鄉村休閑旅游發展路徑*
——以江西上饒葛仙村夜間旅游為例

厲承燁 ，楊 芳 ，李 易

（中南林業科技大學，湖南 長沙 410004）

0 引言

夜間旅游作為一類新興鄉村休閑旅游形式，市場需求廣闊，正成為夜間經濟發展的新動能和新方向[1]，鄉村意象作為現代鄉村旅游的核心吸引力[2]，對游客的感知、行為和決策均有重要影響，鄉村意象的塑造有助于鄉村保護生態環境、恢復生活氣息，突出鄉村景觀的鄉土性和特色性[3]。葛仙村特色夜游產品的推出使其呈暴發式增長，各旅游平臺大量的游客評論、圖片和視頻等，為鄉村旅游意象研究提供了豐富的數據樣本。

葛仙村位于江西上饒鉛山縣，是全國旅游扶貧典型案例，也是從傳統觀光型向休閑度假型轉變的成功典范。景區把“夜游”和“康養”作為兩大核心產品，推出六大夜游項目。本文以游客感知為導向，從“認知—情感—整體”這三個層次出發，提煉葛仙村鄉村夜間旅游意象要素、感知特征及旅游吸引物，以促進旅游地健康發展。

1 鄉村夜間旅游發展概述

1.1 鄉村夜間旅游

鄉村旅游指的是對鄉村資源進行開發，并在鄉村地域上展開一系列旅游活動，以旅游為中心，逐漸完善服務內容，逐漸增多服務產業，是將生態農業與生態旅游結合的一種新嘗試[4]。鄉村意象是指人們對鄉村的理解與情感，也是人們對鄉村特色的期待與想象[5]。夜間旅游來自夜間經濟一詞，以旅游者為主體，是指旅游者在旅游目的地夜間所開展的文旅休閑活動的總稱。夜間旅游與夜間經濟首先產生于夜間休閑。夜間旅游是旅游目的地拓展產品、刺激消費、增加收益的重要途徑。

1.2 夜間旅游對鄉村休閑旅游的促進作用

隨著消費結構升級和疫情后消費需求的變化，鄉村休閑旅游發展迅猛，發展鄉村夜間旅游是形成夜間經濟、延長鄉村休閑旅游產業鏈的重要手段，鄉村夜間文旅成為下一步研究重點[6]。

鄉村夜間旅游同樣是文旅融合發展的需求新潛力、供給新動能。中國旅游研究院夜間旅游專項調查數據表明，當地生活和文化體驗成為重要組成部分，且“旅游者二元行為論”表明游客消費行為存在日夜差異，故關注夜間游客有助于進一步增強消費對地方經濟的基礎性作用，有效實現量增。這也表明夜間的休閑性強于白天，更有利于游客感受在地文化并融入當地生活。

夜間旅游是國家和地方高質量發展的政策新方向、效能新提升[7]。發展夜間旅游有助于從旅游六要素角度創新鄉村夜游項目、整合鄉村夜游資源[8]，從空間拓展轉向時間延展，提高農民收入，實現鄉村現代化，推動鄉村休閑旅游新模式的形成。

2 研究設計

2.1 鄉村夜間旅游意象維度理論模型

本研究在吳儒練等設計的城市夜間旅游意象維度理論模型的基礎上，根據葛仙村的實際情況構建葛仙村的鄉村意象維度理論模型，如圖1所示。

圖1 鄉村旅游意象維度理論模型

2.2 數據來源和處理

本文選取攜程旅行、抖音、美團、大眾點評等網絡平臺作為數據來源平臺，分別以“葛仙村”“夜游葛仙村”為主題詞搜索，選取了2020 年6 月9 日到2023年6 月9 日共3 年的葛仙村相關旅游評價37 028 條。隨后對游客評論進行數據清洗并規范語言文字，最終得出葛仙村有效評論資料3 264條（共計27.3萬字）。

3 葛仙村夜間旅游意象要素感知與分析

3.1 高頻特征詞分析

采用ROSTCM 6.0 詞頻分析軟件，對排序前60的高頻要素感知詞匯進行總結，如表1 所示。

表1 葛仙村夜游網絡評論文本高頻詞（前60位）

通過詞頻分析發現，詞頻排名前6 的詞語為“風景優美”“夜游夜景”“酒店住宿”“景區”“葛仙村”“服務周到”。這些詞匯集中反映了葛仙村游客的重點關注對象為夜間游玩時的景色以及景區提供的相關服務與景區營造的氛圍感。

3.2 高頻詞語義網絡分析

通過ROSTCM 6.0 制作文本語義網絡圖，如圖2 所示，整體具有“核心—過渡—邊緣”的結構。核心層與“葛仙村”“夜景”“景區”等相關，說明游客對葛仙村夜景意象關注度最高。過渡層有“酒店”“環境”“服務”“前臺”“房間”“熱情”等，表明游客對葛仙村的夜間服務與體驗十分重視且景區服務人員較為熱情。邊緣層以“燈光秀”“表演”“美食”“特色”“纜車”“優美”為主，主要展現了葛仙村的夜間特色產品、活動等。通過語義網絡分析圖可以呈現葛仙村夜間旅游意象感知的特性與吸引力要素。

圖2 葛仙村夜間旅游意象感知高頻詞語義網絡

3.3 鄉村意象感知結果分析

3.3.1 鄉村夜間景觀

鄉村夜間景觀分為燈光觀影、建筑景觀、游船觀影，高頻詞主要包括“夜游夜景”“葛仙山”“山水”“寺廟”“建筑”“商業街”“人造景”“無邊泳池”等，葛仙村夜間景觀主要是自然景觀與人文景觀，評論中提到“山上有神明，山下有仙村”體現出葛仙村自然風景優美，人文歷史悠久，但也有不少游客反映景區人造景現象嚴重。

3.3.2 鄉村夜游活動

由前面市場需求定義和式(8)知道，市場風險e和購電商損失規避度λ直接影響最優購電量q*。如果令λ=1，式(8)化為這就是風險中性購電商的最優購電量。

夜游活動高頻詞包括“節目表演”“燈光秀”“古裝漢服”“拍照出片”“水幕電影”“篝火晚會”“祈?！薄皻w真記”等，反映出葛仙村夜晚活動種類豐富，但部分游客表示內容精彩程度一般，需要繼續挖掘深層次內涵進行創新。

3.3.3 地方意象氛圍

地方意象氛圍主要包括“趣味性高”“特色”“古典”“穿越”“商業化”等詞。評論中提到葛仙村主打的是古風，飄飄欲仙的感覺，但夜游項目或產品價格相對游玩觀賞價值較高，商業化氣息嚴重，需要景區進一步合理規劃。

3.3.4 鄉村文化意象

鄉村文化意象主要包括“文化”“葛玄”“自然”“道教”等詞，評論中提到葛仙山號稱“中華靈寶第一山”，“一山兩教、道佛雙修”把宗教文化與自然風光融為一體，說明游客對文化元素的體驗感非常重視，尤其是地方文化與傳統文化故事，對游客滿意度、重游意向和口碑推薦行為具有正向的影響作用[9]。

3.3.5 鄉村夜游服務

鄉村夜游服務高頻詞有“索道纜車”“停車場”“觀光車”“住宿房間”“服務周到”“門票”“排隊”等，反映出游客對景區夜間的基礎設施、服務品質關注度高，部分游客反映景區房間價格高、品質低，交通不便的現象，需要進一步改進。

3.3.6 游客情感意象

游客情感意象高頻詞包括“親子”“朋友”“一家人”“豐富熱鬧”“舒服放松”“值得一去”“開心”等，說明葛仙村夜間旅游適合家庭、朋友、親子形式出游，景區也針對這些不同的游客打造了對應群體感興趣的景點，讓游客與景區產生情感共鳴。

3.4 情感態度分析

4 研究結論與建議

4.1 結論

本文以江西省上饒市葛仙村為案例研究地，由文本分析法得出主要結論如下：1）鄉村夜間景觀、鄉村夜游活動與鄉村文化意象是吸引游客的核心吸引力，景區將自然、人文融入文旅，具有濃厚詩意。2）消費價格、禮佛傳統、鄉土文化、建筑風格、服務水平、景區氛圍是游客情緒形成的重要影響因素。3）游客積極情緒和評價整體較高，基本能達到游客的期待值，消極情緒評價一般，高峰體驗不足，中性情緒較少。4）葛仙村需從鄉村夜游服務、地方意象氛圍入手來豐富“夜態”，以人為本，進一步挖掘與深化民俗文化、農耕文化內涵。

4.2 鄉村休閑旅游產業優化發展路徑

4.2.1 特色夜游，實現夜游差異化

以文化之“靈”孕文旅之“形”，從地域文化入手，深挖文化內涵，提升核心吸引力、夜間特色化，將畬族民俗風情、道教傳說通過光影、多樣性演藝、沉浸式體驗等手段進行提煉、重構與亮化呈現，其中表演形式要能夠形成夜間文旅項目的獨特性賣點與差異化特質，構建符合古村氣質的特色主題與文化IP，增強體驗感。

4.2.2 返璞歸真，增強文化認同感

重新遷入原住民，采取現代化統一管理，打造推開門就是小河流水的實景大型沉浸式“劇本殺”，保護鄉村非物質文化景觀，尤其是鄉村自然環境景觀、聚落空間文化景觀、鄉土建筑風貌[10]。例如：對未改造的古宅、作坊進行保護，恢復鄉村真實的生活氣息、生活形態，讓游客融入目的地生活，維持長期吸引力。

4.2.3重置價格，“門票經濟”轉型

讓“門票經濟”向“產業經濟”轉型，使游客感覺“夜”有所值，鄉村旅游地與當地政府聯合加強對價格與服務的規范管理與監督，以提高游客感知價值，通過擬定合理的旅游產品價格，降低門票價格，減少旅游消費，提升游玩價值，提供質價相等的服務，激發游客延長游玩時間的意向。

4.2.4 科學管理，把握景區承載力

游客對葛仙村景區環境評價中有顯示需要排隊，人多擁擠，服務跟不上，體驗感下降等問題。景區管理者需拓寬游覽核心區域的通道，擴大游客容量，合理設置游覽路線，減少人流混亂，使用智能系統科學控制引導全景區的交通流，提升交通設施數量，延長工作時長，加快游覽區域與非游覽區域客流運轉，控制好游客流量，讓游客感受到葛仙村的古風氣韻、風土人情。