基于環境行為心理學的魯東沿海旅游鄉村評價①

□□ 王慶玲,李樹壯,劉 珊 (青島理工大學 藝術與設計學院,山東 青島 266033)

引言

鄉村旅游從生產、生態和生活出發,利用鄉村生產勞作、生態環境和生活方式中蘊含的潛在旅游價值,開展觀光、休閑、采摘和運動等旅游活動是發展農村經濟的重要途徑[1]。鄉村旅游中最具有鄉村特色的資源是自然環境與歷史人文資源,所以在強調傳統旅游產品的同時,融入研學會展和康養度假等旅游新功能[2],也會增加鄉村旅游發展的層次。通過調研發現鄉村旅游普遍存在的問題主要集中在游客相對稀少、重游意愿及忠誠度較低,后續環境管理維護差、鄉村特性不顯著及忽視游客行為心理等問題。這使得鄉村旅游產業發展面臨著巨大壓力。為此,擬通過建立一套評價標準來客觀合理地分析沿海旅游鄉村建設情況,從而促進其合理規劃和健康發展。

1 魯東沿海旅游鄉村的文化元素

文化和旅游部辦公廳、國家發展改革委辦公廳聯合發布的《關于開展全國鄉村旅游重點村名錄建設工作的通知》中提出鄉村旅游重點村應做到豐富文化旅游資源、保護自然生態、傳承傳統文化、打造特色鄉村民宿、完善基礎設施和公共服務、帶動村民就業致富、形成高質量旅游產品體系[3]?！多l村振興戰略規劃(2018-2022年)》中提出,順應村莊發展規律和演變趨勢,根據不同村莊的發展現狀、區位條件和資源稟賦等,按照集聚提升、融入城鎮、特色保護和搬遷撤并的思路,分類推進鄉村振興,不搞一刀切[4]。多項扶持政策為鄉村旅游發展提供了重要機遇,對我國鄉村發展有著顯著的推動作用。

1.1 沿海旅游型鄉村

鄉村旅游具體可劃分為城郊休閑游憩型、景區景點依托型、文化民俗旅游型、生態休閑農業型、特色產業主導型和特色資源開發型等六大類型[5-6]。按照鄉村旅游的資源和相關旅游活動的特點,鄉村旅游大致又可以劃分為農業和田園旅游、鄉村聚落和村鎮旅游、鄉村生態旅游等,其中濱海旅游屬于鄉村生態旅游模式。濱海城市旅游受經濟與社會環境的影響,信息技術也在為濱海旅游活動提供勞動力和智力支持[7]。魯東沿海地區屬于自身資源環境優越類型,包括煙臺、威海、青島、濰坊大部分及日照部分地區。利用依山傍水的自然條件,將海洋漁業與旅游業深度融合發展,衍生出海上牧場采捕、休閑垂釣、漁事體驗和漁家樂等休閑漁業旅游產品。以魯東沿海地區中具有代表性的威海榮成東楮島村、日照李家臺村、日照吳家臺村、青島王家臺后村及東麥窯村等五個省級以上旅游示范村作為樣地進行分析,如圖1所示(作者自攝)。

1.2 魯東沿海旅游鄉村文化元素提取

通過參考大量魯東沿海旅游鄉村歷史文化資料及實地走訪調研,對魯東沿海旅游鄉村的自然環境、建筑文化、產業文化、生活文化、歷史文化、民俗文化和濱海文化進行了深入剖析。從物質文化與社會文化兩個層面構建魯東沿海旅游鄉村文化元素譜系,如圖2所示(作者自繪)。

圖2 魯東沿海旅游鄉村文化元素譜系

2 魯東沿海旅游鄉村感知要素提取

2.1 魯東沿海鄉村游客感知關系分析

環境心理學是一門研究人與其所處環境之間相互作用及關系的學科,強調物質環境與人的心理行為之間的關系。在人與環境的互動過程中,個體改變著環境,而他們的行為與經驗也為環境所改變,二者不可分割,互為參照[8]。在信息性、功利性和價值表達性三個情境下,參照群體正向影響旅游地形象感知和旅游意向,且旅游地形象感知與意向之間存在正相關關系[9]。旅游鄉村空間環境會影響游客的心理感受、行為及活動。同時,游客的心理感受與行為活動也可以作為鄉村空間環境設計的引導,如圖3所示(作者自繪)。

圖3 環境行為心理學各要素關系

2.2 魯東沿海地區鄉村游客感知要素提取

環境感知是游客在物質環境及精神環境方面對旅游地的感知,旅游地物質環境是吸引游客的重要因素,精神環境感知相較于物質環境感知對心理健康的影響更為顯著[10]。通過對魯東沿海省級以上的五個旅游型鄉村進行綜合調查與文化元素分析,同時參考旅游鄉村環境發展的研究成果[11-12],最后聽取專家意見,進而提取出村落景觀、濱海景觀、建筑資源、場景功能、管理服務和濱海文化等六個要素。

依據情緒理論,情緒對行為意愿的影響受滿意度中介作用,積極情緒與總體滿意度顯著正相關[13]。通過大眾點評、攜程旅行、小紅書和抖音等四款APP共搜集了1 251條游客評價,提取其中關于感受的關鍵詞,對重復率>50%的詞匯做了匯總。將游客描述評價概括為美感度、特色度、歸屬感、自然感、價值感和愉悅感等六個要素。

行為意愿是消費者在將來采取某種行為的一種意圖和意愿[14]。日本學者渡邊任史在《環境心理》一書中把空間中的行為定義為“帶有目的之活動的連續集合”,并把空間中的行為特點歸納為:行為的時間規律和傾向、人的流動、人的分布、活動時的心理和精神狀態[15]。通過實地調研,收集游客網絡評價對五個鄉村的活動場所及活動目的進行調查,將游客活動場所及活動目的總結為餐飲住宿、涉?；顒?、求知研學、消費購物和觀賞游憩等五個要素。

3 評價指標體系構建及滿意度評價分析

3.1 評價指標體系組成

基于環境行為心理學的魯東沿海旅游鄉村滿意度評價指標可由總目標層、準則層和指標層三個層面組成。在國內關于鄉村旅游資源評價研究的基礎上,結合調研魯東沿海旅游鄉村資源提取的要素,并聽取專家意見,構建基于環境行為心理學的魯東沿海旅游鄉村滿意度評價體系。

3.2 評價指標權重確定

向專家發放問卷以確定魯東濱海旅游村評價指標的相對重要性,采用層次分析法(AHP)構建判斷矩陣,即對同一層次的影響因素重要性進行兩兩比較。量表分為9個等級,請專家對指標進行賦值,向相關專業專家和碩士研究生發放了16份專家問卷,其中14份有效。經專家組評定,問卷數據充分有效。使用和積法計算判斷矩陣,并將結果按列歸一化,計算出評價指標的權重,并對每一級指標進行一致性測試,最終確定權重,見表1。

表1 評價指標權重

由表1可得,基于環境行為心理學的魯東沿海旅游鄉村滿意度評價中,準則層中綜合權重以“心理感知”為最高,說明在沿海鄉村旅游中,心理感受直接影響人們的重游意愿;“環境感知”綜合權重緊次之,體現了環境對旅游鄉村的重要性。

在指標層中要素對決策目標的權重中,環境感知指標層內6個環境要素,“濱海景觀”的權重高于其他環境要素,因為該環境要素相較其他環境要素具有重要性和普遍性。心理感知指標層內“愉悅感”權重最高,“特色度”緊次之,說明在沿海鄉村旅游活動中更注重自身愉悅感及鄉村特色度。行為感知指標層中“觀賞游憩”權重高于其他行為要素,從中可以看出鄉村旅游的游客目的普遍為觀賞游憩。

3.3 使用后滿意度評價

以環境行為心理學為基礎,對山東省東部沿海五個省級以上重點旅游村各發放100份群眾問卷,包括6道環境感知題、6道心理感知題和5道行為感知題。收回有效問卷分別為90份、92份、90份、92份和96份。經SPSS檢驗,信效度通過,見表2。運用Excel對所得數據進行加權平均處理,計算出每項指標因素與準則層的最終得分,并與之前的權重指標一一對應后,制作成圖表。

表2 信效度檢驗

目標層評分見表3。由表可見,東楮島村的綜合評分最高(4.182分),游客的總體滿意度較高;其次是東麥窯村(3.914分),李家臺村的評分最低(3.435分),需要改進的地方較多。吳家臺村和王家臺后村的得分分別為3.743分和3.579分。

表3 魯東沿海旅游鄉村滿意度目標層評價

準則層評分見表4。由表可見,東楮島在環境感知、心理感知和行為感知方面的評分均為最高,而李家臺村的評分最低。

表4 魯東沿海旅游鄉村滿意度準則層評價

指標層評分見表5。由表可見,環境感知中,李家臺的“村落景觀、濱海景觀和建筑資源”分數最低,吳家臺村在“場景功能和濱海文化”上評價最低,在“管理服務”方面王家臺后村評分最低;在心理感知中,李家臺村在“美感度、特色度、價值感和愉悅感”方面的評價均為最低,“自然感”方面評分最低的為王家臺后村和吳家臺村,分數等同,同時王家臺后村在“歸屬感”方面也為最低分;在行為感知中,李家臺村各項指標因子滿意度均為最低;東楮島村最為優越,“村落景觀、建筑資源、美感度、特色度、自然感、價值感、愉悅感、餐飲住宿、求知研學和觀賞游憩”十項指標為最高分;其次為吳家臺村,在“管理服務、歸屬感、涉?；顒雍拖M購物”四項指標中評價最高;東麥窯村在“場景功能和濱海文化”方面評價最高;王家臺后村僅在“濱海景觀”方面評價最高。

表5 魯東沿海旅游鄉村滿意度指標層評價

該評價模型的應用基本符合五個鄉村的情況,并把五個鄉村各自的環境感知、心理感知和行為感知特點凸顯得更為鮮明,具備較好的應用性和準確性。

3.4 魯東沿海旅游鄉村普遍性優勢與不足

根據上述游客使用后滿意度結果分析可知,魯東沿海地區旅游鄉村由于其依山傍水的自然環境,五個樣地在濱海景觀、特色度和愉悅感這三個因子評價中具有普遍性優勢,這是因為自然景觀通常對游客產生積極的影響,提供了海岸線的美景、海浪聲和沙灘等元素,有助于游客的愉悅體驗。另外,沿海地區依靠獨特的濱海環境及漁家文化為游客提供了與日常生活不同的體驗,增加了游客的滿意度。

魯東沿海旅游鄉村在環境感知中的不足在于村內景觀滿意度低、對濱海人文資源的活化利用重視度低、管理服務不到位及基礎設施維護不當等問題。在心理感知方面,村莊缺乏歸屬感和價值感,主要源于旅游體驗的不足,需要提供更多互動和參與的機會,讓游客感受到環境的重要性和價值;同時景區工作人員態度較差也會影響游客的愉悅感。在行為感知方面,鄉村旅游項目表現為無序開發和盲目開發,存在旅游模式單一,海邊娛樂項目匱乏,游憩種類同質化嚴重及雷同網紅產品層出不窮等問題,缺少政府部門的統一管理,沒有形成完整的旅游體系。

4 優化策略

4.1 提升沿海鄉村綜合環境,增強競爭力

打造既有美感又具有多樣性的整體鄉村旅游環境,在發展沿海景觀的同時不能忽視村內景觀節點的設計,應重視村內景觀節點的美觀性、特色性和豐富性。在村內空間序列規劃中采用點、線和面結合的形式,在設計上需體現當地鄉村的獨特性。另外,應注重人文資源的活化利用,物質與非物質文化協同發展,深度挖掘濱海文化,創造豐富的濱海文化體驗空間,如民俗體驗館等,使游客充分體驗當地風土人情和民俗文化,同時開闊視野以滿足游客的求知欲?？紤]到鄉村發展中遇到的各種問題,政府可發揮宏觀調控作用,完善鄉村基礎設施,提升管理服務,加大對設施的維護管理力度。同時注重宣傳,利用互聯網制定多元化的營銷策略,打造屬于自己的鄉村文化品牌,提升鄉村價值,如圖4所示(作者自繪)。

圖4 基于環境感知評價結果優化策略

4.2 關注游客心理感受,提升忠誠度

在鄉村公共場所為游客營造舒適親切的游憩環境,引導人們積極的情緒和心理感受。將沿海鄉村的歷史背景和發展歷程融入到物質環境中,把握好空間尺度的適宜性,營造優美獨特的鄉村氛圍。同時,通過增強互動性和體驗性來加強游客歸屬感。注重衛生維護,打造干凈整潔的旅游空間?；貧w本真,體現村莊原汁原味的自然感。另外,當地工作人員的態度很大程度也會影響游客的心理感受,需加強對景區內工作人員的培訓,做好當地居民的思想工作,將良好的接待與服務水平貫穿到“吃、住、行、游、購、娛”的各個方面,如圖5所示(作者自繪)。

圖5 基于心理感知評價結果優化策略

4.3 注重沿海鄉村資源整合,豐富游憩種類

鄉村應依靠沿海鄉村獨特的地理資源優勢開發海邊露營基地、濱海運動體驗、康養項目及文化科普等多功能旅游項目。沿海鄉村旅游應將漁業與旅游業緊密結合,合理運用當地優勢漁業產品及海產資源,將鄉村獨特的旅游資源充分體現,在利于鄉村發展又不影響居民生活的基礎上進行資源整合,建設多條旅游線路。在多方面和多角度實現最大程度地資源整合,充分發揮資源的優勢。

5 結語

基于環境行為心理學對魯東沿海旅游鄉村進行滿意度評價,根據游客多方面的反饋,對魯東沿海地區旅游鄉村環境進行優化提升。應注重游客在環境感知、心理感知和行為感知方面的信息反饋,從不同維度上塑造旅游地形象,避免千篇一律,從多方面打造“沿海鄉村旅游風景區、趕海園區、漁業產業區、休閑度假區和濱海文化體驗區”等集多功能于一體的沿海鄉村旅游綜合體,以贏得游客的信賴與重游意愿。