鄉村振興背景下貴州農產品區域公用品牌融合發展研究

曹帥英

一、貴州農產品區域公用品牌的發展現狀

2023年中央一號文件指出，“深入開展多種形式的消費幫扶，持續推進消費幫扶示范城市和產地示范區創建，支持脫貧地區打造區域公用品牌?！痹谌嫱七M鄉村振興的過程中，農產品區域公用品牌的打造是脫貧地區產業發展的重要抓手。在鄉村振興開新局的背景下，融合發展意味著對不同要素的合理配置，以跨界互動的方式提升農產品區域公用品牌的資產價值。

貴州高度重視發揮品牌在鄉村振興中的作用，將“打造特色品牌”寫入了2023年政府工作報告并在實踐中取得了顯著成績。在2022年農業農村部農業品牌精品培育名單中，貴州占據了75個名單中的3席，分別為都勻毛尖（茶葉）、遵義朝天椒（蔬菜）和興仁薏仁米（其他類別中的雜糧）。在浙江大學中國農業品牌研究中心發布的《2022中國地理標志農產品品牌聲譽評價報告》中，都勻毛尖排名第13位，較上一年度上升10名。

此外，貴州在全省范圍內也積極推進新品牌的打造。2022年，貴州評選出十強農產品區域公用品牌，分別為貴州綠茶、都勻毛尖、興仁薏仁米、遵義朝天椒、貴州黃牛、黔東南小香雞、黔菌、修文獼猴桃、遵義紅和鎮寧蜂糖李。同年，正安白茶、花溪花小莓和劍河苗鄉菇老頭三個特色單品，在縣域品牌項目建設中獲準立項。2023年5月，《貴州農業品牌（農產品區域公用品牌）目錄》第一批次名單發布，共有來自省專班和各市州（區縣）推薦的80個品牌入選。然而，在農業品牌建設工作穩步推進的同時，大部分品牌的知名度還不高、影響力還不強，難以實現“走出去”。

二、貴州農產品區域公用品牌的融合目標

（一）提升農產品技術含量，與綠色科技有機融合

農產品區域公用品牌的發展，需要實現與科技創新的融合。一方面，運用科技手段支撐，不斷改善農產品質量，提升產品品質。傳統的農業生產呈現出相對粗放的特征，從業者往往憑借經驗種植（養殖），這使得農產品品質不夠穩定、容易在消費者中間引發“差評”。而利用農業科技的加持，可改善特色農產品的生產條件，在穩產增產的同時保證產品品質的穩步提升。另一方面，推動農業綠色發展，在進行大規模專業化生產的同時，避免對生態環境造成損害。貴州地形以山地為主，生態環境相對脆弱。很多農產品對生態環境的影響較大，容易造成水土流失等。而綠色科技的使用，可以降低農業生產的環境影響，在人與自然的和諧相處中促進區域公用品牌的可持續發展。將品牌建設與綠色科技有機融合，鞏固特色農產品的內在優勢，可為區域公用品牌發展奠定基礎。

（二）完善農產品銷售渠道，與數字經濟彼此融合

信息技術的發展給當代社會帶來了深刻變革，農產品區域公用品牌的發展，需要實現與信息技術的融合。一方面，積極發展智慧農業，實現傳統農業的數字化轉型。建立天空地一體化的觀測網絡和數據采集體系，使用遙感、無人機、物聯網等信息技術設施裝備，對特色農產品資源的存量和增量情況進行數據采集。實現部門之間的數據共享，在農作物生長監測、動植物疫病防治、重大自然災害預警預報等領域加強協作。另一方面，完善電子商務基礎設施，在網絡平臺打造“網紅”特色品牌。伴隨著信息技術基礎設施的不斷完善，當前貴州農業品牌建設與電子商務已經實現了初步融合。各地已運用直播等手段拓展農產品銷售渠道，很多領導干部也身體力行地為農產品“帶貨”。未來需要站在區域公用品牌的高度，在網絡上對特色農產品進行宣傳，爭取打造出知名度高的“網紅”品牌。將品牌建設與數字經濟彼此融合，創造特色農產品的數字增量，為區域公用品牌發展贏得寶貴空間。

（三）延長農產品加工鏈條，與飲食產業緊密融合

飲食產業處于農業價值鏈的下游位置，農產品區域公用品牌的發展，需要實現與關聯產業的融合。貴州的飲食產業相對發達，“茅臺”“老干媽”等品牌在全國乃至全世界都有著很高的知名度和美譽度?？山栌蔑嬍钞a業中的強勢品牌，為特色農產品賦能。一方面，結合飲食產業優勢地位，打響特色農產品金字招牌。如通過對赤水河的宣傳，顯示出貴州特色農產品的高品質、無污染特點，在品牌的遷移中提升外界好感度。另一方面，依托農產品區域公用品牌的打造，促進貴州飲食文化向外傳播。如通過“威寧洋芋”等區域公用品牌推廣，使貴州美食體現出更高的溢價。將品牌建設與飲食產業緊密融合，實現對特色農產品的產業賦能，提升區域公用品牌產品的附加價值。

（四）擴大公用品牌知名度，與媒體傳播深度融合

媒體融合發展是一篇大文章，農產品區域公用品牌的發展，需要實現與傳播生態的融合。長期以來因受到交通不便等因素的影響，貴州與其他地區的聯系相對較少。而信息時代的到來，給貴州提供了寶貴機遇?？赏ㄟ^發揮新聞媒體對信息的放大作用，推動特色農產品由貴州走向全國、全世界，不斷提升區域公用品牌的知名度。一方面，與新興媒體深度融合，在網絡上打響貴州特色品牌。除了利用好“兩微一抖”等移動端外，也要加強區域公用品牌的網站建設，增加在搜索引擎中能被檢索到的信息數量。另一方面，發揮傳統媒體的作用，圍繞縣級融媒體中心多做文章。借助相關扶貧信息網站等渠道，增加在高層次主流媒體中的曝光。將品牌建設與媒體傳播深度結合，實現對品牌的宣傳推廣，為區域公用品牌發展增添外部支持。

（五）增強公用品牌影響力，與文化旅游相互融合

第三產業在國民經濟中占有重要地位，農產品區域公用品牌的發展，需要實現與文化旅游的融合。貴州擁有豐富的文化旅游資源，具備與特色品牌相互融合的條件。一方面，利用鄉村旅游、美食旅游等方式，依托區域公用品牌擴大旅游吸引力。通過以區域公用品牌為支點，打造旅游新業態，擴大貴州作為旅游目的地的吸引力。另一方面，以農業品牌建設為亮點，打造各地的專屬文脈。品牌的形成不是一蹴而就的，是需要長期的積累的，與一個區域的歷史發展息息相關?？赏ㄟ^梳理品牌的發展歷程，實現文化傳承與文脈賡續，在對文化的沉浸中促進全域旅游發展。將品牌建設與文化旅游相互結合，實現對品牌的價值提升，為區域公用品牌發展打上精神屬性。

（六）深化公用品牌包容性，與城鄉發展交叉融合

農產品區域公用品牌的打造，歸根結底是為了促進脫貧地區的產業發展與鄉村振興。農業品牌不能是孤立的，而應該嵌入到城市發展的總體規劃中，在全域范圍內真正實現品城融合。一方面，區域公用品牌的打造，需要將品牌建設納入總體規劃，在一盤棋下更好促進品城融合的實現。另一方面，區域公用品牌的打造，需要兼顧城市和鄉村兩大板塊。鄉村是農業品牌的主戰場，在品牌建設中可以不斷改善人居環境、提升品質內涵。城市是各種資源的富集地區，可為鄉村提供人才、資金等方面的支撐，在城鄉資源的相互流動中實現融合發展。將品牌建設與城鄉發展交叉融合起來，可實現對品牌的戰略引領，為區域公用品牌發展描繪宏偉藍圖。

三、貴州農產品區域公用品牌的融合路徑

（一）堅持創新驅動發展，持續塑造品牌個性形象

良好的品牌個性形象，能夠吸引外界關注，提升品牌在消費者群體中的認知程度。貴州的大部分農產品區域公用品牌存在特色不鮮明的問題，僅在區域范圍內具有一定知名度，難以給消費者留下深刻的印象。未來需要探索走傳統與現代相結合的路徑，在與綠色科技的有機融合中塑造高品質、無污染的品牌形象。如可以利用農業科技創新賦能的方式，在改善基礎品質的同時，重點提升農業生產的標準化程度；運用區塊鏈等信息技術手段，實現特色農產品生產全過程的監測，努力提高食品質量，讓消費者吃得放心。

（二）依托整合營銷傳播，不斷優化品牌溝通能力

運用整合營銷傳播的方式，對傳播要素資源加以協調，重新定義營銷范圍并以信息技術應用實現戰略整合。貴州大部分農產品區域公用品牌經營主體難以開展大規模的營銷宣傳，但可以借助信息技術的應用進行傳播。未來需要嘗試走線上與線下相互結合的路徑，在與數字經濟的彼此融合中提升特色品牌知名度。在線下的實體場所，加強對品牌標志的投放，使在地消費者感受到品牌存在。在線上的虛擬空間，強化同消費者的有效溝通，以推動更多人群了解農產品公共區域品牌并使其成為潛在客戶。

（三）打通價值鏈上下游，穩步推進品牌架構擴展

品牌架構是品牌組合的結構，被用來明確品牌之間的關系，以及在特定市場環境中的角色定位。在進行品牌架構的基礎上，能夠實現對品牌范圍的延伸，提高在不同場景下的知名度和美譽度。貴州的農產品區域公用品牌多為日常生活中常見的食材種類，同飲食產業存在較強的關聯，具備打通價值鏈上下游的潛在可能。未來需要努力走第一產業與二、三產業相結合的路徑，在與飲食產業的緊密融合中拓展品牌架構、延伸產業鏈條。在區域公用品牌的打造中，不僅要重視對農產品品牌的打造，也要開發出更多滿足消費者需要的加工產品。在貴州美食“走出去”的過程中，可以提升區域公用品牌的知名度，以原生態的“黔味”塑造品牌形象。

（四）加強組織協調，實現區域公用品牌標準運營

品牌建設不只是經營主體的事，也與廣大群眾的福祉密切相關。面對琳瑯滿目的農業品牌，各級行政單位和不同參與主體需要加強組織協調，在品牌運營中盡量實現標準化。未來需要堅持走頂層設計與自主探索相互結合的路徑，在與媒體傳播的深度融合中做大品牌、做強品牌。加強省市縣各級單位的協調，以標準化為重要環節，從“供給側”入手推動農產品區域公用品牌的發展。構建雜而不亂、多元共生的“貴”字號農業品牌體系，形成“頭部精品+中堅十強+特色單品”的品牌矩陣。各地在進行品牌塑造與對外宣傳時，也要注重與貴州全省的整體風格保持統一，在相互協作中實現共同“出?！?。

（五）突出地理標志，發揮區域公用品牌帶動作用

擁有獨特、專屬的地理標志特征的產品及其產業，可以創造出更高的農產品品牌價值。貴州是一個多山的省份，有著“八山一水一分田”的特點。山地文化的發展，使得貴州表現出多彩特色，這為地理標志作用的發揮創造了有利條件。未來可以探索一條形象塑造與品牌建設相結合的路徑，在與文化旅游的相互融合中將品牌資產轉化為發展資源。利用地理標志產品的特色專屬性，打造區域農產品品牌。在品牌中實現對區域形象的塑造，在文旅產業的發展中促進區域公用品牌的強勢崛起。

（六）立足雙核驅動，提升區域公用品牌融合質量

農產品區域公用品牌的打造，離不開政府主體與市場主體的雙核驅動。政府主體的作用主要體現在治理體系與治理能力上面，通過對品牌建設進行總體謀劃，確立農產品區域公用品牌的發展方向。市場主體的作用更多體現在政策落實上，結合各自優勢資源，將政府部門提出的藍圖轉化為更加細致的“工筆畫”。未來需要繼續走政府主體與市場主體相結合的路徑，在與城鄉發展的交叉融合中發揮品牌建設對鄉村振興的助推作用。政府在進行規劃協調公共服務的同時，需要對品牌發展加以引導，并對產品質量的標準化進行嚴格監管。市場主體需要依托龍頭企業和鄉村能手的表現，在技術創新與市場開拓中先行先試，以此帶動普通農戶參與到品牌建設中，給科研機構提供干事創業的空間，并在多元主體的合作下促進行業協會品牌維護功能的實現。

（作者系浙江大學傳媒與國際文化學院博士研究生）

責任編輯：邱春華