“空間”與“形象”：城市品牌建構中的行動者

◎岳丹陽

品牌（Brand）是一種符號、一種精神象征或是一種設立理念。城市品牌即一個城市在發展自身的同時傳遞給社會大眾的城市形象。不同的城市擁有不同的歷史文化底蘊、地理特色以及產業優勢。城市參與在經濟發展中的地位越來越重要，城市品牌也逐漸成為城市發展的核心競爭力之一。隨著城市化進程不斷加快，城市也成為各領域關注的對象。愛德華·索亞的“第三空間理論”認為，在“第三空間”中，真實的空間和精神的空間相互交融，塑造城市品牌的各行動者在虛實空間中共同搭建出獨具特色的城市品牌和城市形象。

一、概念闡釋

（一）城市品牌

城市品牌的塑造與城市形象息息相關。學者們從不同的角度研究了城市品牌的相關概念。顏如春（2002）從文化視角分析了城市品牌定位，認為城市品牌塑造首先要進行城市整體風格定位，而風格定位的前提就是“城市文化要素”定位，即根據歷史傳統、區位條件、自然條件及現代化發展的要求進行整體定位。①也就是說，一座城市在進行具體的發展規劃之前，要明確該城市的文化背景、文化風格，在這些范疇之內進行城市品牌的塑造。鄭衛民（2005）則認為城市文化是人們在城市中創造的物質和精神財富的總和，在城市的經濟、社會、環境等發展中起著重要作用。②他從加強城市文化制度建設方面入手，分析了我國城市文化建設方面存在的問題。劉新鑫（2011）認為，每一座城市在其發展與建設過程中，都會形成一些屬于城市自身的鮮明個性特征，而這些獨特的個性特征，則往往表現了城市的文化特征。③她認為城市文化符號的構建也是城市品牌塑造的一部分，不同的符號結合起來形成了各具特色的城市品牌。數字新媒體的不斷發展以及全球化的變革，帶來了更加激烈的城市品牌競爭。莫智勇（2013）認為整合創意新媒體資源在城市形象傳播實踐中的高效、合適的策略機制的形成，是我國城市形象與品牌傳播力進一步提升與發展的前提。④他認為應將創意新媒體文化與城市形象傳播結合起來，提出了國內城市發展存在嚴重的同質化現象，這混淆了大眾對城市文化的記憶。芝加哥學派在研究城市問題時把城市當作對象與客體，以“空間傳播”的理論為研究城市傳播提供了新的事業。隨著新技術的發展，空間與虛擬技術相互融合，共同塑造著城市品牌的形象。劉娜等學者（2017）認為城市是獨特的社會文化空間，屬于兼具物質性和社會性的第三空間。作為一種實體空間，城市既為人的交往與信息的傳播提供了場域，同時其本身也是一種可以傳遞信息的實體媒介。⑤城市空間的形成也是城市品牌塑造的構成要素之一，而城市的地標性建筑物構成了城市物質空間，給大眾傳達了正面的城市形象，進一步促進了城市品牌的發展。

（二）行動者網絡理論

行動者網絡理論（Actor Network Theory，簡稱ANT）又稱異質建構論，形成于20 世紀80 年代，由社會學家布魯諾·拉圖爾（Bruno Latour）、米歇爾·卡龍（Michel Callon） 和約翰·勞（John Law） 提出。在行動者網絡理論中，行動者可以是人，也可以是非人的存在，并且該網絡具有去中心化的特征，沒有所謂的中心點，每一個行動者主體都可以成為中心，主體與客體之間處于一種平等的地位。不同學者從不同學科視角闡釋了該理論。常照強（2022）從哲學的視角圍繞行動者網絡理論的三個論域，即科技、經濟、生態，呈現其后人類主義立場之癥結，認為行動者網絡理論與馬克思主義在方法論、意識形態方面大相徑庭。⑥祁麟（2022）從社會學的視角出發，嘗試將青少年網絡傳播的創新路徑，視為多元“行動者”參與“轉譯”，通過“強制通行點”，構建異質網絡的動態過程。⑦程曉莉等學者（2023）認為以行動者網絡理論解釋家校共育事件，有助于分析不同行動者的具體訴求，搭建家校共育的行動之網、推動家校共育的制度化建設進程提供助力。⑧劉巖等學者（2020）提出行動者網絡的“網絡”，并非傳統意義上的技術網絡，而是指諸多個體行動者之間交互關聯所建構的一種關系語境，本質上是一種描述性的方法。⑨上述“網絡”中，各行動者之間相互聯結，共同參與到所構建的網絡中。而在城市傳播中，城市的“物”與“人”廣泛地通過實踐相交織，而這又成為構筑城市系統的創制性力量。⑩

二、城市品牌的行動主體與網絡

城市傳播構建了人們的“想象”，并且從空間的視角出發，觀察現代人如何在物理空間與媒介空間中建構新的交往模式與行為網絡，探究空間是如何吸納意義、吸引更多人參與的。?城市中的“人”與“物”是如何推動城市品牌與城市形象的發展是需要探討的問題。

（一）主體的“能動性”

首先，“非人”行動者是構建洛陽城市品牌功勞最大的行動者，即洛陽沉淀多年的歷史文化，在構建具有洛陽特色的城市品牌的過程中，策略性地將傳統歷史文化和傳統節日結合起來，勾起大眾的歷史記憶，喚醒了大眾內心對于傳統節日文化“儀式感”的渴望。社會的潛在壓力使大眾更加需要精神上的休憩，洛陽正是在這方面維護著大眾內心深處的需求心理。

其次，在城市品牌構建的過程中，“人類”行動者一般包括官方與非官方。以河南洛陽的“歷史之城”為例，河南洛陽的突然爆火與河南衛視推出的節日限定“奇妙游”系列節目密不可分，那么河南衛視在其中就充當了官方行動者的一員?！捌婷钣巍毕盗泄澞恳?021 年河南衛視春晚的《唐宮夜宴》拉開序幕，接著推出了《中秋奇妙游》等6個節目?！吨星锲婷钣巍氛宫F了洛邑古城、隋唐洛陽城明堂、洛河、應天門以及洛陽明堂天堂等景觀，最大程度地激發大眾對這座古都的好奇心。同時，城市品牌的塑造還需另一官方行動者的配合，即官方政府。洛陽市文旅局提出以城市“IP”塑造文化品牌。洛陽市政府支持、鼓勵、大力配合城市品牌的打造與推廣。隨著洛邑古城的爆火，洛陽市文旅局也迅速出臺了相關政策引導城市改造升級。洛陽市政府發布了《關于促進沉浸式文旅產業發展的實施意見》，提出重點任務為“推動洛陽沉浸式文旅產業健康快速發展，做強沉浸式文旅產業鏈條，放大產業集聚發展效應，推動文化內容和載體向沉浸式移植創新轉化，加快打造沉浸式文旅目的地”。在洛陽可以看到身穿漢服的公交車司機、滿大街身穿漢服的游客，減少大眾穿著漢服時的異類感，增強了游客體驗洛陽歷史文化的沉浸感。在官方行動者的保障下，非官方的行動者也是關鍵因素之一，主要指網絡平臺的關鍵意見領袖。其影響力大，社交范圍輻射廣，自身具有強大的線上流量基礎。當意見領袖在媒介平臺推薦某一城市品牌時，會影響粉絲接下來的行動選擇，為推薦城市帶來線下的經濟效益與文化效益?！叭恕迸c“非人”行動者的能動性會在構建城市品牌的過程中發揮其應有作用，共同宣揚城市文化，進一步推進城市品牌改造升級。

（二）空間的“媒介性”

媒介新技術將獨具特色的城市元素嫁接在新媒體傳播空間中，創建了一個能夠喚起共鳴、激發認同的價值符號特征，觸達人們的城市生活記憶，進而升華為理性認識。?隨著現代化的發展，城市空間在人與技術相互交融的過程中不斷被構建。除了河南洛陽的人與歷史文化的碰撞，云南西雙版納在現代技術的沖擊之下，通過照相打卡對這座城市的空間進行構建。云南西雙版納與東南亞國家接壤，充滿了異域的氛圍，給大眾營造一種偽出國的體驗，因星光夜市的拍照打卡而爆火。拍照打卡式的宣傳體驗發揮了提升西雙版納城市熱度、構建城市品牌的作用。星光夜市這一城市品牌為公眾在虛擬的互聯網空間搭建了社會交往的平臺。作為旅游城市，西雙版納除了有星光夜市，還擁有許多地標性建筑物，以充滿異域風土人情的旅游體驗吸引眾多游客打卡。星光夜市以民族服飾拍照為熱點，不斷構建城市空間，豐富了西雙版納這座城市的文化內涵，使這座城市同時擁有了虛擬和真實兩種維度的空間。在城市品牌構建過程中，空間充當了中間媒介的角色，與人是雙向互動的關系?？臻g為大眾提供了“可溝通”“可感知”“可體驗”的場所，使大眾感受到了當地所具有的文化特色，融入當地的文化氛圍中，獲得愉悅的情緒價值，而大眾在線下體驗這一過程中，會將自身體驗反饋到社交平臺，這種反饋也在促進空間的更新。

作為媒介，城市空間可以傳遞給大眾相應的信息，西雙版納通過民族文化要素構建了城市形象，塑造了自身獨特的城市品牌，被精心打造過的城市空間反過來以媒介形式將城市空間的信息傳遞給大眾，進而吸引大眾前來旅游。城市傳播是能動的交集，正是這些行動者的匯集與配合，才能在傳播空間中共同搭建城市的意義系統。?

（三）行動網絡的“統籌性”

城市品牌就是城市在推廣自身形象的過程中，根據城市發展戰略定位，把一系列的歷史文化符號、城市文化沉淀等要素作為傳播載體，通過有效的大眾傳播傳遞給公眾的核心文化概念。?

主體的“能動性”與空間的“媒介性”共同搭建了城市品牌新圖景，是城市品牌行動者網絡搭建的節點之一。在該網絡中，主體中的官方行動者——政府，發揮了促進城市品牌賡續發展的核心作用，即主要行動者官方政府要明確自身的主導地位，著眼于城市品牌建設的頂層設計，在統籌全局的基礎上對品牌發展進行系統的總體規劃，在制定城市品牌傳播的同時建立聯動機制，在對過程進行監督的同時，提升城市品牌的知名度與關注度。城市品牌構建的過程中，之所以結成行動者網絡，是因為只有在這樣的網絡關系中，各行動者才能保持自身的屬性，在具備行動能力的同時發揮作用?；诖?，行動者的網絡具有類似人體生理系統的功能。?在城市品牌升級的過程中，其他行動者通過共同打造具有沖擊力的特色形象符號，潛移默化地改變大眾過往的印象感知。同時，他們通過豐富城市品牌的發展形式，開展特色的項目體驗，掌握線上話語權與主動權?？傮w上，官方媒體及時傳播權威信息，自媒體使用接地氣的內容展示城市品牌，行動者網絡將各節點聯結起來并使其充分發揮作用。

三、城市品牌的建構特征

2023 年，諸多城市都打造了專屬的城市品牌，例如山東淄博的“燒烤之城”、河南洛陽的“歷史之城”、山東泰安的“登山之城”、云南西雙版納的“民族風韻之城”，等等。長期保持大眾的新鮮感仍是重中之重。

（一）“虛”與“實”：共建城市傳播新平臺

城市品牌建構首先要對城市進行準確的定位，并且調動多元主體參與其中。旅游主體是年輕受眾，城市只有滿足受眾的具體需求，在受眾心中形成深刻記憶，才能進一步構建城市品牌。例如河南洛陽，其城市品牌的形成核心就在于歷史文化與現代科技相結合。中國許多傳統文化需要“文化儀式感”和“集體記憶”來營造，這樣的氛圍滿足了大眾心中隱秘的文化需求。儀式感可以使大眾對于文化的沉浸感更深一步，更加激發大眾內心的歸屬感和認同感。

對于城市品牌構建來說，搭建新媒體傳播矩陣更符合社會發展趨勢。傳播矩陣的搭建要涉及多元主體、融合多傳播渠道、設計多個相關活動，提升受眾的參與感，強化城市品牌的定位。受眾對于城市品牌的認知往往來自媒體塑造的擬態環境和媒介傳達的信息內容。?傳統媒體權威性較強，能將官方的政策準確傳達給大眾，并且能體現城市品牌的定位和理念，讓傳播效果達到最大化。作為新興技術，新媒體時效性、互動性、精確性高，特別是短視頻傳播，如山東淄博的“燒烤之城”爆紅網絡，給淄博帶來了超653萬人的客流量。這種傳播方式既給城市帶來了經濟發展，又實現了城市品牌的媒介化發展。在這樣的情況下，短視頻應該傳播什么樣的內容以期引發受眾對于傳統文化的高度認同以及情感聯系就顯得至關重要。新技術的飛速發展使虛擬空間和物理空間交融在一起，將現實世界的體驗傳播與虛擬世界的視聽傳播進一步融合，共同形成了大眾對于城市空間的具體印象。

（二）“軟”與“硬”：共創城市品牌新圖景

城市品牌塑造的核心仍是文化，文化也是城市品牌建設的根基。城市品牌塑造要充分激發城市的文化魅力，以自身優勢和實力留住游客。城市品牌傳播的最終目的在于認同的構塑，促成城市品牌的可持續性建構。?隨著媒介技術的飛速發展，短視頻成為促使城市爆火網絡的主要傳播渠道之一。過去，城市傳播的主要形式以官方紀錄片為主，而短視頻給予了大眾充分的創作空間。短視頻在網絡上的快速傳播，讓現實世界與虛擬世界的界限逐漸模糊，減少了虛實之間的割裂感，并且由于大眾傳播具有傳承傳統文化的功能，進一步擺脫時空的限制，更有利于城市品牌的塑造。

（三）“內”與“外”：共塑城市品牌新形象

隨著城市發展逐漸從外延性擴張轉變為內涵性提升，城市品牌的發展迎來了機遇。在城市品牌的構建過程中，既要深挖城市內部的潛在資源和地方文化內涵以滿足大眾的社會文化需求，又要抓好城市的形象宣傳和宣傳主體之間的通力合作以促進城市“出圈”。

作為城市品牌的重要組成部分，城市形象在外部宣傳過程中要充分認識其重要性。傳統媒體時代，宣傳城市品牌的手段較為單一，通常以官方的主流新聞媒體的報道為主。這種報道方式較難有效地向受眾傳播生動立體且富有生機的城市形象。在新技術迅猛發展時期，微博、抖音等新媒體平臺的出現使大眾通過動態立體的拍攝、點贊、打卡等方式真實展現城市形象，拓寬了用戶內容生產的多元渠道，進而提升城市品牌構建的外部宣傳效果。從內部來講，城市品牌與城市形象構建的靈魂在于城市內部資源與文化的挖掘，例如“Citywalk”就是深度感受城市文化氛圍的出行方式之一。城市的歷史文化積淀深厚，探尋城市人文歷史能夠展現城市品牌的生動實踐，讓大眾能夠領略城市文化的魅力所在，使城市歷史文化氛圍在頭腦中得以具象化。城市品牌化就是為了讓人們知曉某一城市并將某種形象與城市自然聯系在一起，讓其精神融入城市中，與城市共存。

四、總結與反思

城市品牌并不是只依靠城市自身就能實現飛躍性的發展，還需要在整個品牌塑造的網絡中與其他行動者相聯結。城市中的“人”“技術”“設計”等要素都是必不可少的，共同編織了城市品牌的偉大宏圖。城市品牌的發展趨勢也越來越貼合第三空間理論，通過短視頻將真實世界與虛擬世界連接起來。城市已經不是簡單的“第一空間”，即“真實的世界”，或“第二空間”，即“想象中的世界”，而是“第三空間”，即一種更加靈活的展示空間的方法策略。

①顏如春.城市形象塑造要強化文化意識[J].行政論壇,2002(05):74-75.

②鄭衛民.試論城市文化與城市現代化[J].湖南社會科學,2005(03):119-121.

③劉新鑫.城市形象塑造中文化符號的運用[J].當代傳播,2011(03):130-131.