新時代高職營銷專業實踐育人體系構建研究

黃慧化

（湖南商務職業技術學院，湖南 長沙 410205）

一、引言

在新時代，數字化迅速發展，催生出新商業經濟和新商業生態，產生了互聯網營銷師等一批新職業，對高職營銷人才的技能和素養提出了更高的要求。高職營銷教育必須順應新時代人才需求，在理論和實踐教育中做到德技兼修，尤其是在專業實踐活動中，德與技并重，既要育技能，更要育品德。

二、新時代高職市場營銷專業實踐育人現狀分析

（一）思政育人理念有偏差

自教育部推進課程思政建設以來，老師們視思政教育為育人環節中的重要一環，并適時融入了課程思政元素。訪談各大高職院校的營銷專業教師得知，學校、專業和教師個人從上到下各個層面都非常重視課程思政，基本上做到了“三進”，即課程思政進人才培養方案、進專業課程標準、進課堂教學教案。但是，當被問及“實踐課程是否同樣嚴格按照三進的原則做呢？”被訪談者們給出了多樣化的答案。一位教師坦言，實踐課程的思政目標在人才培養方案中會有體現，但是設計實踐任務時往往以專業技能為主，沒有太在意或者特別強調思想政治教育。多位教師同時提到，根據實踐課程的不同目標而有所差異，如果實踐活動屬于認知類實訓，那么會重點強調一下職業素養、綜合素質等，如果是屬于能力訓練的實訓，不太會特意去做課程思政，尤其是實訓難度較大時，大家就只關注實訓任務的完成情況了。

通過整理訪談資料發現，95%的教師普遍認為，課程思政屬于理論教學的必要組成部分，第一課堂中不可或缺，第二課堂和第三課堂能否融入思政教育不重要。換句話說，思政教育僅僅限于理論教學。這與學生調查結果保持高度一致。使用問卷調研學生時，設置了多項選擇題“你認為在哪些課程中接受到思想政治教育？”100%的學生同時選擇了思想道德與法治等公共基礎課、專業基礎課、專業核心課和專業拓展課，35.7%的學生選擇了專業實踐課。隨后的訪談中，有學生提及，“實踐課程中老師講綜合素養、職業道德這樣的思想政治教育雖然不是很多，但是我們自己在完成實踐任務的時候，或者處理顧客問題的時候，還有在團隊合作的過程中，都能體會和感悟到素養、素質與團結的重要性”。因此，當前高職營銷專業思政教育多集中在第一課堂，實踐教學仍然以知識傳授和技能培養為主，整體思政育人理念存在偏差，亟待糾正。

（二）實踐育人目標不完整

由于大家認為思想政治育人是公共基礎課和專業理論課的任務，在實踐教學中涉及較少，導致實踐育人目標不完整。主要體現在兩個方面。一是實踐課程中缺失思想政治目標。絕大部分的實踐課程標準均將教學目標分為知識目標和技能目標兩個維度，極少數將思想政治目標納入其中。據了解，公共基礎課里的純實踐課比如勞動實踐、思政實踐等課程明確了思政目標，幾乎所有專業實踐課程都缺失了思政目標。而課程標準是課程內容選擇和教學活動設計的指南針，思政目標的缺失直接導致教師對實踐思政育人的忽視。二是專業實踐育人缺少部分思想政治元素。這是非常普遍的一種現象。教育部《高等學校課程思政建設指導綱要》特別指出，專業實踐課程要注重學思結合、知行統一，增強學生勇于探索的創新精神、善于解決問題的實踐能力，教育和引導學生弘揚勞動精神。經濟管理類課程應引導學生關注現實問題，培育學生經世濟民、誠信服務、德法兼修的職業素養。

（三）實踐活動項目無體系

高職營銷專業實踐課程包括公共基礎實踐課、專業實踐課、大學生社會實踐、三下鄉活動和志愿者活動等。其中，畢業設計和畢業實習屬于專業實踐課，三下鄉活動和志愿者活動屬于社團活動，專業理實一體化課程未列入其中。這些實踐課程共同培育營銷專業時代新人，各課程之間理應相互支撐、相互補充，共同織成實踐育人的一張大網。但事與愿違，調查結果不容樂觀。幾乎所有被訪談者表示，他們不知道公共基礎實踐課開展的實踐活動，也不知道班級的授課教師是誰，甚至他們壓根不知道三下鄉活動和志愿者活動的時間、地點、形式等，平常與這些教師完全無交流。各實踐課程安排的實踐活動基本上都沒有聯系，除了專業實踐課，偶爾有老師會緊接著其它實踐活動布置任務。比如，營銷策劃實訓會利用市場調研實訓的統計數據和報告結論來策劃企業活動。綜合多方面的結論，高職營銷專業的實踐活動項目均獨立開展，缺乏系統的頂層設計。

（四）實踐評價標準不全面

調查結果顯示，高職營銷專業實踐課程采用的評價標準不一。公共基礎實踐課將學生態度和參與積極性作為最重要的評價指標，從定性的角度進行考核；專業實踐課常以任務為導向，根據活動執行過程和任務完成情況，從過程和結果兩個方面進行考核。與企業合作的實踐項目，則以績效作為最關鍵的量化指標，企業和教師多維度考核，有的企業單獨設置優秀獎，鼓勵實踐項目中的出眾者。部分教師采用定性與定量結合的方式進行評價，并邀請學生相互評價，賦予一定的權重，考評更加全面和多元。一位受訪者還提到，“這兩年職業教育導向提倡開展增值性評價，我嘗試在我的課程和實訓中運用，發現特別難以實現。短期內，很難去考評他們的成長，或者說他們的成長是歸功于我的這門課程和實訓”。的確，知識和技能經過較短時間的訓練就能習得和強化，可通過定性和定量的方式評價，而素質提升需要經過一段時間的積累和沉淀才會發生質的變化。因此，如何科學、客觀、全面地評價學生在實訓中獲得的知識、技能和素養是高職營銷專業實踐育人的一個難點。

三、新時代高職營銷專業實踐育人目標體系制定

（一）思想政治目標

高職營銷專業實踐育人的思想政治目標從大到小、從集體到個人、從價值觀念到社會責任、從法律法規到職業道德、從思想到行為，全部覆蓋。旨在培養學生正確的價值觀、人生觀和世界觀，感受國家、社會和他人的愛心，堅定社會主義信念，激發家國情懷；培育學生遵守道德準則和行為規范，遵循商業倫理、營銷職業道德與商務禮儀規范，提升社會責任感；培養學生艱苦奮斗的優良品質，增強為鄉村服務的使命感；培養學生愛崗敬業、吃苦耐勞、遵紀守法、誠實守信、團結互助、公平競爭的營銷職業素養，以及追求卓越、用戶至上的工匠精神。

（二）專業知識目標

根據高職營銷專業人才培養的要求，明確了實踐育人的知識目標。要求學生掌握市場調查的方式方法、調查問卷編制方法、調查數據整理與統計的方法；掌握營銷環境分析、市場定位和營銷策略制定的方法；掌握新媒體營銷特點、吸粉引流變現的方法與技巧；掌握產品陳述和推銷技巧；掌握商務談判原則、流程和技巧；掌握營銷活動策劃與組織的基本內容和方法等。

（三）專業技能目標

根據高職營銷人才從事的市場調查、營銷策劃、新媒體營銷、產品推銷、商務談判、活動執行等典型工作任務，制定了實踐育人的技能目標。要求學生具備市場調查、分析與預測能力，具備拜訪客戶、產品推銷、商務洽談能力，具備新媒體運營與變現能力，具備營銷活動策劃、方案撰寫、組織活動實施能力等。

四、新時代高職營銷專業實踐育人內容體系構建

本著“思想引領、結合專業、以生為本、協同育人”的原則，我校市場營銷專業利用現代產業學院和校企合作平臺，按照營銷崗位典型工作任務，通過“項目制”的形式，將市場調研實訓、營銷策劃實訓、推銷與談判實訓、公共關系實訓等專業實踐活動和第二課堂活動、大學生社會實踐、志愿者活動、三下鄉實踐活動等綜合實踐活動結合起來，融會貫通思想政治目標、專業知識目標和專業技能目標，與團委、黨支部、專業教師、輔導員一起策劃和組織“愛心相連”系列實踐育人活動，構建營銷專業實踐育人內容體系。

五、新時代高職營銷專業實踐育人管理與評價體系構建

（一）管理體系

1.現代產業學院提供平臺保障

現代產業學院為我校營銷專業實踐育人提供了強有力的平臺保障，所有實踐項目均是與產業學院的企業共同開展，構建的實踐育人內容體系也是與產業學院企業共同商定的，實踐項目緊密聯結，實踐活動逐級遞進，遵循營銷專業由淺入深、由單一到綜合的課程體系和由易到難、由簡到繁、由理論到實踐的學習成長規律，學生完成企業項目任務即實現思想政治教育和專業技能提升的多重目標。

2.“四相融合”運行機制提供制度保障

在高職營銷專業的實踐育人中，從教育內容來說，既有思想政治，又有專業知識與技能，兩者無法完全分隔和剝離，而是相互融會貫通，聯結在一起的。從教學方法來說，既有理論教學，又有實踐活動，理論是實踐的基礎，實踐是對理論的運用和升華，理論與實踐結合是高職教育的最大特點，實踐育人里兩者同等重要，缺一不可。因此，理論與實踐相融合。從教學環境來說，既有學校教師的指導，又有企業員工的參與，還有社會群體的加入，構建了多元化的育人情境，在不同情境中感知環境變化、靈活運用知識技能、感受與反哺社會支持，通過學校與社會相融合助力營銷專業實踐育人。從教育角色來說，參與實踐活動的學生扮演了雙重角色。一方面，他們是受教育者，接受老師和企業員工的指導，另一方面，他們是施教者，在實踐過程中熟練掌握知識和技能，教育自己，并通過支教等志愿活動教育他人，實現教育與自我教育的融合。有了思想政治教育與專業教育相融合、理論與實踐相融合、學校與社會相融合、教育與自主教育相融合的運行機制的保障，我校高職營銷專業實踐育人活動開展得有聲有色，各方反映良好。

3.“六位協同”育人主體做好人員保障

立德樹人是教育的根本，思想政治教育貫穿教學全過程，施教者共同構成了“思想政治教育共同體價值結構”，形成了家庭、高校、政府、社會和企業“五位協同”的育人主體。而在高職營銷專業實踐育人內容體系里，由黨支部和團委牽頭，輔導員為主、專業教師為輔的鄉村支教志愿者活動將學生放在最重要的位置上，通過他們對鄉村孩子的智力扶持來反哺社會，在教育孩子們的同時提升自我的社會責任感和認同感。此外，實踐項目執行時，學生之間和團隊之間相互合作、相互競爭、相互學習，彼此之間相互教育，在思想政治和專業技能方面共同成長，這也是實踐育人的體現。因此，學生也是育人主體的一份子。由此，高校、政府、社會、企業、家庭和學生六方共同構成了完整的高職營銷專業實踐育人共同體。

4.“全員參與”筑牢執行保障

實踐育人不僅僅是專業知識和技能培養的途徑，還包括思想政治教育。思政教育是思政教師和輔導員的主要職責，他們的思政視角比專業教師更敏銳，教學引導更在行，教育方法更多，教育成效更好。在專業實踐項目中，他們的參與和加持將保證實踐育人三重目標達成。同樣，社會實踐活動和志愿者活動雖以思想政治教育為主，仍然涵蓋了活動策劃、產品銷售等專業技能，如果有專業教師從旁指導，活動組織和執行將更加順暢。同時，團委、黨支部作為思想政治教育的主導部門，把握著思政育人的方向，指引著思政育人前進的步伐，不可或缺。所以，高職營銷專業實踐育人不僅僅是任課教師、主持教師一個人的事情，還應發動和鼓勵相關部門、社團、組織、教職員工共同參與，積極配合，做到全員育人，真正將實踐育人落到實處，培養新時代的高素質高技能營銷人才。

（二）評價體系

高職營銷專業實踐項目常常以團隊的形式開展，評價結果以團隊表現和績效作整體評價，忽略了單獨個體評價。其中，學生個體能力有差異，表現有差異，呈現結果有差異，還不乏一些學生有搭便車的行為，這些均應納入評價體系。其次，六方主體協同育人、全員參與實踐過程，理應綜合考慮各方意見，全面測評，給出最終評價?？紤]到教師、企業和學生三方與實踐活動密切相關，主要考慮這三方的意見，從思想政治、專業知識和技能方面給出過程性評價、終結性評價和增值性評價，以此作為實踐育人的評判標準。我校市場營銷專業實踐育人創設了以個人、團隊為評價對象，教師、學生、企業三方為評價主體，以理論知識、實踐技能、職業素養、道德表現四面為評價指標，以實踐表現、團隊合作、策劃方案、執行能力等多維為評價依據的“雙元三方四面多維”評價體系，助力學生個性化成長。