全媒體時代金融負面輿情應對策略研究

劉瀛洲

（中國人民銀行湖南省分行，湖南長沙 410000）

引 言

黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央高度重視網絡輿論工作，多次研究有關問題，作出重要部署。習近平總書記指出，全媒體不斷發展，出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導致輿論生態、媒體格局、傳播方式發生深刻變化。

在這種新形勢下，伴隨人們社交范圍的擴展、網絡通信技術的進步，輿論通過網絡傳播產生的影響正呈現日益增強的趨勢；甚至當一些突發性的風險事件發生時，會演變成社會性危機。作為以信用、信譽、聲譽為基礎的金融行業，容易受到輿情的影響。小到個別銀行的風險事件、聲譽風險，大到通貨膨脹預期、貨幣政策執行、金融監管，甚至系統性金融風險，無不受到輿情傳播的影響。從諸多案例中可以發現，如果不能及時關注和應對小的輿情事件，有可能釀成大的金融風險。因此，在新形勢下，對金融行業輿情傳導進行系統研究，具有重要的理論與實踐意義。

一、金融行業負面輿情的分類及特點

（一）金融行業負面輿情類型分析

數據顯示，截至2022年12月，我國網民規模達10.67億，較2021年12月增長3549萬，互聯網普及率達75.6%。網絡是一把雙刃劍，一張圖、一段視頻經由全媒體幾個小時就能形成爆發式傳播，對輿論場造成很大影響。根據負面輿情所指向事件類型作為分類標準，將金融行業負面輿情劃分為四類：一是產品類負面輿情。消費者在網絡反映購買的金融產品存在問題，從而引發負面輿情。曝光此類輿情的客戶大多無法就其主張事項進行舉證，沒有通過金融消費權益保護渠道進行維權，而是采取輿情曝光方式。如網上發布的《某銀行代售保險：欺詐誘導存款送保險》《某銀行欺騙儲戶導致存款變保險》等類似金融輿情數量眾多。二是服務類負面輿情。因對營業時間安排、排隊等候時間過長和柜臺人員服務態度，以及ATM等網點設備配置等不滿，從而產生負面輿情。如網絡曝光的《某銀行取錢限制多，工作人員服務不佳》等銀行負面輿情。三是內部類負面輿情。因金融從業人員不滿所在機構的人員管理、勞資薪酬等內部管理事務，形成的負面輿情。如，一名報考金融機構的考生發帖《某銀行面試違規操作》，造成負面影響。四是其他類負面輿情。與金融機構關聯度不大，以及不實傳言導致的負面輿情，如金融員工個人違法行為、信訪舉報金融機構經營中存在違規現象的負面輿情。

（二）新形勢下金融負面輿情傳導路徑效應分析

在全媒體環境下，金融行業負面輿情呈現多發態勢，輿情傳播呈現速度快、輻射面廣等特點。金融服務具有普適性特征，與經濟發展、企業生產經營、百姓生活密切聯系，金融輿情的傳播通?？缧袠I、跨專業、跨領域。一是聚合效應讓金融機構單一負面事件持續發酵。金融輿情在萌發的時候就可能出現或多或少的跡象，通過一段時間的累積，隨著事件的發展，各種因素在原有的基礎上逐漸聚合，持續發酵、蔓延，最后出現從量變到質變的過程。二是傳染效應讓負面輿情在金融機構之間相互傳播。新媒體時代，各類消息能夠更為迅速、廣泛傳播，投資者通過線上線下溝通、相互模仿，風險的傳染性極大。由于商業銀行相同的運營、管理方式，公眾共同的經濟、社會背景、趨利避害的相同心態，均能夠促使金融輿情產生極強的傳染效應。三是關聯效應讓金融機構負面輿情涉及利益錯綜復雜。關聯效應，又可稱為聯動效應或多米諾骨牌效應。因金融輿情涉及社會發展的方方面面，具備復雜及突發特征?；ヂ摼W的傳播，可能導致互不相關的信息因某個中間媒介串聯起來，銀行作為金融企業、服務行業和窗口行業，服務對象涉及千家萬戶，牽涉的社會關系千絲萬縷，一旦出現負面輿情，關聯效應將會快速凸現。

（三）轄內負面輿情事件傳導模式分析

我們通過比較傳統媒體、新媒體及復合傳播等幾種模式的案例，對輿情傳導路徑及處置進行具體分析：

1.簡單鏈式傳導模式

如圖1所示，鏈式傳導是一環扣一環，即負面輿情從一人傳導至另一人，再至多人，鏈式傳導模式特點是擴散范圍較小。

圖1 通過口頭傳播渠道簡單鏈式傳導模式示意圖

圖2 通過傳統媒體傳播渠道樹狀傳導模式示意圖

圖3 通過網絡新興媒體傳播渠道放射狀傳導模式示意圖

圖4 通過多種媒介交叉傳播的“漩渦”型復合傳導模式示意圖

案例1：一位老年客戶在某行營業大廳取款1000元，其中幾張為假鈔，其侄兒率人堵塞營業大廳，并四處散布銀行網點取出假鈔消息，事件持續約一個星期。雖經公安介入，確認為其侄兒調換，但圍堵行為嚴重影響銀行網點正常營業秩序。

該模式通常集中于一個地區部分金融機構網點，但由于傳播人員集中于同一地區，可能發生傳播人員集體申訴，影響該地區金融機構網點正常營業。如案例1中，事件起因涉及人員較少，但經過不斷的傳播發酵，影響逐漸擴大，如果處理不當或者有外部因素介入，就會造成較大的輿情危機。該案例中，直至公安的介入，事件一星期后才平息，對金融機構網點正常經營造成影響。

2.通過傳統媒體傳播渠道樹狀傳導模式

樹狀傳導模式是指負面輿情從一個人借助傳統媒體渠道迅速傳播至多人，形成一種幾何倍數傳播模式，該傳導模式具有迅速、信息量大的特點，影響范圍與傳統媒體影響范圍密切相關。

案例2： 某公民向媒體反映，想換零鈔，但跑遍某地三家銀行網點，都沒如愿。隨后有記者分別選取了該市部分銀行網點進行暗訪，以“換千元零錢還真難，跑幾家銀行也沒如愿”為題或類似標題分別進行了報道。報道指出各大銀行網點員工未積極配合，服務不到位，甚至部分銀行機構柜員表示小面額人民幣供應不足，需預約才能兌換。負面報道一出，很快引起了社會的較大反響，激起了市民對銀行兌換零鈔的抱怨。

案例2是負面輿情通過傳統媒體傳播呈樹狀傳導模式的典型案例，事件影響范圍通與媒體影響范圍相關，如案例2中，危機開始出現初期是媒體記者以親臨現場的形式采訪目擊者、當事人等進行報道。由于本地平面媒體受眾面廣，通過轉載，負面消息被逐漸擴大。本案例中采取一系列措施消除負面影響，積極回應、改進服務，主動邀請媒體進行后續正面報道，公布了全市城區小面額人民幣兌換的主辦銀行和主辦網點，重新樹立銀行服務品牌形象。

3.通過網絡新媒體傳播渠道放射狀傳導模式

放射狀傳導模式是指一個信息源通過微博、論壇、微信等網絡新興媒體向無數接受者發送，接受者接收后可再利用網絡向更多接受者發送，像滾雪球一樣迅速傳遞下去。該傳導模式具有迅速、互動性強等特點，呈現出一種交叉性、多向性互動，能在較短時間聚集大量關注，具有極高的傳播效率。

案例3：某網民在論壇上發表的一篇主要內容為攻擊銀行的帖子，這條帖子迅速被網絡轉發，嚴重損害了該行的形象。通過調查了解到該網民本欲到某銀行借款，經貸款銀行征信查詢，發現自己為黑名單。該網民貸不到款便在網上發表了言辭過激的帖子。

案例3是負面輿情通過網絡新興媒體傳播呈放射狀傳導模式的典型案例，由于網絡媒體覆蓋范圍廣泛性、互動性、身份虛擬性，這類負面輿情傳播速度極快，且由于網友難以調查事情真相，往往人云亦云。此時需要相關部門介入調查，主動發聲，進行澄清。

4.通過口頭、傳統媒體、網絡媒體等交叉傳播的“漩渦”型傳導模式

“漩渦”型復式傳導模式通過口頭傳播、傳統媒體、網絡媒體等多種媒介迅速將訊息傳播給不同接收領域的各個用戶節點，形成漩渦型復式傳導。在一場完整的負面輿情傳導過程中，往往既有人際、群體間的多渠道組合，也有大眾媒介、互聯網絡的交叉，多信源、多途徑的信源加工和傳遞，形成信息引力巨大的傳播漩渦，爆發出的輿論效力不可估量。

案例4： 某工人在某銀行網點，準備用銀行的飲水機接水喝，卻遭到銀行大堂經理的拒絕。大堂經理稱可以用飲水機上的小水杯接水喝，但不能用自帶水瓶接水?？此泼煨〉氖虑?，經過口頭傳播，媒體推波助瀾，成為導火索，直接上升到影響銀行聲譽的社會事件。網絡媒體，電視新聞紛紛以“高溫天里遭遇寒心事”為標題對此事進行了報道，一時間聲討不斷。

案例4是新媒體時代輿情傳導典型案例，負面輿情通過口頭傳播、傳統媒體、網絡媒體等多種媒介交叉傳導，大量的媒體鋪天蓋地進行報道，整個事件完全陷入負面的輿論漩渦之中，導致銀行面臨著巨大的公眾質疑。針對危機報道，公開坦誠，積極回應，主動作為，改進服務，有步驟有針對性地開展宣傳引導，才能成功化解危機。

二、負面輿情對金融機構的影響分析

（一）負面輿情影響金融機構提升整體競爭力

“聲譽資產”是銀行品牌形成的無形資產價值，輿情是影響金融機構“聲譽資產”的重要因素。金融機構發生的突發風險事件，通過網絡被迅速擴散，這勢必對金融機構形象造成負面影響。特別是一些涉及金融機構業務和內部管理事項的負面輿情，很可能引發民眾的信任危機，對于金融機構的管理能力產生懷疑。

（二）負面輿情影響銀行制度的制定和執行

銀行是面向公眾的行業，相關制度的合規性剛性要求有可能與公眾的便利性需求沖突，如不允許代理親友辦理查詢相關業務等。類似糾紛曝光，輿論往往會對銀行服務產生質疑。由于負面輿情會損害金融機構業務的正常發展，所以在輿情事件發酵時，面對輿論壓力，金融機構往往會以變通處理方式妥協，采取息事寧人的方式來平息輿情，這對金融機構制度的制定和剛性執行力構成了挑戰。

（三）負面輿情影響金融機構信貸資產質量

近年來，影響區域經濟運行和企業生產經營的輿情事件呈現多發態勢，對銀行機構信貸資產質量造成影響。這類輿情事件區別于因銀行自身服務、產品、內部管理等問題形成的負面輿情，主要指影響企業生產經營及宏觀經濟運行的輿情事件，受這類輿情事件波及的行業或企業產品銷量下滑，生產經營狀況惡化，部分企業停產關閉，無力償還到期貸款，直接或間接對銀行機構產生影響。如一項對121家銀行分支機構的調查顯示，因企業輿情事件直接或間接造成的不良貸款占比接近兩成。

三、目前金融行業應對負面輿情的特點及存在的問題

（一）對新形勢認識不足，思想認識存在偏差

少數金融機構缺乏對新形勢下輿情傳播規律的了解，對負面輿情的危害認識不足，使應對工作陷入被動。有的金融機構對出現的負面輿情草草了事，不注重從根本上解決問題，使事件出現了反彈和反復。

（二）輿情處置流程操作性不強

部分金融機構制定的相關管理辦法，沒有對操作流程進行細化，可操作性不強。如《某行聲譽風險管理實施細則》長達13頁，大量篇幅對聲譽風險管理的目標、原則、組織框架、風險分類等進行詳細描述，對事件的報告和處置程序只做簡單描述，日常如何操作沒有說明。

（三）缺乏前瞻性和預見性

在預警方面，部分金融機構對輿情信息收集研判工作不夠重視，輿情信息網絡系統建設進展緩慢。在事前防范方面，有的基層行責任意識淡薄，排查不全面、不具體，調處矛盾不堅決、不徹底，致使小事拖大、大事拖爆。在善后處置方面，有的基層行忽視及時有效的矛盾排查和回訪，對責任不落實、工作不到位的人員缺乏責任追究。

（四）應對方式不夠合理

在具體應對已形成的負面輿情時，某些銀行的措施也不盡合理，缺乏技巧，重堵截、輕疏導。處置態度不正確。有的過于恐懼害怕，領導或者當事人害怕見記者，不敢正面回應媒體；或者過于強硬，與媒體和當事人的溝通不暢，導致輿情持續發酵。

（五）各單位獨自為戰，第三方作用未得到重視

當發生輿情危機時，政府、監管部門、行業公會或協會等中立的第三方機構在輿情危機處置中起著至關重要的作用。在處理相關輿情事件中，大部分金融機構并沒有通過第三方來獲取公眾和媒體的信任。

四、金融機構應對負面輿情的體系構建

（一）提升經營和服務質量，從源頭上預防輿情事件發生

一是重視金融服務問題。建立客戶滿意度調查和客戶投訴處理回訪制度，加大對網點服務質量的監測與監督，把改進客戶服務作為提高市場競爭力、防范輿情風險的重要手段。二是拓展金融產品功能。針對客戶多層次需求，推出特色產品套餐和特色服務，在客戶遇到問題時有一個快速的解決通道，化復雜為簡單，使客戶獲得良好的服務體驗。三是增強員工聲譽風險意識。樹立“輿情無小事”意識，針對大堂經理、理財經理、柜面人員開展服務規范、服務技巧等差異化專業培訓，提升輿情風險防范能力。

（二）健全輿情監測機制，在日常經營中建立輿情管理體系

一是完善負面輿情監測機制。建立日常輿情調查機制，以“日監測、日報告、周分析”為原則對輿情信息進行分析判斷；加強應急預警制度建設，對可能引起負面輿情的內外部因素進行梳理和識別。二是建立網絡輿情協調處置機制，加強與政府職能部門之間的聯系，多方聯動，及時有效應對網絡輿情突發事件。三是強化宣傳引導。加強與媒體的合作與溝通，對民眾關注熱點，積極回應關切，主動進行正面宣傳，減少認識偏差。

（三）提升處置應對技巧，在處置過程中提升輿情應對能力

一是加強負面輿情言論引導，對網上出現的負面輿論早發現、早控制，對于容易導致輿論熱度的話題及媒體不妥當的質疑，金融機構可以主動進行溝通，適當引導，從而防止因斷章取義而擴大負面輿情，把負面影響扼制在源頭。二是掌握負面輿情應對技巧，對外統一口徑，多用事實說話，多用數據佐證，避免主觀和過激言論；保持良好態度，勇于擔責，尤其在面對金融消費者權益相關的事件時，及時采取有效舉措。三是善于借助融媒體力量，發揮傳統媒體、官方網站、微信公眾號、微博、視頻網站等新媒體作用，主動與公眾拉近距離。