企業的數字營銷策略貢獻價值,實現市場營銷的成功。

因此,高職市場營銷專業課程體系的改革應提煉具有共性的職業素養知識和職業關鍵能力,并通過對相近或相似學科、相關行業知識的融合形成具有跨界、融通特征的新課程,幫助學生構建適應時代發展需要的跨專業、跨學科的知識體系和能力結構。

4)課程設計與實施強調多元動態建構與參與。在高職教育領域,產教融合和校企合作已成為必然的發展路徑,尤其對商科教育而言。為了更好地培養商貿領域的專業人才,商貿類課程需要融合實際工作情境,并引入多元主體參與課程設計。產教融合的核心在于將教育與實際產業需求相結合。通過與行業企業的深度合作,課程能夠緊密貼合市場的實際需求和動態變化。這種合作模式可以確保商貿類課程及時更新最新的知識和技能訓練內容,學生能夠緊跟行業的發展趨勢,具備與時俱進的能力。

在課程設計過程中,多元主體的參與也起到重要作用。除了學校和企業的合作,還可以引入行業協會、專業機構、教育專家等多個利益相關方參與,共同參與課程的設計、實施和評估。這種多元參與的模式能夠充分傾聽各方的聲音和需求,確保課程的質量和適應性。

此外,高職商科教育在實施過程中應具備開放包容的特點,滿足不同學生的多樣化需求。學校應該開設多樣化的課程,包括不同層次和專業方向的選修課程,以滿足學生個性化發展的需求。同時,還可以提供學習資源的開放共享,促進學生交流和合作,培養合作意識和團隊精神。

最重要的是,高職商科教育應該致力于幫助學生實現個人增長和職業發展。除了傳授專業知識和技能,還應該注重培養學生的綜合素養和實踐能力。通過實習實訓、項目實踐等實踐環節,學生能夠將所學知識應用到實際情境中,并培養解決問題和創新思維的能力。

總之,高職商科教育需要積極推進產教融合和校企合作,融合實際工作情境,引入多元主體參與課程設計。課程應動態更新最新知識和技能訓練內容,同時具備開放包容的特點,滿足不同學生的多樣需求。這樣的教育模式,可以幫助學生實現個人增長和職業發展,為商貿行業培養更具競爭力和適應性的專業人才。

2.2 數字經濟背景下高職市場營銷專業課程體系構建路徑

1)從數字經濟背景下高職市場營銷專業崗位能力入手,提煉職業核心素養。通過對智聯招聘和中國人才網數據的整理發現,數字經濟背景下高職市場營銷專業學生就業的崗位主要集中于數字營銷崗、營銷策劃崗、新媒體運營崗、銷售崗等四個崗位,每個崗位對應的崗位職責詳情見表1。

表1 高職市場營銷專業數字營銷相關崗位職責及崗位能力分析

根據崗位職責梳理18項核心職業能力,結合國內外研究學者對核心素養的研究成果進一步提煉高職市場營銷專業職業核心素養模型[8],高職市場營銷專業核心職業素養模型為同心輻射型,分為職業基礎層、職業思維層、職業實踐層與職業發展層四個維度。

2)在對學生應具備的職業核心素養有準確認識的前提下,設計并構建適應數字經濟發展需要的課程體系。從職業基礎、職業思維、職業實踐與職業發展的維度出發,設置相關課程,形成營銷基礎+數字能力基本課程結構,具體見表2。

表2 高職市場營銷專業基于職業核心素養的課程結構

該課程體系體現如下特征：一是營銷理論 +數字化工具。在學生準確了解并掌握營銷相關專業理論的情況下,優化自身課程結構,引導學生了解并掌握現有數字營銷工具,以確保與市場需求相適應。二是社會實踐 + 校內實訓。憑借高職院?，F有內部資源,組織實施專業化的數字營銷實訓活動,為學生提供平臺。組織建立校內創新創業基地,進一步密切同校外企業的合作與聯系,引導學生主動參與直播助農、鄉村振興等社會實踐,在營銷實踐過程中促進自身專業能力與技能水平的有效提升。三是加強“1+X”證書對學生數字營銷技能的提升作用。在重視提高學生的數字營銷能力前提下,以證促學,鍛煉學生的專業技能,保證自身的專業素質與能力能夠充分滿足社會崗位的實際需求[9]。

2.3 數字經濟背景下高職市場營銷專業創新課程體系實施保障

1)加強專業教學團隊的“數字化”建設。高職市場營銷專業創新課程體系的實施首先要求專業教師進行數字化轉型,專業教學團隊需要通過各種渠道,如培訓、企業實踐、項目參與等方式,提高教師的數字技術應用能力,并與營銷理論相結合,落地于實踐。同時,與時俱進提升自身的信息化水平和信息化教學能力。將微課資源、精品開放課程、虛擬仿真教學手段充分應用到日常教學中,使“一潭水”真正成為源頭活水。

2)以現有專業建設為基礎形成“多維度”校企合作方式。建立數字營銷實訓室,開拓新媒體營銷校外實習單位,為更多的校企合作企業和創業人群提供社會服務。校內實訓以數字營銷實訓室為主,充分發揮“1+X”數字營銷技術應用的崗課賽證一體化平臺的作用,滿足課程實訓及考證需要。校外實訓基地建設在原有傳統營銷企業的基礎上,積極與新媒體營銷企業、直播孵化基地,以及開展直播營銷的企業進行合作,提升專業實踐技能[10]。

3)創新教學運行安排,適應行業企業生產運行規律,形成柔性課程實施體系。根據專業的特點和企業的運行規律,在培養方案中柔性設置教學模塊,靈活安排教學運行。以學生為中心,以學生職業核心素養的提升為抓手,實施學校、企業雙主體、校園、職場雙場所、教師、師傅雙導師教學,在完成企業具體的項目中實現職業能力的提升,以職業綜合應用帶動職業核心素養的提高,真正實現人才培養與職業崗位的無縫對接。與相關產業行業建立協同一體的育人體系。

3 結語

在數字經濟的背景下,以5G技術、大數據、云計算、物聯網、人工智能為代表的新興信息技術對傳統產業產生深遠影響,數字技術與傳統產業深度融合,形成數字經濟的新業態已經成為時代的必然。在此環境下,高職院校市場營銷專業課程體系改革已經迫在眉睫,這不僅關系到專業的高質量發展,也是專業人才培養質量的基本保證。因此課程體系建設必須緊跟數字經濟時代的要求,與時俱進。構建以職業核心素養培養為邏輯起點的課程體系,并從教學團隊、校企合作、教學運行多個維度保證創新課程體系的實施是數字經濟環境下高職市場營銷專業高質量發展的有效路徑。