農產品電子商務發展的現狀、問題與對策

譚 爽，楊麗莎，謝會強

（貴州大學 經濟學院，貴州 貴陽 550025）

0 引言

我國是農業大國，自古以來農業在我國都占有重要的戰略地位。農業是我國歷史的基本組成部分，農業發展決定著農村社會的穩定和國民經濟的全面發展?，F代農業是以機械化、信息化為主的農業，是國民經濟的基礎，發展現代農業具有明顯的社會效應與經濟效應，有利于緩解社會矛盾，改變農村落后的面貌，促進農民增收。因此，國務院高度重視發展現代農業，2007年一號文件提出以“積極發展現代農業”為主題，正式將發展現代農業提升至新農村建設首要任務的高度，在此之后發展現代農業一直是國家發展戰略的重點。

在互聯網信息技術和經濟全球化不斷發展的背景下，農村電子商務推動農業現代化發展中的作用不斷凸顯。鄉村振興戰略是十九大作出的重要部署，明確指出推進發展“互聯網+現代農業”，大力發展農村電商，并要求加強農業與大型綜合電商平臺合作。2023 年《中共中央 國務院關于做好2023 年全面推進鄉村振興重點工作的意見》提出深入實施“數商興農”和“互聯網+”農產品出村進城工程，鼓勵發展農產品電商直采、定制生產等模式，建設農副產品直播電商基地。農產品電商作為聯結城鄉的物資流通紐帶，其發展質量和效率，對推進農業供給側改革、農民增收就業和產業振興具有重要意義。但是由于農村電子商務基礎設施薄弱，科技支撐能力較差，缺乏專業的管理人才和資金支持，導致農產品電子商務發展緩慢，一定程度上制約了農業發展質量和效率。所以本文對制約農村電子商務發展的因素進行研究，并提出相應的對策建議，從而更好地挖掘農產品電子商務在延長農業外延中的作用，打造農業全產業鏈。

1 我國農產品電子商務發展現狀

1.1 農產品銷售額不斷增加。依托“互聯網+”發展現代農業最直接的體現就是農村電子商務，利用農村電子商務可以實現農產品的遠程交易，擴大農產品的市場半徑。近年來，各種各樣的電商模式創新層出不窮，社交電商、直播帶貨、短視頻營銷逐漸進入人們的視野。這些新型營銷模式為農產品銷售打開了廣闊的市場，讓農產品可以不受地域、時間限制進行流通，一方面，避免中間環節的層層加價以及銷售渠道的不對稱問題，提高農民的銷售收益；另一方面，讓城鎮居民購買全國各地特色優質農產品，獲得更好的消費體驗。據2021 年全國縣域農業農村發展水平評價報告顯示，2020 年全國縣域農產品網絡零售額為7 520.5億元，占農產品銷售總額的13.8%，同比增長3.8%。與此同時，利用農產品電子商務進行宣傳推廣，還能讓更多的海外消費者通過平臺購買國內的農產品，實現“土特產”變為“大生意”。2022 年，在新冠疫情和經濟下行的雙重壓力下，我國農產品的出口額依然達到了993.18 億美元，同比增長14.4%。2013—2022年我國農產品進口額如圖1 所示。

圖1 2013—2022 年我國農產品出口額

1.2 銷售方式更加多樣。傳統的營銷模式下農產品主要是靠進貨商收購或者自主零銷，市場競爭力小，從農村到終端消費環節較多，流通成本過高，農戶獲得利潤低，打擊了農戶的積極性。隨著互聯網的不斷發展，電子商務成為農業農村數字經濟的突破口，利用電子商務銷售農產品，成為一種新的趨勢。目前，我國的農產品電商市場經過不斷開發，已經形成了多個梯隊格局，包括順豐優選、京東、阿里、本來、易果網、天天果園、1 號店等多個優秀農產品電商。這些電商采用B2B、O2O、B2C 等多個模式進行運營，使得農產品電商市場更加多元化。而這種多樣化的運營方式，能夠根據不同客戶的需求，提出相應的銷售方案，以進一步拓寬銷售渠道和打造品牌，在助力農業品牌出海中發揮更重要的作用。

1.3 農產品電商規模擴大。為提高農產品供給的質量和效率，充分發揮農產品電商在營銷推廣、信息集成、資源管理等方面的優勢，政府積極組織建設農產品電子商務平臺。2022 年，全國農村涉農電子商務平臺3 萬多個，其中農產品電商平臺4 000多個，占比13.3%，同時擁有37 萬余家狀態為在業、存續、遷入、遷出的農副產品電商相關企業，且參與農產品電商平臺建設和管理市場主體也在不斷增加，近五年農產品相關企業年均注冊量維持在48 萬家左右。目前主要包括新型農業經營主體、大型農產品加工企業、農產品批發市場、經營生鮮農產品的大型連鎖零售企業、第三方農產品儲運企業、農產品電商企業、電子商務技術開發和信息服務企業等。不同類型的市場主體參與到農產品電商應用當中，為農業生產提供了更加健全的產前、產中、產后服務，有效解決農業生產粗放化的問題，提高農產品生產的標準化、機械化和現代化水平。

2 農產品電子商務發展面臨的制約因素

2.1 農產品電商建設資金投入不足，農村電子商務基礎設施落后。農產品電商的發展主要是以完善的基礎設施為支撐，目前，很多農村在電商領域的基礎設施短板問題仍沒有得到解決。農村電商基礎設施建設需要大量固定資本的投資，目前資金來源主要以國家財政為主。然而由于現存的財政赤字問題使得國家在農村電商建設中財政投入規模遠遠低于實際需求，尤其是在一些偏遠地區，進行大規模電商建設的成本很高，而國家對電商的發展缺乏長期有效的支持體系，導致某些地區農產品冷鏈“最先一公里”和物流“最后一公里”等農村電商物流體系建設滯后，地區物流設施規模小、發展慢，與發達國家差距較大。據統計，目前我國農產品運輸冷藏車輛總數僅為日本的十一分之一，冷藏保溫車在我國貨車中的比例僅為0.3%左右，而發達國家是2%～3%。而且在部分地區冷鏈物流發展還未起步，冷鏈物流的水平低下直接制約了農產品電商的發展。因此現階段，加強我國農村地區的電商基礎設施建設很有必要。

2.2 缺乏專業型和實用型的電商人才，無法有效指導農業生產。農產品電商的發展需要大批既懂互聯網、又懂農業的復合型人才，目前我國農村勞動力大多以中老年為主，文化程度普遍較低，很難學習和掌握互聯網技術，導致一部分農村信息基礎設施的實際作用沒有被充分發揮出來，無法有效發揮電商在農業發展中的作用。與此同時，實用型人才比較少，2020 年我國農村實用人才約2 254 萬人，僅占農業勞動力人口的3%，電商作為一種對實踐要求比較高的市場模式，涉及管理運營、實踐操作、資源整合以及具體的戰略定位和實際運營等問題，現有的農業技術人員多是理論知識較高，大多沒有真正從事過農業生產和電商營銷實踐，離產業發展需求、服務群眾需要有很大差距。無法有效指導農民利用“互聯網+”、農業信息平臺等現代科技手段進行市場分析和銷售，導致現代科學技術在農村應用緩慢，阻礙著農業的進一步發展。

2.3 電商支持政策缺乏針對性，政策效果難以顯現。作為戰略性新興產業，電子商務對區域經濟發展至關重要。因此，我國一直把電子商務作為戰略新興產業進行重點培育，相繼出臺了一系列的政策支持電子商務的發展。農業高質量發展作為鄉村地區社會經濟發展的重要推動力，如何利用電商助力農業增長更是成為國家重點關注領域。然而由于農產品電商的建設與發展對政府有高度依賴性，國家出臺農產品電商補助等相關政策雖然為農產品電商發展創新創造利好環境，但是由于政策內容大多具有一般性和統一性，缺乏特殊性和具體性，沒有把具體的政策同地區資源優勢、區位優勢結合起來，導致電商下沉與農產品上行互動耦合不夠。不僅沒有引領科技、資本、高素質的勞動力等現代化要素嵌入農業生產、銷售中，反而損害了部分地區農戶的利益，使得農民對現代科學和技術的信心下降，阻礙了農村電商在農村地區傳播和應用。

2.4 農產品高度同質化，缺少競爭力強的品牌農產品。隨著農產品市場規模的擴大，市場競爭激烈，競爭形態已經由以往的數量擴張、價格競爭轉變為質量競爭、技術競爭和品牌競爭。我國雖然農產品種類繁多，但是缺少有特色的拳頭產品，且由于各地的水熱條件不同，加上沒有統一指標體系，生產的農產品與國外其他地區相比品質和成本差異大，在同類型產品競爭時，往往因缺乏品牌的加持，缺乏網上銷售的競爭力。同時，由于我國的農業主要以小農經濟為主，經營規模小、產量低、品質低、供應可靠性差，加之傳統農業生產經營方式的約束，不利于農產品品牌化發展。此外，國內打造的幾大品牌，例如五常大米、西湖龍井、陽澄湖大閘蟹等，由于宣傳力度不夠，在國際上的知名度也不是很高，在很大程度上限制了農產品擴張市場。

3 農產品電子商務發展的對策

3.1 大力培育優質的電商示范區。政府大力扶持優質的農村電商支持載體，例如：農業企業、產業園以及合作社等，鼓勵其承擔起培育信息化農業優勢產業的任務，減少“空殼”產業園和現代農業示范區，重點打造一批高質量、風險抵御能力強的數字化、信息化示范園區，促進農產品向好向質發展。同時，利用這些新型經營主體發展生態高值農業產業、特色農業產業、高新技術農業產業，形成產業發展極，輻射帶動周邊地區經濟發展。注銷不符合要求的農業產業園區，把資金、技術等要素投入到真正可以發揮示范作用的現代農業載體，提高對數字化示范區、示范園的補貼效率和精準率，避免同質化增產不增收，不斷提升農業綜合效益和競爭力。

3.2 大力培養電商人才。農村電商是在科學的基礎上發展起來的新型產業模式，與傳統產業相比，其發展離不開現代技術和人才的投入。因此，必須從增加人才培養方面著手，一方面，加快實施“農業科技入戶工程”，通過開設專業互聯網農民培訓班，向農民傳播互聯網知識，全面提升農民隊伍的素質，為農業發展提供充足的動力；另一方面，地方政府可以通過政策支持改善農村基本環境，增加對農村電商的宣傳，吸引生源地大學生以及有技術的電商人才回到家鄉工作。最后，專職院校和物流企業要積極承擔培育技能型和應用型人才的使命，考慮各地的社會經濟背景和條件差異，結合政府制定的鄉村振興戰略，制定相關專業學生的培養計劃，采取“以需定培”、“理論與實踐結合”、“分門別類培訓”的方式有針對性的培養現代化農業所需的網絡人才，提高人才培育的利用率。

3.3 打造區域特色品牌。利用國家的政策以及企業和組織的資金、技術優勢，結合當地的資源稟賦、民族特色文化，賦予農產品一定的文化故事，引進和研發特色農產品，為農產品構建身份信息，避免制假、造假、以次充好等情況的發生。同時打造不可復制的特色農產品區塊品牌，建設一批特色農產品優勢區。以市場經濟的概念和現代農業管理理論經營農業，朝著滿足消費者個性化、多樣化的消費需求的方向發展。利益電商發展推動農村產業結構調整和優化，讓中國的農業成為兼具生態、社會和經濟價值的農業。

3.4 加大政策支持力度?！盎ヂ摼W+現代農業”轉變了我國農業發展方式，扭轉不適應持續性農業增產的方式，能夠為現代農業創新帶來新的活力。所以持續推進“互聯網+現代農業”模式，為廣大的農村市場搭建網絡交易的平臺至關重要。政府可以通過搭建平臺、加大政策和資金支持，以及鼓勵第三方機構投資農產品電商基建等方式支持電子商務在農產品領域的應用。首先，引入社會力量幫助搭建電商銷售平臺，通過企業+合作社+互聯網+農戶的業態模式，加強電子商務在農產品供應、采購、技術指導和銷售等環節的服務能力。從而降低農戶與市場對接的難度和成本，加快農產品的銷售與購買，提高農民的收益。進而激勵農民實施標準化生產，優化農業生產環境，驅動非標準化農產品向標準化、信息化、市場化轉變。其次，政府加大政策支持和資金投入力度，完善農產品物流配送體系和機制建設，將農產品物流體系覆蓋到各個區域中心城市。最后，鼓勵和支持金融機構、大型農產品商貿企業以及物流公司投資農村電商基礎設施建設，多方發力修建農村道路，配備快遞車，打通農村物流最后一公里。

4 結束語

隨著鄉村振興戰略深入實施，電商作為新型營銷模式，憑借便捷、高效、成本低、覆蓋面廣等優勢，將進一步推動農產品質量升級，助力農業高質量發展。但是由于缺乏資金和專業人才、基礎設施不完善、政策支持針對性不足以及品牌同質化嚴重等一系列問題的存在，導致農產品電子商務對農村經濟發展的帶動能力不夠。因此，必須通過加大對人才、資金的投入力度，打造特色品牌、創新農業制度和政策等手段為農產品電子商務的發展注入更多活力。從而保障農業的高質量發展，改變農業農村發展不均衡的狀態，譜寫鄉村振興的時代新篇章。