新媒體在文旅品牌營銷中的應用研究

岳曌 吳天一 張欣怡 于振璽

摘要：隨著互聯網和移動設備的普及，新媒體已成為吸引用戶注意力、提升品牌知名度和推動銷售增長的強有力工具，在文旅品牌營銷中扮演著重要角色。文章以實際項目為研究基礎，充分探討了新媒體在文旅品牌營銷中的優勢與不足，以期形成一套可復制與推廣的營銷經驗與模式。研究目的是探討新媒體在文旅品牌營銷中的應用，重點關注其UGC式社交化、個性化定制和超時空傳播性的特點，文旅品牌營銷模式和應用方式。本研究采用文獻綜述和案例分析法，通過深入研究分析相關文獻和“抖出正能量”真實案例，得出新媒體在文旅品牌營銷中的應用模式和特點，及對品牌傳播和營銷效果的影響。研究結果表明，新媒體在文旅品牌營銷中的應用模式多樣，包括打造“文旅+”新媒體矩陣、深耕內容創新表達和積極培育網紅等。其中，“文旅+”新媒體矩陣可以最大化挖掘平臺流量，深耕內容創新表達能引爆網絡，培育網紅可提升沉浸式體驗。此外，研究還發現新媒體營銷存在的局限性，如信息過載和內容同質化等問題。本研究能為文旅行業提供新媒體營銷的理論指導和實踐建議，促進行業可持續發展。

關鍵詞：新媒體；文旅品牌；營銷模式；應用研究

中圖分類號：F274；F592.6 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）05-0254-03

基金項目：本論文為2023年度陜西省大學生創新創業訓練計劃項目“‘鏈上農遺——虛實共生游戲平臺構建”研究成果，項目編號：S202310702130

一、前言

數字化時代，隨著互聯網和移動通信技術的迅猛發展，社交媒體、短視頻平臺、直播平臺等在文旅品牌推廣和營銷方面發揮了重要作用。新媒體具有UGC式社交化、個性化定制與超時空的傳播性等傳統媒體不具備的特點，它不僅為文旅品牌提供了更多元化、實時化的傳播方式，也為品牌與用戶互動提供了更多機會。

二、新媒體特點

（一）UGC式社交化

UGC是一種新型的媒體傳播方式，它以用戶創造內容為主。在當前“無社交、不營銷”的社交化營銷趨勢中，這種傳播方式對于提高信息傳播效率和用戶參與度具有顯著效果。新媒體天生具有社交屬性，強調與用戶互動、溝通，以強化信息傳播效果。

（二）個性化定制

新媒體時代，信息傳播者可以根據受眾的信息使用習慣、偏好和特點，更好地滿足受眾的個性化需求。同時，受眾也可以通過新媒體選擇、搜索和定制信息，使得信息的傳播和查閱更加主動和個性化[1]。例如用戶對旅游感興趣，那么社交媒體平臺就會向其推薦有關旅游的內容和用戶；同時搜索引擎也會為其推薦旅游方面的關鍵詞，甚至是廣告。

（三）超時空傳播

新媒體具有超時空傳播的特性。它利用全球聯網的通信衛星網絡傳輸數據，徹底突破了時間和空間的限制，實現了全球各地的即時連接。只要在全球移動互聯網覆蓋范圍內，可以隨時搜索、查閱和發布信息。例如一名位于中國北京的用戶在社交媒體上發布了一條關于中國旅游景區的信息，幾秒鐘后，來自全世界的用戶都可以接收和閱讀這條信息。

三、新媒體文旅品牌營銷模式

（一）旅游景點攻略發布

通過新媒體介紹旅游目的地的信息，包括景點的歷史背景、文化特色、地理位置、風土人情等。另外，還可開設《游客體驗指南》視頻專欄，內容包括景點游覽體驗、美食體驗及購物體驗等。例如大唐芙蓉園景區就設置了非常人性化的電子旅游導覽圖，景區的各個景點以及方向都有標注，游客可在多個移動端實時查看，可以讓用戶更好地了解旅游目的地吃、住、行、游等方面的信息。

（二）旅游達人推薦

邀請旅游達人[2]通過新媒體分享旅游心得和進行景點推薦，或者自己培養旅游達人，孵化新媒體官方賬號。旅游達人可以為受眾提供更多優質的旅游建議，包括景點、美食等方面的推薦以及一些實用的旅游技巧分享。一般受邀的旅游達人在新媒體平臺已有龐大的粉絲基礎和影響力，所以可以直接引流，強化推廣效果。而自己孵化的旅游達人則更有潛力，可令其專門負責當地旅游業的推廣和宣傳，不僅更節省成本，并且能夠實現垂直管理，打造專屬名牌。

（三）旅游周邊產品推廣

為了滿足受眾多樣化的旅游需求，可通過新媒體推薦一些旅游周邊產品，包括當地的特色紀念品、美食、飲料、服飾等，如西安大唐不夜城等多個景區的漢服體驗館促進了服飾產品的熱賣。推廣這些周邊產品，有助于游客盡情領略當地的特色商品和文化魅力，同時也能為旅游目的地爭取更多的商業機會和收益。新媒體時代，還可以直播帶貨的方式銷售當地特色商品，若運營得當，線上銷售額將遠遠多于線下銷售額，因為線上銷售[3]面向的是整個平臺的消費者，而線下銷售主要針對的是來到當地旅游的游客。

四、新媒體在文旅品牌營銷中的應用

（一）打造“文旅+”新媒體矩陣，最大化挖掘平臺流量

“文旅+”新媒體矩陣[4]主要采用多平臺運營及單平臺多賬號運營的方式進行打造。多平臺運營需要提前分析該平臺用戶是否為營銷的目標用戶。在發布的內容上，單平臺多賬號運營對同一目標用戶的不同需求應產出不同的內容，以吸引用戶眼球，如同一家文旅企業可以在某個新媒體賬號上發布有關景點的旅游攻略、景點介紹等內容，以此吸引旅游愛好者。在另外一個新媒體賬號上發布美食、民俗文化等相關內容，吸引年輕用戶。這樣一方面能獲取更多目標用戶的關注，另一方面能將現有用戶引流至企業其他賬號，獲取更多的平臺流量。

（二）深耕內容創新表達，創意作品引爆網絡

隨著新媒體用戶不斷增加，個性化、高品質[5]且具備文化內涵的文旅品牌更容易獲得用戶青睞。文化符號是文旅景區在長期實踐中沉淀下來的文化資源，不僅是地方旅游特色開發的重要基礎，更是增強文化認同的有力抓手。因此，文旅營銷要以當地的文化特色作為營銷內容，為新媒體文旅品牌營銷注入原動力。

以西安大唐不夜城為例，僅2022年春節期間，景區累計客流量高達360萬人次，位列全國5A級景區游客量第一位。大唐不夜城的持續火爆與西安曲江大唐不夜城文旅發展有限公司持續挖掘文化特色[6]，打造文化IP[7]符號有密不可分的關系。不倒翁小姐姐將有趣的形式與唐風美女形象相結合，給游客提供了參與性和驚喜感，激發了自媒體、朋友圈等社交媒體平臺的自發傳播，形成了影響力的指數級裂變，塑造了IP引導下的項目獨特話題。街區結合西安歷史文化，建立在地原生IP感的傳播符號，創排《再回長安》以及“大雁塔水舞光影秀”兩大演藝項目等，沉浸式線上線下同步演出，并通過現場直播吸引來自全國各地的觀眾的目光。

至今，大唐不夜城在抖音平臺話題播放量已達到170.9億次。西安大唐不夜城文旅品牌的營銷成功，正是企業對特色文化不斷深耕，積極與新媒體創新融合[8]的結果。

（三）積極培育網紅，提升沉浸式體驗

“一個人帶火一座城”，一位來自四川省甘孜藏族自治州理塘縣的年輕藏族男孩丁真[9]，在鏡頭下露出了害羞又清澈的笑容，憑借這幾秒微笑和純凈的眼神，火遍全網，沖上熱搜。丁真微博轉發量[10]占比高達95.09%，個人抖音粉絲也迅速破百萬。隨后在政府力量的加持下，丁真成為理塘縣的旅游代言人[11]，通過新媒體平臺呈現當地的風景名勝，促進了當地旅游業的發展。在丁真的持續帶動下，2021年理塘縣游客人數明顯增長，“十一黃金周”旅游收入比去年同期增加了72.4%，實現了1.52億元的旅游收入。由此可見，新媒體時代，網紅在文旅品牌營銷中發揮了重要的帶動作用。

丁真的走紅以及后續發展，離不開理塘縣政府的助力，其讓丁真與理塘文旅公司簽約，成為理塘旅游代言人，這也為其他旅游目的地進行文旅營銷以及培育網紅提供了寶貴經驗。對于網紅培育，眼光要放長遠，動作要迅速，打造要持續。

五、“抖出正能量”新媒體在文旅品牌營銷中的應用

基于以上經驗與模式[12]，作者所在團隊開展了以“抖出正能量”為主題的文旅品牌營銷實踐，通過新媒體短視頻[13]的形式對延安紅色旅游景區進行品牌推廣營銷，并探討新媒體短視頻在文旅品牌營銷中的應用。

首先，項目團隊通過市場調研深入了解目標受眾的需求和偏好，為本項目紅色旅游景區新媒體品牌運營[14]提供基礎數據。其次，根據市場調研結果，對旅游景區進行品牌營銷定位，確定目標受眾、核心競爭力和營銷差異化特色。隨后，項目以延安紅色景區作為實施內容，以延安棗園、楊家嶺、寶塔山、延安革命紀念館等作為拍攝地，綜合偉人故居主題展覽、互動體驗、紅色文化講解、紅色文化歷史舞臺劇等主題內容，給用戶帶來豐富多樣的紅色文旅體驗。最后，制定全面的品牌營銷推廣計劃，包括開通紅色文旅抖音營銷賬號，定期發布推廣視頻，線上線下宣傳推廣活動，與傳統媒體合作等，進一步提高景區的知名度和影響力。

通過運營，本項目新媒體平臺賬號已有數千粉絲，點贊量破萬，上傳的相關紅色旅游景區推廣視頻總播放量突破數十萬，完播率和播放量較高，數據還在持續增長，已達到線上品牌運營推廣的目的，取得了良好效果。

在“抖出正能量”新媒體平臺[15]的品牌運營實踐中，團隊形成了一套運營策略。首先，利用新媒體短視頻進行全新創作。從不同角度拍攝景區具有特色的歷史文化遺跡，展示當地特色文化、增強游客互動體驗，生動形象地展示當地文化魅力。其次，故事化營銷也是短視頻營銷的重要方式。選擇一些具有代表性的歷史事件或英雄人物，生動還原故事情節，講述旅游景區發生過的感人故事，形成系列欄目，讓用戶充分理解和感受紅色文化魅力，激發用戶情感共鳴，從而更好地帶動當地文旅項目發展。最后，充分利用抖音用戶UGC模式，鼓勵用戶在視頻評論區分享紅色旅游景區游覽體驗，從而形成用戶生成內容的良性循環。

六、結語

新媒體在文旅品牌營銷中具有巨大的潛力和優勢。通過新媒體生動、直觀地呈現文旅內容，能有效提升文旅企業品牌知名度和影響力。同時，新媒體的互動性為文旅企業與用戶建立緊密聯系提供了機會，不過新媒體營銷也面臨著成本高和內容創作等方面的挑戰。因此，文旅企業需要制定合理的營銷預算和企業規劃，不斷提升內容質量，與新媒體平臺積極合作，實現營銷效益的最大化。只有這樣，文旅企業才能在激烈的市場競爭中脫穎而出，取得長期的商業成功。

參考文獻：

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[15] 李新竹.忻州古城抖音短視頻營銷策略研究[D].太原：山西大學，2023.

作者簡介 岳曌，研究方向：數字媒體藝術。 吳天一，研究方向：數字媒體藝術。 張欣怡，研究方向：產品設計。 于振璽，講師，系本文通訊作者，研究方向：文化遺產再設計。