基于安索夫矩陣的民歌真人秀創作與傳播策略

◎易楚楠

安索夫矩陣是美國策略管理研究奠基人伊戈爾·安索夫（H. Igor Ansoff）于1957 年提出的營銷分析理論，通過分析界定產品和市場，劃分出四項產品/市場組合，并據此提出相對應的營銷策略。在傳播領域，將媒體內容產出視作“產品”，將媒體受眾視為“市場”，借助安索夫矩陣，能夠更有效地制定相應的創作與傳播策略。

近年來，國內廣播電視媒體先后推出《天籟之聲》《中國藏歌會》《一聲所愛·大地飛歌》《新民歌大會》及“潮音·2023新民歌挑戰賽”等民歌真人秀節目，以差異化的內容傳播提升節目競爭力。廣西廣播電視臺創新運用安索夫矩陣等分析工具，對該類型節目的創作與傳播進行了有建設性的探索與開拓。

一、市場滲透：整合現有受眾，穩固收聽收視基本盤

作為2023“壯族三月三·八桂嘉年華”的重要活動之一，“潮音·2023 新民歌挑戰賽”于2023 年3—5 月舉行。廣西廣播電視臺通過整合廣播、電視優勢資源，為該節目“喚醒”現有受眾的關注，穩固收聽收視基本盤。

（一）廣播民歌節目的受眾轉化

1.《廣西原創風云榜》欄目的受眾轉化

《廣西原創風云榜》是廣西廣播電視臺文藝廣播開辦的一檔致力于推薦廣西原創音樂的欄目，于2013年8月開播?！俺币簟?023 新民歌挑戰賽”充分利用《廣西原創風云榜》建立的“廣西原創音樂‘互聯網+’聚合平臺”優勢，集結廣西優秀音樂人，通過相關音樂人社群，宣傳推廣該民歌真人秀，將現有的廣播節目受眾轉化為“潮音·2023 新民歌挑戰賽”的節目受眾，提升新節目的知名度，使其在廣西原創音樂受眾群體中實現裂變傳播。

2.《歌聲唱響60年》征集展播活動的受眾轉化

《歌聲唱響60年》慶祝廣西壯族自治區成立60周年歌曲展播于2018年3月啟動，該節目由潘琦、張名河、曾憲瑞、東西等20多名詞曲作者、音樂人和專家擔任評述嘉賓?！俺币簟?023 新民歌挑戰賽”從策劃之初，就延續《歌聲唱響60年》的節目資源，充分發揮廣西文聯、廣西音樂家協會的積極作用，推動既有受眾的轉化，并充分發揮專家在音樂界的“意見領袖”作用，提升自身的影響力與美譽度。

（二）電視民歌節目受眾整合

1.音樂娛樂節目《唱山歌》的受眾整合

廣西衛視策劃的音樂娛樂節目《唱山歌》開播于2004 年7 月。該節目定位于“我國第一個跨傳統與流行、民族與時尚的音樂娛樂節目”①，在呈現形式上嘗試運用“新民歌”的理念進行節目包裝?！俺币簟?023 新民歌挑戰賽”將參賽作品類型劃分為原生態山歌、原創類民歌、翻唱類新民歌、改編創作類新民歌四大類，既是對《唱山歌》的回望與繼承，又展現了繼續推動新民歌創作推廣的信心與努力。

2.《一聲所愛·大地飛歌》的受眾整合

大型民歌選秀節目《一聲所愛·大地飛歌》于2012年在廣西衛視開播。該節目依托南寧國際民歌藝術節的品牌影響力，是當年全國多檔音樂類選秀節目中唯一聚焦民歌的節目。與此類似，“潮音·2023 新民歌挑戰賽”與南寧國際民歌藝術節實現品牌聯動，把推薦歌手及作品參加南寧國際民歌藝術節作為重要看點。該民歌真人秀最終推選出金獎獲得者游方組合，以及人氣選手印記組合、銀悅西等登上“壯族三月三·八桂嘉年華”暨第24 屆南寧國際民歌藝術節閉幕式“大地飛歌·2023”的舞臺。

值得注意的是，隨著新媒體、自媒體的迅猛發展，傳統電視受眾老齡化趨勢加劇。數據顯示，電視是中國老年群體使用最頻繁的媒介，每天看電視的老年人達到總體數量的70.4%。②在大眾媒體端，民歌傳播對象也以中老年群體為主，盡管兩者的受眾畫像實現了精準重合，但民歌真人秀更應主動轉型，吸引新受眾群體，實現傳播“破圈”。

二、市場開發：聚合新受眾，激發年輕群體參與欲

“潮音·2023新民歌挑戰賽”策劃伊始，就確定了臺網融合、網絡優先的傳播策略，以應對廣播電視受眾老齡化的不利影響。該節目將網絡平臺作為主要播出端，廣播頻率、電視頻道以宣傳片、精彩剪輯等形式為網絡播出造勢。

（一）創新內容呈現，迎合受眾需求

上海交通大學媒介素養研究中心主任童清艷認為：“新媒體高速發展的時代背景，為受眾賦予了全新定義與時代地位?！雹垭S著信息獲取渠道的增多，受眾接受信息的模式由被動接受轉為主動獲取，并不斷提升對傳播內容的需求，這促使媒體必須保持持續的內容創新能力。

“潮音·2023新民歌挑戰賽”以“賽”命名，但內容呈現和形式均力求由“賽”到“秀”，融合演藝、競賽、紀錄片、互動游戲等多種手法，打造迎合受眾需求的民歌真人秀節目。節目先后在廣西各高校及南寧城市商圈舉辦線下海選6 場，吸引來自全國各地的400 余組選手報名參賽。在海選過程中，該節目既考驗選手的舞臺綜合表現，又注重收集選手故事與作品背景。例如，廣西藝術學院學生柳姍娜在海選時演唱的原創歌曲《漁人》，是一首寫給沒坐過飛機的外婆的歌。導演組敏銳捕捉到這個故事，拍攝短視頻進行網絡傳播，微博話題#廣西女生為從沒坐過飛機的外婆寫歌走紅網絡#成為首個登上微博同城熱搜榜的節目話題。

（二）營造“即時感”，提升受眾黏性

通過分析全國各大衛視出品的現象級音樂真人秀節目，可以發現該類型的節目正在呈現出越來越強的“即時感”。節目受眾似乎關注著一場實時進行中的競演，與節目選手在同一時刻迎接歡樂與悲傷，這份真實感與沉浸式的體驗感令受眾著迷。

“潮音·2023 新民歌挑戰賽”的復賽、總決賽以網絡直播的方式帶給受眾“即時感”的觀看體驗，組建涵蓋央視頻、抖音、微信視頻號、微博、B站、廣西視聽App等多平臺直播矩陣，聯動央視網、環球網、北京日報等媒體加入直播宣推。復賽和總決賽直播總觀看量達1300萬次。

為營造“即時感”，“潮音·2023新民歌挑戰賽”總決賽創造性地采用了“無腳本競演”，通過現場抽簽的方式，確定當晚第一組登臺競演的選手，隨后以現場挑戰的方式，由臺上選手對臺下候場區選手發起挑戰。登臺選手的PK組合充滿懸念，晉級形勢瞬息萬變，為總決賽營造了十足的看點。

（三）注重反饋互動，借力粉絲經濟

業界有觀點認為，在新媒體語境下，傳統廣播電視遭遇的沖擊不僅在于受眾接受信息模式的變化，更在于受眾對反饋機制的需求?！耙环矫?，受眾擁有絕對的自主權，徹底改變了‘你播什么我看什么’的收看方式；另一方面，新媒體時代的受眾再也不會找不到反饋的機制，在觀看任意視頻的同時通過彈幕、評論達到雙向互動，這種傳播方式的顛覆性變革必然帶來傳統電視的沒落?！雹?/p>

為順應受眾參與節目反饋互動的心理訴求，“潮音·2023新民歌挑戰賽”在新媒體端借助網絡達人的影響力，構建互動機制。復賽期間，節目選手與擁有4000 多萬名粉絲的抖音達人唐藝在廣西博物館舉行“唐藝大舞臺”直播活動，直播間總觀看量超2000 萬次，單場觀看量超1300 萬人次，點贊量突破1.1 億次；邀請了50多名網絡達人在B站、抖音上進行復賽和總決賽直播及相關話題視頻創作；邀請抖音達人賴家益在決賽現場為“家鄉的歌”拉票，系列新媒體賬號互動熱烈，節目實現高效引流。

同時，節目注重線下互動呈現，先后組織選手打卡“壯族三月三·八桂嘉年華”活動開幕式主會場，走進南寧金湖廣場民歌一條街，并舉行拉唱會等活動。節目還特別策劃了新民歌挑戰賽之音樂互動開放麥“心想唱歌就唱歌”走進南寧三街兩巷，在網紅景點和游客們歡樂互動，為節目宣傳造勢。

三、產品延伸：呈現既有內容，喚起受眾的情懷與共鳴

新民歌是經典民歌在新時代的創新發展，既傳承了經典民歌的藝術特質，又被賦予了嶄新的時代氣息。民歌真人秀節目以“民歌”作為內容載體，通過節目呈現、節目編排，展現新民歌與經典民歌的源流關系，能夠深化節目文化內涵，引發受眾共鳴。

（一）回顧發展歷程，致敬業界探索

業界普遍認為，廣西新民歌的蓬勃發展始于世紀之交。音樂家傅磬提出：“民歌指民族歌曲或民間歌曲，如宋祖英的《大地飛歌》之類的歌曲，將民間歌曲的傳統元素通過精心包裝、重新創作而成，這就是民族歌曲，或者叫新民歌?！雹菰撜摂喙膭盍藦V西新民歌創作的突破與創新，《三月三，九月九》《大地飛歌》《挑著好日子山過山》等歌曲先后獲得中宣部“五個一工程獎”和中國音樂金鐘獎。

“潮音·2023 新民歌挑戰賽”的海選和復賽均設置了“清唱PK”環節，參賽選手需要自行挑選一首民歌作品進行清唱演繹，《三月三，九月九》《挑著好日子山過山》《花山戀》等1999 年以來創作的新民歌作品成為這個環節的熱門曲目。節目還與全國音樂廣播聯盟合作，先后推選黑龍江、貴州、江西選手前來廣西“趕歌圩”，演唱《瑪依拉變奏曲》《唱起這支家鄉的歌》《哎呀勒》等民歌。通過展現受眾熟知的新民歌作品，節目對新民歌創作發展的歷程進行回顧，引導觀眾認識不同年代的新民歌作品間的聯系，在歌聲里感受新民歌演變的過程。

（二）引入資深選手，提升節目看點

21 世紀初，與新民歌創作熱潮并行發生的是廣西民歌演唱人才的發掘培養。從1999年開始舉辦的南寧國際民歌藝術節，先后走出了胡夏、汪小敏、弦子等廣西新生代歌手，以及焦點樂隊、哈嘹樂隊等音樂組合。2001 年啟動的“振興八桂歌海舞風工程”運用“賽選進修制”選拔青年歌手，選送至中國音樂學院、上海音樂學院進修，為廣西新民歌的人才培養起到積極作用。黃春艷、陳春燕、危瑛、袁泉、池一萃、廖鴻飛等民歌表演藝術家先后通過該工程進入大眾視野，并逐漸成為廣西新民歌創作演出的骨干。

“潮音·2023 新民歌挑戰賽”從復賽階段起，先后邀請了銀悅西、袁泉、房少強等資深選手參賽。這些選手常年活躍于民歌演唱一線，曾分別獲得“和諧中華·首屆全國民族之花選拔大賽”總才藝季軍、全國新人新作聲樂大賽二等獎、2009 年中央電視臺青年歌手電視大賽廣西賽區銀獎等獎項。通過引入資深選手，節目競演環節的專業度、比拼PK的激烈程度進一步提升，豐富了節目看點，提升了話題熱度。

（三）回歸經典民歌，蘊含策劃巧思

“潮音·2023 新民歌挑戰賽”總決賽的最后一輪競演，由最終晉級的6組選手分別從《藤纏樹》《小河淌水》《烏蘇里船歌》《阿拉木汗》《康定情歌》這5 首經典民歌中自主選擇一首，進行創新演繹。作為該節目確定金、銀、銅獎歸屬的最終挑戰，這一環節蘊含了導演策劃團隊的巧思——歷時兩個半月，歷經海選、復賽、總決賽的比拼，最終的懸念在5首受眾耳熟能詳的經典民歌旋律中揭曉。

節目導演組認為，新民歌與經典民歌是傳統民歌在不同時代的發展成果，都源自人民群眾在勞動與生活中的歌唱。原生態民歌、山歌、小調等傳統民歌的題材、旋律，是民歌改編取之不盡的素材寶庫，結合富于時代特色的流行元素，創作改編的新民歌、經典民歌更易于年輕群體接受、傳唱。如今人們眼中的“經典民歌”，又何嘗不是曾經的“新民歌”呢？

廣西音樂家協會副主席利宇翔作為節目復賽階段的評委，以“民”“新”“潮”三個要點來概括“潮音·2023新民歌挑戰賽”的策劃創意——“民”是根和魂，扎根于民族，展現民族傳統音樂文化；“新”是筋和骨，立足于時代，反映大眾審美的新風尚；“潮”是形與神，回歸于人民，表達人民的心聲，推選出能夠為人民傳唱的旋律。

四、多元經營：拓展新內容，擴充新的文化內涵

“潮音·2023 新民歌挑戰賽”導演組將民歌定義為“人民的歌”，應當以多元化的表現形式，體現新民歌的群眾性。通過全新策劃解讀“新民歌”概念，吸引各界群眾尤其是年輕人參與“二度創作”傳播，并積極運用新技術，擴大節目覆蓋面。

（一）鼓勵原創作品，展現民歌新風貌

“潮音·2023 新民歌挑戰賽”在征集報名階段，將“風格新穎，旋律朗朗上口，易于傳唱”作為一項重要的評分標準，目的就是鼓勵原創作品，反映審美風向，選“人民的歌”，讓節目真正推選出能被大眾喜愛和傳唱的優秀作品。得益于導演組對“新民歌”概念的解讀，“潮音·2023 新民歌挑戰賽”吸引了廣泛的社會關注與參與，累計有1516位（組）選手報名參與節目，征集到各類新民歌作品1608首，其中包括來自美國、日本、“一帶一路”共建國家的海外參賽作品72首。

其中，《美麗來賓走一走》融合說唱曲風與原生態山歌，演唱者石霖的演繹富于感染力，自復賽階段就吸引了眾多觀眾熱捧，最終獲得“最佳人氣獎”；《南寧老街歌》用民謠講述老街故事，旋律改編自粵語童謠，歌聲清新樸素，引發聽眾對舊時光的追憶；《回鄉》融入搖滾的自由奔放，用吶喊唱出對故鄉奔騰的熱愛……這些令人耳目一新的新民歌作品，展示了節目導演組對“新民歌”概念的全新詮釋，也反映了社會大眾對民歌創作的新需求、新審美。

（二）引導“二創傳播”，貼合用戶新訴求

業界普遍認為，“注意力”是融媒體時代的稀缺資源，“碎片化”是移動互聯網平臺更有效的傳播方式。微博、抖音、快手等媒介平臺迎合當今社會快節奏的信息獲取習慣，填充了大眾以往生活中碎片化的閱讀瀏覽時間，而短視頻、微電影、朋友圈等“微”產品又進一步加速重塑了大眾獲取信息的偏好。一方面，融媒體時代的用戶越來越難以集中注意力，收聽或收看長內容；另一方面，“微”產品的傳播過程強調用戶的參與互動，在一次次“轉、評、贊”的互動中，層層強化傳播效果，最終實現裂變傳播。

“潮音·2023 新民歌挑戰賽”貼合融媒體時代的用戶訴求，將長視頻、長閱讀、長故事二度創作為短視頻、短閱讀、短故事，使內容產品符合大眾的信息獲取習慣。節目將單場6 小時的總決賽、單場4 小時的復賽和單場3小時的海選等，二度創作為單曲、選手故事、亮點花絮等微博、微信、短視頻產品，并在進入復賽階段后，派出5 組團隊拍攝選手故事，每組每天生產5 條短視頻內容。節目進行期間，共推出賽事相關報道及宣傳6940 篇（條）、新媒體推文1460 篇（條）和短視頻1630 條（次）。話題#新民歌挑戰賽#和#挑戰新民歌#全網總參與量近3.6億次。

在擴大傳播內容總量的同時，節目強化互動話題策劃，提升互動頻次數量，助推節目話題裂變傳播。話題#挑戰新民歌#、#廣西女生為從沒坐過飛機的外婆寫歌走紅網絡#、#廣西的春天為什么可以發語音#、#廣西法警小哥撞臉馬浚偉唱歌開口跪#、#聽說在廣西唱歌好聽可以加雞腿#、#在廣西唱歌好聽可以多爽#、#新民歌挑戰賽總決賽宣傳片發布#，以及#新民歌挑戰賽總決賽#先后登上微博同城熱搜榜與抖音熱榜。

（三）引入“VR直播”，營造觀看新體驗

“潮音·2023 新民歌挑戰賽”總決賽實現了國內首次音樂類真人秀節目的VR全景直播，依托抖音提供的技術支持，為在其平臺使用這一功能的用戶開啟如臨現場的沉浸式體驗?？倹Q賽在舞臺高點多機位架設VR攝像機，用戶通過觸控屏幕或開啟手機重力感應轉動手機，就能以360°的全景視角自由轉換觀看總決賽直播，實現節目轉播“無死角”與全媒體時代的視聽新表達。全新升級近眼3D顯示技術，使得節目呈現畫面更立體、更真實，展現新民歌挑戰賽的創新、先鋒與前衛。

VR 直播，是指虛擬現實（Virtual Reality）技術與直播的結合，通過全景攝像機拍攝超清晰、多角度的畫面，為用戶提供不限于屏幕方框內的觀看視角，由用戶以第一視角自主選擇觀看角度與范圍，用戶隨著視野的變化而實時獲取景象與信息。VR 直播能夠讓用戶主動選擇更具代入感的觀看場景，賦予直播內容全新的展現形式。

得益于全景拍攝器等硬件設備和相應輔助軟件的不斷升級優化，“潮音·2023新民歌挑戰賽”總決賽實現了VR 全景直播的大眾化與便捷化。因其不需要配備VR 頭顯就能觀看VR 全景直播的全新體驗，帶動了“930 老友記”“超級點子王”“新聞夜班”“柳州日報社”等4 家抖音百萬粉絲賬號先后推送“潮音·2023 新民歌挑戰賽總決賽VR 直播觀看指南”。核心技術的突破和優質內容的生產相輔相成，構成了VR 直播的流量密碼。

五、結語

民歌是“人民的歌”，既能展現中華民族的精神和氣度，又能緊扣時代發展的節奏和脈動，更應該得到當今受眾的喜愛和傳唱?！俺币簟?023新民歌挑戰賽”運用安索夫矩陣等分析工具，通過分析新受眾和既有受眾、新內容和既有內容的關系，為民歌真人秀節目制定符合市場及用戶需求的創作與傳播策略，實現了較好的節目效果。

該節目的成功探索與實踐表明，民歌、民樂、民族文化通過恰當的再創作與融媒傳播，是能夠為當今受眾尤其是年輕受眾接受并喜愛的。目前，相較于流行音樂真人秀節目，民歌真人秀節目的數量有限、類型較單一、影響力偏弱，但相信隨著節目創作與傳播理念的不斷發展，以及影音制作與媒體融合技術的迭代升級，民歌真人秀節目將獲得更多觀眾的認可，最終有望產生“現象級”的節目。