“杏花村”的新使命

讓積淀的歷史賦能當前的品牌價值，形成汾酒、竹葉青、杏花村各自獨特的價值表達。2022年6月11日，在汾酒集團召開的首屆質量大會上，汾酒集團黨委書記、董事長袁清茂在提及如何讓“汾酒復興綱領”落地生根時講的這句話，使汾酒集團三大品牌之一——杏花村酒擔負起了開辟清香型白酒“第二戰場”的使命任務。

2023年12月6日，在汾酒召開的全球經銷商大會上，袁清茂再次對杏花村等品牌寄予厚望、充滿希望。他說，汾酒勢能，是汾酒復興的決定性力量，要持續激發汾酒、竹葉青、杏花村三大品牌在品質、品牌、文化方面的潛在勢能，杏花村酒要擔當起開辟清香白酒“第二戰場”的使命，成為清香品類、呂梁產區、杏花村汾酒專業鎮的旗艦品牌、第二名酒。他講了三點：一要看清名酒勢能、清香勢能、汾酒勢能。充分掌握科學經營能力，依靠科學經營，提升杏花村酒品質勢能、品牌勢能、文化勢能，借力汾酒勢能，要確立戰略定位，重塑品牌價值，提升產品品質。二要樹立發展正確邏輯、補偏救弊邏輯、創新時代邏輯、踐行卓越邏輯。要按照《汾酒集團三大品牌發展方向規劃》，讓杏花村酒闖出新路，奮力實現杏花村酒的復興。三要把握建立科學營銷體系方向、營銷管理突破方向、產品結構調整方向、建設廠商價值共同體方向、提高文化營銷能力方向。要系統解決好汾酒與杏花村酒以及產品與產品間等關系，進一步調整優化產品結構；要從利益共同體升華為價值共同體，共同做大汾酒、杏花村酒的價值，共同強化汾酒勢能；要全面加強文化營銷能力的提升，打造文化營銷超級IP，不斷提高汾酒文化營銷水平。

汾酒股份公司副總經理，汾酒銷售公司執行董事、黨委書記、總經理張永踴也表示，杏花村酒正處于重要機遇期，消費者對美的追求越來越高、人工智能帶來產品化智能機遇，杏花村堅持市場高質量發展策略，清香和汾酒的崛起，杏花村酒被確定為汾酒的第二增長曲線。

品牌潛力加速釋放后發優勢明顯

2024年春節前夕，在汾酒集團，杏花村酒銷售公司黨總支副書記、副總經理王利平告訴《經濟》雜志記者，杏花村是汾酒集團著名品牌之一，2023年9月在商務部等5部門公布的《關于公布中華老字號復核結果的通知》中，杏花村品牌通過中華老字號復核，印證著杏花村酒的悠長。而杜牧在《清明》中寫到的“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”，又令人于詩意中想象杏花村酒的久遠。到了今天，走過千年時光，杏花村酒愈發醇香。

作為汾酒集團的成員之一，杏花村酒坐擁名酒勢能、清香勢能、汾酒勢能，擁有汾酒所賦予的無與倫比的歷史、文化、品質、品牌與營銷優勢，是中國名酒的代表品牌之一。相較于其他名酒品牌，杏花村酒的潛力正在加速釋放，后發優勢明顯，市場空間巨大。從汾酒集團到杏花村酒任職尚不足三個月，王利平對杏花村酒的前景已是信心滿懷。他告訴記者，2023年是汾酒集團“十四五規劃”的關鍵之年，也是杏花村酒深入踐行汾酒復興綱領，正式拉開“轉型加速發展”戰略的復興元年。過去一年，面對經濟下行、消費疲軟的不利局面，杏花村酒深入踐行袁清茂董事長提出的“汾酒復興總綱領”，在汾酒集團全面推動高質量發展的同時，杏花村酒的營銷工作穩扎穩打，穩中有進。著力打破了向前發展的管理瓶頸、制度瓶頸，努力夯實市場基礎，加速拓展渠道規模，持續聚焦消費培育，實現了品牌價值的較大提升，終端的實際動銷數據更是達到歷史最高水平，圓滿完成了穩中求進的階段性目標。

談及2024年工作部署及計劃，一直從事營銷拓展工作的王利平“三句話不離本行”，他告訴記者，2024年，杏花村酒將逆流而上，在持續聚焦打造內蒙古、山東、河北、北京、河南、天津6個重點市場的同時，也會聚焦華東、華南潛力市場，力爭在局部市場實現重大突破，逐步形成“以點帶線，以線促面”的市場拓展格局。另外，還要梳理產品結構，重塑形象產品，要引入頭部戰略咨詢公司和專業的營銷策劃團隊，從品牌定位、產品結構和價格體系等方面，對杏花村酒進行全面梳理，建立和完善杏花村酒的產品矩陣。同時，采取返璞歸真、田園、素雅、新國風風格，推出杏花村酒新款禮盒產品，重新打造產品包裝、元素、調性，將杏花村詩酒文化元素融入到產品設計中，彰顯“杏花村”的品牌形象，增強“杏花村”的品牌認可，擴大“杏花村”的消費市場。

信心源自堅定和清醒認識

記者在汾酒集團采訪時了解到，2023年11月，王利平到任杏花村酒銷售公司做的第一件事情，就是送信心。當時，有部分職工對于杏花村酒將要擔負的“清香白酒第二戰場”的使命任務有疑慮，也有畏難情緒。對此，王利平堅持問題導向，打消職工疑慮，并深入開展調查研究，傾聽群眾意見建議。以真發現問題、真分析問題、真解決問題，處理了一批因溝通不暢、工作效率不高產生的歷史遺留費用，受到廣大經銷商的好評，維護了經銷商權益，送上了“一同干事創業、齊頭并進謀發展”的信心力量。

針對杏花村酒的薄弱市場，王利平經過調研提出，開展“補短板、拓市場、筑根基”行動方案，創新經銷商分級，分出核心市場、戰略市場、機會市場，并對其經銷質量也一并分級。山西、山東；陜西、河南；華東、華南、華北，等等，哪里經銷實力強，需著力開拓；哪個區域實力弱，需要集中優勢資源重點打造。此時的他，儼然一名指揮作戰的將軍：“戰場態勢”，了然于胸；排兵布陣，了然于掌。同時，他也清醒地看到，杏花村酒存在的不足、面臨的困難和問題，包括：杏花村酒“營”與“銷”不匹配、品牌推廣力度不足；區域組織結構不完善、業務人員專業化程度不高、執行力偏弱。尤其是他對服務意識薄弱、推諉扯皮等問題提出了嚴肅批評。

在當前客觀經濟形勢和行業背景下，“穩中求進，進中求變，變中求優，優中求長”，將是下階段杏花村酒發展的主旋律。王利平提出，要深刻認識在追求銷售業績快速增長的同時，也會更加關注發展的質量，更加關注經銷商與杏花村酒品牌的共同成長性，努力構建“互信、互助、共建、共贏”的長期主義新型廠商關系。在“人才、品牌、品質、產品、管理、理念、創新”等全要素的復合轉型期，必須放下“面子”，扯開“里子”，正視自身存在的短板和不足，對標一流，全方位推動各項營銷工作的變革、優化和升級。在渠道協同發展方面，王利平指出，要健全渠道管理，首先開展渠道協同專項活動，利用汾酒已有的渠道網絡將杏花村酒納入汾酒的銷售渠道，拓展杏花村產品覆蓋范圍；其次要優化現有的經銷體系，抓緊空白市場招商，實現點狀突破和市場輻射；再其次要優化銷售渠道，掌握渠道信息，建立渠道管理檔案。除此，還要利用汾酒勢能，與汾酒合作舉辦營銷活動，包括促銷、品鑒會或聯合推廣，吸引更多消費者關注和購買杏花村酒。要與汾酒展開品牌聯動，共同建立汾酒家族品牌形象，提高消費者對杏花村酒的認知度，增強市場競爭力。

當前酒業充滿機遇與挑戰，中國經濟的確定性和酒類作為日常消費、傳統文化符號的基本屬性，消費者追求健康飲酒美好生活追求的趨勢，都為行業發展帶來更多機遇，杏花村酒，前景可期。

相同生產線 代代“匠人”心

王利平告訴記者：過去一年來，我們深入踐行袁清茂董事長提出的“汾酒復興總綱領”，看清了制約杏花村酒發展的短板，找到了杏花村酒調整轉型的方向，明確了下階段杏花村酒高質量發展的新路徑?？梢哉f，一年來的調整轉型，杏花村酒在轉型發展方面取得了前所未有的成效，為杏花村酒品牌馭勢再出發，創造了更大發展空間。

杏花村酒銷售公司綜合管理部部長劉宏兵，是一位“老汾酒人”，自18歲參加工作就扎根釀酒一線17年，他告訴記者，杏花村酒跟汾酒都是相同的生產工藝，這就保證了它的品質與汾酒的一致，都一樣清香純正、至真至純，都一樣具有酒液清澈透明、氣味香、入口醇、落口甘的特點。據他介紹，為了保證汾酒一貫如一的高品質，一代代的汾酒人以廠為家、以酒為業、以杏花村這片土地為歷歷代代的堅守。勤勞智慧的杏花村人以高超而精湛的釀酒技藝，確定了中國白酒釀造的基本工藝，被稱為中國白酒品質領域的“工藝標桿”。

據他介紹，汾酒在整個釀造過程中的一些關鍵性工序從不用機械化操作，而是按照一代又一代的“匠心大師”總結的“秘訣”進行操作、人工完成。比如加水潤糝時水溫水量的控制、蒸紅糝要熟而不黏且內無生心，以及入缸出缸前兩次須用花椒水刷洗等，都需要嚴格和靈活的人工操作，這是機械化生產所無法取代的。

汾酒的釀造工藝是中國最具代表性的釀酒工藝。2006年，汾酒古法釀造工藝被列入第一批國家級非物質文化遺產名錄。在2019年的第二屆中國國際進口博覽會上，汾酒古法釀造工藝代表“中國品質”登上國家展臺。

做好每一項贏取十全十美

名酒勢能之下，大清香時代已經來臨。滿身皆是儒雅氣的王利平對記者表示，杏花村酒將堅持發展這個“硬道理”，將重點圍繞“111223”總思路，即：堅定“杏花村酒品牌必然會煥發新機”一個信念、重塑一種基于“互信互助”前提下的“共建共享共贏”廠商關系、再造一個杏花村酒的品牌建設體系、加快信息化賦能營銷和杏花村酒產品全線升級改造兩大推進升級、持續聚焦宴席餐飲兩個消費場景、實現經銷商結構、全國化市場布局和營銷團隊綜合素質三大突破。王利平向記者解析：如果將杏花村酒的“111223”總思路中的數字拆開，就是：1+1+1+2+2+3=10。這就是說：只有做好每一項工作，才會有十全十美的成績。

被記者問及“杏花村酒2024年新年第一會”緣何要在太原召開，王利平說，之所以選擇在太原，是因為這里是杏花村酒的“大本營”，100多年前，汾酒正是從這里走上了巴拿馬萬國博覽會的舞臺，開啟了飄香世界的傳奇。今天的杏花村酒，也要從這里走向全國、香飄世界……