短視頻對城市形象的再造
——以山東淄博走紅抖音平臺為例

張 旭

（作者單位：四川大學文學與新聞學院）

“城市形象（cityimage）是城市內外部公眾通過直接或間接的途徑，在大腦中形成的對城市各要素的綜合感知與評價?！盵1]個人傳達、新聞媒介的傳達以及個人經驗是形象形成的三種方式，但其中以媒介傳達所獲得的效果最好[2]。媒介傳播在外地游客形成對陌生城市的基礎認知和本地居民凝聚城市的認同感方面發揮了中介作用?；蛘哒f，“在城市形象的呈現上，大眾傳媒起著‘再現’城市甚至‘再造’城市的作用”[3]。

在新媒體時代，短視頻為城市形象塑造與傳播提供了全新路徑與豐富范式[4]。巨量引擎城市研究院發布的《2021美好城市指數：短視頻與城市群繁榮關系白皮書》顯示，“有將近九成的用戶認為短視頻在傳播城市品牌和形象上具有影響力，其中54%的用戶表示短視頻的宣傳非常有影響力”[5]。有學者分析了短視頻構建城市形象的機制、策略、價值等，但研究對象主要集中于北京、上海、廣州、西安、成都、重慶等原本就具備豐富城市資本和流量的一線或新一線城市，對三四線城市關注較少。山東省淄博市是一個三線城市，其在抖音平臺走紅以前，是一個典型的重工業城市形象[6]，而通過抖音短視頻短短幾個月的曝光與傳播，這座城市就逆襲成為全網熱議的網紅城市，實現了從傳統重工業到美食、旅游、服務功能定位的轉型升級，這對其他三四線城市的城市形象傳播具有重要啟示。因此，本文著重分析抖音短視頻對城市形象的再造問題，探究短視頻呈現出的淄博城市形象元素。

1 研究方法

視頻標題能反映一個短視頻的核心內容和創作者意圖。為了分析短視頻如何構建淄博的城市形象，本研究運用了“灰豚數據”短視頻數據分析工具，以“淄博燒烤”為關鍵詞，檢索爬取了2023年3月24日至5月22日為期60天的抖音熱門短視頻，最終獲取了2 000條視頻標題文本，之后通過“微詞云”和“Nvivo12”文本挖掘軟件對文本進行了“詞頻統計”“主題歸納”分析。

2 關鍵詞詞頻分析：短視頻呈現的城市形象元素

關鍵詞能反映抖音短視頻集中呈現了淄博哪些城市形象元素。剔除無意義的詞后，如“沒有”“知道”“還有”等，淄博燒烤熱門短視頻標題文本出現次數排名前50的關鍵詞如表1所示。

“淄博”“燒烤”“山東”“好客山東”“進淄趕烤”“吃燒烤”為排名前六的關鍵詞，“去淄博”“美食”分別排名第九、十三。這表明2023年3月至5月，抖音短視頻對山東淄博的城市傳播主要圍繞“去山東淄博吃燒烤”這一事件，“燒烤”已成為淄博本地的經典美食，幾乎成為淄博的標志。此外，排名前四十的關鍵詞中出現了“抖音”“出圈”“火爆”“旅游”“游客”“全國”“爆火”等詞，說明淄博已經在抖音平臺走紅，吸引了全國各地的游客前往淄博旅游，“美食+旅游”成為其走紅的新城市符號。那么，為什么淄博會火？如表1所示，“大學生”“特種兵”排名第二十四、四十二，這表明大學生群體是淄博走紅抖音平臺的重要關聯形象。同時，表1出現了“好客山東”“熱情”“煙火氣”“搞笑”“人間煙火”“朋友”“娛樂”“好吃”“歡迎”“非去不可”等積極詞匯，表達了人們對淄博這一城市的喜愛和支持，這說明熱情、搞笑、娛樂、輕松、有煙火氣是吸引人們追捧打卡淄博的原因，展現了淄博正面的城市形象。此外，“老板”“小哥”“小胖”“帥哥”“鴨頭小哥”等淄博城市居民形象元素也出現在排名前五十的關鍵詞中，這表明抖音短視頻對淄博城市形象元素的傳播是多維度、以人為本的。

3 再造城市：短視頻在淄博城市傳播中的主題分析

關鍵詞分析只揭示了抖音短視頻重點呈現的淄博城市形象元素，但淄博的城市形象發生了什么變化還需通過主題歸納分析得出結論。剔除重復、無意義及與淄博城市形象無關的文本后，本研究對1 204條視頻標題文本進行編碼，共獲得40個初始編碼，15個二級主題，4個一級主題，即文化、人民、游客、政府（見表2）。這四個一級主題在編碼文本中所占的比例分別為38.62%、29.48%、18.44%、13.46%，它們共同建構了淄博的新城市形象。

表2 抖音熱門短視頻呈現淄博燒烤議題的主題細分

3.1 文化形象：有煙火氣、有情意

抖音短視頻展現的淄博城市文化形象主要由城市氛圍和城市特質兩個二級主題構成。其中，“煙火氣”“政通人和”是淄博城市氛圍的集中體現。在有關淄博燒烤的熱門短視頻中，有網民表示充滿人間煙火氣、政通人和的氛圍感是吸引其去打卡的重要原因。此外，抖音短視頻還體現了淄博的熱情、努力、團結、真誠和有情意。有網民表示，正是這些城市特質才讓一個三線小城市收獲了流量，得以被全網看見。例如，網友“天南地北山東傳媒”在視頻標題中指出，“淄博，這是一座用真情、真誠和淳樸打造出來的有人情味的城市，有人間煙火味的菜市場5A景區，這才是老百姓向往的生活，是我們中華民族幾千年誠實、好客的品德，以及對政通人和的解讀認知”。

“短視頻賦予了人們現實感和歸屬感并存的社交新空間”[7]，它在視覺圖像中直觀展示普通人生活的細節、溫情和感動，喚起網民的價值與情感認同，推動淄博在網絡上走紅。對三四線城市而言，挖掘城市煙火氣與人本特質并對其進行網絡傳播或許是一條可行的路徑。

3.2 人民形象：有趣、有顏值與熱心腸

抖音短視頻構建的淄博人民形象是由多個人物標簽構成的。首先，“燒烤小胖”“燒炭小哥”“鴨頭小哥”“綠豆糕大爺”是因網民發布的短視頻爆紅的淄博本地普通人，因他們身上可愛、搞笑、有趣、帥氣的特征而被網友戲稱為“淄博F4”，甚至有網友稱來淄博就是來打卡“淄博F4”的。例如，網友“不要香菜”在短視頻標題中指出，“#淄博燒烤小胖子 打卡小胖子家燒烤，小胖很可愛#進淄趕烤”；抖音賬號“正觀新聞”在短視頻標題中指出，“淄博燒烤爆火后，賣綠豆糕的大爺被刷成隱藏副本，大爺還沒來路邊就已經排起了長隊”。其次，“185大帥哥”“175小姐姐”這兩個顏值標簽是網民討論較多的內容，通過抖音短視頻的病毒式傳播，也成為吸引游客打卡的城市元素。這表明，短視頻使無名者被看見，將城市普通人制造成了城市新形象，在城市傳播中獲得了大量的關注。

3.3 游客形象：年輕、注重游戲與體驗感

年輕、注重游戲與體驗感是淄博游客形象的核心特征。抖音短視頻上參與淄博燒烤打卡實踐的游客大部分是大學生，他們是打卡淄博的先行者，其發布的旅游打卡視頻成為淄博爆火的重要媒介?！按髮W生特種兵旅游”“特種兵拿下淄博燒烤”“青春沒有售價瘋狂就在當下”系列短視頻主打的就是年輕、自由、反差、游戲和體驗。例如：網友“因翠斯汀”在短視頻標題中指出，“#特種兵旅行有多令人著迷#大學生特種兵旅游#淄博燒烤#青春沒有售價瘋狂就在當下#小鴨子嘎嘎嘎 大學鴨特種部隊出動?。?！”；網友“qq今天吃啥”在短視頻標題中指出，“大學生五一挑戰24小時吃遍淄博??！#淄博燒烤#大學生特種兵旅游”。

這些視頻火了之后，又帶動其他游客跟風、模仿及改編，“打卡淄博燒烤”變成了一場“游戲”，游客以不斷刷新淄博新景點為樂趣，如打卡“淄博F4”、尋找新燒烤場地等，將其視為打游戲、刷副本一樣的玩法。燒烤已不是打卡淄博最重要的驅動力，在游戲感十足的旅途中獲得樂趣、體驗感才是核心。這啟示城市管理者要學會借勢營銷，用好年輕人的創意創作能力，在與其互動中發掘城市特色。

3.4 政府形象：一心為民、正面積極

淄博的政府形象由管理者、管理舉措兩個二級主題構成。在網民發布的熱門短視頻中，淄博官方政府也被網友熱議走紅，成為城市形象代言人。對管理者的討論集中在“淄博市委書記”“淄博文旅局局長”兩個人物上，“一心為民”“熱情推介”是其主要的形象特征。在管理者所采取的措施中，如設立燒烤高鐵專列、實施便民服務、商家誠信管理、加快基礎設施建設、開發文創產品、柔性執法、加強治安管理、舉辦燒烤音樂節等均受到網民認可，起到了讓網民自發宣傳淄博政府正面形象的效果。例如：網友“淄博之燒烤城”指出，“#為老百姓干實事 淄博各個紅綠燈路口都已安裝遮陽棚為老百姓遮風擋雨。為辦實事的領導點贊支持！我們有什么理由不喜歡這樣的好領導呢？”

正面積極的形象，有利于城市在短視頻的“正能量”流量推薦中實現出圈。這啟發城市管理者在城市形象宣傳中，不僅要懂得運用新媒體加強與大眾的互動，還要提升服務水平，營造正面積極的形象，如此才能觸動網民內心，吸引更多人前來旅游。

4 結語

短視頻互動開放式的創作模式賦予了普通人書寫城市符號與表達情感的權利，網民自下而上進行宣傳推薦深刻改變了淄博城市形象的傳播邏輯。短視頻的立體化傳播顛覆了淄博以往單一的工業城市形象，再造了一個有美食、有煙火氣、輕松有趣、有情有義、政府積極作為的多元城市形象，強化了外地游客對淄博的基礎認知，增強了本地居民對城市的認同感，全方面、多層次、多維度提升了城市形象。