最古老拍賣行的“破圈”計劃

徐曉彤

一樁關于人的生意

經歷一段漫長的線下沉寂，蘇富比在2023 年10 月終于可以開門迎接藏家。

新冠疫情三年，線下活動受阻對拍賣行的線下拍賣而言是斷崖式打擊。香港會議展覽中心里人頭攢動，相比于剛開放不久的2023 年4 月春拍，這一刻，這家即將滿280 歲的最古老拍賣行的線下活動才算恢復了往日元氣。

錢進站在展廳，看著討論藏品的人們，心底涌起一股她稱之為“感動”的情緒。這是她第一次看到如此繁榮的拍賣現場。

她于2022 年初加入蘇富比擔任中國區董事總經理，因線下受阻，入行后便專心于線上渠道的打通。對這家傳統行業巨頭來說，向線上轉移是公司全球層面的挑戰，而并非中國市場的獨有課題。好在中國數字化建設過去十余年的飛速發展，為其提供了良好的創新土壤。

錢進將這比喻為“站在巨人的肩膀上”，蘇富比把中國市場和團隊看作先鋒隊，在摸索中逐漸將拍賣本身數字化，完成線上遷移，并將藏品信息傳播與藏家之間的交流形式革新。

回顧走入中國的歷程，她認為公司的每一步都踩在正確的時間節點上。1973 年，蘇富比進駐中國香港，開設亞洲總部。當時亞洲藝術市場的規模很小，藏家的主要目標局限于中國藝術品。而如今亞洲已經成為一個重要市場。蘇富比亞洲2023 年累計總成交額高達81 億港元，連續三年突破10 億美元。

1994 年，蘇富比設立上海辦事處，將目光看向中國內地市場，并在2012 年與北京歌華美術公司聯合組建了一家合資拍賣公司，成為首家獲得中國拍賣執照的國際拍賣行?！斑@些時間點是與中國收藏需求發展同步的，蘇富比在中國市場是與藏家一起成長起來的?！卞X進說。

競價的交易形式在人類歷史上早已出現，但其過程大多發生在買賣雙方之間。蘇富比率先以“中間人”角色作為業務，搭建了拍賣行的雛形。

蘇富比的起源，乃至成立后近一個世紀的業務，都圍繞著書籍展開。創始人山姆·貝克曾經是一名書商，他于1744 年3 月11 日在倫敦河岸街的雅息特交易所以自己的名義舉行了首場拍賣會，最終以826 英鎊的總交易額，讓數百本珍罕文學藏書易主。此后，貝克和他的繼任者經手無數珍貴藏書古物，其中包括隨拿破侖流放圣赫勒拿島的書籍，和他生前使用過的玳瑁黃金手杖。

公司管理者在1917 年將蘇富比從作為書籍買賣中心地帶的河岸街搬離，遷往新龐德街34-35 號，這里曾經是法國藝術家古斯塔夫·多雷的畫廊所在地。這標志著蘇富比正式將拍賣業務拓展至更廣闊的藝術領域。

1964 年，蘇富比收購了美國當時最大的藝術拍賣行帕克- 博內（Parke-Bernet），并開始在世界范圍內開疆拓土。時至今日，這家拍賣行已經擁有分布在世界各地的80 個辦事處。

繼貝克正式開啟拍賣生意后，更多的拍賣行在世界各地先后成立。特別是蘇富比誕生22 年后，詹姆士·佳士得在英國倫敦創立的佳士得拍賣行，今天已經成為蘇富比的重要競爭對手。

隨著行業的日益成熟，拍賣行業逐漸組建起更專業的團隊，從簡單的交易場所發展為更完善的機構。在拍賣活動之外，它們還提供藝術評估鑒定及顧問服務，隨著時代的演進，發展并調整自己的業務布局。

錢進將拍賣定義為“People Business”，即關于人的生意，而非把藏品賣給市場上出價最高的買家那么簡單。它要求與藏家建立密切聯系，除了最基本的收藏偏好信息，甚至還會關注到他們生命中的關鍵時刻。

中國收藏市場的一個重要趨勢是，以家族為單位的收藏越來越多，同一家庭會出現不同品類的收藏。錢進舉例道：“可能兒女喜歡潮玩，媽媽喜歡珠寶包袋，爸爸喜歡藝術品，祖父母喜歡中國傳統字畫?！鼻蚁噍^歐美市場，中國內地市場跨品類藏家更多，特別是千禧一代藏家喜好趨向多元化。這對蘇富比團隊傳統模式下的知識框架提出了挑戰。

蘇富比的專家以往只需要掌握各自特定領域內的信息，但隨著藏家收藏品類和動機的多元化，如今每一位專家都需要更豐富的知識儲備?！爱斘覀內タ匆患仄窌r，不僅需要確保它來源有序，知曉它的稀缺性、故事性，還需要了解它從過去到現在在市場上的活躍度、流通性，以及是否具備投資屬性等?！卞X進說。

近年來，中國市場開始從買方市場發展成為賣方市場。藏品會隨著有收藏習慣的家族世代傳承下去。而在幾代人的交接過程中，會有特定的人生節點出現，例如“3D”—Debt（債務）、Divorce（離婚）、Death（死亡）。當諸如此類事件發生，便是藏品可能發生流通的時刻。這是家族內部藏品更新血液之時，也是珍貴藏品再次活躍于市場的機會。蘇富比作為一個重要環節參與其中。

傳統模式下，蘇富比與玩家的交流集中在線下。拍賣行需要在拍賣預展時邀請藏家到現場，派專人一一介紹藏品，并觀察藏家對不同藏品的反應，以判斷其偏好。在數字化助力下，公司開始搭建線上渠道，進行預展的線上導覽，通過分析藏家在每個藏品頁面的足跡和停留時長，就能夠做出判斷。

在藏品和藝術家的基本信息之外，蘇富比將大量數據整合在一起，包括藏品以往經手的藏家和拍賣記錄，以及藝術家在市場中的受歡迎程度等，為不能到預展現場的藏家提供更全面立體的信息。

在做預展時，蘇富比逐漸從藏家專屬內容，轉變為更廣泛受眾的視角，使展覽從小眾的欣賞，升級為藏品信息的大眾宣傳，讓世界一流的藏品被更多的人看到。為了讓收藏文化觸及更多的人群，蘇富比中文網站和App 這類線上平臺，不僅被作為拍賣參與工具進行打造，同時也是收藏文化的集合地。

“就像人們上網搜索信息會用百度或谷歌一樣，我們的平臺相當于藏品信息搜索引擎，可以讓人們了解更多的藏品，無論是藝術品，還是奢侈品。指導人們了解什么是精品，以及這些藏品背后的故事性?！卞X進解釋道。

她坦言，線上化是蘇富比的主動選擇，也是一個“被推著往前走”的過程。錢進上任后的首要任務是，讓更多中國內地的藏家們，和更大范圍內對藏品感興趣的人能夠找到蘇富比。線上化是實現這一目標的必經之路。

特別是年輕一代藏家群體，是拍賣行市場的必爭之地。面對自出生起便浸泡在數字時代中的他們，蘇富比需要打造自有平臺，并通過各種已有社交媒體渠道找到并吸引他們。

“蘇富比這個品牌一直存在，已經具備知名度，但一直比較概念化。很多人覺得這個行業和自己沒有關系。其實哪怕再小眾的行業，參與形式也非常多。不一定要以藏家或競拍者的身份接觸拍賣行和蘇富比?！卞X進說。

為此，蘇富比搭建了公司內部稱作“四駕馬車”的交易形式—除了原先存在的線下拍賣和一對一私恰，增加了線上拍賣，以及“蘇富比Buy Now”（以下簡稱Buy Now）即時收藏線上平臺。

蘇富比的第一場線上拍賣在2020 年6 月底進行。當時，新冠疫情已經蔓延至全球，舉辦拍賣會這類聚集世界各地參與者的活動已經是一種奢望。線上拍賣是蘇富比在這場災難中做出的嘗試。

當天，蘇富比歐洲區主席奧利弗·巴克在倫敦面對四塊大屏，接收來自香港、倫敦、紐約三地代理人，以及線上買家的競價。英國畫家弗朗西斯·培根的作品《啟發自埃斯庫羅斯之三聯作》以8，460 萬美元成交，創造了線上拍賣歷史最高價。這場拍賣會最終以3.63 億美元的全場總成交額，和93% 成交率的成績落幕。這場現場無競拍者的拍賣會提振了當時藝術市場低迷的氣氛。

線上與線下的差別需要長期遵循傳統流程的拍賣官快速做出轉變。做線上拍賣時，拍賣官的角色與帶貨主播相似，但難度更高，面對掛著幾塊屏幕的墻，也要營造出高朋滿座的氣氛。

錢進解釋道，拍賣是一項極限體力和腦力挑戰，除了介紹藏品，翻譯信息，拍賣官還要關注藏家的出價，迅速反應“下一口”在哪里，同時應對所有屏幕上的眾多舉牌方?！霸谂钠泛芏嗟那闆r下，我們要輪換多名拍賣官上場。大約50 件拍賣品就需要換人了?！彼f。

拍賣會始終有時間性，錯過就要等待很久，而線上平臺Buy Now 則進一步打破了時空限制，可以提供7×24 小時服務，并吸引更廣泛的群體與蘇富比產生交集。

蘇富比把消費屬性更強的商品（比如奢侈品包袋、首飾珠寶、手表等）放在Buy Now 上售賣。奢侈品此前很少在拍賣中出現，近兩年蘇富比有意擴大藏品品類，它們才逐漸成為藏品里一個相對正式的門類。與拍賣競價的購買方式不同，該平臺采取“一口價”。這是錢進眼中蘇富比“破圈”的關鍵。

“一些新藏家，特別是奢侈品藏家，可能更習慣一級市場的標準零售價。二級市場會有高估和低估，參與拍賣需要知識儲備和良好心態，判斷是否要再來‘下一口是一件有門檻的事情?！卞X進說，“蘇富比在二級市場的一個重要角色就是驗證和定價。經過專家判斷，我們希望給到一個價格，并告訴藏家這個價格就是合適的?！?/p>

雖然Buy Now 的交易形式與電商高度重合，但在蘇富比內部并不將其視為電商。她解釋道：“雖然在支付和定價方面，我們學習了電商的便利性，但我們也保留了拍賣行的調性。Buy Now 選品大多是獨一無二的，在‘產品描述部分也與電商平臺截然不同，我們會側重藏品的來源與獨特性。它不是一個純商品化的存在，它固然有消費屬性在和功能性在，但更重要的是收藏性?！?/p>

即便線上渠道逐漸發達，錢進依然認為傳統線下舉牌的拍賣形式是不可替代的存在。它關乎儀式感、現場互動、同好之間的默契，以及一些線上無法復制的“尖峰時刻”。例如，當一件藏品拍出紀錄時，現場舉牌的人便會成為全場焦點。競拍者一念之間的抉擇可能改變競價局勢，現場氣氛會隨之發生變換。

相比理性與非理性之間的搖擺，錢進更愿意把傳統拍賣的獨特性歸功于“情感的鏈接”?！艾F場拍賣官與舉牌者會有眼神交流，正是因為這種交流，會有很多可能性發生。比如慈善拍賣會，拍賣官有時會開玩笑說：‘給個面子，再來一口。它是基于雙方信任度之上的理性。藏家做決策時，有時也會自我懷疑，這時就需要一個信任的人告訴你值得再加一把?！?/p>

“藏家之間也是一樣。當同好相遇，若現場有兩件藏品有關聯性，他們會彼此成全，讓兩件藏品被同一個人拍走。就是因為真心喜歡，所以他們默認兩件藏品不應該被分開。這是現場獨有的互動?！彼a充道。

錢進認為，這種線下與線上的關系，有些類似于今天人類與人工智能的關系。即便很多事情已經能夠被替代，但前者的存在始終不會被磨滅。那些由技術算出的“最佳選擇”之外的決定，才是這個圍繞著人組成的行業中最閃耀的事情。

溝通交流貫穿拍賣行業務的始終。錢進說，相比奢侈品和零售行業中，賣家掌握全部產品信息并游說消費者購買的交易模式，拍賣行的特殊之處在于，很多情況下，買家是賣家的老師，而拍賣行的角色相比“賣方”，更傾向于“中間人”的角色。

也正因如此，很多藏家更加需要一個用以交流的社群存在。2023 年5 月，“上海蘇富比空間”在蘇河灣正式揭幕，以此打造社群和生態圈概念，供藏家在線下接觸了解藏品，實現線上線下的共同聯動。公司希望這一空間可以功能多樣化，在做藏品展覽的同時，能夠成為一個多元化交流空間。

錢進認為，線下空間的打造可以匯聚藏家并通過溝通收集第一手資料，以此中和沒有溫度的線上數據，讓藏家的形象更立體，進而為他們提供更好的服務。

近年來，世界范圍內的政經環境充滿不確定性，這也直接影響了具有投資屬性的拍賣行生意。但通過驗證，拍賣市場的繁榮程度與經濟周期的關系有時是反直覺的。

拍賣市場常會有反周期現象出現。究其原因，錢進認為，那些能夠流通到二級市場的物品一定有其價值性，因此在諸多不確定的因素里，收藏反而是相對確定的那部分。

“無論經濟好或不好，人們對某些東西的喜愛是不會變的。如果抱著投資心態購入，處在周期底部時，人往往就會‘拿不住。但在拍賣行，更多人在意的不是投資回報，而是真的喜歡，這也保證了一定穩定性。因此它與經濟周期不是強相關?！彼f。

蘇富比內部對此有時會玩笑道，這幾年很多女性投資于奢侈品、包袋類藏品，回報率遠遠高于家中男性買的股票。

拍賣行的生意與各行各業一樣，隨著社會和經濟的發展潮流不斷發生變化，身處其中的每個人都無法知道下一步的落點。錢進踏入這條河流時，正逢改變發生之時。

她一直相信一句話：“預見未來的最好方式，就是創造未來?！边@句有些“心靈雞湯”意味的文字曾經出現在《史蒂夫·喬布斯傳》中，最初出處已經無從考證。它如今也作為字幅放在錢進的辦公室里。