“三農”短視頻賦能鄉村文化傳播的路徑研究

◎宋慧 王紅纓

在德國社會學家滕尼斯看來，鄉村是人們生產、生活的天然共同體。在這個共同體中，人與人、人與自然、人與社會的長期互動形成了獨具特色的鄉村文化。作為一種與土地的生命力緊密相連的文化模式，鄉村文化歸根結底是建立在農耕文明的物質基礎上，以農民為創造主體，以鄉村社會的知識結構、價值觀念、鄉風民俗、社會心理、行為方式等為主要內容的文化類型，具有自然、淳樸的文化品格。①鄉村文化主要包含物質與非物質兩種不同屬性的文化形態，前者包括民風民俗、鄉約村規、傳統節日等無形文化形式，后者涵蓋村落建筑、農耕器具、歷史遺跡等有形文化形式。隨著城市化進程的加快，現代文明不斷沖擊著傳統的鄉村文化，鄉村文化逐漸走向衰退和消逝。

鄉村振興戰略的提出則使鄉村文化及其傳播活動的重要性再次得到關注，鄉村文化可以為鄉村振興提供智力支撐和精神動力。沙垚認為，從實踐層面上看，鄉村文化傳播是指與鄉村文化有關的所有傳播活動，主要包括與傳統文化相關的傳播活動、與群眾文化活動相關的傳播活動、與大眾媒介文化相關的傳播活動。②隨著抖音、快手等短視頻平臺的興起，短視頻成為一種全新的表達方式和傳播手段，“三農”短視頻為激活鄉村文化傳播活力提供了可能。2022 年2月，抖音平臺發布的《鄉村數據報告》顯示，過去一年，抖音鄉村相關視頻增加3438 萬條，獲贊超35 億次。③基于此，本文通過分析“三農”短視頻對鄉村文化傳播的賦能效應以及背后存在的問題，進而提出“三農”短視頻助推鄉村文化傳播的實踐路徑。

一、“三農”短視頻對鄉村文化傳播的賦能效應

（一）促進多元主體參與傳播

“三農”短視頻極大地改變了以往自上而下的文化傳播方式，普通人得以參與到文化傳播的過程中，鄉村文化傳播呈現“去中心化”的發展趨勢。④具體而言，短視頻推動了農村自媒體人、MCN（多頻道網絡）機構、新聞媒體、政府部門等多元主體共同參與鄉村文化傳播，為鄉村文化傳播注入了新的力量。其中，MCN 機構、新聞媒體和政府部門等屬于鄉村文化傳播的外生力量，農村自媒體人則是鄉村文化傳播的內生動力。農民群體作為鄉村文化的生產者與傳播者，其文化主體性的回歸在鄉村文化傳播中尤為重要。在抖音短視頻平臺上，農民群體以主人翁的姿態通過紀實性的微觀敘事展示鄉村生活、講述鄉村故事、傳播鄉村文化，呈現出一派熱鬧、多元的鄉村文化振興圖景。從抖音平臺發布的“三農”數據報告來看，抖音“三農”創作者中，54%為返鄉創業青年，包括農民工、大學生、退役軍人、婦女四類人群，21～40 歲占比最多。⑤其中，李子柒是一位返鄉創業的短視頻博主，她的視頻融入了傳統手工藝、非物質文化遺產等中華優秀傳統文化，通過唯美的視頻畫面展現了充滿詩意的鄉村田園生活和鄉村文化的獨特魅力。

（二）豐富鄉村文化傳播內容

“三農”短視頻展現了豐富多樣的鄉村文化風貌，使鄉村文化以更加多元和真實的姿態呈現在短視頻平臺上，極大地豐富了鄉村文化的傳播內容。具體來看，“三農”短視頻所呈現的鄉村文化大體可分為三種，包括鄉村物質文化、鄉村精神文化、鄉村行為文化。⑥首先，“三農”短視頻對鄉村物質文化的呈現主要包括鄉村農業生產活動、鄉村的自然景觀和人文景觀以及鄉村基礎設施建設等?！叭r”短視頻對以上內容的呈現有利于改變以往人們對鄉村落后、貧困的刻板印象，展現新時代宜居宜業的和美鄉村。其次，“三農”短視頻對鄉村行為文化的呈現主要包括鄉村生活習俗、民俗活動、傳統技藝等?！叭r”短視頻對以上內容的呈現不僅有利于人們了解鄉村的風土人情，而且展現了中國勞動人民的勤勞和智慧。最后，“三農”短視頻對鄉村精神文化的呈現主要包括文明鄉風、良好家風、淳樸民風等?！叭r”短視頻對以上內容的呈現有利于人們傳承尊老愛幼、誠實守信、鄰里互助、勤儉持家的中華民族傳統美德。綜上所述，“三農”短視頻通過對鄉村物質文化、鄉村精神文化、鄉村行為文化的呈現，向人們展現了真實鮮活的鄉村文化圖景。

（三）推動鄉村文化互動傳播

“三農”短視頻打破了以往以傳者為中心的傳播模式，促進了創作者、觀看者和視頻內容之間的互動和交流，在一定程度上推動了鄉村文化的互動式傳播。具體來看，鄉村文化傳播過程中存在著創作者與觀看者之間、觀看者與視頻內容之間、創作者之間以及觀看者之間的四種互動類型。第一，創作者與觀看者之間的互動?！叭r”短視頻的創作者與觀看者可以隨時隨地對鄉村文化傳播的內容進行平等交流，觀看者可借此表達對創作者的關注和喜愛，創作者也可以借此傾聽觀看者對視頻內容的訴求和建議。第二，觀看者與視頻內容之間的互動?！叭r”短視頻的觀看者可以通過點贊、評論、轉發等互動方式推動鄉村文化傳播，同時也可以通過二次創作對視頻進行再加工。第三，創作者之間的互動?！叭r”短視頻的創作者可以互相學習創作內容、音樂搭配、剪輯方式等，同時也可以通過共創的方式共同打造優質“三農”短視頻作品。第四，觀看者之間的互動。觀看者之間可以通過強弱關系網絡向他者推薦優秀“三農”短視頻作品，通過社交互動提高短視頻作品的被關注度。綜上所述，“三農”短視頻帶動了創作者、觀看者和視頻內容之間的互動，這些互動交流可以推動鄉村文化加速傳播。

二、“三農”短視頻賦能下鄉村文化傳播面臨的問題

（一）創作主體素養參差不齊

短視頻低門檻的技術特征使返鄉青年、農民工、農村婦女等普通群眾都可以參與到鄉村文化的傳播過程中，增強了鄉村文化傳播的主體力量。然而，由于文化水平、新媒體技能等方面的差異，“三農”短視頻的創作主體呈現出專業素養參差不齊的現象。具體來看，頭部“三農”短視頻博主通常具備較高的文化水平或者具有新媒體運營的經驗，他們在賬號定位、視頻剪輯、內容策劃、腳本撰寫等方面具有先天的優勢。與此同時，頭部“三農”短視頻博主具有較高的媒介素養水平，他們對新技術和新內容的接受和運用能力更強，具有持續的內容創作和產出能力，在內容創新能力方面更勝一籌。然而，頭部“三農”短視頻博主僅僅是少數，“三農”短視頻的創作者大多仍是返鄉青年、農村婦女等普通民眾。由于缺少專業的拍攝設備，加之文化水平和新媒體技能有限，他們創作的短視頻大多內容粗糙，缺乏創意和亮點，較少受到人們的關注，影響力有限。同時，他們大多沒有接受過專業的短視頻技能培訓，并不懂得如何給視頻賬號定位、如何給視頻引流等運營技巧。

（二）內容創新水平亟待提升

“三農”短視頻使鄉村物質文化、行為文化和精神文化都可以通過視頻化的形式呈現出來，豐富了鄉村文化傳播的內容。然而，由于“三農”短視頻創作者媒介素養水平和文化知識水平有限，內容創新力不足，“三農”短視頻出現明顯的內容同質化現象。當某類爆款短視頻出現后，許多短視頻博主都開始爭相模仿，以同樣的畫面、音樂和剪輯方式制作視頻，而不再花費時間和精力鉆研原創視頻。在這種情形下，短視頻平臺上的鄉村文化圖景趨于統一，這在一定程度上抹殺了鄉村文化的多樣性，與人們日益多元的文化需求相悖，容易造成審美疲勞。與此同時，有些“三農”短視頻缺乏對鄉村文化的深度挖掘和闡釋，僅僅停留在對文化符號的拼貼和再現上，難以真正傳播鄉村文化的內涵和價值。此外，有些短視頻博主為了迎合受眾和吸引流量，以賣慘、賣丑的方式獲得關注，使鄉村文化傳播陷入了過度娛樂化、媚俗化的泥沼。這種內容傾向不僅不利于鄉村文化的對外傳播，而且不利于宜業宜居和美鄉村形象的塑造。

（三）視頻互動程度有待提高

“三農”短視頻的創作者、觀看者與視頻內容之間的互動可以推動鄉村文化在短視頻平臺上加速傳播。然而，目前“三農”短視頻的創作者、觀看者和視頻內容之間的互動程度較低，處于淺層互動階段，有待向深層互動進一步發展。具體來看，創作者之間、觀看者之間、觀看者與視頻內容之間的互動有待進一步提升。首先，創作者之間的互動程度有待提高。目前，“三農”短視頻創作者共創的短視頻作品數量較少，官方力量與民間力量各自為陣，各種主體力量尚未形成合力。其次，觀看者之間的互動程度有待提高。目前，“三農”短視頻觀看者之間的互動通常發生在其強關系網絡中，觀看者在弱關系網絡中的互動程度有待進一步提高。同時，不同平臺之間的隱性壁壘在一定程度上也限制了觀看者之間互動的范圍和廣度。最后，觀看者與視頻內容的互動程度有待提高?！叭r”短視頻觀看者與視頻內容之間的互動停留在點贊、評論、關注等層面，視頻轉發量較少，對視頻內容進行二次創作的觀看者更是少之又少，其創作潛力還有待激發。綜上所述，“三農”短視頻創作者、觀看者和視頻內容之間的互動程度有待進一步提高，在未來發展過程中應積極以對話互動打開鄉村文化傳播新視角。

三、“三農”短視頻助推鄉村文化傳播的實踐路徑

（一）提高創作主體專業素養，增強鄉村文化傳播力量

鄉村文化傳播有賴于普通民眾的廣泛參與，應鼓勵善于運用短視頻技術的農村自媒體人積極傳播鄉村文化，提高其技術運用能力和專業素養，充分發揮短視頻作為“新農具”的作用。⑦

首先，應發揮政府相關部門的支持和扶持作用。在硬件方面，政府相關部門應加快農村數字化基礎設施建設進程，推進農村地區5G 網絡建設，提升農村通信網絡質量與覆蓋水平，優化鄉村信息服務基礎設施，為“網絡扶智”提供基礎性保障。在軟件方面，政府相關部門應開展農民數字技能培訓活動，積極引導企業、社會組織等參與數字技能提升工作，推動數字服務和培訓向農村地區延伸，實現農民信息獲取、制作、使用、評價等素養與能力的綜合提升。與此同時，政府相關部門也應制定相關激勵政策，鼓勵包括返鄉青年在內的“新農人”群體加入“三農”短視頻的創作中，激發鄉村文化傳播人才活力。其次，應發揮短視頻平臺的激勵和引導作用。短視頻平臺應鼓勵致力于鄉村文化傳播的“三農”短視頻創作者，從流量扶持、運營指導、教育培訓、變現途徑等方面為創作者提供資源支持與技術支撐，鼓勵更多“新農人”參與到鄉村文化傳播中。最后，應發揮MCN 機構專業化運營和推廣的作用。MCN 機構應通過合作、簽約等方式，將具有一定粉絲量的“三農”短視頻創作者聚集到一起，并通過平臺化的運作模式為創作者提供專業化的管理與運營服務，包括粉絲運營、對接商業合作等，降低“三農”短視頻創作者的運營成本和風險，提高其內容創作的專業化水平。⑧

（二）提升視頻內容創新水平，推動優質原創內容傳播

內容永遠是短視頻生產的核心因素。習近平總書記強調，文藝工作要通俗，但決不能庸俗、低俗、媚俗，這是對包括短視頻博主在內的網絡文藝工作者提出的根本要求。⑨因此，“三農”短視頻應以優秀品質為創作準則，提升視頻內容創新水平，推動優質原創內容傳播，跳出內容同質化、低俗化、媚俗化的泥沼。

首先，“三農”短視頻創作者應堅持以人民為中心的創作導向，創作出人民群眾喜聞樂見的短視頻作品。一方面，“三農”短視頻創作者應善于挖掘優秀的鄉村文化資源，同時結合視聽語言，激發優秀鄉村文化資源的活力，展現鄉村文化所具有的自然、淳樸的文化品格。另一方面，“三農”短視頻創作者應善于將鄉村文化與現代文化、網絡文化相融合，結合新的媒介技術，實現主題創新、題材創新、形式創新，打造更多優質原創短視頻作品。

其次，短視頻平臺應加大對視頻內容的審核力度，為優質“三農”短視頻作品的傳播營造良好生態環境。中國網絡視聽節目服務協會發布的《網絡短視頻內容審核標準細則》（2021）指出，媒體平臺要加強內容審核管理，自覺抵制有悖于社會公德、格調低俗庸俗、娛樂化傾向嚴重等內容的傳播。第一，短視頻平臺應推進機器學習、人臉識別等技術在內容審核環節的應用，促進機器審核和人工審核相結合，加大對低俗化、媚俗化內容的審核力度。第二，短視頻平臺應優化算法推薦技術，在算法中嵌入正確的價值導向，使算法推薦向優質內容傾斜，讓更多知識性、正能量的“三農”短視頻作品獲得更高權重，為優質“三農”短視頻作品的傳播營造良好生態環境。

（三）充分利用先進技術手段，促進鄉村文化完整呈現

短視頻豐富的視聽語言賦予了鄉村文化新的表現形式和傳播形態，加速鄉村文化在短視頻平臺“出圈”。然而，短視頻與生俱來的“短平快”特點和碎片化敘事特征也影響到其對鄉村文化的深度闡釋。對此，“三農”短視頻博主可以嘗試利用先進的技術手段，立體化和數字化呈現鄉村文化，彌補短視頻碎片化傳播的不足。

首先，“三農”短視頻創作者可以結合虛擬現實、增強現實等技術手段對鄉村文化進行立體化和數字化呈現，真實再現鄉村文化中的人物、場景和空間，動態呈現鄉村文化的發展脈絡。其次，“三農”短視頻創作者可以以大數據、人工智能等技術手段為依托，通過圖文、動畫、游戲等多樣化信息表現形式，搭配專業的視頻剪輯手段，增強鄉村文化的可視化和具象化表達。在技術的加持下，鄉村文化不再是人們頭腦中想象的場景，而是呈現于短視頻世界中可觀可感的文化形態。最后，“三農”短視頻可以結合人機互動、多屏互動等技術手段，構建集動態性、參與性和互動性于一體的鄉村文化傳播場景，使用戶進入特定的傳播情景中。在這種場景中，用戶可以在虛與實、動與靜相結合的傳播空間中獲得可觀、可聽、可觸的多感官和沉浸式文化體驗，進而形成對鄉村文化基本的價值判斷和認知體系。此外，“三農”短視頻博主可以嘗試布局中長視頻市場，推動短視頻和中長視頻融合傳播，以短視頻吸引用戶關注，以中長視頻深耕內容，推動鄉村文化的完整呈現。

（四）推動視頻深度互動交流，助力鄉村文化加速傳播

互動性是短視頻區別于以往傳統媒體的主要特征之一，點贊、評論、轉發、收藏等互動形式激發了多元主體參與鄉村文化傳播的熱情?！叭r”短視頻創作者、觀看者與視頻內容之間的互動能夠有效提升算法對視頻的推薦量，帶動鄉村文化裂變式傳播。因此，應著力推動創作者、觀看者與視頻內容之間的深層互動交流，助力鄉村文化在網絡空間的加速傳播。

首先，應加強觀看者與視頻內容之間的情感互動?！叭r”短視頻的創作者可以通過挖掘鄉村文化背后的人物故事、將視頻內容與普通群眾日常生活相結合以及以第一視角講述文化故事等方式，引發觀看者對視頻內容的情感共鳴，激發觀看者對視頻內容進行二次創作的活力，以情感連接和共振帶動觀看者與視頻內容之間的深層互動。其次，應推動觀看者之間的社群互動。具體來看，應強化短視頻平臺的社交屬性，推動“三農”短視頻觀看者自發建立社群，提升社群內部與外部的互動深度和廣度，凝聚趣緣共同體的力量，推動鄉村文化的互動傳播。最后，應推動創作者之間的內容互動。具體來看，應打破官方媒體與民間力量之間的壁壘，官方媒體應發揮自身的資源優勢，民間力量應發揮自身的內容創意優勢，聚集人才、技術、資金等力量，共同打造優質“三農”短視頻作品。

四、結語

正如梁漱溟所說：“中國原為鄉土社會，以鄉村為基礎，并以鄉村為主體，所有文化多半從鄉村而來，又為鄉村而設?！雹忄l村文化作為中華優秀傳統文化的重要組成部分，不僅維系著中華民族各族兒女的集體記憶，而且為鄉村振興提供智力支撐和精神動力。隨著短視頻平臺逐漸向鄉村社會下沉，鄉村文化傳播必然面對著邏輯迭代和方式轉換。同時，也應看到，技術、媒介和渠道只是鄉村文化傳播的外在支撐因素，如何從鄉村社會的內部激發鄉村文化傳播的活力才是最為根本的問題。此外，政府部門應從鄉村振興的戰略高度去思考如何將鄉村文化傳播納入鄉村社會整體發展規劃中，突出鄉村文化傳播的時代價值。