旅游偏好是否可以促進國際旅游消費？
——基于中國旅游調查的實證研究

楊 珂，魏 翔，2，胡典成，王 凱，倪正綱

（1.中國社會科學院大學 商學院，北京 102488；2.中國社會科學院 財經戰略研究院，北京 100006；3.國家衛生健康委醫院管理研究所，北京 100044）

0 引言

《“十四五”文化與旅游發展規劃》指出，我國需要加強中外文化交流和多層次文明對話，深化國際旅游合作，持續提升中國文化、中國精神、中國價值的國際認同，創新交流合作的機制、內容和方式，不斷完善對外和對港澳臺文化交流和旅游推廣體系，提高國家文化軟實力，推動我國逐步從國際文化發展的貢獻者向引領者轉變。當前，我國不斷加強國際間的旅游與交流，并將旅游作為外交手段之一。但是，如何提高國際旅游消費的研究仍然存在不足。在傳統經濟學來看，高消費群體往往具有強烈的旅游偏好，此時旅游需求也就越多，從而會直接促進旅游消費增長［1］。有關國內旅游消費的研究往往符合上述理論。但是，對于大多數中國消費者來說，國內旅游是正常品，而國際旅游因平均成本大大超過了前者的平均成本，因此仍然被認為是比較“奢侈”的［2］。那么，中國旅游消費者的國際旅游消費偏好是否與國內旅游相同呢？因此，本研究試圖超越傳統經濟學框架，引入行為經濟學理論，以更微觀的角度研究旅游偏好和旅游消費之間的關系。

從消費者行為的角度看，旅游消費偏好不再受限于高收入等固定因素，而更加靈活，受文化、價格比較優勢等因素影響。比如，He 等使用89 個國家的面板數據來研究文化和政治對消費行為的影響，研究發現具有儒家文化傳統的國家其平均消費能力低于其他國家。在這種情況下，減少政府干預是提高消費指數的有力措施［3］。同時，與旅游目的地相比，國際客源地對價格消費偏好同樣受到收入水平的影響，收入較低的人更注重“生活必需品”［4］。這意味著個體消費者在國際旅游選擇上會尋求“成本感知”。與此類似的是老年人等“銀發群體”，價格因素是影響其旅游消費的首要因素［5］。此外，一些學者從行為經濟學、醫療保健決策（如器官捐獻和移植）以及行為選擇的角度出發，探討了更多影響消費偏好的因素［6］。因此，對于旅游偏好來說，從行為經濟學角度來看，價格成本比較能更好地解釋其消費決策。在行為經濟學領域，通常情況下，國際旅游的感知成本高于游客心中的旅游產品參考價格，參考價格的概念源自于參照點理論［7-9］。該理論認為，人們在做決策時會考慮價格相對于他們的參照點的偏離程度。當消費者需要做出決策時，他們的參照點是由過去的經驗或平均水平所確定的，而他們的決策會與這個參照點相關［7］。如果一種商品的價格超過其參考價格時，該價格對消費者來說就會被視為損失，從而產生損失厭惡效應。此時，通過旅游需求的中介作用，這種偏好不僅不會促使旅游消費增長，反而會對其產生抑制作用［9］。此時，支付意愿（Willing to Pay）和接受意愿（Willing to Accept）是衡量人們支付消費行為的關鍵因素，兩者分別取決于個體效用（μ）和損失厭惡（λ）的作用方向。其中，μ對支付意愿（WTP）具有促進作用，λ對接受意愿（WTA）具有抑制作用［10-13］?？傊?，個體效用（μ）的方差在兩者間形成正相關關系，而損失厭惡（λ）的方差則形成負相關關系。這意味著國際旅游對于消費者來說，具有風險偏好性。

基于以上研究，本研究選擇采用馮·紐曼和摩根斯坦（Von Neumann and Morgenstern，VAM）的期望效用函數來解釋效用變化［14］。首先考慮情況，并假使其具有可測量的概率，即對于的任何一種情況ω∈，在給定的情況下X（ω），存在一個確定的可測量的概率P ＝P（P1，P2，…，）T，且有＝1。在這種隨機情況下，個人將如何做出決定？對此，VAM效用函數的情況是：對于隨機情況下的不同收益，個體效用（μ）可以通過期望效用函數E［μ（?）］進行比較，等同于隨機情況下每一個體效用（μ）的加權平均。根據上述定義，給出分布函數F［X（ω）］，可以得到期望效用函數的表達式：E［μ（X）］＝∫X（ω）μ［X（ω）］dF［X（ω）］。相應地，在離散可數概率的情況下，期望效用函數為：E［μ（X）］＝Σx（ω）μ［X（ω）］P［X（ω）］。據此可得，風險偏好為E［μ（X（ω））］＞μ［E［μ（X（ω））］］，風險中性為E［μ（X（ω））］＝μ［E（μ（X（ω））］］，風險厭惡為E［μ（X（ω））］＜μ［E（X（ω））］］，其中，風險偏好的效用函數為凸函數，風險中性的效用函數為直線，而風險厭惡者的效用函數為凹函數。因此，不同個體會因其獨特的選擇偏好和風險偏好而擁有不同的效用曲線。從行為經濟學來看，高價格往往意味著國際旅游的高品質，進而激勵消費者增加在國際旅游上的消費。這意味著交易效用會影響旅游需求和旅游偏好，進而刺激消費。國際旅游偏好是促進還是抑制消費取決于損失厭惡和交易效用之間的凈效應。然而，計量經濟學表明，旅游偏好對消費的具體影響仍然不確定。因此，在評估國際旅游對消費的影響時，必須考慮旅游偏好與需求之間的交互作用。

除此之外，其他研究人員還使用了多種經濟模型來分析和衡量影響旅游消費的不同因素。結果發現，旅游支出是由與旅游相關的心理特征所驅動的［15］。研究發現，心理特征是驅動旅游支出的關鍵因素。然而，大多數研究并未考慮心理因素，主要是因為其測量體系仍是一個未解決的問題［16］。早期研究認為，通過分析旅游者在目的地的行為來解釋其消費決策，旅游偏好是關鍵因素之一［17］。因此，許多研究者已根據各種理論，如目的地選擇理論［18-21］，研究旅游偏好，并強調旅游目的地營銷的重要性，以增加目的地吸引力［22，23］。但是，早期模型未能明確解決與旅游者行為相關的旅游偏好問題。在旅游需求的動機、感知和期望三要素之中，旅游偏好被認為是感知的核心要素之一［24］。因此，旅游偏好的動機可以決定旅游決策［25］。Chen 等的研究表明，偏好和意圖之間有顯著聯系，并據此提出了“動機—偏好—意圖”的路徑模型。然而，由于缺乏有關旅游偏好與消費之間關系的研究，更強烈的旅游偏好并不一定導致更高的消費［26］。雖然一些實證研究已顯示旅游偏好與消費之間的相關性［27-31］?？傊?，旅游消費是個人行為的一部分，需要引入行為經濟學，并考慮旅游偏好和感知價值這兩個關鍵變量，以“感知成本”為核心，構建雙重經濟學框架來研究它們之間的關系。這構成了本研究的理論貢獻。本研究框架包括兩個方面：一是分析傳統經濟學視角下旅游偏好對國內消費的影響；二是運用行為經濟學，研究損失厭惡和交易效用的凈效應，探索旅游偏好如何影響國際消費。

1 理論框架

在傳統經濟學中，基于偏好假設的消費理論表明消費者對一種商品的偏好越高，其對該商品的需求就越高。一般而言，旅游作為一種標準的服務商品，首先遵循傳統的經濟學消費模型（假設H1）。然而，行為經濟學對這一立場提出了質疑，認為建立模型的一個必要前提是商品的市場價格不偏離其參考價格［9］。此時，市場價格并不會影響個體效用，效用由消費行為所決定［9］，公式表示為。例如，一瓶幾美元的可口可樂對大多數人來說是可以接受的。這是由于可口可樂的市場價格并不偏離其參考價格，因而個體的消費偏好無疑會促進其對可口可樂的消費。同理，國內旅游價格之所以為大多數人所接受，是因為其顯然沒有偏離參考價格。所以，國內旅游消費的規律可以通過傳統經濟學來進行預測。因此，形成如下假設。

假設H1：國內旅游偏好通過國內旅游需求的中介作用正向影響國內旅游消費；與國內旅游消費不同，國際旅游對大多數國人來說仍然是一種“奢侈”服務。以文化和旅游部2016 年的休閑調查數據為例，本次調查中城鎮受訪者的月平均收入為7 047元，超過全國平均月收入4 783 元約47%；僅有不到20%的受訪者表示在過去一年出過國。這說明中國國際旅游的市場價格偏離了大多數人的參考價格，國際旅游消費模式并不遵循傳統經濟學的消費模型。當一種商品的市場價格偏離其參考價格時，偏好并不一定會影響個體的消費選擇［32］，于是便有了假設2。

假設H2：旅游偏好可以促進旅游需求，從而促進旅游消費。傳統經濟學認為，如果考慮內生性，成功設定參考點在行為經濟學中是一個明顯的挑戰［33］。在這種情況下，要成功構建一個參考點，使參與者在不改變參與動機的情況下能夠清晰研究損失厭惡效應，是相當具有挑戰性的［34-36］。歷來，由于行為經濟學通常以以往經驗或預期狀態為依據，因此根據本研究的實證數據，大多數民眾在出國旅游之前主要進行國內旅游，因此國內旅游的價格將被用作未來國際旅游的價格參照點。因此，本研究將對以上兩種效應分別解釋：①損失厭惡效應。首先，行為經濟學家發現，人們通過花錢和消費時的潛在滿足感來感受到損失效應［37］。有研究者通過使用磁共振成像（MRI）研究特定的大腦區域，證實偏好是大腦框架中的一個潛在獲益意識，而價格是一個潛在成本意識［38］。此外，行為經濟學的心理理論進一步指出，當商品的市場價格與參考價格相差不大時，消費的滿足感遠遠超過花錢的痛苦，價格不會對效用產生影響［9］。然而，當市場價格與參考價格差異顯著時，人們會特別關注價格，此時，效用函數將從轉移到。其次，由于出國旅游的市場價格偏離了其參考價，中國旅游消費者會將國際旅游的高成本視為一種損失。即游客在享受到國際旅游樂趣的同時，也會感受到高昂價格的痛苦，因此，損失厭惡效應將主導消費［9］，從而限制了旅游的實際消費。這在一定程度上解釋了為什么高收入群體中只有很小一部分人會選擇國際旅游。研究表明，個人對損失的厭惡程度取決于他們購買的產品屬性［39］，如產品是否健康。②交易效用效應。行為經濟學認為，國際旅游等高消費行為雖然會引起損失厭惡，但也會對消費產生積極影響。因為價格代表商品或服務的價值獲得，所以價格既是損失效應也可能是獲益［40］?；ㄥX可以帶來幸福，這樣價格才能產生交易效用。在國際旅游的情況下，交易效用可以引起對國際旅游的需求，從而使得旅游偏好增加。特別是，消費者對國際旅游消費的愉悅感使得他們認為在國際旅游上花錢更值得，從而產生了更強烈的旅游需求，也就促進了消費者對國際旅游的偏好提升。上述過程對消費者來說具有顯著的意義［41-43］。因此，可以得出結論，交易效用效應通過旅游偏好與需求之間的交互作用來對國際旅游消費產生正向影響?；谝陨蟽煞矫娴挠懻?，國際旅游的消費規律如假設2 和假設3。

假設H3：國際旅游的市場價格高于參考價格時，損失厭惡效應會使國際旅游偏好對消費產生負面影響；但交易效用效應通過旅游需求的互動作用，對消費產生正面影響。這兩種效應的綜合作用最終決定了國際旅游偏好對消費的影響。

綜上所述，本研究構建的研究框架如圖1 所示。

圖1 研究框架Figure 1 Research Framework

2 研究設計

2.1 數據來源

本研究使用的數據來自中華人民共和國文化和旅游部進行的《2016 年中國旅游與休閑調查（CTLS 2016）》。CTLS 2016 是一項全國性的旅游調查，旨在詳細收集有關中國旅游消費、旅游偏好、人口統計和其他休閑相關數據的信息。調查對象主要是中國公民，年齡在18 歲或以上，居住在中國一年或一年以上。該調查采用了分階段分層隨機抽樣和總體比例抽樣相結合的方法。調查樣本覆蓋了16 個城市，包括北京、上海、廣州、成都、武漢、沈陽、西安、南京、吉林、珠海、蘭州、揚州、齊齊哈爾、連云港、開封和遵義。在調查方法上，主要采用網絡調查，輔以面對面調查?？偣舶? 149 個觀測樣本，其中包括了詳細的旅游偏好和旅游消費信息。在這些受訪者中，有4 982 名曾經有國內旅游經歷，而有40 名受訪者由于缺失值或拒絕回答問題而被排除在外。另外，在1 308 名曾經有國內外旅游經歷的受訪者中，有4 人由于價值觀信息缺失或拒絕回答問題而被排除在外。因此，最終的國內旅游樣本包括4 942 個受訪者，而國際旅游樣本包括1 304 個受訪者。

2.2 變量選取

本研究中，旅游消費是一個因變量，包括國內旅游消費和國際旅游消費兩項。在CTLS 2016 中，受訪者回答了問題“請回顧您2016 年的國內旅游消費，您花了多少錢？”（問題D2b）和“請回顧一下您2016 年的國際旅游消費，您在這上面花了多少錢？”（問題D4b）。并回答了有關交通、住宿、餐飲、門票、購物和其他活動的詳細信息。另外，本研究還以旅游消費的價值來衡量旅游消費。

本研究的兩個主要自變量分別是旅游偏好和旅游需求（感知價值）。其中，旅游需求是中介變量，以便于考察以旅游需求為中介的旅游偏好對旅游消費的影響是否顯著。例如，客戶評估什么是公平的，正確的，或值得提供的感知成本，包括貨幣支付和非貨幣支付，以建立她/他的偏好。旅游偏好作為旅游者對目的地旅游的相對態度，具體以受訪者回答的：“您每次想在旅游上花多少天？”（問卷C102/C202）作為變量表征。旅游需求則是指游客購買某些旅游服務和商品所能負擔得起的支出金額。以最高可接受單次旅游消費的對數值（問題C8）來衡量旅游需求。這是因為，CTLS 2016 中沒有比該數值更接近旅游需求的指標。并且，該指標也具備合理性，因為需求越高，可接受的單次旅游消費就越高。

與此同時，本研究根據相關研究設置了控制變量。在經濟學中，凱恩斯模型的消費函數為，其中為消費，為可支配收入，和為參數［44］。據此，個人收入水平可能是旅游消費的重要控制變量［16，45］。此外，在研究旅游消費決策框架時，社會人口變量也必須作為控制變量。同理，有必要控制性別［14］，年齡［16］，教育和職業等因素［46］。采用虛擬變量的方法，將職業分為就業、失業、退休、學生和其他五類（被聘用者被視為參照組問卷B3a）。同時，必須控制與旅游相關的特征指標［46］。第一，在考慮旅游消費的影響因素時，多數研究者常常將交通工具作為控制變量［47-49］。具體來說，本研究選取的交通方式包括飛機、郵輪、公共巴士、汽車、高鐵或其他交通方式等諸多變量（問題D901）。第二，Marrocu 等的研究也揭示了住宿與旅游消費相關［14］。為此，本研究在問題D1201 中選取住宿水平作為控制變量。第三，大多數研究發現，停留時間是影響旅游消費的重要因素［45，50，51］。綜上所述，本研究控制了一系列與旅游相關的變量，如交通、住宿和停留時間。各變量的描述性統計特征如表1、表2 所示。

表1 國內旅游者的描述性統計分析Table 1 Descriptive statistical analysis of domestic tourism

表2 國外旅游者的描述性統計分析Table 2 Descriptive statistical analysis of foreign tourists

2.3 回歸模型

為了考察旅游偏好對旅游消費的影響，本研究構建了以下經典線性回歸模型［52，53］：

式中：Yd為接受調查的4 942 名游客樣本的人均每年國內旅游消費；α為常數項；TP 為出游偏好；β為出游偏好系數；TD是出行需求；g 是TD的測量系數；Xi是控制變量矩陣；ri是Xi系數；ε 為隨機項。以上模型可用于評估假設1，即旅游偏好通過旅游需求在旅游偏好和國內旅游消費之間相互關系中的中介作用來影響旅游消費。

在模型（4）—（6）中，則以國際旅游消費作為因變量，并重復模型（1）—（3）中國內旅游消費的回歸過程。其中，YO是調查的1 304 名游客的每人每年國際旅游消費，其余與前文相同。模型（4）—（6）可用于評估假設H2和假設H3，即旅游偏好通過旅游需求在旅游偏好和國際旅游消費之間相互關系中的中介作用來影響旅游消費。

此外，異方差通常會影響估計的結果，從而影響估計的個體顯著性。為此，本研究通過加權最小二乘估計法（WLS）來進行異方差處理。

3 實證檢驗結果及分析

3.1 基準回歸結果

首先，對假設H1進行檢驗，結果如表3 所示。在控制相關變量后，旅游偏好對模型1 中1%水平的旅游消費存在顯著的正向影響（p ＜0.01）。這也進一步證實了先前提到的旅游偏好作為游客消費的良好預測指標的相關性證據。此外，模型2 顯示，旅游偏好也對旅游需求產生了積極而顯著的影響。當旅游需求和旅游偏好同時納入模型中（如模型3 所示）時，旅游需求仍然顯著，而旅游偏好也仍然呈正向顯著，這表明旅游需求在旅游偏好和國內旅游消費之間起到了中介作用。BG測試的結果表明，這些模型中均不存在自相關性。因此，假設H1得到了驗證。

表3 國內旅游消費的加權回歸模型Table 3 Weighted regression model of domestic tourism consumption

由表4 可知，在控制變量方面，大部分變量的符號和顯著性都與既有研究和中國的實際情況相符。在旅游消費方面，許多控制變量，特別是經濟相關的限制因素，都是顯著的。首先，研究結果確認了之前的假設，即收入是旅游消費的關鍵驅動因素之一，與經濟變量顯著相關［16，45］。其次，職業特征在社會經濟屬性中對旅游消費有顯著影響，這一結果與既有證據一致［46］。值得注意的是，學生的支出比職業人士更多。關于年齡，結果顯示負相關，這可能受變量測量方法的影響，如Brida 的研究所示［16］。教育水平的差異也顯著影響旅游消費［46］，擁有學士或更高學位的人在教育上的支出通常比教育程度較低者多。另外，以飛機為參照的其他交通方式對消費有負面影響，這與之前的討論一致，顯示交通方式是旅游消費的重要預測因子［36，48，49］。此外，不同的住宿選擇之間的消費差異與不同交通方式的差異相當。與選擇二星級或以下酒店的受訪者相比，選擇四星級或更高級別酒店的受訪者消費更多，這可能是因為酒店價格與星級正相關。在本研究中，停留時間也與旅游消費正相關［45，50，51］。

表4 國際旅游消費的加權回歸模型Table 4 Weighted regression model of outbound tourism consumption

總體而言，本研究的研究結果證實了先前關于旅游消費的研究假設。此外，本研究還展示了旅游消費是如何以個人旅游偏好的高度異質性為特征的?；谛袨榻洕鷮W理論，如果國際旅游的價格高于參考價格，那么旅游者將面臨損失厭惡和交易效用的影響。此時，更高程度的旅游偏好仍然會導致更多的國際旅游消費。另外，盡管本研究通過添加一系列關鍵控制變量和WLS 回歸來解釋與異質性相關的因素，但穩健性仍需檢驗。

3.2 區域效應檢驗

本節將探討在不同城市的經濟發展和社會環境背景下，出行偏好與旅游消費之間是否存在正向關系。首先，表5 中國內旅游偏好對旅游消費的影響不顯著，這與表3、4 的結果相符。這表明在東部城市，由于交易效用超過了損失厭惡效應，國際旅游偏好對旅游消費產生了正面影響，旅游需求在此過程中起到了正向的中介作用。其次，表6 中東北和中部城市的結果與之前的基準回歸一致。說明在這些地區，無論是國內還是國際旅游偏好都對旅游消費產生了積極影響，旅游需求同樣發揮了正面的中介角色。最后，表7 中模型1—3 的結果與表3 相符，但模型4 和模型5 的結果顯示，旅游偏好的影響不顯著且為負。這表明在西部城市國際旅游偏好并未有效促進旅游消費，旅游需求也未起到積極的中介作用。這可能是因為西部城市的經濟較為落后，居民的消費觀念更為保守，導致交易效用不如損失厭惡效應顯著。

表5 中國東部城市的旅游消費加權回歸分析Table 5 Weighted regression analysis of tourism consumption in cities of eastern China

表6 中國東北和中部城市旅游消費的加權回歸模型Table 6 Weighted regression model of tourism consumption in cities of northeast and central China

表7 中國西部城市旅游消費的WLS回歸模型Table 7 WLS regression model of tourism consumption in cities of western China

3.3 性別效應檢驗

在比較男性、女性各自的旅游偏好對旅游消費的影響是否相同時，本研究先將總樣本根據性別分為兩組。男性樣本的檢驗結果如表8 所示。由表8可知，模型1、2、4 和5 中的旅游偏好顯著為正，模型3 和6 中的旅游需求顯著為正。這與前文中表3 和表4 的結果一致。女性樣本的研究結果如表9 所示。同樣，模型1 中的旅游偏好是不顯著的，而模型2、4 和5 中的旅游偏好為正向顯著，模型3 和6 中的旅游需求也是顯著為正。這亦與表3 和表4 中的結果一致。因此，本研究認為男性和女性之間的檢驗結果沒有顯著差異，基準回歸結果具備穩健性。

表8 中國男性旅游消費的加權回歸模型Table 8 Weighted regression model of Chinese male tourism consumption

表9 中國女性消費的加權回歸模型Table 9 Weighted regression model of Chinese women's consumption

3.4 穩健性檢驗

為驗證表3、4 結果的穩健性，本研究采用了穩健回歸和分位數回歸對原有結果進行了重新估計。具體來說，穩健回歸包括Huber - White - Errors HC1、MacKinnon - White SE HC2、Long Ervin SE HC3，而分位數回歸則涵蓋了三分位數、五分位數、七分位數和九分位數。相關的回歸結果分別展示在表10—17 中，其中一般性的穩健性檢驗結果如表10所示。所有這些結果均表明，主要解釋變量的系數符號沒有發生變化，從而進一步證實了本研究早期結論的穩健性。

表10 Huber-White -Errors HC1 穩健性檢驗Table 10 Huber-White-Errors HC1 robustness test

表11 MacKinnon-White SE HC2 異方差性檢驗Table 11 MacKinnon-White SE HC2 heteroscedasticity test

表12 Long-Ervin SE HC3 殘差自相關檢驗Table 12 Long-Ervin SE HC3 Residual autocorrelation test

表13 三分位數回歸Table 13 0.3 quantile regression

表14 五分位數回歸Table 14 0.5 quantile regression

表15 七分位數回歸Table 15 0.7 quantile regression

表16 九分位數回歸Table 16 0.9 quantile regression

表17 穩健性檢驗Table 17 Robustness checks

4 結論與討論

4.1 結論與建議

本研究從傳統經濟學、行為經濟學的雙重角度考察了旅游偏好與旅游消費之間的互動關系，分析并論證了旅游偏好對旅游消費的影響。在傳統經濟學的基礎上，引入了更微觀的行為經濟學理論，基于參考點理論，開展了對旅游需求感知價值的分析與測量，基于國內外的研究，首次構建了旅游“偏好—需求—消費”的影響機制模型。本研究為精準刺激旅游消費、把握旅游產品宣傳和營銷重點、構建旅游優勢發展戰略提供了思路和依據。通過分析全國性的旅游數據，本研究證實了以下結論并提供了相應意見：①對于國內旅游，旅游偏好對旅游消費的積極影響，旅游需求在旅游偏好和消費之間發揮顯著的中介作用。因此，旅游企業可以在營銷推廣偏好的基礎上，根據游客不同的旅游偏好，對旅游市場進行細分，如露營旅游，特種兵式旅游，游學旅游。②對于國際旅游，旅游需求在旅游消費和偏好之間發揮著積極的中介作用。在東部和中部城市，旅游偏好會顯著促進旅游消費。但是在中國西部城市，由于保守的消費觀念，其并沒有起到促進作用。消費者會特別關注國際旅游的價格，從而產生損失厭惡和交易效用效應。此時，旅游需求的中介作用在很大程度上決定了旅游消費的最終趨勢?；谠摻Y論，外國目的地可以使用與國內旅游相同的策略來吸引更多的中國游客。對于中國西部城市的消費者，需要以性價比作為旅游營銷優勢，降低價格和提供性價比較高的國際旅游消費產品才對消費者具有顯著的正向促進作用。因此，旅游營銷企業和境外旅游目的地國家需要分階段、逐步提升西部城市的旅游消費者的旅游偏好。③在旅游偏好與旅游消費之間，男性與女性之間并不存在性別差異?；谝陨辖Y論，對于男性和女性沒有必要實施不同的營銷策略，增加毫無意義的營銷成本。

4.2 不足與展望

本研究仍然存在一些局限性。首先，本研究僅考察了普遍性數據下的國內外旅游市場研究，并不涉及對更典型的旅游消費者個人特征的分析或群體討論。未來，研究人員可以通過比較不同職業類型游客的偏好對旅游消費的影響，對不同屬性的群體進行細分，以尋求不同群體的損失效應系數。其次，當旅游目的地不同時，也會有不同的研究結論。最后，可以選擇不同國家和地區的數據，延長問卷調查期限，來分析心理因素對旅游消費的歷史演變和普遍規律，以擴大研究的意義。