基于扎根理論的景區紅色文化傳播影響因素探析

劉德鵬，俞 雷

（1.宜春學院 贛西區域經濟社會發展研究中心，江西 宜春 336000；2.宜春學院 能源資源環境與碳中和研究中心，江西 宜春 336000；3.宜春學院，江西 宜春 336000）

0 引言

黨的二十大報告特別指出，弘揚中國共產黨人精神譜系，用好紅色資源，深入開展宣傳教育。中國紅色資源分布廣泛，紅色旅游是中國特色的文化旅游類型，旅游熱度持續攀升，旅游人次逐年增多。據中國文化和旅游部統計，2019 年紅色旅游人次達到14.1 億［1］。當前，許多的革命遺跡被景區化，景區成為傳播紅色文化的重要窗口。因此，在旅游業興旺發展的今天，旅游成為促進紅色文化傳承的時代路徑。在景區這一旅游消費的場所，探討影響紅色文化傳播的因素，這不僅關系到景區解說功能的完善，也對提升文化傳播效率、促進紅色資源教育功能具有重要的指導意義。

1 文獻回顧

1.1 景區紅色文化的內涵研究

紅色文化是中國共產黨帶領一切先進分子和人民群眾共同創造的先進文化，是物質文化、制度文化和精神文化的集合，具有中國特色性和民族性。時至今日，紅色文化深刻影響著中國各行各業的學習與實踐。國內眾多相關學者在分析其內涵和特征后，將其運用于多個方面，紅色文化旅游是其中的研究主題。紅色文化旅游資源成為地域旅游吸引物之一，成為促進地區經濟增長的路徑之一［2］。對區域紅色文化旅游資源進行價值評價并探討開發方式是主要研究內容之一，例如以數字化提升紅色旅游資源存量［3］、以體驗為導向的互動、參與、環境設計［4］。在文旅融合背景下，探討或評價紅色文化與旅游融合的模式也是熱點之一，雖然存在資金、人才、服務等方面的融合難題［5］，但具有融合共生的動力，如經濟、政策、主體、生態、社會動力［6］；市場主體共生、產品共生與利益共生是融合共生的體現［7］。提升紅色文化旅游服務質量、以紅色文化精神引導旅游者文明行為［8］是紅色文化旅游經營管理的重要事項。

景區文化多指景區內的文化載體和類型，景區紅色文化是其中的類型之一，是營造主題［9］、開展活動的重要吸引物。革命遺跡的景區化提升了遺跡的經濟與文化價值，并改變了空間特征且促進了其與大眾接觸的路徑。探討景區文化多以景區文化的保護與開發為主題。景區文化傳播有利于提升景區形象，為此，可以發揮景區講解員和網絡（展示、動漫、游戲）的作用［10，11］。

1.2 景區文化傳播的影響因素研究

景區文化傳播的影響因素有哪些？空間特性和群體特性是否影響文化傳播的效果？從紅色文化傳播的目的和要求看，現有的解說服務能否滿足景區紅色文化的傳播需求？因關于研究景區文化傳播的影響因素的文獻不足，借鑒文化傳播影響因素的相關研究可知，文化傳播影響受多種因素影響［12］，其主要有個體因素和社會因素。個體因素方面，學者們從心理學和個體所受教育對文化傳播進行闡述。Bandura 從社會認知理論視角提出，思想和行為的社會基礎即文化［13］。藝術教育在文化傳播中發揮重要作用，個體在藝術教育的水平影響其在文化遺產的文化傳播［14］。由此，個體文化選擇的類型與其受教育之間具有關聯性，教育影響個體認知進而影響其選擇文化的認識［15］。社會因素方面，學者們從心理學、社會學角度，探討家庭因素、同伴因素和媒體因素。從心理學的角度，家庭是個體社會化的初始場所，原生家庭影響個體認知和行為，父母信息不完全或對文化的偏見影響代際文化傳播的結果［16］。新媒體已大大影響人們的文化生活［17］。媒體類型不同，影響因素有異。媒體已成為當今影響青少年群體的主流媒介，如自媒體中以民間草根敘事策略、粉絲黏性運營取勝［18］、視頻時長和文案語種影響新媒體跨文化傳播［19］。由此可見，文化傳播影響因素的研究較為豐富，對景區文化傳播具有重要的啟示，然而作為景區服務的一部分，景區紅色文化傳播又具有獨特性。另外，在景區解說服務研究中，景區設施、人員影響文化傳播。

綜上所述，本文認為景區空間下的紅色文化傳播具有其獨特性，紅色旅游受眾的差異性會帶來文化傳播效果的差異性，且當前缺乏景區紅色文化傳播的影響因素探討。因此，本文基于社會認知理論中的個體認知、自我效能、結果期望，結合旅游者職業、政治面貌及旅游情境，通過紅色旅游景區旅游實踐，扎根于質性數據，提煉影響景區紅色文化傳播的關鍵因素，以理清各因素之間的關系并辨析各因素對景區紅色文化傳播的作用機制，旨在為景區紅色文化傳播提供理論與經驗借鑒。

本文所指的景區紅色文化傳播，從廣義上是指景區內外部對紅色文化的宣傳、介紹；狹義的景區紅色文化傳播特指紅色旅游景區如紀念館、舊址、烈士陵園、風景區等場所內的文化旅游宣傳、介紹，其文化傳播對游客認知的影響會受到景區內外部多種因素的影響。因此，探究景區紅色文化傳播影響因素就是探究影響紅色旅游景區文化傳播的介入因素和直接因素，可以為提升景區紅色文化傳播效率尋求突破。

2 研究設計

2.1 研究方法

本文選擇質性研究方法——扎根理論。該方法是基于真實資料與調查互動，得出最真實的第一手資料，具有結論科學性和客觀性的優點。由于景區文化傳播載體以解說牌解說、人員解說、書面解說和電子解說多見，文化如何通過這些解說形式與受眾形成互動并影響文化傳播的效果，扎根理論方法能夠對此進行深入、細致的描述與分析，從而對其中的關系提供較為全面的“質”的解釋性理解。本文的研究問題是景區紅色文化傳播的影響因素，旅游者是景區文化傳播的受眾主體，景區解說系統是紅色文化傳播的實施主體，紅色文化傳播的知識性、精神性效果是受眾感知評價的結果，故對景區紅色文化影響因素的探析應深入到游客個體層面，通過與游客深度訪談，把握景區文化傳播給游客的傳播過程、傳播實施特點。由于本文在社會認知理論和傳播學理論的基礎上，試圖找尋個體認知、自我效能、結果期望、旅游情境因素、解說形式等對影響景區文化傳播的感知效果，采用扎根理論更適合建構影響因素模型，故而選擇扎根方法。鑒于文化感知的效果較有主觀性，為了得到更接近事實的結論，選擇訪談法和問卷調查相結合的方式進行資料收集，從文化傳播視角探究個體對景區紅色文化解說服務事項和行為的理解與看法。比如，在眾多的解說服務類型中，為什么選擇或沒有選擇人工解說？選擇自行觀覽的重點是文字還是圖片亦或是景觀？與從游客的深度交流中，深入了解景區解說服務行為效果影響因素，從而獲得深度的研究結果。

2.2 樣本選擇

本文以“典型性”的原則和要求進行樣本選擇。江西省紅色旅游資源豐富、紅色旅游資源開發較早，紅色旅游景區類型豐富、分布廣泛、等級多樣，是全國紅色旅游首倡地，也是紅色旅游創新的積極推動者，全國紅色旅游經典景區被認定數量較多的省份之一，擁有井岡山風景第一名勝區、南昌八一起義紀念館、瑞金葉坪革命舊址群等知名紅色文化景點。經過多年發展，江西省已成為紅色旅游的重要目的地?！督魇　笆奈濉蔽幕吐糜伟l展規劃》提出，將江西省打造紅色旅游首選地。因此，選擇江西省內的紅色旅游景區進行調研具有典型意義。

選擇訪談樣本分三步進行：首先，選擇紅色景區類別。在對被列入全國紅色旅游景點進行接待人次比較后，根據景區資源地理特征，選擇井岡山風景名勝區和銅鼓秋收起義紀念館作為樣本地。其次，選擇具有紅色文化的鄉村旅游地——美陂村。第三，在上述景區景點內，選擇代表性游客。由于文化信息的接受度會存在群體共性和個體差異。課題組首先選擇特定職業人，一是黨政工作者，二是事業單位人員如教師，三是大學生、老年游客和其他普通大眾旅游者，且不區分當地常住人口和外來游客進行深度訪談和問卷調查。由于對訪談個體特征的要求較為具體，考慮到在景區內游客訪談的局限性，結合研究的需要，補充訪談黨政機關和高校中曾經赴上述景區的黨政工作者和教師。在所有受訪者中，男性占比為52.08%，女性占比為47.92%，黨員占比為56.25%，群眾占比為37.5%，其他黨派人員占比為6.25%，年齡50 歲以下占比為88.9%，教育背景以本科以上為主，常住地集中在宜春、南昌、吉安。受訪者中，機關事業單位人員和大學生的總數量過半，說明職業和教育增強了人們對紅色旅游的興趣。

2.3 數據收集

本研究遵循扎根理論的方法，分3 個步驟即開放式編碼、主軸編碼和選擇性編碼探尋影響景區紅色文化傳播的因素。第一階段，通過借助訪談與問卷從而生成足量的文本資料，通過對資料進行辨析，進而提煉文本語義中的概念與范疇。第二階段，深度訪談通過面對面、一對一微信語音、QQ 小組群方式進行。第三階段，依據信息飽和原則確定了樣本量，一對一訪談26 人次，每次訪談時間在30—50min之間，焦點小組進行了3 組，每小組6 人，訪談時間每組平均在100min。

數據采集歷時3 個月，調研小組先后到銅鼓、吉安等縣市景區實地訪談，并以網絡電話方式訪談，以確保范疇的完全性。

3 紅色文化傳播影響因素的三級編碼

3.1 開放性編碼

開放性編碼是指調研者以非主觀的開放性心態和立場梳理訪談信息，對訪談信息進行初始編碼，從而界定信息中的概念并發現范疇。

為避免研究主觀性，邀請兩位具有編碼經驗的學者對訪談資料進行手工編碼，并對最終結果進行一致性比較和分析，對不一致情景進行討論確認。經過開放性編碼的逐句分析，提取出與景區紅色文化傳播有關的原始代表語句為節點，得到原始代表語句如“新建場館知名度不高，到了這個地方才知道”“文字太多，看不過來”等260 條原始語句。由于原始語句數量較多、表述不同卻語義交叉，為歸納出景區紅色文化傳播的關鍵因素，將原始語義進行理論歸屬，形成16 個原始概念。如“個人意識”經由“做過黨支部書記，平時就有關注紅色文化”歸納而成；“個人認知”經由“對熟悉的事件和人物會更關注”“角色意識”“我是黨政負責人，不僅自己要深入了解，有責任組織單位成員進行學習，有機會的情況下實地參觀”歸納而成。在對原始語句進行概念分屬后，再對概念進一步凝練，從而形成范疇。如將“個人習慣”“角色意識”“個人修養”“個人認知”歸納為“自我效能”。通過開放編碼和文獻理論，得到11 個初始范疇。

表1 開放式編碼示例表Table 1 Example table of open coding

3.2 主軸編碼

主軸編碼是扎根理論方法的第二級編碼，是在開放性編碼后的進一步分析，目的是進一步歸納出初始范疇之間的關聯及其邏輯關系，從而提取主范疇。本文的研究主題是對景區紅色文化傳播的影響因素進行探討，經過對11 個初始范疇進行軸心編碼，發現初始范疇的關聯和邏輯聯系，“人工解說、文字解說、圖片解說”符合傳播理論中的解說形式范疇，“自我效能、自我提升”符合認知理論中的“態度、知覺范疇”，“傳播頻度、信息因素”符合傳播學理論中的“信息流”范疇?！奥糜苇h境、景區特征”符合旅游情境相關理論；“家庭因素、教育因素”符合景區外部影響因素。由此，本研究對11 個初始范疇進行主軸編碼，形成6 個主范疇，即“解說形式、態度、知覺、信息流、旅游情境因素、景區外社會因素”（表2）。

表2 主軸性編碼后形成的主范疇Table 2 Main categories formed after axial coding

3.3 選擇編碼

選擇編碼是扎根理論方法的第三級編碼，是在開放性編碼和主軸性編碼后，將分析所得的副范疇和主范疇及二者之間的內在聯系繼續分析，以使主范疇之間的關系更加清晰、脈絡明了。結合本文研究主題，發現可以用“景區紅色文化傳播影響因素”可以統領所有范疇，由此將其確定為核心范疇。圍繞這一核心范疇，其脈絡層次架構如下：態度、知覺是景區文化傳播影響因素的個體心理因素；解說形式、信息流、體驗情境3 個維度是影響景區紅色文化傳播的景區內部實施因素；家庭因素和教育因素是影響紅色文化傳播的景區外部因素。

根據社會認知理論，紅色文化旅游意向處于景區紅色文化傳播的核心階段，受眾的心理因素通過意向作用于文化信息的接收行為。按照編碼程序確定的一階概念是人員解說、文字解說、圖片解說、自我提升、自我效能、傳播頻度、信息特點、景區特征、旅游環境、家庭因素、教育因素；二階概念是解說形式、態度、知覺、信息流、體驗情境、景區外社會因素；核心概念是景區紅色文化傳播影響因素。

4 紅色文化傳播影響因素

4.1 構成及其內涵

通過上述三階段編碼，甄別提取出6 個維度和11 個范疇，這6 個維度的內涵及對文化傳播影響作用有如下解釋和發現：

受眾態度和知覺符合社會認知理論的解釋要素，這些要素對人的行為與認知具有驅動和干擾作用。首先，態度主要來自自我提升，其涵義在于游客主動進入紅色旅游景區、在景區內主動感知了解紅色文化的心態；這一范疇符合文化認知的“注意”“內省”“知覺”“決策”的階段特征，影響了受眾對紅色景區和景區紅色文化的態度。這可以從一些受訪者的一些代表性觀點和語句中得出，如“我們到秋收起義紀念館來參觀學習，能夠對秋收起義的背景、過程有更全面和深刻的了解”，這表明景區紅色文化展示宣傳能夠顯著強化認知，不僅影響受眾的文化認知和旅游體驗，也能逐漸惠及到紅色旅游系統。其次，知覺主要來自自我效能，其涵義是自我感知的程度控制人的認知和行為，體現了景區紅色文化展示宣傳過程中，游客能夠接收的能動性和水平力，這一范疇符合文化認知的“知覺”“決策”的階段特征。從訪談中可知，游客能夠依據自己的經驗習慣、角色責任、個人水平結合體驗感受等自我效能因素對景區紅色文化的信息展示進行吸收消化和評價，如“紀念館都是非常有紀念意義的，名氣很大，來這邊旅游嘛就想著過來看看”、“平時就有這方面的一些學習嘛，對這里的紅色文化信息感到親切”，這說明先期經驗能夠喚起人們對紅色景區的旅游決策，也影響人們對景區紅色文化的知覺，游客具有主觀判斷和感知的文化接收過程，會根據自身經驗、責任、能力做出“我應該”“我知道”一類的強化意識，這對景區紅色文化傳播有顯著正向影響。還有些游客特別在意景區的方便性，“如果紅色景區很便利我可能去過的地方更多”“我喜歡順路參觀”，這說明時間允許、交通便利的情況下，游客了解景區紅色文化的意愿更強烈。

解說形式和信息流反映了語言從編碼到解碼的過程中，相關的符號與人、媒介、渠道的關聯，是景區紅色文化符號給予游客的方式和結果。在文化符號的理論中，顯性文化符號和隱性文化符號是基本分類。紅色文化的隱性符號在于黨在革命年代、建設年代中體現出來的如軍民一心、團結拼搏、艱苦奮斗等一系列精神，其顯性文化則在一個又一個的里程碑式的戰斗中和一點一點的為人民服務的行動中，這些符號以文字、圖片、影視片段、聲電模擬、雕塑場景等方式呈現于景區景點中，讓游客在字里行間、圖片畫面、技術仿真中看“顯性”知“隱性”。這些信息的呈現與傳遞方式對游客文化感知的影響是不一致的?！皩τ谖淖治覀冎荒芴暨x著看”“我會去看與感興趣的圖片有關的段落”“我有一次3DVR 場景體驗，有一種身在其中的真實感，特別震撼”。訪談文本分析和信息提取均表明，景區內文字、圖片和技術模擬仿真傳播的文化效果明顯不同。文字解說一般都很詳細，能夠對相關歷史事件或人物經歷做全面介紹，但由于游客對其視覺停留時間有限，其作為文化傳播手段的效果不理想；圖片同文字一樣，雖然也是靜態解說方式，但圖片畫面對視覺沖擊力是遠遠大于文字的，因而能夠得到游客的關注，配予文字解說可以彌補圖片信息傳播不足的問題，其文化傳播的效果有所增強；技術仿真則以聲、形的立體化傳播方式引起游客注意，通過給予聽覺、視覺、感官上的綜合體驗達到文化傳播的目的。人員解說是區別于物化解說的一種互動式文化傳播方式，其傳播的效果取決于解說人員與聽眾的互動結果，如“如果導游沒有自己的理解，只宣讀材料，就會讓人不愿意聽”、“講解員必須得自己先懂黨史”“我覺得解說員應該像專業的主持人，要有代入感”，可見，游客對解說員具有一定的期望、也有依賴，并會對其解說進行評價，期待解說員給予文化性啟發和情感性共鳴，來自文化傳播人員的啟發和共鳴也往往受其他因素的影響，如“導游員講得太少了”“講解員需要提前預約，碰上了就蹭聽，沒有碰上就自己隨意看看”，而故事性的解說受到普遍喜歡，如“紅色故事最讓我難忘”。最后，信息流則有傳播頻度和信息識別度兩個范疇構成，體現了信息強度和熟悉度對游客文化印象的影響力。根據訪談，一些受訪者對多次了解的紅色歷史印象更加深刻，由于記憶里的信息點豐富，成為其侃侃而談的例舉，并且其繼續了解、加強感知的意愿更加強烈，如“看到場館里那些熟悉的事件和革命先輩不自覺的就停下來了”“導游講解、景區展覽還有網絡查找都讓我對紅色文化內涵和歷史有了進一步和具體的了解”，多次分析的重復性文本顯示，周期性的文化傳播對增強游客文化認知具有正向作用。

景區外部社會因素和體驗情境是文化作用于人的思維、印象和行為的游客之外的環境因素［20］，在紅色文化傳播與人對文化的信息接收之間具有調節作用。首先，教育因素和家庭因素是景區外部社會因素的兩個范疇，它們對紅色文化認知和紅色景區旅游行為之間起到調節。訪談時，很多大學生反復強調其對紅色文化的了解源于外部因素，如“我們在歷史書上有學到”“老師上課會講到”“如果有機會我會選擇有名的紅色景區游覽”，首先緣于初高中歷史課，然后是大學課堂，這些教育因素對促進大學生紅色文化意識覺醒具有重要的引導作用，其紅色旅游意愿受紅色文化認知的影響。訪談中，很多家長會提及自己會對孩子講解所熟悉的紅色歷史，不熟悉的則會應孩子要求進行網絡查詢或外出旅游時帶孩子去當地的博物館、紀念館，如“我會給孩子買歷史故事書、名人傳，也會帶孩子去旅游”“孩子學業壓力大，中考或高考后的間歇期外出旅游參觀”，家庭因素對調節年輕一代的紅色文化認知和紅色旅游起到了重要作用。其次，景區內部情境因素是由景區特征和景區環境兩個范疇構成。受訪者普遍表示容易受到場館里燈光、色彩和布局的影響，紅色景區偏好和選擇上還會受到景區的類型和知名度的影響，代表性的語句如“場館里燈光昏暗，給人一種肅穆感”“我喜歡有自然風光的紅色風景區，可游覽的景觀多”“外出旅游的機會有限，我肯定選更有名的”“會從網上查一查，看看推薦”。關于景區內部情境因素的作用在訪談資料的分析中得到印證：一是紅色專題景區自帶光環效應，成為紅色文化的象征之地和專屬之地，具有展覽游客從而進行文化傳播的自動效應，它是紅色文化旅游傳播的專屬空間。紀念館的紀念意義和風景區的等級效應都會影響大眾游客紅色旅游意愿向文化接收的轉化。二是紅色景區的景觀密度和設施狀況也影響其中的文化傳播。景觀密度越大，游客的視覺壓迫感就越強，游客深入了解文化信息的意愿就越弱。受訪者普遍表示無法接受沒有圖片的大段文字展示布局，訪談資料中多次出現“文字太多太密”的相似語句。設施的舒適度和體驗感影響游客逗留時間，進而會影響其文化感知的深度?！爸型緵]有休息的地方”“一些介紹流于形式缺乏內涵”“應加強科技手段”，多次出現的這些語句說明游客對景區文化感知也非常依賴設施，希望在紅色文化體驗的過程中追求舒適，并希望文化傳播手段能夠有先進性和技術化。

4.2 紅色文化傳播影響因素的概念模型

為清晰理順景區紅色文化傳播的各維度范疇之間的內在關系和作用機理，本文依據社會認知理論，汲取旅游消費、文化傳播理論相關研究成果，通過上述扎根理論編碼推演，構建出景區紅色文化傳播影響因素的概念模型（圖1）。

圖1 景區紅色文化傳播影響因素模型Figure 1 Influencing factors model of red culture communication in scenic spots

景區紅色文化傳播影響因素理論模型可以有力地解釋紅色文化傳播給游客的形成機理。第一，依據社會認知理論，本文研究推理出態度、知覺認知控制，這兩個因素是紅色旅游者重要的心理動機，通過心理活動、文化意向作用于紅色文化旅游消費，故而將二者界定為景區紅色文化傳播的介入因素。第二，解說理論研究印證了景區文化傳播的解說形式對游客文化獲取的作用，解說形式是旅游知識獲取的功能之一［21］。文化傳播理論印證了信息強度和方向與文化傳播效果之間的關系，傳播的模式有多種：直接接觸、媒介傳播、刺激傳播等［22］。經過訪談和編碼提取出的人員解說、圖片解說、文字解說與文化傳播的模式相關，可以全面了解景區紅色文化傳播與受眾知識獲取的因果，因此可以作為景區紅色文化傳播行為的方法要素，通過游客選擇作用于紅色文化傳播。第四，研究表明旅游者對旅游地的期待受到身邊的、共享相同社會網絡的個體與群體的影響［23］；同時，文化傳播是個體與外部環境相互作用的結果。本研究將家庭因素、教育因素界定為影響紅色文化認知與旅游意愿的外部因素，將景區特征和景區內旅游環境界定為影響景區文化傳播的體驗情境因素，前者貫穿于景區活動的前后，后者作用于景區空間文化傳播，為景區文化傳播的啟發、認同、深化發揮調節作用。第三，傳播理論證明傳播頻度和強度對傳播結果有重要影響，本研究得出了傳播頻度與可識別性兩個影響因素。該模型為深入認識和解決景區紅色文化傳播影響因素提供了理論依據和研究基礎。

5 結論與啟示

5.1 結論

由于中國正處于文旅融合的初始階段，紅色文化旅游正以其感召力、正向性吸引了越來越多的研學群體、黨政群體和其他大眾旅游者，但針對景區紅色文化傳播影響因素的問題仍然缺乏專門的研究，其影響要素是什么，要素之間的聯系及對紅色文化傳播的作用機制尚未有明確分析，景區紅色文化傳播能力提升未有系統性建設。為深入剖析景區紅色文化傳播的影響因素與作用關系，本研究運用扎根理論研究方法，得出如下結論：①界定了景區紅色文化傳播的概念。針對現有文獻中缺乏對景區紅色文化傳播的界定，本研究在前人研究的基礎上，提出了景區紅色文化傳播的概念。通過調研和文獻分析認為，景區紅色文化傳播在受眾特征、解說形式和傳播效果上具有差異性。解決景區紅色文化傳播的內部制約因素，對推動紅色旅游高質量發展和發揮紅色文化旅游的教育引導具有重要的現實意義。②識別了景區紅色文化傳播的結構維度。景區紅色文化傳播的影響因素既有景區游客心理因素，也有景區內外因素，共由受眾態度、受眾知覺、解說形式、信息流、體驗情境、社會因素6 個維度11 個范疇。其中，態度和知覺與消費者行為決策有一致性，但對應的范疇內涵有差異，如紅色文化旅游態度對應“自我提升”，這與許多文獻中提出的引導游客接入紅色文化路徑具有反方向性，紅色旅游者很自豪地談及自身修養與水平，有紅色文化旅游學習的主動性和自覺性。解說形式中人們對圖片、文字和人員解說的態度與要求具有不同的期望和評判，這些期望和評判是本文研究的新發現。信息流則是景區紅色文化傳播的強度和頻度，影響傳播效果。體驗情境影響景區紅色文化傳播，符合消費者體驗需求和立體化的體驗方式對其具有支持作用，這是本研究的新發現；另外，社會因素在紅色文化旅游意愿和景區文化體驗之間具有調節作用。結合上述研究，紅色文化傳播的持續性是景區內外因素與游客個體特征共同作用的結果。③構建了景區紅色文化傳播的理論框架。本文在結合前人相關研究的基礎上，運用扎根理論進行問題分析，在維度與范疇提取分析的基礎上，構建了分析景區紅色文化傳播影響因素的概念模型。該模型明確了影響因素之間的作用機理，即態度、知覺和社會因素分別以個體內外因素作為紅色文化旅游意愿和紅色文化傳播感知的調節因素；解說形式、信息流和景區情境因素是景區文化傳播的直接因素。

本文的理論價值是：一是聚焦景區紅色文化傳播議題，提出景區紅色文化傳播影響因素概念模型?，F有文獻缺乏對景區紅色文化傳播的研究，通過景區紅色文化高效傳播助力紅色文化旅游的高質量發展。二是本文運用扎根理論研究方法，在對紅色旅游者訪談調研后，通過層層編碼識別出影響景區紅色文化傳播的維度與范疇，涉及景區的維度和范疇可以為景區文化傳播效率提升提供路徑指導。三是本文通過識別出的范疇維度構建出景區紅色傳播概念模型，該模型展現了各要素之間的關系及在景區文化傳播過程中所發揮的作用，為下一步文化旅游環境下的文化傳播管理與實踐提供了理論參考。

大眾旅游時代，紅色文化旅游路徑傳播大大增加，如何提升紅色文化的景區傳播效率？本文可以為此提供實踐價值。一是重視游客需求，重視多樣化的紅色文化語言表現形式。當前紅色文化的人員講解詞概述和故事為內容解說詞，從訪談得知，故事性解說有一定的吸引力，由于語言表現形式的單一也難免有乏味感和同質感。訪談中，有游客回顧了自己山東紅色之旅，對山東某地的紅色文化用山東快書形式解說表現出回味無窮之感，由此啟發了本文的實踐建議，即進一步加強地域特色語言形式與紅色文化結合的建議，將其作為補充解說形式在景區內常態化?？稍凇督魇》俏镔|文化遺產中的紅色資源尋訪活動工作方案》落實基礎上，根據紅色景區空間布局、資源特色，選用小型常規化（單人或雙人）、中型劇目化（3 -5 人）、大型舞臺化（多人的、燈光、舞美型）的方式開展別開生面的解說服務。二是重視場景科技化建設，將靜態展示與動態展示充分結合。訪談記錄顯示，很少有參加者能夠靜心、用心、細心地觀看所有歷史圖片、閱讀全部信息文字、賞析完整的景觀造型?？煜M時代，如何短時間內將特定信息直觀快速傳遞給受眾，已成為景區紅色文化傳播亟待解決的關鍵問題。由此，現代信息技術的應用成為各大景區紅色文化傳播的關鍵，通過聲、光、電等技術手段，將紅色文化知識的精髓集中有力地呈現給游客，可以起到事倍功半的傳播效果。三是加強導游員（包括講解員）業務培訓，提升解說水平、減少商業誘導。許多的文獻將教育功能作為紅色旅游的首要意義［24］，是區別于休閑、娛樂等動機旅游的不同形式，因此，有必要引導行業制定一套關于紅色導游人員的評價標準，除基本的導游業務外，著重考察其語言的感染力和對紅色歷史的見解水平。通過鼓勵專人專線的全陪和地陪，提升紅色文化傳播的效率。

5.2 研究不足與啟示

本文采用扎根理論方法對景區內紅色文化傳播進行了編碼分析，編碼和模型構建可能具有片面性；同時，因訪談受域局限和深度訪談的樣本量較小，其小樣本的代表性和理論模型的普適性未經過大樣本檢驗。今后可對理論模型中的范疇進行大規模樣本量表測量，通過更大范圍、更多樣本的數據進一步分析理論模型中范疇關系與作用機理。另外，本訪談涉及紅色景區空間特征多樣，未來可對不同空間特征的紅色景區進行比較。