鄉村振興背景下樂山市農產品新媒體營銷模式研究

武會玲 楊 媚

（作者單位：樂山職業技術學院）

1 研究背景

2021年，全國第十三屆人大常委會第二十八次會議表決通過了《中華人民共和國鄉村振興促進法》。會議強調要全面實施鄉村振興戰略，倡導農業、鄉村產業的發展，為各地農產品的高質量發展帶來了新的發展機遇。為加快現代農業發展，推進鄉村振興，積極進行農產品品牌宣傳和推廣起到了積極的推動作用。2023年，《中共中央 國務院關于做好二〇二三年全面推進鄉村振興重點工作的意見》發布。文件指出，培育鄉村新產業新業態，深入實施“數商興農”和“互聯網+”農產品出村進城工程，鼓勵發展農產品電商直采、定制生產等模式，建設農副產品直播電商基地。黨的十九大會議報告提出，三農問題是關系到國計民生發展的根本問題，需要將解決好“三農”問題作為全黨工作的重點內容，積極實施鄉村振興戰略[1]。通過開展農產品的新媒體營銷，能夠提升農產品的銷售速度，擴大農產品的銷售范圍，增加農產品銷售利潤。但目前農產品的營銷渠道、方式等還很局限，需積極探索利用新媒體營銷渠道，打開市場銷路，提升影響力，從根本上解決問題。

《樂山市“十四五”推進農業農村現代化規劃》的編制，在促進樂山市農業高質高效、農村宜居宜業、農民富裕富足方面起到了重要指示作用。

2 農產品新媒體營銷相關概念

特色農產品，一般是指在鄉村振興大背景下，具有一定地域特色的重要農產品，受到當地獨特的地理位置、氣候、土壤等因素影響，與其他地區的同類產品相比，具有獨特的優勢，或具有獨特的加工工藝的產品。要拓寬農產品銷售渠道，增加農民收入，就需要支持“土字號”“鄉字號”的特色農產品品牌建設。

農產品新媒體營銷，是指企業或者個人以互聯網為載體，以微信、QQ、視頻等新媒體方式為載體，對農產品進行全方位的展示和宣傳，從而達到產品的推廣、農產品品牌營銷等目的的活動。農產品新媒體營銷具有廣告成本低、受眾群體廣泛、互動性強、傳播速度快等特點。

3 樂山市農產品新媒體營銷SWOT分析

3.1 樂山市農產品新媒體營銷的優勢分析

樂山，古稱嘉州，四川省轄地級市，位于四川中部，四川盆地西南部，地勢西南高，東北低，屬中亞熱帶氣候帶；地理區位優越，特色農產品資源豐富。本地自然資源稟賦、產業發展基礎和潛力空間大，樂山是四川省重要的旅游城市、工業城市、成都經濟區南部區域中心城市、重要樞紐城市、成渝城市群重要交通節點和港口城市。

3.2 樂山市農產品新媒體營銷的劣勢分析

目前，樂山電商產業還存在很多短板，農業產業基礎薄弱，還沒有形成統一的產業鏈，新媒體運營人才稀缺，沒有發揮出樂山本地區位優勢突出、樂山美食眾多、高品質農產品多等優勢。尤其表現在以下幾個方面。

3.2.1 特色農產品標準化生產程度不高

樂山市當地的特色農產品的標準化程度普遍較低，標準化、綠色化生產，品牌建立和營銷推廣等方面還需進一步提高。目前，國家在農產品生產經營方面還沒有明確、統一的生產標準、質量等級標準、產品包裝標準等，消費者不能像購買其他產品那樣，在網絡上公開進行價格和質量對比，市場復雜、監管難度大。消費者花高價錢也不一定能買到真正的品質好的農產品。

3.2.2 缺乏專業的新媒體營銷人才

特色農產品主要集中在農民手中。據調查，較多農民的學歷較低，較少會進行電腦操作，手機也主要用來社交聯系和娛樂，而專業的新媒體營銷人才往往是既不懂農村也不懂農民，難以真正參與到農產品的生產經營中。這在一定程度上影響了樂山市當地特色農產品的銷售。

3.3 樂山市當地農產品新媒體營銷的機遇分析

第一，國家、四川省、樂山市政府出臺了相關政策，支持農業、農村經濟發展，促進農產品營銷方式創新。

第二，特色農產品市場需求大。近年來，人們越來越關注健康，同時對農產品的健康、營養等的需求也越來越大，綠色、健康、營養的農產品銷量大大增加?；ヂ摼W時代，消費者通過網絡可以買到各地的特色農產品。樂山市農產品電商市場有著無限的發展潛力。網絡數據顯示，2022年1—6月，樂山農產品網絡零售額實現11.63億元，同比增長了30.42%。在農產品網絡零售額中，茶飲、畜禽、草藥分別占比80.34%、3.87%、3.46%。綠茶、茉莉花茶、紅茶最為熱銷[2]。

3.4 樂山市農產品新媒體營銷的挑戰分析

3.4.1 物流配送體系不完善

農產品分散在農戶手中，不能實現規?；\輸；大多數農產品對運輸的包裝、時間等有特殊的要求，導致農產品相對來說運輸成本高、利潤低。同時農產品的供給者和需求者的理念改變等也是一項重要的挑戰。

3.4.2 資金、技術、人才問題凸顯

有些電商企業或者個體工商戶，在進行農產品新媒體銷售的過程中，隨著農產品品質的不斷提升，積累了大量的忠實客戶，銷售數據越來越好。但是在發展的高峰期，企業和個人都會面臨著政策、資金和技術以及專業營銷人才的缺乏，難以進一步做強做大，真正做到標準化生產和銷售。

4 樂山市農產品營銷的現狀分析

4.1 樂山市各個區縣特色農產品

樂山市一共有4個區、1個縣級市、4個縣和2個自治縣，各地的特色農產品見表1。

表1 樂山市各區縣特色農產品

4.2 農產品購買影響因素分析

通過對農產品購買影響因素調查分析，得出以下結論：消費者購買農產品，首先考慮的因素是產品的新鮮度，此項占比最高，為83%；其次考慮的因素是農產品價格，占68.6%；再次是農產品的包裝，占45.6%；還有一部分消費者比較在意農產品銷售的物流和售后服務等因素（見圖1）。

圖1 農產品購買影響因素占比

4.3 消費者購買農產品主要渠道分析

調查數據顯示，目前消費者購買農產品，通過當地超市購買的人數比例最高，占61.8%；通過淘寶、京東等傳統電商平臺渠道購買的人數其次，占37.5%；通過抖音、快手等新媒體渠道購買的人數占23.5%；還有一部分消費者通過到菜市場、熟人介紹等渠道購買（見圖2）。農產品在新媒體平臺的營銷局限。部分消費者對于農產品的消費觀念不強，使用新媒體的注意力更多地放在娛樂、游戲等方面。比如在抖音、快手等短視頻上，農業、農產品類的關注量遠遠少于游戲類、美食類等視頻。

圖2 消費者購買農產品主要渠道占比

5 鄉村振興背景下樂山市農產品新媒體營銷模式創新建議

樂山應積極踐行鄉村振興發展戰略，深化農業供給側改革，創建區域特色品牌，推動區域融合發展，推進“電商+農業”模式，培育農村電商人才，采取電商興農、助農、強農舉措，助力農村電商轉型升級。高度重視農民在新媒體營銷中的作用。政府和企業針對大部分農民不懂得如何使用新媒體的情況，積極深入農村，做好農產品推廣宣傳工作；利用各種優惠政策，引導農民積極主動地參與到農產品新媒體營銷推廣當中，借助新媒體力量來更好地促進農產品的銷售。

5.1 建立樂山特色農產品專門的新媒體營銷平臺

依托樂山本地特色農產品資源優勢，打造屬于樂山獨有的特色品牌，依托政策，加大宣傳力度，打造消費者放心的特色農產品新媒體營銷平臺。地方政府部門可以借助農產品電商這個群體力量，通過直播帶貨和網絡宣傳來幫助消費者更好地了解農產品，形成多格局的互聯網新媒體營銷發展平臺。通過“區域品牌+農產品企業品牌+農產品特色品牌”模式，打造農村產業發展格局，增強農產品零售核心競爭力。相關部門應對農產品的生產、銷售、售后環節進行層層把關，保障農產品品質。

5.2 “短視頻+直播”農產品營銷模式

在直播電商、短視頻快速發展背景下，傳統電商營銷模式的弊端日益凸顯，農產品電商新媒體的推廣營銷戰略實施也對鄉村振興戰略的實現產生了顯著的影響。其中“短視頻+直播”的新媒體營銷模式是近年來農產品營銷的新模式，全國各地各類農產品都在進行嘗試?！岸桃曨l+直播”的新媒體營銷模式能為樂山市特色農產品的宣傳和銷售帶來新機遇。樂山市應積極打造良好的農產品直播環境和特色農產品品牌推廣基地，帶動農業、農村產業經濟發展，增加農民收入?？梢越Y合自身農產品特征，在抖音、快手等平臺上經常直播特色農產品加工過程，發布原創短視頻，以吸引更多的關注，為農產品銷售打開更多銷路[3]。

5.3 建設樂山本土的高品質農產品特色品牌

農產品品牌的打造和農產品新媒體推廣是加快現代農業發展，積極推進鄉村振興的重要舉措。農產品新媒體營銷推廣能夠提升農產品的銷售速度，擴大農產品銷售范圍，增加農產品銷售利潤。想要建立高品質的特色農產品品牌，提升當地農產品品牌知名度，政府、企業和個人就應該聯合起來。通過網絡消費者調研，深入了解消費者的實際需求，明確消費者購買農產品會考慮的重要因素，精準化生產與定價，助力農產品“出圈”。建設高品質農產品品牌、提升品牌效應是幫助農產品直播營銷和促進農村電商發展的重要方式，農產品經營者要對農產品進行標準化生產和包裝，根據樂山市本地的自然資源優勢，推出特色農產品，同時可以將農產品與當地的風俗等文化有機結合，從而提升農產品的競爭力和名氣。

5.4 挖掘農產品社群營銷優勢

網絡社群營銷具有消費者體驗好、黏性高、成交率高和營銷費用低等優點。農產品屬于生活必需品，家家戶戶每天都有需要。而部分農產品受季節性、時間性以及運輸條件限制等，都給農產品的線上社群營銷帶來了機遇。而目前來看，要從根本上解決這個問題，就要培養專業的銷售人員、提供完善的配套服務，不斷提升農產品社群營銷水平，拓寬農產品銷售渠道，真正推進鄉村振興戰略的實施。

5.5 打造農產品線上線下一體化營銷模式

根據消費者的生活習慣和愛好，借助抖音、快手、小紅書等新媒體平臺，對農產品及其產地等進行廣泛宣傳，打造農產品線上線下一體化的體驗式服務模式。在線上銷售的同時，開展線下的體驗式營銷活動。消費者可以全程體驗和參與整個農產品的生產、加工、銷售、流通等環節。同時，借助樂山市旅游城市的優勢，力爭將樂山市的優質農產品推向全國，打造樂山特色農產品品牌。

5.6 積極構造農產品新媒體營銷實踐教學基地

農產品生產、銷售企業可以跟當地中職和高職院校積極開展合作，利用職業院校電子商務、直播電商等相關專業學生資源優勢、學校電商運營中心、直播實訓等實訓條件，積極探索農產品新媒體推廣模式，為農產品營銷推廣提供足夠的軟硬件支持，打造教學和實踐一體化的實踐教學基地。

6 結語

農產品的新媒體營銷是鄉村振興戰略實施的一個重要內容，為了更好地提升農產品銷售成效，必須借助新媒體的力量來完成對農產品的生產、銷售以及售后的管理，打造能夠高質量服務鄉村振興的高素質農產品新媒體營銷人員。鄉村振興是包括產業振興、人才振興、文化振興、生態振興、組織振興的全面振興[4]。各地應通過深入實施鄉村振興戰略，利用新媒體技術，增加農產品的知名度，逐步拓寬農產品的銷售渠道，增加農民收入，助力農村發展，推動樂山市鄉村振興目標的早日實現。