鄉村振興視角下陜西省農村電商發展現狀及路徑研究

文丨毛龍程 珽文淵

在陜西省柞水縣小嶺鎮金米村木耳展銷中心，電商主播何錦漪通過直播售賣柞水木耳

實施鄉村振興戰略， 是黨的十九大作出的重大決策部署，是決勝全面建成小康社會、全面建設社會主義現代化強國的重大歷史任務， 是新時代做好“三農”工作的總抓手。 2022 年中央一號文件提出，要重點發展農產品加工、鄉村休閑旅游、農村電商等產業。 鄉村振興戰略是新時代統籌農村發展，實現農業農村現代化的重要途徑，是建設美麗鄉村、美麗中國的重要舉措，總要求包括產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕。 電子商務利用網絡通信技術， 在促進社會創新方面發揮著重要作用， 通過物流網絡跨越了空間的界限，為不同區域涉農主體在市場信息共享、經濟交流合作、 商品與服務交易等方面提供了一個網絡平臺，促進了農產品多元化銷售途徑，提高了農民收入水平。 隨著鄉村振興戰略的提出和互聯網技術向農村滲透與普及， 農村電子商務發展勢頭迅猛，已經成為當下農村經濟發展的新亮點。

一、陜西省農村電商發展概況

近年來，陜西省積極響應國家號召，對扶持電商發展工作進行了大膽嘗試， 推進電子商務平臺進村落戶、物流配送、金融服務三者合一的系統結構規范建設， 大力引進或扶持本地電子商務進農村，有效地推動了農村電商產業發展。

目前，陜西省大部分農村地區已經具備了發展電子商務的硬軟件基礎條件和市場、技術等相關配套服務等基礎設施， 再加上國家政策的保障和傾斜， 在互聯網和各種社交平臺迅速發展的情況下，農村電子商務已經進入一個全新、 快速發展的時期，并邁向區域集聚發展的新時代。 隨著農村互聯網交易文化的深入發展，農村地區的網絡交易量逐漸增加，電商向農村地區的滲透日趨迅猛并成為促進就業、改善產業結構、調整農村經濟發展、促進貿易流動暢通、提高農民收入的重要引擎。

二、農村電商發展存在的主要問題

（一）農村電商運營管理專業技術人才缺失

電商產業是智力密集型產業， 需要高素質與懂技術的實用型人才作支撐。 農村電商建設需要根據本區域的產業結構、 發展方向和人才屬性等實際情況進行部署， 其中最為關鍵的是專業技術人才的培養。 但由于農村地區基礎設施差、配套落后，具有電商專業技能的人才不愿意到農村工作， 農村電商專業技術人才面臨引進難、留住難、后繼乏力等問題，農村地區電商人才的極度缺乏， 嚴重束縛了農村電商產業規模擴大的步伐。在電商人才培養模式方面，農村電商從業者所接受的培訓以室內授課為主，理論性強但實踐性差，培訓效果不佳，再加上本地電商培訓師資嚴重缺乏，培訓課程沒有因地制宜，農村電商從業者的信息技術更新遲緩，專業技術能力不強。此外，鄉鎮大部分物流、快遞行業代理人員和從業人員素質參差不齊，以“夫妻店”居多的快遞代理專業服務能力不強，缺乏行業規范，服務質量差，嚴重制約了本地區農村電商的可持續發展。

（二）農村電商主體對電子商務的認識不足

從陜西省農村電商發展的實際情況來看，農村電商的發展具備廣闊的發展前景，同時面臨著嚴峻的困難與挑戰。電子商務理念、微商營銷、直播帶貨等互聯網思維概念在農村地區仍是新鮮事物，認知率較低。 農村居民接受教育程度相對較低，對于新鮮事物尤其是互聯網相關的專業知識認知水平不高，大部分農村居民容易接受的互聯網形式為短視頻，但也僅限于收看視頻直播和網絡新聞，鮮有利用其平臺進行農特產品銷售的想法；一些基層公職人員對電商的認知也只停留在網絡直播帶貨等網購的水平，將電子商務與其他產業相互割裂，脫離了實體產業，或將電商僅僅當作一種銷售渠道的營銷手段，忽視了與現有產業的融合。

（三）農村電商基礎建設和服務體系薄弱

通信寬帶和電腦網絡等基礎配套設施是開展電子商務的前提， 雖然網絡已在農村地區普及，但當前農村居民以中老年人群為主，主要使用網絡收看電視，缺乏互聯網與鄉村產業深度融合發展的探索。陜西省雖然早已邁開了農村電商工作的發展步伐，但由于農業農村、市場監管、工信、財政及鄉鎮政府等多部門聯動不夠，導致農村電商工作重視程度不高，鄉鎮政府在農村電商方面尚未建立起良好的組織保障機制。 農村電商融資方式較為單一，遇到資金周轉困難時只能從銀行貸款，這種信貸方式要求嚴苛，經常出現銀行審核多日后因條件不符而不予放貸的情況，導致機會錯失。同時，受傳統求穩思想影響，農民對金融產品的概念和模式也難以接受，沒有形成以正規商業貸款為基礎、其他多種功能金融互補的金融服務體系。

（四）農村電商物流供應體系不完善

物流是農村電商發展的基礎，陜西省農村公路網絡雖然日益完善，但物流基礎設施建設、物流技術和物流人才仍然無法滿足當前農村電商的發展需求。大部分農村基礎設施建設和規劃未將物流設施納入其中，農村地區的高級公路占比小，無法形成多種運輸形式聯動的交通網絡，尤其是山區交通更為不便，無法滿足一些不耐存儲的農產品快速轉運的運輸需求。農村電商發展中的物流成本和配送成本是亟待解決的問題， 而大部分村莊常住人口少、村與村之間距離遠，快遞駐村設點往往面臨著成本高、收件少、利潤低的問題，物流企業無法解決盈利與現實問題之間的矛盾，導致物流快遞進村入戶的節奏慢、步伐緩。

（五）農產品品牌意識淡薄

在農產品產地建立流通基地，最大限度地做好供應鏈條上的篩選、打包、貨物儲存、 貨運配送、銷售等各個環節的密切銜接，為失業人員提供更多就業崗位和機會，加速推進原產地的農業現代化發展進程。

農村電商經營主體大多是單打獨斗，無法及時準確地獲取或整合農業產業化市場、生產、技術、政策、人才等資源信息，難以應對千變萬化的市場。此外，對于終端渠道的開拓僅停留在銷售階段，未建立農產品品牌， 農產品品牌營銷的缺失意味著涉農領域的電商企業無法將自身的風貌、 文化和信譽植入消費者心中， 難以在消費者心中留下產品優質、服務優良的印象，不利于培養消費者的忠誠度；同時會降低產品核心競爭力，提高了產品被同類型產品替換的風險指數， 在競爭激烈的市場中無法長久立足。 絕大多數的農村電商企業因為缺乏對市場發展規律的深度調研和了解， 營銷理念落后、營銷模式老舊、營銷手段單一、營銷規劃不夠長遠、資源整合不到位，沒有將企業自身實際情況與市場發展前景、資源開發狀況有效結合，無法實現對市場的高效拓展。

三、鄉村振興背景下農村電商發展的路徑

（一）完善農村電商人才培養體系

構建完整的農村電子商務人才培訓體系，涵蓋電子商務相關層次、服務體系、支持體系的管理和應用人才的階梯式培訓。 一是引進專業的電商培訓機構， 組織開展面向基層黨政干部、 涉農企業、合作社社員、涉農領域創業者等不同層次群體的電商培訓班，重點培育電商專業運營人才，為電子商務在農村的發展營造良好的氛圍。 二是開辦不同周期的培訓班，組織學員邊學習、邊就業、邊創業，以本地農特產品為教具，促進一二三產業融合發展。 可通過行業峰會、主題沙龍、課程教育、應用實操、專業論壇等多種方式，教授常見電商平臺基礎操作、新媒體營銷、智能手機應用、社交電商、網購操作等課程內容，滿足涉農電商的需求。 三是通過專家講座進行電商思維開拓類培訓， 學習行業最佳案例，了解當下最新的電商資源，熟悉各級電子商務發展政策， 提高服務電子商務產業發展的能力。 四是探索多種形式的培訓方式，充分利用互聯網直播等平臺進行線上培訓， 融合理論知識與實踐技能提升。 五是積極開展校企合作，通過訂單培養、工學結合等方式，科學開展課程教學，培養輸送專業人才， 著重培養農村電商專業實用人才，同時，選擇合適的農村電商企業作為學生進行生產實踐的實習基地， 使學生盡可能在就業前了解農村電子商務企業的運營情況和運營環境，提前適應崗位并加強對所學知識的實際應用。

（二）加強農村電商基礎設施建設，完善農村電商服務體系

農村電商的運營離不開互聯網基礎設施建設，網絡的流暢程度也會影響電商交易速度。 各級政府要從本地區實際出發， 在政策上適當向基礎網絡相關設施的開發建設傾斜， 幫助農產品經營企業或涉農電商主體牽頭引進先進的信息化網絡設備，尤其是偏遠地區網絡設施的建設完善，從而加快農村地區互聯網與信息技術的普及， 提高農村網絡覆蓋率，從源頭上加速農村電商的發展。

利用現有設施， 建設農村電子商務公共服務中心，配置專業的電商人才，為企業、個人提供創業孵化、網店運營、客服培訓、數據信息共享、店鋪代理運營或委托管理等公共服務支撐。同時，充分發揮電子商務公共服務中心的關鍵作用， 科學統籌鎮村電子商務運營、貨運配送、人才培育、技術交流、創業融資和扶貧助農工作。開設本地區電子商務公共服務中心微信公眾號， 通過公眾號平臺整合信息資源發布， 讓農民群眾及時了解市場信息和解決技能需求， 增強服務體系可持續發展能力。也可通過招商引資的方式引進知名度高、專業性強、 綜合性廣的電子商務平臺為農村電商市場加注資本， 積極引進開發并應用附加值高的電商服務類產品和項目， 使農民的生活水平和品質得以持續提升。

（三）強化政策宣傳，普及農村電商發展理念

增強對農村電子商務政策的解讀和宣傳，充分利用網絡資源進行電商普及和政策宣傳， 使電商理念深入人心。 陜西省各級政府要加大對農村電商的政策扶持力度， 增強涉農群體對該行業的認同感，進一步整合現有農村公共服務平臺、農村淘寶、郵政網點及農民合作社、家庭農場、涉農企業等資源，引導各鎮街改造和建設電子商務公共服務站，為村民提供線上信息咨詢、教育醫療資源共享、農村終端配送、生活繳費、小額金融貸款等增值服務。 充分利用網絡宣傳，轉變居民的消費方式和電商消費理念；強化電商網絡環境安全意識，使涉農電商業務在安全的網絡消費環境下進行便捷的電商消費，為“工業品買得進、農產品賣得出”提供渠道支撐，滿足日常所需，幫助農民實現經濟增收。

（四）大力發展智慧物流，完善農產品產銷對接體系

依托以中國郵政、順豐、“三通一達”等為基礎的物流體系，結合陜西省貨運物流樞紐中心，鼓勵物流業轉型升級， 探索發展智慧物流， 推進互聯網、 云計算和大數據等高新信息技術在新型智慧物流發展系統中的作用，建設智能分撥流水線，實現提速降費增效， 促使電商運營與營商環境不斷改善。 注重與當地配送企業信息互通、資源共享，通過合作的方式將貨物交給當地民營貨運服務商并配送至農村，讓同城貨運和配送更加順暢通達。充分利用淘寶、 郵樂購等平臺實現產銷兩端的高效連接，在農產品產地建立流通基地，最大限度地做好供應鏈條上的篩選、打包、貨物儲存、貨運配送、銷售等各個環節的密切銜接，為失業人員提供更多就業崗位和機會， 加速推進原產地的農業現代化發展進程。

（五）打造地標產品，創建區域品牌

陜西省農村電商必須打造產品的優良形象，通過樹立自己的產品形象， 實現網上銷量的增加，進而獲得更好的經營利潤。 在現有農產品品牌的基礎上，統一打造陜西網絡銷售地標產品，幫助電商企業、農村專業合作社、涉農企業等組織培育產品品牌，著力做好品牌維護，豐富品牌價值。 做好線上線下相結合的品牌宣傳推廣活動， 通過知名電商網站、微商、微信公眾號、新浪微博等多渠道開展線上優惠價購買陜西特色農產品， 組織線下采摘等活動，以此提升區域產品品牌的核心競爭力和地區整體影響力。 通過將陜西特色農產品與本地特色旅游相結合，吸引廣大消費者了解陜西，吸引企業入駐落戶陜西，在擴大本地農特產品知名度的同時帶動陜西鄉村旅游等行業整體發展。 利用互聯網擴大品牌的傳播面和影響力，涉農電商從業者應充分利用互聯網工具廣泛宣傳本地產品和本地品牌，促成政府主推、民間齊推的營銷效應，讓陜西農特產品的品牌價值和影響力享譽全國。

隨著鄉村振興戰略的持續深入， 農村電商已成為農民群眾致富增收的重要渠道。 根據新時期農村經濟社會發展的實際， 可通過完善農村電商人才培養體系、強化政策宣傳、普及農村電商發展理念、加強農村電商基礎設施建設、大力發展智慧物流、完善農產品產銷對接體系、創建區域品牌等措施， 統籌布局協調推進農村電子商務平臺系統結構規范建設， 大力引進或扶持本地電子商務走進農村，有效推動農村電商產業發展，進而助推鄉村振興戰略的實施。