新私域時代，品牌如何做用戶運營

于麗言

User Operation in New Private Domain Era

隨著私域風潮的興起，大家紛紛投身做私域。但是我發現，不少品牌的私域僅僅停留在搭建框架（公眾號、社群和小程序）上。比如公眾號被用來發海報、社群被用來發優惠券……私域都用來促使用戶快點下單。結果是用戶對品牌的信任感快速下降，并很快跑光。這些品牌失敗的根本原因在于：不懂用戶運營，沒有和用戶建立起可有效維護的長遠而忠誠的關系 。但是我也觀察到一些用戶運營做得非常不錯的品牌，如泡泡瑪特、Babycare（母嬰品牌）、蔚來汽車……今天這篇文章就來談談，新私域時代下，品牌如何做用戶運營。

如何建立以用戶為核心的私域運營體系？

1? ? 相識：充分了解用戶

品牌要想吸引用戶，首先要了解用戶，對用戶進行分層和分群。

作為國內盲盒第一股的泡泡瑪特在這一步就做得非常好。泡泡瑪特在2020年賣出了5，000萬只潮玩，收入25億元，同比增長49.3%?？梢哉f，這樣的成就離不開它對用戶的深度把握。泡泡瑪特從公眾號就開始對用戶進行分層。除了公眾號，泡泡瑪特還針對高凈值用戶進行精細化運營，另外開設會員號“會員Club（俱樂部）”。會員號會重點突出用戶最關心的抽盒和會員權益，既節省用戶獲取內容的時間，也能夠提高觸達和轉化效率。此外，泡泡瑪特還會為普通用戶和會員用戶建立不同的社群，普通用戶的社群中往往官方人員相對較少，留給用戶充足的交友空間。但會員用戶的社群中，官方則是通過標簽和數據積累，找到高價值用戶，從而進行一對一的服務和轉化。

2? ? 相知：為用戶創造價值

潤米咨詢創始人劉潤在小鵝通五周年慶典上說道：“不斷往品牌池子里面注水，那才是真正屬于你的東西?！?/p>

那么，如何讓池子里的水（用戶）持續增加而不流失呢？簡單來說，品牌要想留住用戶，可以通過朋友圈、公眾號和社群觸達用戶，讓用戶能夠持續獲得價值。怎么做呢？

其一，通過朋友圈打造人設。

對于品牌來說，朋友圈是樹立人設、展現價值的絕佳場景。

拿小CK舉例，作為時尚品牌，小CK（Charles Keith，是源自新加坡的時尚品牌）利用朋友圈打造了時尚達人IP cici。cici會根據不同的時間節點，在朋友圈曬自己的日常穿搭，為用戶提供穿搭靈感。這些朋友圈被稱為“捕捉動人時刻”。為了更好地讓大家參與進來，cici還會讓大家挑選自己喜歡的穿搭類型，在公眾號發布統計結果。

其二，通過公眾號輸出價值。

朋友圈雖然是品牌對外展示的第一形象，但是也存在內輸容出、價值供給不足的劣勢。這時，公眾號作為微信生態內容輸出主陣地的優勢就出來了。

對于很多決策門檻高或者知名度比較低的品牌來說，通過公眾號進行有價值的內容輸出，不僅能夠延續朋友圈樹立起的第一好感，還能夠增強自身專業形象，提升用戶信任感。

拿醫美大佬新氧舉例，由于互聯網醫美產業魚龍混雜，很多醫美平臺為了幫醫美機構招攬顧客，不惜發布虛假夸大的內容。不僅損害用戶切身利益，還可能導致行業內的信任危機。對此，新氧通過公眾號。設立醫美實驗、顏值點評、整形科普、明星訪談和審美心理等欄目。通過高質量的原創內容輸出，幫助用戶深度了解醫美信息，也為自己的平臺導流，將潛在的客戶轉化為真實的交易。

其三，通過社群內容互動。

除了公眾號以外，品牌還可以通過搭建社群，為用戶持續創造價值。

根據用戶的需求，常見的社群可以被分成導購型、內容型、服務型和粉絲型社群。在導購型社群里，品牌往往通過各種營銷活動，為用戶提供折扣信息，拼團場景。這類社群主要服務于那些對價格敏感、追求性價比的消費者，比如百草味的團購群和瑞幸的福利群。

在內容型社群里，品牌可以通過輸出干貨內容，提升用戶認知，滿足用戶學習、咨詢和討論的需求。比如完美日記，每天下午，群主小丸子都在群里進行護膚知識科普，這些科普往往和當天推薦的產品關系密切。

服務型社群主要適合家電和3C行業，主要作用在于為用戶提供售后維修和功能咨詢，從而提升用戶好感度。比如國美電器組建的團購社群，在促銷高峰后，也可以提供日常的家電維修、家電清洗等服務。

粉絲型社群主要服務于小眾品類愛好者，他們通過社群找到組織，進行社交，獲得身份認同感。其中最有代表性的品類就是潮玩。今天，做潮玩不做社群，整個商業體系是不夠完整的。

據泡泡瑪特的不完全統計，其在微信上有3萬個社群，用戶在這些社群中互相助力、分享限量潮玩咨詢、進行二手商品買賣……值得注意的是，不同于導購型社群里存在感極強的瑞幸福利官，泡泡瑪特社群的官方人員很少在群里發言。他們更多的是通過運營工具，在社群中發起一系列活動，比如簽到活動、點贊助力、拼圖助力和抽盒圍觀等，引導用戶自發參與，為小程序導流的同時，還能夠讓社群保持高活躍度。

3? ? 相愛：吸引用戶共創價值

當經過前面兩步（了解用戶、為用戶創造價值）以后，大多數的用戶往往能夠認可品牌，并自愿下單，但是如何讓用戶成為品牌的忠實用戶呢？

有個概念叫作儲值（stored value），即人們對某一產品投入的個人努力越多，他們對產品的忠誠度就越高。也就是說，品牌需要吸引用戶共創價值。如何做呢？

第一，增長共創。

瑞幸的拉一送一以及vipkid（在線青少兒英語教育品牌）的贈課得課活動，簡單來說就是通過分發一定的甜頭，激勵老用戶邀請新用戶。

但是僅僅如此，用戶的目光往往聚焦在甜頭上，并不會將自己和品牌聯想在一起，也不會因此對品牌產生更多的情感。于是，蔚來做起了增長共創：通過贈送積分，激勵那些買過車的用戶，讓他們去做線下拉新和產品講解工作。這些老用戶既能通過拉新人試駕、提車獲得更多的積分，還能夠通過參與志愿者活動出現在各大車展上，為新用戶提供咨詢服務，從而得到車主志愿者的身份認證。在蔚來為用戶舉辦的年度聚會上，有老用戶表示：車主志愿者這樣的官方認證，讓他們在為蔚來拉新的同時，覺得自己真正意義上成為蔚來的合伙人。

第二，內容共創。

除了增長共創以外，不少品牌也在嘗試進行內容共創。

比如，母嬰品牌Babycare公眾號上征集“媽媽的故事”，打造親愛的博物館，真正做到和用戶共創內容。在這個欄目下，有的用戶分享自己養育兔唇寶寶的經歷，有的用戶記錄自己生產時孩子臍帶繞頸但最終轉危為安的過程……這些用戶在Babycare公眾號上分享自己的故事，幫助品牌獲得超高瀏覽量的同時，也能夠收獲不菲的稿酬和無數陌生人的鼓勵。

再比如，三頓半在推出產品時，并沒有提供各式搭配，而是鼓勵大家“為一杯咖啡的無限可能，提供不止于此的選擇”。于是大家能看到，在三頓半的主力營銷陣地小紅書上，三頓半喝法排在關聯詞條的前置位置，用戶點開后可以看到上千條自發創作的筆記，介紹了冷萃、奶萃、綜合萃等各種花式搭配，大大提升了用戶的參與感。

4? ? 相守：打造用戶成長體系

對用戶運營稍微了解一點的朋友都知道，對于品牌而言，用戶是有生命周期的，無論用戶曾經對品牌多么忠誠，最終都難以避免走向衰落期。因此，用戶運營的最后一步就是，打造合理的用戶成長體系，盡可能地延長用戶生命周期。

首先，很多品牌選擇的方式是搭建合理的會員體系。比如星巴克在會員中設置“小星星”。為了延長用戶的升級時間，星巴克將玉星級和金星級之間的難度設置得比較大，但是這樣一來可能造成用戶因升級困難而跑路。于是星巴克推出了等級星星，利用可視化的星星增強用戶的消費動力。此外，用戶還可以通過積累好禮星星，兌換各種星巴克產品，包括但不限于咖啡豆、烘焙食品、特色杯子以及星巴克周邊。

其次，有的品牌還會通過設置各種特色活動延長用戶的生命周期。比如三頓半的返航計劃。返航計劃是三頓半于2019年8月在“三頓半隱藏世界”微信小程序里推出的長期空罐回收計劃，頻率為每年兩次。用戶在小程序預約后，可以在指定開放日前往線下返航點，用空罐兌換周邊產品。值得注意的是，三頓半每一季返航計劃的活動和兌換周邊，都和上一季不同，這也激勵了用戶持續參與，探索更多的可能性。

用戶運營，真的是品牌的護城河嗎？

毋庸置疑，用戶運營在有利于品牌了解用戶的聲音、避免自嗨的同時，還能夠增強用戶的忠誠度。

比如，這幾年大火的運動服裝品牌Lululemon。國內媒體曾說，如果Lululemon持續將現在的用戶品牌策略做到極致，哪怕有一天Lululemon的資金鏈斷裂了，可能都不用等投資人出手，來自用戶的支票就會雪花般地飛到公司。雖然說投寄支票的說法過于夸張，但是這種狂熱的用戶忠誠感，確實讓Lululemon靠著一條瑜伽褲成功破圈。巔峰時期，Lululemon的市值甚至達到3，000億元，一度將阿迪達斯甩在身后。

但是，如果過于注重用戶運營，將用戶和品牌深度綁定，也會存在類似不理性粉絲負面影響的問題。

由此可見，品牌的可持續發展不能夠單純依靠用戶運營，只有配套上過硬的技術和良好的形象，才能將其效果發揮到最大。

（轉載自《銷售與市場》管理版，2022年第2期）