河北省文體旅融合研究
——體驗內核與高質量發展推進路徑

賈一諾，張 璇，趙瑞華

（河北經貿大學 旅游學院， 河北 石家莊 050061）

一、文體旅融合研究綜述

文體旅融合實現的是產業的融合，是社會產業發展的復合物。產業融合最初是指不同產業進行知識共享和技術滲透形成的一種融合，即“技術融合”。直至1985 年，學者賽哈爾對產業融合進行深層次的解讀，提出“某一種技術范式向不同的產業擴散，促使這些產業出現技術創新，進而產生產業融合”。在產業融合形態的研究中，從產業發展的角度，逐漸衍生出了四種產業發展模式，即產業替代融合、產業重組融合、產業延伸融合和產業滲透融合。[1]隨著黨的十七大提出城鄉經濟社會發展一體化新格局①城鄉經濟社會發展一體化指的是從六個方面實現一體化：城鄉規劃一體化、產業發展一體化、基礎設施建設一體化、公共服務一體化、就業市場一體化、社會管理一體化。，一體化發展成為產業融合發展的方向之一，產業融合的內涵逐漸豐富，研究領域也延伸至文化、旅游等行業。

文體旅融合是產業融合發展的延伸，是對產業融合理論的實際應用。關于文體旅三業態綜合性融合的研究起步較晚，研究的內容有限。在中國知網以“文體旅”“融合”為關鍵詞進行檢索②檢索時間為2023 年9 月5 日18:00。，相關文獻數量只有201 篇，其中有113 篇發表于近兩年。其研究的內容集中于：人才培養[2]，政策和機制的創新[3]，融合模式的探討[4-5]；研究案例多見于文體資源豐富的地區，高質量發展也逐漸受到關注。本文以河北省文體旅融合現狀為基礎，綜合分析文化、體育、旅游三者的相互關系與體驗內核，通過借鑒國內外優秀文體旅融合案例，為河北省文體旅融合高質量發展提供建議。

二、河北省文體旅融合現狀及評價

1.河北省文體旅發展現狀

（1）政策支持。隨著我國居民生活水平的不斷提高、休閑方式的不斷擴展、國家對體育行業的關注支持，文體旅融合成為新的關注點與發展方向。河北省根據國家下發的政策文件重新整合了自身的文化旅游資源和體育旅游資源，探索出新穎有效的“文化+體育”的旅游模式。

2022 年北京冬奧會、冬殘奧會的成功舉辦標志著河北省進入后冬奧時代，為加快河北文體旅融合，河北省政府不僅確立了“一體兩翼六帶”①“構建一體”是指對接京津共同打造京津冀文化和旅游發展協同體；“形成兩翼”是指以雄安新區為核心的南翼和以張北地區為核心的北翼；“打造六帶”是指環京津文化和旅游帶、長城文化和旅游帶、大運河文化和旅游帶、太行山文化和旅游帶、沿渤海文化和旅游帶、壩上草原文化和旅游帶。的空間布局，更引導多產業抓住冬奧冰雪運動帶來的發展契機，實現周邊地區協同發展，以強化后冬奧效應。按照“十四五”規劃的指示，河北省為保障文體旅融合行動的順利開展作出了“全面優化升級公共服務設施”等有效舉措，不僅豐富了旅游產品體系和旅游形式，更拓寬了旅游產業規模，提升了綜合效益。同時為貫徹黨的二十大精神，河北省聚焦文體旅融合、全域全季旅游強省的目標，通過發布《河北省加快建設旅游強省行動方案（2023—2027 年）》等文件，為河北省文體旅發展指明了方向（見表1）。

表1 2018—2023 年國家與河北省政策文件

（2）精品線路涌現。國家推選精品體育旅游線路為文體旅融合指明了行動方向。自2018 年起，我國深入貫徹黨的十九大精神，全面落實“健康中國”“體育強國”的國家戰略，秉承著“綠水青山就是金山銀山”以及“冰天雪地也是金山銀山”的理念，大力發展“旅游+體育”的新型產業賽道，并推出了“春節黃金周”“十一黃金周”的精品路線。河北省眾多精品線路（見表2）的出現滿足了人民群眾節假日期間多樣化的旅游需求。

表2 河北省入選的推薦體旅線路

（3）開發新業態旅游產品。河北省通過建設一批旅游街區、文旅小鎮、主題樂園、旅游綜合體等旅游經濟體，按照一體化發展、產業重組、產業延伸、產業滲透的四種模式，引導當地景區、旅游鄉鎮、度假村等旅游目的地對自身資源進行整合，開發出了帳篷露營、戶外運動、非遺課堂、文化節、大型賽事等一系列具有獨特性的創新型旅游產品（見表3）。

表3 河北省多樣化旅游產品

（4）品牌建設卓有成效。河北省通過“京畿福地 樂享河北”與“這么近，那么美，周末到河北”等主題口號，塑造文旅品牌，強化跨界聯合宣傳和精準營銷。河北文旅微博號、抖音號、新媒體綜合傳播力等多項指標取得優異成績，河北旅游推廣中心達到23 家，萬人客源國和地區增至27 個，中遠途客源、入境游客源市場也在不斷向外擴大，河北文化和旅游產業影響力大幅增強?！度珖h域旅游高質量發展研究報告2023》顯示，河北唐山遷安市和石家莊平山縣入圍“2023 年全國縣域旅游綜合實力百強縣”名單，河北邯鄲武安市、涉縣，石家莊正定縣及其他7 個縣（縣級市）入圍“2023年全國縣域旅游發展潛力百佳縣”名單，當地旅游企業緊跟政策步伐，打好特色牌，推動當地文體旅融合發展，涌現了“東太行登山觀光”“田鑫小鎮摩托越野”“詩畫涉縣——邀您共赴一場‘春日宴’”等一系列文體旅融合產品。

另外，京津冀協同發展縱深推進、雄安新區大規模建設、冬奧效應持續顯現，長城國家文化公園（河北段）基本建成、中國（河北）自由貿易試驗區和北京大興國際機場臨空經濟區建設等重大戰略實施，為河北省文化和旅游高質量發展在文化、經濟、交通等多方面提供了強大的支撐。河北省政策法規的發布出臺、基礎設施的優化升級、公共服務體系的不斷完善，為河北省文體旅融合發展提供了有力保證。

2.河北省文體旅融合發展問題

（1）線路規劃不明確，操作層面缺乏方向引領。企業主體是否積極參與和推動產業融合，以及融合后的產業集群是否能夠帶動市場需求，是產業融合發展的“源動力”，也是產業融合能夠成功的重要原因。由于市場的自主調節機制以利益最大化為目標，因此會出現眾多亂象。政府部門需要提前出臺一些政策文件，指明產業融合發展的大方向以及具體的方式方法。目前已有的政策措施和重點任務的分配大多是針對單一領域進行的，相關的政策雖然對文化產業、旅游產業、體育產業的創新協調發展提出了要求，但是關于三者應該怎么融合、資源要素應該怎么分配等問題尚不明確。除此之外，相關管理部門應對市場進行實時的監測管控、調節引導，并且解決一些市場自己無法解決的問題，為產業融合提供良好的孵化環境。

（2）業態耦合不充分，融合發展效益有限。文化、體育、旅游三產業態“合”而不“融”。河北省旅游資源豐富，有國家A 級旅游景區490 多個，其中5A 級景區11 個。景區對于文化的挖掘較為深入，然而和體育的結合卻有欠缺，很多景區只是打著文體旅融合的旗號，但是三者的融合只停留在表層上的相加，融合的形式過于牽強，無法最大程度地釋放消費者的消費欲望，很多景區季節性明顯，淡旺季客流量差異較大，特色街區、商業街等重點區域的建設缺乏新意，同質化嚴重。大型體育場館的建設缺乏布局整合和功能完善，容易形成“孤島效應”，這樣就出現了融合載體普遍存在停留時間短、管理成本高、人均消費少、重游率低等問題，融合發展的質量和效益不高。

（3）有效宣傳不足，群眾互動意愿薄弱。河北省的旅游宣傳途徑以微信公眾號宣傳居多，然而迄今為止，公眾號“河北文旅發布”的推文存在更新率低、瀏覽量少的問題，除此之外，河北省還通過官方網站、當地廣播電視臺視頻號和各類政府媒體發布旅游資訊作為宣傳補充。但官方宣傳的方式缺乏新意，內容也不夠詳細；非官方的宣傳，如小紅書、抖音等，雖然容易獲得人群的關注，但是這對宣傳者自身的表達能力以及知識儲備有較高要求，宣傳者如果存在虛假宣傳或夸大宣傳，會使前來旅游的消費者達不到心理預期，從而影響河北省景區的口碑。

三、文體旅融合體驗內核構建

為了更好地推進文體旅融合高質量發展，解決目前業態融合不充分、宣傳帶動效果不明顯、缺乏操作性指南的問題，有必要從根本出發，對文化、體育、旅游的體驗特征與心理偏好進行梳理，從而有針對性地提出對策建議。

1.文體旅關聯性

在旅游、文化、體育、健康、養老五大幸福產業中，旅游、文化、體育位居前三位。幸福產業是與人民的幸福感和生活質量息息相關的，在固有的產業經濟發展之外，三者本質、內涵、形式上的關聯性（見圖1），使得“文化+ 旅游”“體育+ 旅游”“文化+體育”等旅游與民俗現象在相應的領域產生了一定的影響力。

圖1 文化、體育、旅游之間的關系

文體旅融合發展，重點在“融合”，融合的重點又落腳在旅游產業之上。旅游學是交叉性學科，旅游業是融合性產業，是最具備融合發展優勢的戰略性產業。旅游的綜合性特點，不僅決定了唯有依托多種產業才能提供高質量的旅游產品與服務，形成了旅游產業融合發展的前提與必要條件；旅游產業包容與關聯的特性，更拓寬了旅游產業融合發展的空間，使得“旅游+”與“+旅游”變得順理成章、有跡可循。

個體的感知與體驗極大地影響文體旅融合的深度與效果，了解個體的心理結構能夠更好地促進文體旅融合與產業的高質量發展。幸福產業是人們在解決了基本生存需求后，為了解決更高層次需求的產業，這種建立在生活方式升級之上的共同產業屬性為“融合”提供了基本框架。與此同時，文、體、旅又各自具有不同的產業特點，使得彼此通過差異和互補形成耦合，為融合的質量提出了要求。

2.體驗特征與感知偏好

文化、體育、旅游的融合有其合理性與必然性。文化具有穩定性，是人類精神財富的總和，需要有形的產品來體現；體育以身體練習為手段，最終是為了豐富社會文化生活與促進精神文明，根本在于促進人的全面發展；旅游是休閑活動，在精神與身體的雙重意義上為人們帶來娛樂與消遣，逐漸成為生活的必需品。最終，它們都被人用不同的方式來體驗（見表4），成為“幸福產業”的砥柱。文體旅融合發展，需要注重文化的引領作用、體育的帶動作用、旅游的關聯作用，不斷推進產業融合的深度，促進消費升級。

表4 文體旅產業的特征對比

《中國體育旅游消費大數據報告（2021）》指出，體育旅游以參與型為主、觀賞型為輔。大眾對體育運動的“喜歡”大于“了解”，沖動型消費較多。因此，體育賽事與活動能夠顯著提高旅游吸引力，增加旅游消費支出。但與此同時，中短途體育游占據了主流，3 天以內的體育旅游占70%，人們更偏好在城市周邊多頻次地進行戶外運動。因此，從目前的情況看，體育旅游中“游”的占比不大，大型賽事時效性強，吸引力較大但持續性不足，體育旅游產品仍需挖掘文化內涵并豐富形式，提高吸引力，以滿足消費者的個性化需求，實現以體促旅，加速體育與文旅的深度融合。進一步發展參與型體育旅游，使得游客能夠在具身參與中感受體育文化、形成愉悅體驗。

四、文體旅融合高質量發展推進路徑

文體旅的體驗內核解釋了三者融合的內在合理性，為其高質量發展提供了理論依據。除此之外，國內外的先進案例證實了文體旅融合的巨大社會經濟效益，二者結合為河北省文體旅融合指明了推進的方向與路徑，即注重多主體的和諧共融、創新產品供給形式以及關注消費者的體驗感受。

1.國內外文體旅融合優秀案例

貴州榕江縣以苗族、侗族民歌為元素，創作了《山水貴客》《我在榕江等你》等一系列優秀歌曲，作為“村超”“村BA”體育賽事的背景音樂，在舉辦賽事的同時，也讓觀眾欣賞了一番貴州文化展演大戲。在賽事的閑暇之余，還會穿插苗族蘆笙等民族樂器獨奏和臺江反排木鼓舞等民族歌舞表演。豐富獨特的文娛活動使得“村超”“村BA”體育賽事迅速爆紅網絡，觀眾在現場除了能感受到激烈賽事帶來的感官刺激，還能體會到苗族、侗族、瑤族等多種少數民族身著華服載歌載舞帶來的視覺沖擊。在賽事中場休息時，游客還可以親身參與到少數民族的“多耶舞”中，大大增強了體驗感。榕江縣將當地獨有的民族音樂文化熱血注入體育賽事中，推動當地旅游經濟的發展，開創了一種新穎的文體旅融合發展模式，在大力弘揚民族音樂文化的同時，促進了當地文體旅產業的深度融合。

日本通過舉辦多種國際馬拉松比賽促進當地三產融合發展，如名古屋女子馬拉松、東京馬拉松、日本大阪馬拉松等。這些賽事不僅吸引了來自世界各地的運動者，也吸引了眾多慕名來觀看比賽的旅游者，在帶動經濟發展的同時，更推動了日本文化的對外輸出和國際體育精神的弘揚。此外，不同的馬拉松比賽根據其重點不同，產生了多樣的文化效應，包括超越自己、慈善宣傳等。東京馬拉松會在當天比賽路線的多個地點設置活動會場，表演當地傳統節目“金龍舞”“淺草大鼓”“抬神轎”等，并為參賽選手助威喝彩，此等舉措不僅促進了當地旅游經濟的發展，更推動了當地的歌舞文化輸出。

2.文體旅融合高質量發展建議

（1）注重多主體和諧共融。文體旅的融合要以市場化為基礎，重點發揮企業的力量，同時離不開政府的有力引導與居民的大力支持。文體小鎮作為特色小鎮的一種，在設計時以居民的需求為基礎，通過持續挖掘并發揚小鎮的特有文化，又有成為旅游吸引物的潛力。國外眾多特色小鎮案例也說明了這一點。如阿迪達斯、彪馬創始人達斯勒兄弟的故鄉赫爾佐根赫若拉赫小鎮，小鎮因達斯勒兄弟的創業歷史而出名，并形成了兩大體育用品工廠直銷打卡地。該小鎮除了運動娛樂設施齊全完善，體育休閑項目也十分豐富多彩，其中小鎮自行車道騎行和市政池塘滑冰活動最受歡迎，逐漸成為知名旅游地。特色小鎮集合政府、企業、居民的力量，持續發展本地特色資源，開發多種體驗項目。

（2）創新產品供給形式。旅游產品是文化傳播的載體，創新是產品暢銷的動力，要通過創新文體旅游產品，刺激多元化消費。2022 年第24 屆冬季奧林匹克運動會的成功舉辦為張家口崇禮營造了熱烈的奧運氛圍，在短時間內建成了云頂、萬龍等七大滑雪場，成為國內最大的滑雪運動聚集區。在抓住奧運會的輻射與后續效應、持續發揚冬奧文化的同時，關注全季全體育的發展，重視夏季運動的布局，合理規劃區域內配有的文化空間和商業空間，增加消費者在區域內的停留時間，降低管理成本，增強消費者的消費意愿，在提供高水平硬件設施的基礎上，注重軟件設施的質量保障，尤其是餐飲、住宿、娛樂的多樣化與高端化，推動崇禮從單一的滑雪場地向文體旅三業融合的經濟福地發展。

（3）關注游客體驗感受。貴州“村超”的“接地氣兒”是它爆火的重要原因，參賽隊伍都是“草根”，有正式比賽的流程，也有獨具特色的文化穿插，一場比賽本該是球場上運動員的主場，卻讓每個觀賽者都有了強烈的參與感，帶來了獨特的體驗。體育活動“身體練習”的體驗特征使得體育旅游中的具身變得順理成章，也給游客體驗的升級減少了障礙。河北省傳統體育、游藝與雜技類的非物質文化遺產，如孫氏太極拳等，就可以參考貴州“村超”的做法，通過舉辦比賽，設計體驗類活動，提供有當地特色的獎品，增加人們對河北文化的認同，真正將文體旅融合落在實處。

五、結論

河北省的文體旅融合，圍繞“冬奧遺產”以及各地特色，在各級政府與相關企業的推動下已經形成了一定的成果，打造出一系列品牌活動，具備很強的發展潛力，但仍存在合而不融、方向不明、宣傳不足的問題。本文通過構建文體旅融合的體驗內核，分析文化、體育、旅游三者的關系、體驗特征以及游客的感知偏好，聚焦三者在融合之中的地位與作用，借鑒國內外優秀案例，從注重多主體和諧共融、創新產品供給形式、關注游客體驗感受等三方面出發，提出河北省文體旅融合高質量發展的推進路徑，以期為河北省文體旅融合發展的研究添磚加瓦。