短視頻媒介文化與遼寧形象塑造

張 路 劉茂千

改革開放以來，因舊有的工業體系不適應時代發展速度，遼寧經濟發展增速放緩。昔日經濟繁榮的工業重省，缺乏自主創新和增長活力。短視頻媒介技術的發展，催生新產業迭代升級，新形勢下的產業升級急需注入創新動力。

新技術催生新業態，賦予新動能。根據《2023 年短視頻行業研究報告》顯示，短視頻市場規模已接近3000億元人民幣，用戶規模占整體網民的94.8%，成為中國互聯網應用中使用人數最多的應用之一。海量的用戶為短視頻傳遞和形象構建提供了豐富的土壤，成熟的業態和廣闊前景要求我們，應重視基于此種業態的產業升級及其推動經濟增長的重要作用。

在眾多短視頻平臺中，根據QuestMobile公布的短視頻行業用戶數據，2022 年全網用戶再迎高增長，用戶總規模突破12 億大關，市場占有率高企，其產品矩陣在同行業處于領先水平。所以，本文選擇抖音App 進行觀察和研究，探究其短視頻傳播對遼寧形象塑造的具有典型性和代表性的影響。

有學者指出，地區形象塑造過程中，應“多維塑造”，在廣泛的調查研究基礎上，樹立形象標識，靈活運用新媒體等一切創新手段，拓寬傳播信道，其涵蓋領域涉及國家、城市、企業等多個主體。同時應重視文化產業創新發展的觀點。同樣有學者基于個別案例的分析，以西安城市形象建設為例，重點觀察傳統景點創新轉化以及媒介技術的深入融合，分析西安城市形象塑造成功的原因，著重強調短視頻技術發展對城市形象建設的重要性。

同時，在城市形象塑造過程中，應注意對短視頻網絡平臺的合理引導與正確規范。有學者就沈陽城市形象建設，深入分析闡述沈陽城市形象建設過程中，城市標識模糊、網民素質偏低、互聯網輿論環境魚龍混雜的現象，并給出新媒體視域下多維度進行網絡環境治理的具體措施。

本文的現實意義在于，通過案例分析現狀、研究問題、提出建議，以新產業、新業態賦予遼寧發展新動能，進而探究在新時代東北全面振興的背景下，遼寧如何發揮領頭羊作用，探究如何提升遼寧的文化吸引力和感召力，塑造好遼寧形象。

本文將重點研究短視頻平臺上與“遼寧”相關的內容創作中，對遼寧形象的媒介建構，歸納遼寧省形象特點和現狀，從而推導促進遼寧形象塑造的可行辦法，進而為遼寧全面深化改革提供建議?；谶@樣的研究目的，本文提出以下研究問題：1.遼寧形象塑造現狀如何？較過去有什么變化？2.怎樣更好地塑造遼寧形象？有哪些問題亟待解決？如何解決？

一、研究設計與發現

本文運用傳播學研究方法——文本分析法與抽樣調查法，總結短視頻用戶發布內容之特征，測量其對遼寧形象塑造的影響，探索解決路徑。

本文于抖音短視頻平臺#遼寧話題下，選取點贊量由多到少排序的前100 個視頻作為樣本。我們得出以下結論：

報道賬號主要來自遼寧省外的官方媒體，內容和報道傾向上，以報道“遼寧”當地的積極事件為主，如遼寧人鄰里和諧、互幫互助等社會新聞。其中，#遼寧話題下，主要關注遼寧人文氛圍和自然環境，聚焦遼寧的風土人情，且以報道積極正面內容為主。

在此基礎上，本文又按照同樣方法，選取了#東北話題視頻，分析發現呈現出如下特點：

從整體上看，相關話題播放量和關注度三倍于#遼寧話題。其中，報道單位多以域內自媒體為主，超半數視頻創作者來自遼寧本地。樣本內容報道“東北”積極形象占絕大多數。內容主要聚焦于當地的風土人情，皆為正向形象塑造。

在此基礎上，短視頻媒介文化展示遼寧風貌、塑造遼寧形象上，可以以“兩個輿論場”語境進行分類，分為由官方主導，如各種政務類短視頻；民間自媒體參與，主要是短視頻矩陣?；趦蓚€輿論場的語境下，遼寧短視頻媒介文化呈現出百花齊放、百家爭鳴之態。本文根據典型案例進行分析。

官方輿論場主要為本土官方短視頻賬號，諸如：@遼寧TV（遼寧廣播電視臺新媒體集團官方賬號），其視頻內容基于遼寧電視臺電視節目《歡樂集結號》資源，集中播放反響熱烈的小品喜劇，通過短視頻的形式，傳遞遼寧的小品文化。截至2023 年7 月29 日，其粉絲量突破511.1 萬，累計獲贊量達3639.3 萬，成為遼寧官方輿論場中，展現遼寧本土文化的一個亮麗名片。

民間輿論場包羅萬象、野蠻生長，可以分為兩類，一類為本土的博主，扎根遼寧各地，傳播遼寧形象；一類是外地博主，來到遼寧，通過外鄉人的視角，展示遼寧文化。

知名短視頻創作者，以抖音為例：@張同學，通過精湛的技巧，展示遼寧的農村生活，粉絲數量達到1777.7 萬，獲贊量突破1.4 億，已然成為宣傳遼寧本土文化的重要參與者；@田姥姥、@百喬有毛病、@李宗恒等博主，主要是通過拍攝搞笑段子圈粉，目前無論是粉絲數量和網絡號召力，都已形成相當大的規模，其對遼寧形象塑造有著不可忽視的作用；@朝陽冬泳怪鴿等以滑稽搞笑的怪誕行為吸引流量，也成為了短視頻平臺上不容忽視的存在。

外地博主大多是機緣巧合來到遼寧者，有的是專業旅游，如旅行博主@房淇，以高質量的視頻內容，優秀的文字，描述大連和丹東的風景和人文，獲得了較高關注；美食博主@唐仁杰探店，體驗大連的飯店，測評遼寧美食，傳播遼寧美食文化。

二、遼寧短視頻文化形象塑造特征

1.視頻內容突出文化差異

由于地理、歷史等文化因素的長期滋養，遼寧文化頗具自己的特色。文化的差異性是遼寧文化形象塑造的最好條件，其產生的新鮮感經由注重第一人稱體驗的短視頻，擴大了體驗效果，提升了文化影響力和號召力，對于塑造文化形象有著非比尋常的作用。

所以，很多短視頻創作者在結合遼寧文化創作時，基于文化特性的差異和自身文化特點，會著重展示文化間的差異性。抖音短視頻在內容創作上，常以“南北方×××的差異”“遼寧的早市有什么不一樣”等話題為核心，通過強調文化差異，增加內容新鮮度，提高受眾興趣，使得遼寧文化形象能夠更好地深入人心。

2.距離感消退，視頻內容親和力增強

在過去，通過大眾媒介傳播，受眾在“一對多”的作用機制下，被動接受來自大眾媒介的二手信息。把關人需要綜合考慮現實需要，嚴格接受與輸出信息，信息的部分缺失將導致受眾的視聽受到限制，信息的“瘦身”將導致認識形象的缺失。同時，遠距離、單信道的大眾媒介傳播使得文化的距離感長期存在，文化塑造過程緩慢且片面。綜合而言，在舊有的大眾傳播中，文化形象塑造未免局限化。

新技術的傳播路徑在一定程度上解決了該問題。技術的賦權使更多自媒體用戶將視角放低，俯身觀察遼寧文化。展現“東北”“遼寧”等地文化的報道大部分出自民間自媒體之手。內容上的真實感帶來的視頻表意的親和力，使得視頻內容更具說服力。同時，這些自媒體賬號會從自身經歷出發，記錄不同人生，其視頻的內容就來自用戶的真實體驗，其真實度帶來的受眾認同感大幅增加。距離感的消融，拉近了彼此的距離，所產生的文化傳播影響力更加顯著。

如@張同學，通過真實記錄農村生活，放低身姿、降低視角觀察，流水賬式記錄生活，搭配舒緩音樂，運用巧妙的拍攝和剪輯手法，一舉成為現象級抖音賬號博主。意見領袖范式下，其傳播影響力普遍被認為能夠代表遼寧的農村生活全貌，該賬號的敘事方式對遼寧形象塑造有著非常重要的影響。

3.東北共同體意識增強，遼寧形象融于東北形象

東北共同體意識在短視頻傳播過程中得到加強，遼寧形象往往被捆綁于東北共同體中得以展示。在互聯網語境下，聊起遼寧的第一印象就是“東北”。短視頻因其時長限制，不得不簡化非關鍵部分以擴充內容新鮮度，部分名詞被簡化固定為通用符號。同時，東北文化涵蓋內容更多，受眾范圍更廣，內容創作上則更青睞于地區文化捆綁“兜售”。在商業和技術的加持以及完播率和受眾認可度的要求下，出現在傳播平臺中的遼寧文化被融入東北文化序列而進行展示。

通過上述統計，我們可以得出，報道遼寧的文化特色被“打包”，賦予東北地方特色，#東北話題熱度為#遼寧話題熱度的三倍。其中，遼寧相關內容占#東北話題主導。

依托東北共同體意識，遼寧形象塑造工程效果更加顯著，同時在“捆綁”中仍然能保持高熱度、高占比，東北共同體意識增強對遼寧形象塑造有著積極正向作用。如遼寧的喜劇文化，在“東北人普遍幽默”的刻板印象加持下，遼寧喜劇文化收獲了更高關注度。

4.刻板印象加深，治理負擔加重

技術賦權后的自媒體用戶正在通過自己的行動，參與刻板印象的加深與擴寬的進程。數據統計得出，在參與遼寧形象塑造和文化傳播過程中，自媒體賬號占據了文化輿論陣地的主要地位。其中，#遼寧話題討論中，多見于官方媒體報道社會新聞。對文化塑造作用更大的#東北議題中，自媒體通過渲染區域文化同一性，將遼、吉、黑文化雜糅簡化成為東北文化，憑借民間輿論場的親和力、可信性等特點，以及意見領袖的語境加持下，遼寧形象被嚴重裹挾。過分簡化遼寧文化，其帶來的影響和趨勢將導致文化形象的固化、多樣性的消亡以及刻板印象的加深。

通過短視頻內容的夸張渲染，遼寧人的性格被簡單定性為粗獷、豪放。而長期以來，多元化展示遼寧形象的聲音缺失，刻板印象的加深將導致對遼寧形象認知的狹隘，使得未來的遼寧形象塑造工作陷入被動。

如遼寧特有的沿海文化，如大連、丹東等地因其獨特的歷史、地理原因，在東北游牧民族特征基礎上每每兼具漁獵文明氣息，但在宣傳整體東北形象時，往往會忽略這部分內容，造成片面、孤立的認識與影響。

5.喧嘩與聒噪，鄉村形象的破壞層出不窮

遼寧的形象建設，農村形象是無法回避的問題。短視頻帶來的快消費，影響著人心的浮動，部分博主通過喧嘩與吶喊博取眼球，審丑為樂的現象層出不窮，低俗惡俗的故事情節屢見不鮮，夸張怪誕的視頻內容花樣百出。

《理解大眾文化》中提到：巴赫金發現了民間狂歡節三種主要的文化形式：第一是儀式化的奇觀，第二是喜劇化的語言作品，第三是各種類型的粗言俚語。短視頻平臺文化的遼寧形象塑造呈現著魚龍混雜、泥沙俱下的雜糅狀態。有通俗易懂的文化奇觀、文化差異供人休閑消遣，同樣存在著如同巴赫金所述的第三點，即花樣百出的粗言俚語供人取樂。

如快手平臺上的某些博主，通過“整活”，即以“咬打火機”“腦袋開西瓜”等獵奇而惡俗的視頻內容，演示著東北語言特色的交流，標榜民間文化和傳統雜技的趣味性的同時卻以“土”“怪”“丑”為榮、為美，通過過度審丑以博人眼球、嘩眾取寵，增加視頻曝光量。與日俱增的曝光量和遼寧形象正面塑造成反比。

由民間自發形成的網絡輿論場，遵循地區本土文化特質，結合市場需要和當下輿論熱點，其靈活變通的特點使得自媒體賬號在法律允許的范圍內不會受到強制要求，每個人的行為和言論都能在合法的范圍內得以自由表達，致使不雅行為產生的形象謬誤對遼寧人和遼寧文化的形象塑造產生了非常不利的影響，對遼寧形象的正向塑造帶來了困擾。

在此基礎上，審丑泛濫、低俗喧囂、粗制濫造的網絡內容生產導致形象崩塌，滋生了地域歧視。不了解真實面貌的網民，經由短視頻媒體的渲染與傳播，產生了對遼寧人和遼寧文化的歧義甚至是歧視，進而輕視遼寧文化。在短視頻社群的互動性傳播機制中，二次傳播內容經過加工與渲染，產生的謬誤將繼續擴大，將對遼寧形象的塑造產生負面影響。

如#桌餃、#大醬話題，攻擊遼寧飲食文化，通過個別非典型案例論證，渲染遼寧人缺乏教養、缺乏衛生和安全意識，渲染遼寧為貧窮落后的不毛之地；#社會搖、#黑幫大哥等話題，同樣通過個別非典型案例，惡意渲染負面形象的主播事跡，客觀上渲染了遼寧人和遼寧文化的粗魯低俗。短視頻平臺上曾一度充斥著類似內容，對遼寧形象的塑造產生了極其不良的負面影響。

綜上所述，遼寧形象塑造工作整體上呈現積極面貌，但仍存在隱患與問題，亟待解決。

三、策略研究

遼寧應當發揮東北全面振興的領頭羊作用，而社會經濟發展的關鍵在人，留住人才才是遼寧振興、東北振興的關鍵一步。提升地區吸引力、感召力、歸屬感和認同感，才是題中應有之義。

1.信息傳遞與議程設置并重

兩個輿論場相互對立又相互融合發展，塑造好遼寧形象，未來將致力于促成二者的融合發展。官方指引、民間配合，發揮新媒介技術的最大合力。

在實踐過程中，可以加大官方媒體與自媒體的合作力度，官媒提供先進的技術、符合正向傳播的議程，邀請知名自媒體參與，并以創意十足的形式展開其議程。同時，自媒體因個人團隊能力限制，往往從事某一專業領域的內容生產，所以在形象塑造和文化傳播的過程中，其報道內容應注重多方面展現其積極的一面，同時借助意見領袖效應，基于其粉絲受眾群體，傳遞接地氣的正面文化，全方位立體化塑造遼寧形象。

如遼寧消防邀請@張同學參觀消防駐地，實地體驗消防訓練，宣傳消防知識，即取得了不錯效果。實踐中有可喜成果但仍有不足，短視頻的發展歷經23年，經由經濟社會發展需求的打磨與鍛造，業態運行長期穩定，行業趨于穩態，流動性變差，流量流向大V，馬太效應的強化帶來的是信息和觀點的壟斷輸出。如何打破行業固化、重新釋放短視頻平臺的創造力，就需要媒體賬號間合作共贏，共同發展。

在注重議程設置的同時應避免刻板印象的加強，這就需要制度制定者和媒體在塑造形象時掌握方向的基礎上，以全面反映遼寧形象為行動指南，多元開發、立體展示，杜絕刻板印象，展示豐富多彩的遼寧形象。

未來的短視頻賬號孵化、議程話題擴大影響力需要相關單位通力合作，以推動遼寧高質量發展為出發點，以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，傳播好新時代遼寧精神。

2.重視用戶體驗，強化反饋機制，具象化政府形象

由于技術落后，在過去大眾傳播時代“一對多”傳播模式的作用下，官方媒體傳播工作往往單向度傾向嚴重，即在乎“說”而不重視“聽”。思維慣性的傳導導致新技術普及后仍然不能孵化出具有深刻影響力的遼寧官方賬號，內容的生產流程和內容創作的思維方式仍舊停留在大眾傳播階段。官方媒體作為塑造遼寧形象的關鍵部分，加深影響力和內容傳播效果、提升公共影響力是非常必要的。

在短視頻內容生產和傳播的實踐中，已經有過很多優秀的案例供我們參考。各類官方賬號的“平民化”就是我們未來應該學習的方式。如@甘孜文旅局長劉洪，其視頻內容主要以推介本地風景文化為主，通過創新抖音短視頻的創作邏輯和制作過程，憑借精致的情節安排、精美的形象設計，傳播效果顯著。目前類似案例如@北鎮市文旅局局長王瑩，也做過類似嘗試，效果同樣顯著。二者都有著共同特點，即文化的鮮明差異，以及區別于過去官民之間所固有的那種明顯的距離感。短視頻提供了一對一交流的平臺，大家真切感受到了此間的反差，政府和官方遠非高高在上，形象落差帶來了受眾認同，對文化傳播、形象塑造有著深遠影響。

3.一體兩翼，拓寬國際視野

改革開放以來，中國不斷拓寬對外開放的通道，取得了舉世矚目的成果。新時代以來，堅持以習近平新時代中國特色社會主義思想為引領，遼寧乘著改革開放的東風，實現了經濟的復蘇，但未來的遼寧發展和東北振興，更需要持續深化改革，未來的遼寧形象塑造同樣需要拓寬國際視野。

如遼寧省文化演藝集團已組派28 批367人次出國進行文化交流。2021 年，遼寧省文化演藝集團被商務部評為“國家文化出口重點企業”，舞劇《花木蘭》被評為“國家文化出口重點項目”，成為遼寧文化國際傳播的典型案例，取得顯著效果。

未來在新技術的加持與幫助下，我們將在塑造遼寧文化形象時，大膽創新、開拓思路，拓寬國際視野。在響應講好中國故事的國家號召的同時，展示好地區文化也是塑造遼寧形象的重要一環。

4.正向引導與市場規范并舉，化被動為主動

后真相時代滋生的網絡民族主義甚至演變成網絡民粹主義，網絡暴力現象層出不窮，地域歧視帶來的惡意抹黑是遼寧形象塑造的最主要障礙。種種亂象可歸結為內外合力所致。內部隱患通過“審丑”“扮丑”以嘩眾取寵，外部壓力一部分來源于對遼寧形象的不了解導致的誤解、歧視與偏見，另一方面，也存在著部分惡意煽動對立，妄圖制造混亂，致使“高級紅、低級黑”屢屢出現的潛在勢力的影響。內外合力，對遼寧形象的塑造產生了嚴重危害。

針對現狀，我們應堅持正向引導與市場規范并舉，寬嚴相濟、處置及時的原則。針對內外環境的治理，首先應開展自查、自糾，應積極扶持一批“有能力、有素質、有責任”的正能量博主。官方輿論場奠定主旋律，提供便利和幫助，民間輿論場基于各自受眾基礎，發揮意見領袖作用，從而達成兩個輿論場互幫互助的良性循環。

同時，針對外部環境治理，重視“他塑”的話語影響力，引導和規范并舉，實現互利共贏的良好局面。

結語

遼寧形象塑造工作整體呈現出積極面貌，在塑造形象的過程中，我們應堅持地區特色、民族特色，以遼寧文化創造性轉化、創新性發展為目標。未來應著眼于幫扶優秀自媒體賬號，合理疏導網民情緒，嚴厲打擊失范行為。同時，要具有國際視野，響應國家戰略，關注遼寧國際形象建設。

以抖音App 為代表的短視頻平臺帶來的信息傳播方式的迭代更新，深刻影響著城市的變革，這既是機遇，也是挑戰。遼寧形象建設是一個系統工程，需要我們所有遼河兒女勠力同心，通過短視頻媒介，迸發創新活力。這關乎遼寧未來發展，更關乎每一位遼河兒女的福祉?！?/p>