區域公用品牌的外溢效應*
——基于“潛江龍蝦”的案例研究

李 政 洪卓睿 鄧 恩

一、引言

近年來,隨著區域公用品牌的不斷崛起,越來越多的產品被冠以區域品牌的標志,受到廣大消費者的認可和接受,這不僅提升了它們的銷量,還賦予它們一定程度的品牌溢價。這一現象背后凸顯出一個備受關注的現象:盡管一些區域產品的年產量通常有限,但通過區域公用品牌的影響力,它們的銷售量卻遠超本地的實際產量。例如,陽澄湖核心湖區大閘蟹的年產量一般不會超過1500噸,卻通過各個渠道帶動了近80萬噸“陽澄湖大閘蟹”的年銷售量。(1)數據來源:蘇州市農業農村局、《中國漁業統計年鑒》,https://i.ifeng.com/c/80wkLEDeoD2。五常市全域大米年產量通常不會超過150萬噸,但在“五常大米”的品牌推動下實現的年交易量超過1000萬噸。(2)數據來源:《中國縣域經濟報》,https://www.xyshjj.cn/newspaper-2022-12-19-02-20790049.html。更令人矚目的是,這些產品在交易過程中往往能夠實現一定的品牌溢價。

這一現象反映了區域公用品牌發展過程中一個不容忽視的問題,即區域公用品牌的價值外溢效應。盡管這一現象在市場中客觀存在,但社會各界對其的理解和評價不一。有人將其視為市場機遇,有人則對其影響感到擔憂。學術界也對此進行了廣泛地討論。國家發改委高度評價區域公用品牌的外溢效應,認為它已成為地區經濟活力的象征,能夠通過聚焦區域優勢產業來激發經濟效益,提升品牌溢價(中國發展改革報社,2023)。(3)中華人民共和國國家發展和改革委員會:《區域品牌已成為地區經濟活力的重要象征》,https://www.ndrc.gov.cn/wsdwhfz/202305/t20230512_1355655.html。在這一背景下,區域公用品牌的外溢效應表現為品牌集聚效應強、品牌溢價高、產業規模大、市場份額廣、品牌覆蓋面廣泛(李佛關,2022)。研究發現,這些區域公用品牌能夠為地區產品帶來市場溢價,品牌溢價的提升有助于推動地區市場交易,進而產生了“虹吸”效應。這一效應通過品牌利潤的驅動,進一步推動了地區交易規模的擴大,為地區創造了更多的交易機會(程虹和黃鋒,2022)。而關于區域公用品牌的溢價能力,各方面都提供了一些研究證據。目前,我國已培育了300多個省級重點區域公用品牌,這些品牌的農產品平均溢價超過20%(經濟日報,2023)。(4)經濟日報:《探索區域公用品牌富農路徑》,https://economy.gmw.cn/2023-04/27/content_36527237.htm。具體來講,像“麗水山耕”標志的農產品市場價平均上漲了30%以上(顧雅清,2021),“陽澄湖大閘蟹”的市場溢價甚至達到了普通蟹的23.6倍(吳潤清,2022)。

然而,區域公用品牌的外溢效應也伴隨著一些問題。從區域公用品牌建設路徑分析,溢價能力是打造區域公用品牌價值體系的主線,但價值外溢存在“搭便車”的現象,會給品牌造成負面影響,而大部分區域公用品牌由于產業鏈短、產品附加值低,最終實現的外溢價值并不顯著(孫玉玲,2022)。此外,區域公用品牌的增值來自于品牌建設形成的消費者美譽度和忠誠度,因此維護區域公用品牌的形象比一般品牌更加困難,區域部分經濟主體的不良經濟行為會損害品牌形象,產生負面效應(薛桂芝,2010)。

盡管存在這種現象,但為何會出現這種情況以及這一現象對各相關主體的利弊影響,尚未得到系統性的研究。因此,本文選擇采用案例研究方法,以“潛江龍蝦”這一經典的區域公用品牌為例,深入研究區域公用品牌的價值外溢,并從“利益一致性”的角度出發來探討這一現象,旨在為我國區域公用品牌的有序發展提供有益的參考和啟示。

二、“外溢效應”的理論基礎及相關問題界定

(一)理論基礎

外溢效應(spillover effect)是指一個主體的某一特征或信息會影響到并不具有這一特征或信息的其他主體的現象(Ahluwalia,Unnava&Burnkrant,2001)。這種現象在多個領域中都具有重要意義,因為它涉及到知識、創新、市場互動和社會影響。品牌外溢是指品牌的成功和影響力擴展到超出其原始市場或地理范圍的現象,著重強調品牌在供給端(制造商、生產者、提供者)中的積極效應,如品質、聲譽、知名度等,從而影響了品牌相關的產品或服務。

從區域公用品牌的角度來看,與區域外的產品具有質量上的明顯差異,是區域公用品牌農產品的本質特征。但這種特征主要體現在區域自然資源、生產工藝的差異,而具體到產品特征差異的屬性在大部分的區域公用品牌中則很難體現出來。因而,產品通過交易、檢測于區域公用品牌所在地,證明具有相同的產品質量特征,經授權以相同的區域品牌對外出售,在與其他相關法律法規不沖突的情況下,在經濟學意義上是合理的,這也被稱為區域公用品牌的“外溢效應”(程虹,2023)。

信息不對稱理論強調,品牌所傳遞的信息,包括品質、聲譽、知名度等,可能波及到整個市場,影響與其關聯的產品或服務。因此,區域公用品牌在供給端(制造商、生產者、提供者)中的積極效應不僅局限于原始市場,更可能在其他地理范圍內產生影響。此外,區域公用品牌的成功往往伴隨著社交網絡的擴散,形成網絡效應。網絡效應理論強調品牌的社交影響力,以及其在社交網絡中的傳播如何導致波及效應。一個地區的品牌成功可能通過社交連接傳播到其他地區,進而影響其他市場參與者的決策和選擇。

外溢效應的產生還與消費者的心理過程密切相關,因為品牌在消費者心中的認知和感知決定了其影響力。這涉及品牌溢價、認同感和信任度等心理要素。品牌溢價不僅是價格上的差異,更是一種針對外溢效應的信號。通過引入“信號理論”,我們可以理解品牌溢價如何成為品質和聲譽等信息的傳遞者,為消費者提供了一種簡便而有效的區分高質量產品的方法。

(二)“外溢效應”起源于市場的自發性創新

從區域公用品牌的發展過程來看,隨著品牌知名度的不斷提升,市場對于品牌所屬產品的需求往往會超過品牌原有地理范圍內的產品供給。面對這種需求大于供給所形成的缺口,一方面,品牌方通?？梢赃x擇通過提高產品價格來抑制部分需求,這是一種常見的市場調節方式。

但與此同時,市場也給出了另一種解決方案,那就是在現代農業技術和供應鏈管理的支持下,在原有的地理區域以外,生產出相似或相同質量特征的產品,并使用相同的區域品牌來銷售。這種操作模式下的“外溢效應”強調了區域公用品牌的潛在價值,即通過在供給端維護品質和標準,使得區域品牌的成功和影響力能夠擴展到其原始市場或地理范圍之外。

這種發展策略不僅有助于滿足市場對品牌產品的高需求,還可以加強品牌的市場地位和知名度。通過確保在不同地理區域提供相似質量的產品,品牌可以維持其聲譽,并吸引更廣泛的消費者。這也為品牌創造了更多的增長機會,使得區域公用品牌在不同地區都能夠得到廣泛的認可和接受。

(三)“外溢效應”與現行法律并無明顯沖突

在區域公用品牌使用的合法性與合規性方面,在品牌歸屬地區域外的生產經營主體對區域公用品牌的使用與《中華人民共和國商標法》等我國保護知識產權制度以及執法體系息息相關。由中國質量認證中心、中國品牌建設促進會等起草的國家標準《區域品牌管理指南》中提到,區域品牌管理并不涉及知識產權領域的相關問題。從《商標法》角度來看,區域公用品牌作為一個市場概念,在商標上體現為“地理標準商標”,可注冊為集體商標或證明商標。區域品牌可以通過集體商標與證明商標的注冊路徑得以保護。產業、行業因素較強的區域品牌可通過普通集體商標獲得保護,產品產地因素較強的區域品牌可通過普通證明商標獲得保護(蘇平,2022)。作為以地理標志進行商標注冊的區域公用品牌,其用途以“證明該商品或者服務的原產地、原料、制造方法、質量或者其他特定品質”為核心(《商標法》第三條)。根據《集體商標、證明商標注冊和管理辦法》第十八條的規定,“凡符合證明商標使用管理規則規定條件的,在履行該證明商標使用管理規則規定的手續后,可以使用該證明商標”。從證明商標的市場作用來看,區域公用品牌是一種用以證明商品或服務本身出自某原產地,或具有某種特定品質的標志。

通過現代農業技術,在一個產地完全模擬、復刻另一產地的自然環境和生產技藝,從而生產出在產品特征上無差異的產品,在部分農產品生產上是可以達到的。產品通過交易、檢測于區域公用品牌所在地,證明具有相同的產品質量特征,經授權以相同的區域品牌對外出售,與證明商標的法理基礎是一致的。在現有的法律框架下,當市場主體得到了區域公用品牌持有方和管理方的授權和許可,在其規定的條款和條件下提供符合相關標準和規定的產品,是可以被允許使用區域公用品牌的,因而,區域公用品牌的“外溢效應”與現行法律并無明顯沖突。

(四)“外溢效應”需要進行明確的界定

客觀地看待“外溢效應”這一現象,之所以伴隨很多爭議,其中最主要的原因便是對“外溢效應”缺乏明確的界定。有些行為的確可以歸類為區域公用品牌的外溢效應,但部分行為實際上并不屬于區域公用品牌外溢效應的范疇,本小節將通過對可能的品牌外溢現象進行分析和總結,從而對哪些行為屬于品牌外溢效應的范疇進行明確界定。市場認知中認為可能的品牌外溢行為主要有以下幾種:

其一,品牌向原有核心產區外延,但地理空間上仍在品牌所屬區域以內。例如,某些區域公用品牌被大眾最為熟知的產品核心產區可能只有一片湖區或幾座山頭所在的極小范圍,產量也比較有限。在這種情況下,部分品牌當地的有關從業者會在核心產區外圍與核心產區地理自然環境相近的地區,在技術條件允許的情況下按照相應標準生產出與核心產區具有相似乃至相同質量品質的產品,并在品牌方授權許可的情況下使用區域公用品牌。

其二,品牌區域外其他優質產區所生產的高質量產品,由于當地品牌影響力不足,在品牌方允許并接受品牌方管理的情況下,或通過與區域內授權企業開展供應鏈合作或直接使用區域品牌。

其三,產地位于品牌所屬區域內,但并沒有按照區域品牌所規定的相應標準和要求進行生產,也沒有接受品牌方管理,但仍以區域公用品牌的名義開展銷售行為。

其四,產地與區域公用品牌所屬區域無關,沒有獲得品牌管理方的授權,也沒有接受其相應的管理,只是單純搭區域公用品牌的“便車”促進銷售或增加售價。

表1 品牌價值外溢現象界定

通過對以上四種行為進行梳理,并結合區域公用品牌外溢效應的基本定義,可以總結出兩個核心區別:一是產品的質量一致性是否符合要求;二是是否得到品牌方的授權并接受其相應的管理。從這兩種角度來看,可以對區域公用品牌的外溢效應進行清晰的界定:在區域公用品牌原有的生產和管理范圍之外的產品,必須滿足相應的質量標準要求,并獲得品牌管理方的授權許可,其生產主體應接受品牌方的管理并遵守相關要求,方可被視為區域公用品牌的外溢效應。根據這一界定,上述第三種行為即便是在區域空間范圍內,但由于其質量達不到相應要求,沒有得到品牌管理方的授權,也無法稱之為品牌外溢;而第四種行為更是明顯的冒用和造假,也不應屬于品牌外溢效應范疇。

三、“外溢效應”對品牌相關主體的影響

相對于一般商業品牌而言,區域公用品牌會涉及更多的相關主體,而“外溢效應”這一現象的產生與各個利益群體之間的相互博弈息息相關。從品牌持有方到生產者,再到銷售渠道和消費者,每一個主體都在這個過程中發揮著關鍵作用。本章節將深入分析這些相關主體是如何相互作用的,以及它們是如何共同促成區域公用品牌外溢效應的形成與發展的。

(一)品牌持有方

區域公用品牌的持有方通常為當地政府,并由政府委托農產品領域的行業協會、農業合作社,或由國有性質企業等組織承擔品牌的代持有與日常管理。對于品牌持有方而言,通常情況下,他們對于區域公用品牌外溢效應的態度是相對復雜的。一方面,區域公用品牌的外溢效應可以通過增加交易量使品牌在原有地理范圍之外變得更加知名。這有助于提高品牌在全國甚至國際市場上的曝光度,增加了更多潛在消費者的認知和了解。當消費者在非原產地區也能夠購買到具有相同品牌的產品時,品牌持有方可以擴大銷售市場,提高銷售額。這對于提高品牌的經濟效益至關重要。

但另一方面,品牌持有方卻不得不面對這種外溢效應對品牌形象和聲譽帶來的風險和挑戰,這主要包括兩大問題,其一是區域外產品的質量控制問題,在外溢區域提供一致的產品質量可能會面臨挑戰,尤其是當地生產條件和工藝不同于原產地時,品牌持有方需要投入更多資源來確保產品的一致性。其二是知識產權保護問題,特別是在不同地區出現未經授權使用品牌的情況,其低質量的產品在未經許可的情況下以品牌的名義銷售,對品牌聲譽的傷害極大。

(二)本地生產者

在常規的理解中,本地生產者往往會被視為“外溢效應”的反對者,原因也很簡單,大量質量屬性相近甚至完全相同的產品以同樣的品牌在市場上銷售會減弱本地生產者所供給產品的競爭力。這種擔憂雖然有一定的合理性,但根據事實情況來看,本地生產者在“外溢效應”中的獲益要遠大于其存在的風險。首先,雖然市場上存在數量較多的同品牌產品,但在價格上仍具有明顯的區別,在京東等權威交易平臺上,同樣是五常大米,但能夠確保是五常原產地的大米銷售價格仍會遠高于僅有冠名的“五常大米”,本地生產者仍然可以享受到品牌所帶來的溢價紅利。其次,隨著當前農業供應鏈水平的提高,越來越多具有市場競爭力的企業會選擇在原產地溢價直采或與原產地簽訂合作協議等方式來保證其供應來源,不僅保證了本地生產者的銷售渠道暢通,還為其溢價能力提供了保障。此外,雖然當前的區域公用品牌主要是農產品,但隨著產業融合和產業鏈的不斷延伸,對發展情況較好的區域公用品牌而言,本地的農產品加工業和餐飲業對品牌原材料產品的需求早已超過了當地的供應能力,因而他們也需要采購符合相應標準的具有與當地產品質量一致的原料。當然,伴隨著區域公用品牌的外溢,對本地生產者而言也不可避免地會出現更激烈的競爭,這種壓力也會倒逼本地生產者進一步提高其產品競爭力,使自身產品質量能夠一直維持在相對較高的水平。

區域內相關經濟主體可劃分為一產業種(養)植(殖)主體、二產業生產加工主體、三產業品牌終端銷售與服務主體,其所對應的具體對象如表2所示:

表2 區域內相關經濟主體劃分

表3 區域外相關經濟主體劃分

表4 品牌外溢綜合倍數測算指標

表5 品牌外溢價值測算指標

(三)外地生產者

對于區域外能夠合法使用區域公用品牌的生產者而言,品牌外溢效應所帶來的大多是一些積極影響,他們可以受益于品牌的知名度和聲譽。品牌通常在原產地已經建立了良好的聲譽,這有助于提高產品在市場上的可見性和認可度,為區域外生產者帶來了銷售和市場擴張的機會。通過利用區域公用品牌的知名度可以吸引更多的消費者,與其他競爭對手形成區別化競爭優勢。這有助于他們在競爭激烈的市場中獲得更大的市場份額,并實現銷售增長。此外,品牌外溢效應還可以幫助區域外生產者獲取品牌溢價。消費者通常更愿意購買具有知名品牌的產品,并愿意為此支付更高的價格。因此,合法使用區域公用品牌的生產者可以在銷售產品時獲得額外的溢價,增加其盈利能力。然而,區域外生產者也需要承擔一定的責任。他們必須遵守品牌持有方的管理規定和質量標準,以確保他們提供的產品質量與品牌的聲譽一致。

由于外地生產者受益于區域公用品牌既有產品交易規模量和溢價,區域外品牌產地各經濟主體在“利益一致性”的驅使下,往往主動參與到區域公用品牌的交易,從而進一步擴大區域公用品牌外溢價值的影響。

(四)消費者

區域公用品牌的外溢效應對于消費者而言既有積極影響,也存在一些隱患。首先,在積極影響方面,區域公用品牌通常以其原產地的聲譽和質量標準而聞名,這為消費者提供了產品品質的保證。他們信任這些品牌的產品質量,并相信其符合一定的標準和規定。此外,外溢效應擴大了消費者的選擇范圍,使他們可以在不同地區或市場上獲得同一品牌的產品,這增加了他們的消費選擇。另外,由于品牌外溢效應通常導致市場上有多個生產者提供相似的產品,這些生產者在質量和價格上的激烈競爭最終將使消費者從中受益。

然而,這種外溢效應也會帶給消費者一些潛在的隱患。首先是品質一致性方面的問題,盡管品牌外溢效應通常意味著產品應該在質量上保持一致,但在實際情況下,有些生產者可能不嚴格遵守品牌標準,導致產品質量不一致從而損害消費者利益。其次,品牌虛假冒充也是一個潛在隱患,一些不法生產者可能會試圖冒充區域公用品牌,制造低質量的偽劣產品,并以品牌名義銷售。這會損害品牌的聲譽,同時也使消費者陷入購買低質量產品的風險之中。

總的來說,消費者通常會從品牌外溢效應中受益,因為品牌外溢效應為他們提供了更多的選擇和品質保證。然而,消費者仍然需要保持警惕,確保他們購買的產品是真正符合品牌標準的。同時,監管機構也需要加強對市場的監督,以防止品牌虛假冒充和不法行為。這有助于維護消費者的權益和品牌的聲譽。

(五)共同利益訴求

區域公用品牌各相關主體在合理維護品牌的基礎上參與區域內品牌交易的行為,基于“利益一致性”的角度可以實現各方利益訴求,最終實現產品的穩定溢價、帶動區域公用品牌交易規模。需要注意的是,區域公用品牌外溢價值正向影響的實現需要各主體良好的共同治理和協同機制,以應對品牌外溢的潛在風險和負面作用,規避區域內交易市場出現非法使用區域共用品牌的情況。

具體而言,盡管品牌相關主體利益訴求不盡相同,但最終可由區域公用品牌的外溢價值整體實現:品牌持有方需要更大的市場規模、更廣的產品知名度以提升品牌經濟價值;本地生產者需要保障產品銷量、提升產品溢價能力,而合理合法引入外地產品帶來的競爭可以保障產品質量;外地生產者需要依托優秀區域公用品牌的溢價和銷售渠道實現經濟效應;消費者需要以上三方共同為其提供差異化優質產品。

圖1 區域公用品牌價值外溢與主體利益訴求匹配情況

四、品牌外溢效應測算模型構建

在有關區域公用品牌外溢效應方面的研究中,大多數文獻都是停留在理論分析與情感判斷等方面,卻很少有文獻在實證方面去對這一效應做出具體評估。且目前國內對區域公用品牌的價值研究中,也大多是從無形資產的角度出發對區域公用品牌的整體價值進行測算。對于品牌外溢效應所產生的具體價值,一直缺乏相應的實證研究?；诖?本文從區域公用品牌外溢效應的基本定義出發,構建了如下測算模型。

在現有的文獻中,對于品牌外溢效應的衡量大多采用品牌外溢倍數對品牌外溢的規模做一個簡單的衡量,即品牌外溢倍數=品牌帶動銷售量/原產地實際產量。但目前來看,隨著我國區域公用品牌的不斷發展,這種單一衡量指標的局限性也體現得越來越明顯。首先,隨著區域公用品牌的產品形態的豐富和產業結構的優化,除大眾所熟知的農產品本身外,基于農產品而延伸出來的加工產品、餐飲產品等也在品牌的產品體系中占比越來越高,這些歸屬于區域品牌的加工產品和餐飲產品同樣會使用大量的農產品作為原料;其次,對于區域公用品牌而言,其核心的帶動作用除了對銷售量的提升以外,還有一個極為重要的溢價作用,兩者缺一不可,但通過品牌外溢倍數卻并不能將其作用反映出來。

基于上述兩個問題,本文對品牌外溢效應的衡量主要進行兩個方面的調整。其一,將品牌外溢倍數測算公式中的品牌帶動銷售量優化為品牌所帶動的綜合銷售量,將品牌所屬的加工產品、餐飲產品所帶動的銷售量也納入到測算中;其二,新增一個品牌外溢價值指標,具體核算方式為外溢價值=品牌帶動銷售金額×品牌溢價率,其中,銷售金額表示品牌所帶動的銷售額,反映了品牌在市場中的知名度和市場份額,品牌溢價率表示消費者愿意為與品牌相關的產品支付的額外費用,反映了品牌對產品的附加價值。

本文按照指標體系構建原則,結合區域公用品牌的發展現狀及趨勢,從上文對區域公用品牌外溢效應衡量的影響要素及作用機理分析出發,初步提出對區域公用品牌外溢效應的衡量所構建的指標體系。該指標體系分為外溢效應評價系數與外溢價值評價兩部分,分別通過品牌外溢綜合倍數與品牌外溢價值進行衡量。前者以品牌使用量為基準,衡量所評價的區域公用品牌在全產業鏈的綜合帶動能力;后者以品牌帶來的產值增量為基準,衡量所評價的區域公用品牌外溢效應帶來的市場增值效益。評估指標各要素的關系如下:

圖2 區域公用品牌外溢效應測算模型

根據以上模型框架,區域公用品牌外溢效應測算模型的指標體系具體參數與設計如下:

(1)品牌外溢綜合倍數=品牌帶動綜合銷售量/品牌原產地產量,其中,綜合銷售量=市場交易量+基地直采交易量+加工廠使用產品量+餐飲店使用產品量。

具體而言,品牌帶動綜合銷售量的組成如下:

市場交易量=通過交易中心等大型集中性市場交易的品牌產品總量;

基地直采交易量=通過品牌產品原產地直接供銷的產品數量;

加工廠使用產品量=加工廠使用品牌進行加工、銷售的產品數量;

餐飲店使用產品量=餐飲店使用品牌進行銷售的產品數量;

品牌原產地產量=品牌持有方所在區域的生產主體產生的品牌相關產品量。

(2)品牌外溢價值=品牌帶動銷售金額×品牌溢價率。

具體而言,測算參數說明如下:

品牌帶動銷售金額=全產業鏈以品牌名義進行生產、銷售和交易的產品銷售額;

品牌溢價率=消費者愿意為與品牌相關的產品額外支付的費用比例。

該測算模型的理論基礎在于市場經濟原理和品牌資產理論。市場經濟原理認為,品牌知名度和市場份額對產品銷售至關重要。品牌資產理論則認為品牌是一種無形的資產,具有獨特的價值,品牌溢價率代表了品牌的附加價值。因此,將銷售額和品牌溢價率結合在一起測算品牌外溢效應是合理的。

從品牌外溢綜合倍數來看,品牌溢出效應不僅僅限于初始產品,而是擴展到品牌相關的多個領域。使用特定區域公用品牌的相關加工產品和餐飲產品承載了該品牌在第二產業與第三產業的市場價值,將這些產品的銷售量納入測算中,能夠更準確地反映品牌對市場的影響,有助于更準確地評估品牌的價值和效益。

從品牌外溢價值來看,該指標以實際銷售金額為基礎,建立在市場實際交易數據的基礎上,能夠反映品牌對市場的客觀影響。品牌溢價率考慮了品牌相對于市場同品類產品的價格優勢,能夠反映品牌在市場中的地位和競爭優勢,以及品牌對產品的定價影響和市場接受度,反映了品牌對市場的多方面影響,也從縱向和橫向兩個維度進一步衡量了品牌對市場的貢獻。

五、“潛江龍蝦”品牌外溢效應測算

選擇“潛江龍蝦”作為研究對象,主要是基于以下三個原因:第一,“潛江龍蝦”在我國小龍蝦領域扮演著頭部區域公用品牌的角色。該品牌在農產品直接銷售和二、三產業的產品中都具有顯著的品牌外溢效應。這意味著“潛江龍蝦”不僅在原始市場(潛江地區)取得了成功,還在其他地理范圍內產生了積極的市場影響。其在小龍蝦行業的典型性使得研究能夠深入挖掘頭部品牌的外溢效應機制和影響因素。

第二,相較于一些頂尖品牌,如“五常大米”、“陽澄湖大閘蟹”等,選擇“潛江龍蝦”更具適度的典型性。雖然在小龍蝦領域排名靠前,但其外溢效應相對較為適度,不至于過于極端。這種適度的典型性使得研究結果更具有一般性,不僅能夠反映頭部品牌的情況,還能夠考察更普遍的情況,包括中小型區域公用品牌的影響力和發展狀況。

第三,潛江龍蝦作為區域公用品牌展現了明顯的品牌外溢特征,這一點在品牌交易量和交易價格上都得到了顯著體現。首先,潛江龍蝦的品牌交易量遠超過其在潛江本地的產量。這不僅反映了該品牌在本地市場的成功,更表明了其在其他地區的市場也取得了極大的關注和認可。其次,潛江龍蝦相較于沒有品牌支持的小龍蝦,在交易價格上具有明顯的溢價提升。后續將提供具體的計算過程和數據,為“潛江龍蝦”品牌外溢效應提供更加具體和數量化的支持,使得這一案例更具代表性和適用性。

通過測算潛江龍蝦外溢效應的具體價值,可以更全面地理解品牌在市場中的影響力,使其成為研究的典型案例。潛江龍蝦根據不同的交易方式可以分為市場交易、加工廠交易、“潛江龍蝦”品牌餐飲店交易以及基地直采四種交易類型,本文根據這四種交易類型,分別測算其銷售額和品牌溢價率,并最終加總測算出潛江龍蝦的外溢效應。

(一)市場交易

“潛江龍蝦”在鮮活龍蝦方面的主要交易場所為潛網集團所屬的小龍蝦交易中心及其在市內各鄉鎮所設立的12個交易分中心。作為全國最大的小龍蝦交易平臺,2022年度的小龍蝦交易總量為22.8萬噸,總交易價值計為116億元。這116億元可以作為市場交易中的銷售額。(5)數據來源:湖北潛網生態小龍蝦產業園集團提供。

由于品牌溢價率是一個相對概念,因此在測算品牌溢價率時,需要盡可能選擇一個不受“潛江龍蝦”等品牌影響的價格作為對照。且由于小龍蝦具有很強的季節性,在不同的交易時間,不同規格的小龍蝦交易呈現出明顯的季節性差異。因此本文選取安徽省水產技術推廣總站監測點所檢測的小龍蝦價格作為比較對象,在3-8月份,“潛江龍蝦”與安徽龍蝦相比,小青、中青、大青三種規格的小龍蝦存在價格差異,其比較結果如表6所示。

表6 潛江小龍蝦交易中心與安徽省水產技術推廣總站監測點小龍蝦價格對比情況(單位:元/斤)

表7 潛江、J市加工品小龍蝦出廠價對比測算

由表中可以看出,“潛江龍蝦”與安徽龍蝦相比,小青、中青、大青三種規格的龍蝦的溢價率分別為45%、71%、85%。而在交易市場中,小、中、大三種規格的小龍蝦平均占比分別為25%、40%、35%,綜合其交易量可得出“潛江龍蝦”的加權平均溢價率為69.5%。

由此可以計算得出,在交易市場環節,“潛江龍蝦”的品牌外溢價值為116×69.5%=80.62(億元)。

(二)加工廠交易

位于潛江市的小龍蝦加工廠在“潛江龍蝦”產品交易中扮演著重要角色。這一地區的小龍蝦加工業擁有規模龐大的品牌聚集效應,穩定的溢價水平吸引了大量來自潛江市以外的原料蝦和半成品小龍蝦進入潛江,從而使得相關經濟主體獲得區域公用品牌溢價所帶來的經濟收益。在測算加工廠交易時,需要解決三個問題:一是統計潛江市小龍蝦加工業的加工量;二是統計潛江市小龍蝦加工業的具體產值;三是選擇不受品牌影響的加工產品價格來進行溢價測算。

小龍蝦加工企業的收購模式主要包括原料蝦和半成品。外溢效應的帶動規模分析涉及到原料蝦收購和半成品小龍蝦采購兩種情況。原料蝦主要來自潛江市以外的小龍蝦產地,而半成品小龍蝦則通過合作方式供應給潛江市的加工企業,這有助于補充潛江本地加工企業的產能不足。

作者通過對潛江市規模以上加工廠的調研和對小龍蝦產業中心提供的數據整理,得出了2022年潛江市加工企業原料蝦的總加工量為35萬噸。其中,本地原料蝦有8萬噸,來自湖北省內其他縣市的原料蝦有22萬噸,而外地原料蝦有5萬噸。

半成品小龍蝦的收購情況與原料蝦略有不同,潛江市的加工企業主要收購中小型原料蝦,經過初加工或精加工后制成凍蝦尾和調味蝦等半成品,最終以“潛江龍蝦”的名義流向市場。據作者的調研,凍蝦尾是主要的半成品,而其他類型的半成品如調味蝦和清水蝦收購量相對較小。凍蝦尾的制作會導致蝦頭等部位的浪費,以及運輸和加工中的原料損耗,因此從原料蝦到凍蝦尾的損耗率約為3.5∶1。根據這一損耗率,可以推算出潛江市的加工企業對外地半成品小龍蝦的帶動效應,2022年約為4.05萬噸,相當于帶動了周邊地區14.2萬噸的小龍蝦加工產能。

品牌市場溢價是“潛江龍蝦”二產業品牌外溢效應的另一種表現。知名龍蝦企業的產品通常具有更高的價格和溢價,相比其他地區的加工企業,它們的價格溢價更為明顯。潛江市與湖北省內的J市進行了比較,對凍蝦尾和調味蝦的平均出廠價格進行了對比,并結合總加工量和出廠總價進行溢價率測算。

通過選取J市23家加工企業和潛江19家加工企業的各類半成品小龍蝦及其出廠總價對比測算,可得知潛江相較于監利加工企業,調味蝦、凍蝦尾平均溢價率分別為11.7%、26.8%,各類加工蝦加權平均溢價25.3%。凍蝦尾作為初加工產品具有更大的加工規模,此外,以“潛江龍蝦”作為品牌的潛江市大型加工企業掌握著更大規格的品牌和銷售渠道,J市等外地產區的小型加工廠往往以為其代工半成品的合作模式獲取“潛江龍蝦”品牌增值帶來的經濟效應,而擁有小龍蝦精加工能力的工廠主要集中在潛江和少數外地大型加工廠,市外的大型加工廠相對較少且同樣實力強大,因此調味蝦出廠價格相對同質化,溢價幅度不如初加工產品明顯。

2022年潛江市小龍蝦二產業總產值為209億元,去除甲殼素、烹飪原料、飼料生產等品類后,初加工產值為84.3億元,精加工產值為58.4億元(6)數據來源:潛江市小龍蝦產業發展促進中心。,結合潛江龍蝦品牌帶來的初加工26.8%和精加工11.7%的溢價,可測算得出“潛江龍蝦”所實現的二產業品牌外溢價值為26.2億元。

(三)品牌餐飲店交易

在潛江龍蝦的外溢價值鏈中,餐飲業扮演著重要角色。為了統計“潛江龍蝦”在餐飲行業中的外溢效應,首先需要了解餐飲企業對“潛江龍蝦”的使用方式。

餐飲企業對“潛江龍蝦”的使用主要分為兩種模式。首先是直接使用模式,其中一些餐飲門店在其店名中直接包含“潛江”、“潛江龍蝦”、“潛江小龍蝦”等字樣,以區域品牌來吸引食客。其次是間接使用模式,其中一些餐飲門店雖然店名中不包含相關字樣,但仍然間接使用了“潛江龍蝦”品牌的產品。這類餐飲門店可以進一步分為兩類:一類在菜品名稱中使用了“潛江油燜大蝦”、“潛江小龍蝦”等字樣,另一類則在店名和菜品名稱中均未包含“潛江龍蝦”的字樣,但其食材明確來源于潛江,可能通過與養殖基地的農戶直接采購或自建合作養殖基地等方式獲取來自潛江的小龍蝦。據統計,直接以“潛江龍蝦”命名的餐飲門店約有746家,占比21.77%;而間接使用“潛江龍蝦”品牌的餐飲門店則占比78.25%,共計2680家。(7)數據來源:潛江市小龍蝦產業發展促進中心。

這些餐飲門店可以根據其經營規模和門店面積分為三類:全國性大型餐飲連鎖門店(平均面積為500 m2)、中等規模小龍蝦專營店(80～100 m2)以及小型家庭作坊式門店(面積在50m2以下)。其中,大型門店約有1059家,占比39.58%;中型門店約有1452家,占比44.34%;小型門店約有685家,占比16.08%。通過各種規模的餐飲店數量及權重、旺季的平均銷量等數據進行測算,使用潛江龍蝦品牌的大型、中型和小型餐飲小龍蝦用量分別為2.38萬噸、1.02萬噸及0.23萬噸,合計使用量為3.63萬噸。

潛江龍蝦的主打菜式是標量2斤的“(潛江)油燜大蝦”,這不僅是品牌的金字招牌,也是大多數潛江龍蝦餐飲的主要產品之一。為了進行溢價測算,我們以標量2斤的油燜大蝦為標準,對比了使用“潛江龍蝦”品牌和不使用“潛江龍蝦”品牌的餐飲門店的油燜大蝦定價,根據綜合線下調研和線上統計的結果,大型、中型和小型潛江龍蝦餐飲門店的平均溢價幅度分別為11.24%、11.90%和30.61%。(8)數據來源:作者根據美團APP顯示價格及線下調研整理計算所得。值得注意的是,由于小型餐飲店的邊際成本相對較高,其單品溢價幅度相對更高。

通過考慮各規模門店的數量和權重、旺季的平均銷量等數據,我們可以計算出“潛江龍蝦”品牌給餐飲企業帶來的溢價幅度為18.75%。此外,“潛江龍蝦”品牌也提高了銷售量,全年小龍蝦銷售的帶動幅度為19.30%,為不同類型的小龍蝦餐飲門店帶來了日均10～30斤的銷量提升。(9)數據來源:作者線下調研整理。

綜合考慮上述數據,可以得出“潛江龍蝦”品牌在餐飲行業中的品牌外溢價值約為12.79億元。

(四)基地直采

在實際交易過程中,部分原產于潛江的小龍蝦并沒有進入交易市場,也沒有送往加工廠,而是由一些餐飲店和機關團餐單位直接向養殖基地采購,其中既有肥肥蝦莊這種與潛江簽訂萬畝采購協議的大型餐飲連鎖店,也有一些餐飲店老板直接通過微信等方式與蝦農在線上交易。潛江市小龍蝦年產量約為16萬噸,其中各加工廠采購量為7萬～8萬噸,交易中心交易量為6萬噸左右,因此可以推測出基地直采交易規模在2.5萬噸左右。(10)數據來源:作者根據潛江市小龍蝦產業發展促進中心、潛江市小龍蝦加工企業、潛網集團小龍蝦交易市場調研數據整理。

對于這一部分交易所形成的交易價格和交易溢價,由于此類交易大多是通過與合作社及農戶直接溝通交易等方式進行的,缺乏有效的記錄文件,且根據不同的時間段價格上也會有所差異。但通過與這部分的農戶及合作社的溝通了解到,其真實交易價格是在參照小龍蝦交易中心的當日價格的基礎上,平均每斤低出1元左右,相當于省去了貿易流通渠道的加價過程。而基地直采交易的時間主要集中在每年的4-6月份,交易規格以大青為主,根據這些信息,結合交易中心的價格數據,可以推算出其交易均價約為22.7元/斤,相對于安徽的溢價率為65.69%。綜合上述數據可以計算出基地直采部分的交易額約為11.35億元,這一環節實現的外溢價值為11.35×65.69%=7.5億元。

綜合上述計算,應用品牌外溢效應的兩大評價指標,可以通過品牌外溢綜合倍數以及品牌外溢價值,分別對潛江龍蝦的全產業鏈的綜合帶動能力以及市場增值效益進行衡量,其計算過程如下:

(1)品牌外溢綜合倍數=品牌帶動綜合銷售量/品牌原產地產量,其中,綜合銷售量=市場交易量+基地直采交易量+加工廠使用產品量+餐飲店使用產品量。因此,潛江龍蝦的品牌外溢綜合倍數=(22.8+49.2+3.6+2.5)/16.7=4.68。

(2)品牌外溢價值=品牌帶動銷售金額×品牌溢價率。因此,潛江龍蝦的品牌外溢價值=80.6+26.2+12.8+7.5=127.1億元。

根據以上計算,本文應用品牌外溢效應測算模型,結合線上數據收集、線下走訪調研所得的市場數據,并結合區域公用品牌的品牌特性進行測算和調整,最終得出潛江龍蝦的品牌外溢綜合倍數為4.68,品牌外溢價值為127.1億元。

六、“潛江龍蝦”對品牌外溢效應的應對

區域公用品牌的外溢效應雖然起源于市場的自發性創新,但若不能及時對其做出有效的管理,則會出現對品牌的形象和聲譽起到負面作用?！皾摻埼r”則很好地對品牌外溢效應進行了應對,不僅以一己之力帶動了近5倍于自身產量的小龍蝦銷售,而且是通過外溢效應獲取了高達127.1億元的價值收益。更為難得的是,其品牌形象和聲譽在這一過程中并沒有受到負面影響,根據第三方評價機構的評估,其品牌價值由2019年首次評估的203.7億元上升到了2023年的350.8億元。(11)數據來源:潛江市小龍蝦產業發展促進中心。因此,研究“潛江龍蝦”在品牌外溢效應中做對了什么,總結其中典型的經驗和做法,可以為我國廣大的區域公用品牌的發展提供一些有益的借鑒和啟示。

(一)以開放的心態推動品牌共建共用共享

面對區域公用品牌的外溢效應,潛江市很早便將其視作品牌發展的積極因素,并頒布了《潛江蝦—稻“走出去”實施方案》。方案中明確指出,要堅持總部經濟發展理念,通過實施 “走出去”戰略,著力推動潛江龍蝦品牌和標準向市外延伸,實現“潛江龍蝦”區域公用品牌更大范圍、更多企業共建共享共用。并將“潛江龍蝦世界共享”作為其品牌發展口號,對外傳遞出鮮明的開放式合作態度。

潛江市還積極鼓勵市內的企業、合作社、小龍蝦養殖大戶、職業農民等品牌相關市場主體,在潛江市域之外建設“蝦稻共作”基地,興辦小龍蝦加工廠,開設潛江龍蝦餐飲直營店、連鎖店和加盟店等,并在人才培養、技術指導、標準推廣、市場信息、生產資料、產銷對接等各方面都配套提供了一系列的支持。明確規定了按照潛江龍蝦相關標準養殖和生產的小龍蝦產品可以統一使用“潛江龍蝦”區域公用品牌標識。在一系列政策的推動下,潛江在外從事蝦—稻產業經營的主體有560個,在外直接建設初加工廠15個,建設生產基地50萬畝,帶動全省蝦稻共作面積約700萬畝,形成了潛江龍蝦“總部經濟”格局。(12)數據來源:全國人大代表龔定榮提案,https://www.sohu.com/a/397491806_100160059。

與此同時,潛江市積極主動地相關小龍蝦主產縣(市、區)政府簽訂共同使用“潛江龍蝦”品牌合作協議,在品牌使用規定、資源合作共享、建立協調溝通機制等方面都進行了詳細的安排,截至2022年,潛江市已經與全國82個地區和企業簽訂了戰略合作協議,與近40個縣市、100多家市場主體開展品牌運營合作,實現“潛江龍蝦”區域公用品牌共建共享共用。(13)潛江日報:《從品質到品牌 從獨有到公用 ——“潛江龍蝦”區域公用品牌建設綜述》,http://www.cnhubei.com/content/2023-05/22/content_15876910.html。

(二)從質量端保證“潛江龍蝦”的品牌聲譽

為確?！皾摻埼r”品牌的高質量和卓越表現,潛江市采取了一系列措施加強質量追溯體系的建設。一方面,潛江市建立了嚴格的質量追溯體系,特別是在龍蝦流通環節,以確保產品在整個流通過程中的質量受到有效控制,從而降低品牌運營風險并防止質量監管漏洞的出現。具體而言,潛江市采取以下措施以保障產品質量:對市域內的小龍蝦規模養殖基地實施每年例行抽檢,確保這些基地的養殖和生產活動符合“潛江龍蝦”質量標準和規定。派駐專業人員在中國小龍蝦交易中心進行抽檢,每年的抽檢批次數量達到550批次以上,以確保交易中心銷售的產品質量安全可靠。(14)數據來源:潛江市市場監督管理局。此外,潛江還為市域內的小龍蝦養殖、物流、加工和餐飲企業提供免費的檢測服務,以全面保障小龍蝦產品的品質和質量安全。

另一方面,潛江市積極推動標準的研究、審定和發布工作,以不斷完善產業鏈標準體系,確保產品質量和標準的穩定性與可持續性。截至2022年,潛江龍蝦的標準體系已經涵蓋了從生產環境到種植技術,從加工工藝到市場交易,從傳統產品到衍生產品等六大板塊,共計包含了177項標準。此外,潛江市還主導編制了湖北省地方標準、團體標準以及聯盟標準,總計36項,從而在國內蝦-稻標準的制定過程中占據了重要的話語權。(15)數據來源:潛江市市場監督管理局。這些標準的建立和完善為“潛江龍蝦”品牌的外溢效應提供了堅實的法規基礎,有助于確保產品的質量和標準得到長期維護,從而提高了品牌的可信度和市場競爭力。

(三)以產品力的領先保持本地區競爭力

部分區域公用品牌在面對外溢效應時之所以會有些猶豫甚至抵觸,其中一個很重要的原因是對自身產品力缺乏足夠的自信。少數地區在花費了很大的代價和精力打造出一個區域公用品牌以后,卻很難解釋本地區的產品相對于周邊地區的同類產品而言究竟有哪些核心競爭能力。品牌的競爭力歸根結底其實是來源于品牌所屬的產品質量,潛江市在很早便認識到了這一點,在其不遺余力地推動品牌共建共享共用的同時,一直將本地區產品質量的提升視作品牌發展的根基。

在符合潛江龍蝦的一系列標準后,潛江市精準地抓住了市場對小龍蝦質量的核心訴求——“大”。圍繞“養大蝦”,潛江市做出了一系列的嘗試與探索,包括對養殖模式的改進,成功總結出“繁養分離”新模式,推動苗種繁育技術攻關等,在周邊縣市養殖大蝦比例為20%時,潛江市已經實現了大蝦比例超過60%。(16)數據來源:潛江市小龍蝦產業發展促進中心提供。在鮮活小龍蝦之外,潛江市通過小龍蝦產品形態和應用場景的多樣化等方面,小龍蝦加工產品從簡單的凍蝦尾、蝦仁等初加工產品向預制菜、休閑食品、藥品保健品等精深加工領域不斷延伸,在全國小龍蝦加工業仍然以初加工為主的情況下,潛江市小龍蝦加工業精深加工的產值比重已經達到了59.8%。

通過產品力進行競爭,這是“潛江龍蝦”在順應市場經濟基本規律的基礎上應對品牌外溢的有效嘗試。一方面,雖然能夠允許區域外生產主體在其產品符合品牌的相關標準和要求后使用區域品牌進行交易,但即使同屬于一個區域品牌,其產品的質量和價格依然會有差異,區域內所生產的具有更高質量競爭力的產品并不會因外溢效應帶來利益損失;另一方面,外溢效應也會給區域內生產主體帶來一定程度上的“鯰魚效應”,使他們清醒地認識到區域公共品牌并非一把“保護傘”,甚至滋生“大樹底下好乘涼”的心態,以為在區域品牌的庇護下各走老路搞好自家生產就行。對這一效應的合理利用會倒逼他們進行更高水平的研發創新,打磨自身的產品競爭力,并最終以產品力進一步帶動品牌價值的提升,實現正向循環。

七、研究結論與不足

本文基于外溢效應理論,運用案例研究方法,以“潛江龍蝦”這一經典的區域公用品牌為例,深入研究區域公用品牌的外溢效應,并從“利益一致性”的角度出發,探討這一現象,并提出了品牌外溢效應測算模型。研究表明,區域公用品牌的外溢效應起源于市場的自發性創新,優質的區域公用品牌能夠成倍地帶來市場效益的增加。分析發現,“潛江龍蝦”區域公用品牌通過多年的品牌建設與市場機制的完善,逐步形成了以潛江為中心、輻射全國的小龍蝦品牌外溢效應。

本文的研究結論對于當前我國廣泛開展的區域公用品牌建設具有重要的啟示意義?！皾摻埼r”的成功經驗證明,區域公用品牌可以通過品牌共建共享,通過發揮市場主體的自主創新性,實現品牌持有者與品牌使用者的互利共贏、協同發展,從而加強區域公用品牌的創新和有效推廣。

相對已有文獻,本文可能的邊際貢獻在于:一是豐富了區域公用品牌研究的相關文獻,尤其擴展了區域公用品牌市場影響力作用機制的研究,為區域公用品牌創新發展提供了一條重要的參考路徑;二是構建了區域公用品牌外溢效應測算模型,為后續研究此類問題提供了一個可供參考的思路方法;三是基于模型運用案例研究法探討了“潛江龍蝦”在全產業鏈的綜合帶動能力以及帶來的市場增值現象,為其他區域公用品牌的發展建設提供了有益的經驗借鑒。

需要指出的是,盡管作者在研究的過程中收集了大量的歷史資料并進行了反復地整理核查,但本文仍然可能存在以下幾點不足:一是本文構建的理論模型是基于外溢效應理論和區域公用品牌的內涵分析并結合相關理論得出,后期還需要在更多的案例研究中檢驗其合理性。二是本文雖然嚴格遵循了案例研究的相關要求,所選的案例也具有較好的典型性和代表性,但由于資料的可得性和數據的有限性,分析所得出的結論仍存在一定程度的主觀偏向。三是本案例研究的是一定時段的現象且缺乏同類的對比,未來還需要進一步地追蹤研究和對比研究,以便對研究的結論進行檢驗、補充和修正。