新媒體語境下傳統電視新聞傳播路徑探索

◎韋慶賢

21 世紀以來，信息傳播發生了翻天覆地的變化。每一次傳播范式的變化，信息傳播量都呈幾何級增長。在2000年之前，作為傳統主流大眾媒體，廣播、電視、報紙曾漫長地主導和影響受眾，引導社會輿論的方方面面。隨著互聯網的發展和智能手機的普及，自媒體傳播迅速獲得大眾的認可，“人人都是傳播者”的泛眾化傳播時代到來。

從2018年開始，縣級主流媒體機構相繼改革。保留廣播電視臺是廣西河池市各縣級融媒體中心建設中的基本動作。社會信息傳播的“天道”已經發生巨大變化，但縣級融媒體中心傳統電視新聞傳播由于沒有衛星頻道節目，在信息傳播中漸漸被邊緣化，日漸式微。但新媒體的出現也為推進傳統電視新聞發展提供了良好機遇。本文以廣西河池市縣級融媒體中心為例，探索在新媒體語境下，縣級融媒體中心傳統電視新聞傳播生態主動求變，融合發展，與新媒體優勢互補，形成合力，實現“你就是我，我就是你”的發展壯大路徑創新，從而擴大其新聞的傳播力、引導力、影響力、公信力。

一、新媒體語境下傳統電視新聞傳播的現實困境

傳統電視新聞節目更新慢。傳統電視新聞的制作主要采用PGC的模式，由專業的團隊從專業的角度展開新聞生產①，其節目制作周期長，一般需要2～3天時間，且需要耗費大量的人力、物力、財力，再經歷采、編、審等一系列內容生產流程后才能發布。如遇突發性事件，傳統電視新聞難以在第一時間將信息傳遞給觀眾。新聞的核心要素之一是時效性，與新媒體語境下新聞傳播速度快捷、方便的優勢比起來，傳統電視新聞節目更新慢的問題就凸顯出來。

傳統電視新聞傳播渠道單一。在泛眾化傳播的社交媒體出現之前，報紙、廣播、電視在“窄通道”上的新聞傳播曾獨步天下。傳統大眾媒體時代，新聞內容攜帶宏大意義才能進入傳播通道。傳統電視新聞欄目播放時間較為固定，觀眾只能在固定時間內在固定的電視頻道觀看節目。由于傳播渠道單一，傳統電視新聞觀眾在接收渠道上沒有可選擇性?；ヂ摼W時代，受眾獲得信息的渠道很多，擺脫了對電視的依賴。這也是電視媒體被受眾漸漸疏遠的原因之一。

傳統電視新聞傳播缺乏互動性。對于新聞報道來說，只有通過某種符號形成敘事文本才能進行新聞傳播。傳統電視新聞在敘事中主要采取故事敘事，通過實地拍攝照片、視頻等方式進行真實播報，是單一的線性敘事。新聞從生產到傳遞，再到觀眾接受，沒有形成合理閉環。由于與觀眾無法互動，“隱性的讀者”無法實現顯性，觀眾的“到場”（新聞的播放率、完播率等指標）與否也無法被統計。傳統電視新聞傳播可能成了“傳”而不播、“視”而不見、“聽”而不聞的局面。

傳統電視新聞傳播覆蓋面小。除了中央廣播電視總臺、省級衛視上星頻道節目可以實現全球覆蓋外，沒有上星頻道的傳統電視新聞節目覆蓋面都相對有限，特別是縣級融媒體中心的傳統電視新聞傳播，其信號播出范圍只在本行政區域內。

二、新媒體語境下傳統電視新聞傳播的路徑創新

電視新聞生產流程煩瑣，歷經多個環節，但生產出來的產品只能使用一次，屬于快速消費品。由于傳統電視新聞的諸多不足，電視新聞在與新媒體競合中處在越來越被動的局面。在“人人都有麥克風”的泛眾化信息傳播時代，傳統電視新聞媒體如果不及時抓住機遇，轉“?！睘闄C，則將失去發展機會。只有順勢而為，積極探索媒介融合發展，才能完成新時代宣傳思想工作“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”的職責使命。

（一）主動求變，融合發展

近年來，廣西河池市各縣級融媒體中心自辦參與覆蓋的傳統電視新聞從“小融合”做起②，逐步探索出一條“向互聯網匯集，向移動端傾斜，打通‘兩個輿論場’”的路徑，“把網絡視聽媒體和廣播電視媒體的優勢有效結合起來”③，實現內容生產到分眾傳播、分類覆蓋的格局，讓傳統電視新聞媒體與新媒體邁向“互融共生”“合力作戰”的全新階段。

具體而言，一是尋求內容生產的內生變量。在內容生產中堅持“內容為王”，虛心、主動向新媒體學習，通過學習新媒體內容生產的方式方法、創作理念、表現手法等，使傳統電視新聞節目生產做到“身、心”融入互聯網思維，讓節目從“你是你，我是我”到“你就是我，我就是你”轉變。二是堅持移動優先的策略，對時效性強、新聞價值高的新聞，優先在新媒體平臺上發布后，同步安排在電視新聞中播放。作為流行的“具身媒體”，智能手機遍布生活的全部場景。④智能手機“終端隨人走，信息圍人轉”，造成了注意力的流動。傳統電視新聞通過移動互聯網，線上線下渠道同時發力，提高覆蓋面。三是尋求傳播渠道的變量。借助新媒體頭部平臺加持，實現傳統電視新聞傳播賦能。主動向上連接中央廣播電視總臺、人民日報客戶端、學習強國等頭部媒體，同時連接廣西媒體《廣西日報》、廣電云客戶端等腰部媒體，還入駐微信、微博、抖音等頭部社交媒體，將傳統電視新聞內容向“兩微一端一抖”延伸，擴大新聞覆蓋面和影響力。四是創建自主可控的手機新聞App，形成“App+電視”傳播格局，優化為受眾服務的質量。如東蘭縣融媒體中心有“風物東蘭”App；巴馬瑤族自治縣融媒體中心（以下簡稱為“巴馬融媒”）有“長壽巴馬”App；都安瑤族自治縣融媒體中心（以下簡稱為“都安融媒”）有“天下都安”App。

“天下都安”App由廣西廣電網絡公司開發和負責技術維護，由都安融媒運營。借助客戶端，都安打通了傳統電視新聞傳播從電視大屏到手機小屏的連接通道，從而滿足受眾不同時間、不同地點的觀看需求。在該平臺首頁上，點擊“看電視”按鍵，就可隨時隨地收看都安融媒適時播放的電視節目；點擊“直播”，則可收看都安融媒播出過的直播內容；點擊“媒體矩陣”，可看都安本地自辦的《密洛陀》報；“主頁”有新聞資訊（其中包括都安電視新聞音頻、視頻、圖片、文字的網絡呈現版）、政務服務、政民互動、通知公告等板塊內容。用戶可以隨時隨地收看“天下都安”App的信息“數據庫”，自由分享和互動，從而改變了傳統電視新聞傳播中“你說我聽，你播我看”的單向傳播模式，實現傳統電視新聞的物理觸達和網絡呈現，由“單通道”傳播變成“多通道”傳播。

（二）優勢互補，形成合力

傳統電視媒體和新媒體在新聞發布上各有優點和缺點。新媒體在傳播速度、傳播形式和傳播渠道上取勝，傳統電視媒體的新聞在權威性、公信力和內容制作質量上取勝。新媒體平臺追求的是自由市場的傳播效果，進行去中心化、去權威化的多元傳播。在傳播上，新媒體信息雖然及時、豐富，但容易傾向于個人敘事——情緒化。作為黨和國家在縣域的主流輿論陣地，傳統電視新聞的集體敘事要與國家戰略層面的國家敘事保持一致，憑借其權威的消息來源、合法的信息渠道，再加上一整套嚴格的審核把關機制，提供給大眾的信息更具權威性。電視新聞媒體可以借助新媒體受眾的活躍性和互動性，提高受眾對傳統電視新聞的關注度；新媒體也可以利用傳統電視新聞的公信力和影響力，將電視新聞媒體觀眾轉變成新媒體受眾。兩者取長補短，優勢互補，形成更大發展合力，實現媒體政治邏輯、市場邏輯、媒介邏輯的最大公約數。⑤

河池市各縣級融媒體中心都有著良好的公信力，在傳統電視新聞節目播出前，制定一整套新聞播出管理措施，落實“三審三?！敝贫纫源_保信息播出的權威性。2022年11月，網絡媒體報道一則涉及都安瑤族自治縣的新聞《河池一村民喝水時感覺味道不對在蓄水池發現多具猴子尸體》，引發網友廣泛關注。都安瑤族自治縣水利局經調查核實，報道中提到的村民為移民搬遷戶，于2018年元月搬遷到都安縣城北安置區居住，飲水安全有保障。媒體報道提到的“蓄水池”為該戶搬遷前自行修建的家庭蓄水池，搬遷后已荒廢，不屬于群眾飲用水源。調查核實清楚后，都安融媒在2022 年11 月17 日及時在《都安新聞》和抖音號、視頻號、天下都安App 平臺發布關于網傳《村民喝水時感覺味道不對在蓄水池發現多具猴子尸體》的聲明，通過多平臺、多渠道發聲，進行辟謠答疑，從而迅速打消了受眾心中的疑惑。

（三）立足本土，打造精品

縣級融媒體中心的從業人員大多數是本地人，對本地一草一木、一磚一瓦乃至一村一寨的風土人情最為熟悉。在新聞生產中，媒體應立足本土，深入百姓的日常生活，制作老百姓喜聞樂見的節目內容，讓媒體與廣大用戶的距離更近。深入本地，到田間地頭，到農村一線去采訪新聞，到鄉村振興一線感受、體驗時代發展變化，用心用情去記錄鄉村的變遷，然后才能把新聞“土貨”從土里“挖”出來。

巴馬瑤族自治縣是世界長壽之鄉，同時又是東巴鳳革命老區的重要組成部分。2020年6月，“巴馬融媒”抖音號正式上線運營，于7月1日在抖音上發布建黨99周年獻禮短視頻《巴馬94 歲老人高唱沒有共產黨就沒有新中國》。⑥同時，該視頻的電視版本與抖音上的作品互為反哺、交相輝映，共同推動節目播放量的節節攀升。發布當天，視頻播放量突破1000萬次，點贊量93萬次，粉絲增長量達5 萬多人。⑦在2020 年廣西廣播電視和網絡視聽優秀節目評比中，該視頻獲得二等獎。

因此，傳統電視新聞只有堅持“內容為王”，立足本地，新聞細節才能扎實生動；講好本地的故事，節目才能打動人心，從而容易創作出叫好又叫座的作品。

（四）加強互動，增強黏性

關系互動特點是新媒體有別于傳統媒體的核心特征?；有允切旅襟w的一大特點和優勢，能讓傳播者感受到閱讀者的到場或在場。傳統電視新聞媒體由于既定的生產流程及媒介技術等原因，無法及時與觀眾展開互動，從而不能形成信息傳播的合理閉環。隨著新媒體技術的發展，媒體與受眾之間的點贊、分享、轉發、評論與回復等功能變成“舉手之勞”。為進一步加強與受眾的聯系，提升傳統電視新聞在本地的輿論影響力，都安融媒的電視新聞節目在視頻畫面下方疊加都安廣播電視臺和天下都安App的二維碼，引導用戶掃描二維碼以便關注電視臺和App所發布的內容，或參與新聞話題討論。這是提升受眾在新聞信息傳播中的參與度、拉近媒體與受眾距離的好辦法，也能讓媒體機構了解受眾獲取新聞信息的需求，從而針對性地設置議題和話題，確保后期節目制作更能滿足受眾的需要。

（五）多做直播，形成引力

直播是一種軟新聞，能增強新聞信息傳播的時效性。作為最基層的主流媒體，縣級融媒體中心要鞏固壯大奮進新時代主流思想輿論的聲量，需鞏固和提高媒體在受眾心目中的地位和形象。而直播活動是一種最為方便快捷的途徑之一?？h級融媒體中心除了對本地重大活動進行網絡直播，還會開展常態化的直播活動，不僅提高受眾對本地主流媒體機構的微信公眾號、視頻號、抖音號及客戶端的關注度，也可以促成網絡受眾與傳統電視受眾互為反哺，形成引力。為爭取受眾對縣級融媒體中心各平臺的關注和認可，2022年，都安融媒開展駐村第一書記直播帶貨50多場次；開展“黨建+直播帶貨·助力鄉村振興”直播活動20多場次。都安融媒的視頻號、抖音號、天下都安App三個平臺全程參與直播。所有員工在各自的朋友圈予以拉流推廣，吸引受眾圍觀直播活動。常態化直播活動得到許多粉絲的認可，收到大眾給傳統電視新聞和新媒體部的大量投稿。

三、結語

在新媒體語境下，傳統電視新聞只有充分發揮自身優勢，講好地方故事，突出自身特色，拿出從農村（地方）生產出來的電視新聞作品，去包圍城市生產出來的“大屏”（電視屏、電腦屏、電子屏）、“小屏”（手機屏），做到既不放棄“大屏”，又積極擁抱“小屏”，探索傳統電視新聞如何“融”進互聯網場域，讓新舊媒體傳播渠道同時發力，新聞傳播才能實現“1+1＞2”的效果，最大限度完成媒介政治邏輯和從影響力到利潤的轉化，推動縣級融媒體中心“建強用好”的行穩致遠。