居民權力感對綠色支付溢價的影響機制研究

張培鎮 孫睿楊 羅聰 周奕函 舒杭鳳

摘?要：文章基于浙江省654份消費者的調查數據，實證分析權力感對居民綠色支付溢價的影響機制。利用權力的接近－抑制理論和信息框架效應，從居民權力感視角構建影響綠色產品支付溢價水平的研究模型，通過情境性調節焦點的中介作用與框架效應的調節作用進行論證。研究結果表明，不同權力感的居民在不同情境下的綠色支付溢價水平存在顯著差異，不同的調節焦點和勸說方式對個體權力感與綠色產品溢價支付水平之間的關系影響顯著。

關鍵詞：綠色溢價支付水平；權力感；權力的接近－抑制理論；信息框架效應；情境性調節焦點

中圖分類號：F126.1文獻標識碼：A文章編號：1005-6432（2024）03-0060-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.03.014

1?引言

隨著全球環境惡化的加劇，綠色支付溢價成為世界性的共識，過去資源密集型的生產生活方式催生了不可持續的消費，嚴重阻礙了社會的進步與發展（Ken?Peattie，?2010）。作為實現碳達峰碳中和的重要基礎，提高綠色支付溢價水平是兼顧經濟、社會和生態多重效益的重大要求與發展趨勢。由于綠色支付溢價的重要性，不少研究討論了綠色支付溢價的產生原因，其中權力感（power）和綠色支付溢價存在緊密聯系，綠色支付溢價本質上是個體通過消費行為來對環境施加影響、改善環境的一種方式，是個體對當前環境的自我影響和掌控能力程度的重要表征，權力感對綠色支付溢價水平存在顯著影響。但該領域研究尚未被學界廣泛關注。

以往研究通常通過社會影響來解釋綠色支付溢價的影響因素（White，Simpson，?2013），關于權力感對綠色支付溢價的影響研究較少，且主要采用能動公共導論模型（Rucker，?2012）以及心理距離和解釋水平分析權利感對綠色支付溢價的影響（Gordijn，Otten，2011），卻忽視了權力感視角下消費環境和消費動機對綠色支付溢價行為的影響，且通常將風險感知和價格不公平感作為中介權力感與綠色支付溢價的變量，將情境性調節焦點作為中介變量的研究較少，將調節定向理論和與其緊密相關的信息勸說框架應用在影響綠色支付溢價水平的研究同樣較少。文章將探討在權力感的作用下，利用權力的接近—抑制理論論述不同的情境下居民綠色支付溢價水平。同時基于此展開實證研究，提出激勵居民增加綠色支付溢價的建議并應用于管理實踐。

2 理論基礎和假設推導

2.1?權力的接近抑制理論

權力感是個體的一種心理狀態，即感知到自己對他人的影響力（A.D.Galinsky，D.H.Gruenfeld，J.C.?Magee，?2003），根據權力的接近—抑制理論，高權力感的個體受環境影響較小，關注積極的結果，激活個體的接近相關傾向（Keltner，?2003）。例如，在建言行為中，權力感高的個體能感知到自己對他人的影響力，會增加建言主動性（W.Elizabeth，Morrison，?2011），高權力感個體聚焦于思考積極行為，為了彰顯自我社會價值，接受綠色支付溢價水平較高。相比之下，低權力感的個體受環境影響較大，傾向于避免消極的結果，激活個體的抑制相關傾向。例如，權力感低的個體在道德決策中傾向于功利主義做出選擇（J.Lammers，A.?Stapel，2009）。低權力感個體聚焦于思考避免消極行為，傾向于規避導致損失的不確定性（Galinsky，et?al.，?2003），接受綠色支付溢價水平較低。

2.2?情境性調節焦點的中介作用

調節定向理論（Higgins，?1997）表明，促進性焦點能激發個體的主動行為（Gino，Margolis，2011），正向調節個體對獎勵的獲取行為，促使個體重視積極目標。促進性調節焦點更關注事物的積極特征，旨在從中獲得正面的收益。例如，員工在促進性焦點被激發時更傾向于建言行為（W.Elizabeth，Morrison，?2011）。在綠色購買行為中，高權力感個體受促進性調節焦點影響，對綠色購買行為帶來的正面結果更為敏感，認為產生的正面結果可以抵消產品溢價帶來的額外支付，因而，促進性焦點能夠促使個體消費更多的綠色產品以替代傳統高能耗產品。因此，提出以下假設：

H1a：促進性調節焦點中介了個體權力感和綠色產品溢價支付水平的關系。

調節定向理論（HIGGINS，?1997）表明，防御性焦點能激發個體的被動行為（Gino和Margolis，?2011）。正向調節個體對懲罰的規避行為，促使個體重視避免消極目標。防御性調節焦點更關注自我安全感，履行職責和保障的需要，更多選擇警戒策略，通過小心避免出現問題來達成目標，力圖實現無損失的結果。例如，員工在防御性焦點被激發時更傾向于緘默行為（Elizabeth?W.?Morrison，?2011）。在綠色購買行為中，低權力感個體受防御性調節焦點影響，對不進行綠色購買行為帶來的負面結果更為敏感，認為規避的負面結果可以抵消產品溢價帶來的額外支付。因而，防御性焦點能夠促使個體消費更多的綠色產品以替代傳統高能耗產品。因此，提出以下假設：

H1a：防御性調節焦點中介了個體權力感和綠色產品溢價支付水平的關系。

2.3?勸說方式的調節作用

信息框架效應（message?framework）又稱作語飾效應，是指以不同的表述形式表達同樣的信息內容，會使得信息內容呈現出不同的理解意義（Tversky，?1985），一般分為收益框架和損失框架（Kiene，?2005）。收益框架強調執行某項行為獲得的收益，也就是正向勸說；虧損框架強調不執行某項行為遭受的損失，也就是負向勸說。采用不同的信息框架，會導致消費者態度的差異，具體采用哪種信息框架贏得受眾更積極的消費態度依賴于情境因素（尹非凡，王詠，2013）。

正向勸說會加強促進性調節焦點對綠色產品溢價支付水平的正向關系。正向勸說向個體傳遞了踐行社會價值的積極信息，倡導個體如何通過消費行為為社會做出更多貢獻（Srikant?Manchiraju等，2014）。在商品購買過程中，正向勸說讓民眾理解到綠色支付溢價是改善環境、促進可持續發展的重要方式。此時，促進焦點被激發的個體，意識到能為社會做出貢獻，因而他們傾向于消費綠色產品。以往研究表明，正向勸說能夠強化消費者的產品感知效用，進而激發對產品的正面態度，增加購買的意愿（Van?de?Velde等，2010）。因此當勸說方式是正向時，受促進性調節焦點影響的消費者對綠色產品的需求會更強烈，綠色產品溢價支付意愿會更高。因此，提出以下假設：

H2a：正向勸說正向調節了促進性調節焦點和綠色產品溢價支付水平之間的關系。

負向勸說會加強防御性調節焦點對綠色產品溢價支付水平的正向關系。負向勸說向個體傳遞了踐行社會價值的積極信息，倡導個體如何通過消費行為為社會做出更多貢獻（Srikant?Manchiraju等，2014）。在商品購買過程中，負向勸說讓民眾理解到綠色支付溢價是規避環境惡化、防止資源浪費的重要方式。此時，防御性焦點被激發的個體，意識到要規避風險來維護自身利益，因而他們傾向于消費綠色產品。以往研究表明，負向勸說能夠強化消費者的風險規避意識，進而激發對產品的正面態度，增加購買的意愿（Van?de?Velde等，2010）。因此高防御焦點的個體對負面結果更為敏感，對規避風險更加在意，會采取防御型策略來實現自己的目標，更傾向于接受負向勸說。因此當勸說方式是負向時，受防御性調節焦點影響的消費者對綠色產品的需求會更強烈，綠色產品溢價支付意愿會更高。因此，提出以下假設：

H2b：負向勸說正向調節了防御性調節焦點和綠色產品溢價支付水平之間的關系。

根據上述研究分析和研究假設，構建模型如圖1所示。

圖1?研究模型

3?實證研究

3.1?樣本特征

本調查采用線上問卷與線下攔截兩種方式進行，問卷向具備一定購買力的社會人士（包含部分大學生）發放，本次問卷共回收786份，剔除無效問卷后，有效問卷654份。被訪者的樣本特征包括以下四個基本信息：性別，年齡，受教育程度，個人月收入。樣本分布狀況覆蓋較好，符合被調查者的分布比例特征，具有較好的代表性。

3.2?量表的測量

文章的調查問卷設計主要參考現有的量表，調查問卷共包含五個部分：第一部分為對調查對象的基本信息進行測量；第二部分是對權力感的測量，該量表參考Anderson等（2012）的文獻；第三部分是對情境性調節焦點的測量，該量表參考Kark等（2015）的文獻；第四部分是對信息框架效應的測量，該量表參考Van?Hoye和Lievens?（2009）的文獻；第五部分是對綠色支付溢價的測量。

樣本數據收集完成后，使用SPSS?26.0軟件對問卷質量進行檢測，各量表的Cronbach’s?α?系數均高于0.8。根據Nunnally對Cronbach’s?α?系數臨界值的觀點可知，量表均具有良好的信度。

3.3?數據分析

3.3.1?各變量的相關系數矩陣

將權力感知、促進焦點、抑制焦點、正向勸說、負向勸說、綠色溢價六者的總均分做相關分析，結果表明，權力感知與促進焦點、抑制焦點、正向勸說、負向勸說、綠色溢價均顯著正相關；促進焦點、抑制焦點與綠色溢價顯著正相關；正向勸說、負向勸說與抑制焦點、綠色溢價顯著正相關，如表1所示。

3.3.2?情境性調節焦點的中介作用

如表2所示，為了檢驗情境促進性調節焦點在權力感和綠色溢價支付水平之間的中介作用，以權力感作為自變量，綠色溢價支付水平作為因變量，情境促進性調節焦點為中介變量進行檢驗。權力感對情境促進性調節焦點的作用顯著β=2.79，p<0.001；情境促進性調節焦點對綠色溢價支付水平的作用顯著β=4.30，p<0.001；間接效應?Bootstrap置信區間為?[0.029，385]，不包含0，表明自情境促進性調節焦點在權力感和綠色溢價支付水平間起到部分中介作用。權力感通過正向影響情境促進性調節焦點作用于綠色溢價支付水平。假設H1a得到支持。

為檢驗情境防御性調節焦點在權力感和綠色溢價支付水平之間的中介作用，以權力感作為自變量，綠色溢價支付水平作為因變量，情境防御性調節焦點作為中介變量進行檢驗。權力感對情境防御性調節焦點的作用顯著β=3.01，p<0.001；情境防御性調節焦點對綠色溢價支付水平的作用顯著β=1.89，p<0.001；間接效應Bootstrap置信區間為?[0.0317，1289]，不包含0，表明自情境防御性調節焦點在權力感和綠色溢價支付水平間起到部分中介作用。權力感通過正向影響情境防御性調節焦點作用于綠色溢價支付水平。假設H1b得到支持。

3.3.3?信息框架的調節作用

如表3所示，綠色溢價行為被調節的中介效應的蒙特卡洛模擬結果表明，對綠色溢價行為正向勸說的組而言，基于5000次抽樣，“綠色溢價行為”的間接效應為顯著（95%?CI：0.0180，0.1173?）；而對綠色溢價行為負向勸說的組而言，這一間接效應為不顯著?（95%?CI：-0.0103，0.0592），對比綠色溢價行為正、負向勸說組，“綠色溢價行為”的間接效應存在明顯的差異?（95%?CI：0.0300，0.1591），假設成立。

對綠色溢價行為正向勸說的組而言，基于5000次抽樣，“綠色溢價行為”的間接效應為不顯著（95%?CI：-0.0047，0.0620?）；而對綠色溢價行為負向勸說的組而言，這一間接效應為顯著?（95%?CI：0.0082，0.1054），對比綠色溢價行為正、負向勸說組，“綠色溢價行為”的間接效應存在明顯的差異?（95%?CI：0.0122，0.1518），假設成立。

4?研究結論與貢獻

4.1?研究結論

文章分析權力感對居民綠色支付溢價的影響，探討情境性焦點調節在權力感與綠色支付溢價間的中介作用和信息框架效應的調節作用。模型假設檢驗顯示：權力感高者通過正向影響情境促進性調節焦點作用于綠色溢價支付水平，正向勸說正向調節了情境促進性調節焦點和綠色產品溢價支付水平之間的關系；權力感低者通過正向影響情境防御性調節焦點作用于綠色溢價支付水平，負向勸說正向調節了情境防御性調節焦點和綠色產品溢價支付水平之間的關系。

4.2?研究貢獻

本研究具有以下貢獻：

一方面，研究發現權力感通過情境性調節焦點來影響消費者綠色支付溢價水平。本研究將權力感引入綠色支付溢價領域，探討了個體權力感和綠色支付溢價之間的關系，拓展了權力感相關理論研究的應用，為提高居民綠色溢價支付水平提供了全新思路，具有理論指導意義。

另一方面，本研究還發現信息框架效應可以有效調節不同情境性調節焦點的消費者對綠色支付溢價的意愿。市場經營者可以采用不同的勸說策略。對于更關注積極影響的消費者，可以強調購買綠色產品對消費者的益處，來提高消費者可以接受的綠色支付溢價程度；對于更關注消極影響的消費者，可以通過強調不購買綠色產品對消費者帶來的損害，來提高消費者可以接受的綠色支付溢價程度，有現實指導意義。

參考文獻：

[1]尚光輝，陳科，宋太淋.框架效應對購買意愿影響的實證檢驗[J].統計與決策，2020，36（22）：181-184.

[2]盛光華，龔思羽，岳蓓蓓，等.促銷信息框架對綠色購買行為的影響機制——基于非綠替代吸引力的調節作用[J].大連理工大學學報（社會科學版），2020，41（4）：38-47.

[3]毛暢果.調節焦點理論：組織管理中的應用[J].心理科學進展，2017，25（4）：682-690.

[4]段錦云，盧志巍，沈彥晗.組織中的權力：概念、理論和效應[J].心理科學進展，2015，23（6）：1070-1078.

[5]成年，李巖梅，梁竹苑.權力的三種心理機制及其影響[J].心理科學，2014，37（4）：1008-1015.

[6]尹非凡，?王詠.?消費行為領域中的調節定向[J].心理科學進展，?2013，?21（2）：?347.

[7]ELIZABETH?W.?Employee?voice?behavior：?integration?and?directions?for?future?research[J].The?academy?of?management?annals，2011，5（1）.

[8]MANCHIRAJU?S，SADACHAR?A.?Personal?values?and?ethical?fashion?consumption[J].Journal?of?fashion?marketing?and?management，2014，18（3）.

[9]LAMMERS?J，?STAPEL?A.?How?power?influences?moral?thinking[J].Journal?of?personality?and?social?psychology?2009，?97（2）：279-289.

[10]PEATTIE?K.?Green?consumption：?behavior?and?norms[J].Annual?review?of?environment?and?resources，?2010，?35（1）：?195-228.

[11]WHITE?K，?SIMPSON?B.?When?do?（and?don't）?normative?appeals?influence?sustainable?consumer?behaviors？[J].Journal?of?Marketing，?2013，?77（2）：?78-95